Der Integrierte Handel

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Elke Bretz
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1 Kai-Michael Schaper Der Integrierte Handel Eine konzeptionelle Beziehungsgestaltung zwischen Hersteller, Handel und Letztnachfrager PETER LANG Europäischer Verlag der Wissenschaften

2 Inhaltsverzeichnis Abbildungsverzeichnis Abkürzungsverzeichnis XX XXII 1 Problemstellung Einführung in die Problemstellung Entwicklung der Hersteller-Handel-Beziehung in der Bundesrepublik Allgemeine Trends in der Hersteller-Handel-Letztnachfrager-Beziehung Trends bei Herstellerunternehmen Trends bei Handelsunternehmen Trends beim Letztnachfrager Zwischenergebnis und Problemstellung Zielsetzung der Arbeit Das deskriptive Ziel Das explikative Ziel Das normativ-praktische Ziel Das Erkenntnisziel Methodologisches Vorgehen Gang der Untersuchung 41 2 Paradigmatische Grundlagen und Bezugspunkte Explananda der Marketingwissenschaft Paradigmatische Bezugspunkte Zum Verständnis von Paradigma und Theorie Die Wertschöpfungskette Kooperationen als Verknüpfung von Kernkompetenzen entlang von Wertschöpfungsketten 53 XV

3 r Austauschobjekte entlang der Wertschöpfungskette Waren-, monetärer und Informationsstrom Definition des Austauschgutes Information Qualitätsmerkmale von Information Kritische Beurteilung der Wertschöpfungskette Netzwerktheorie und der Begriff des Netzwerkes Das Netzwerk als Lösung zwischen Markt und Hierarchie Klassifikation von Netzwerken Die Neue Institutionenökonomik Die Bedeutung von Transaktionskosten und Koordination Prinzipal-Agent-Theorie Vertragstheorie Informationsökonomik und gütertypologische Einordnung von Information Konsumententheoretische Ansätze Kosten-Nutzen-Analyse Akzeptanztheorie Erwartungs-Wert-Theorie Der Integrativ-Prozessuale Marketingansatz Zwischenergebnis Darstellung der Hersteller-Handel-Letztnachfrager-Beziehung Analyse der Hersteller-Handel-Beziehung anhand der Prinzipal-Agent-Theorie Transaktionsphasenspezifischer Informations- und Kommunikationsfluss und Integration der Beteiligten entlang der Informationsversorgungskette Integration des Herstellers Motive für die Abgabe von Informationen Charakteristika dertransaktionsphasenspezifischen Informationen Vorbereitung Anbahnung Abschluss Realisierung 136 XVI

4 Institutionenökonomische Betrachtung Zwischenergebnis Integration des Handels Motive für die Abgabe von Informationen Charakteristika dertransaktionsphasenspezifischen Informationen Vorbereitung Anbahnung Abschluss Realisierung Institutionenökonomische Betrachtung Zwischenergebnis Integration des Letztnachfragers Motive für die Abgabe von Informationen Charakteristika dertransaktionsphasenspezifischen Informationen Vorbereitung Anbahnung Abschluss Realisierung Konsumententheoretische Betrachtung Zwischenergebnis Grenzen der Informationsabgabe und Integrationshemmnisse Integrationshemmnisse in der Hersteller-Handel-Beziehung Machtgrundlage und Machtmittel des Handels Machtgrundlage und Machtmittel des Herstellers Integrationshemmnisse in der Hersteller-Handel- Letztnachfrager-Beziehung Die Entwicklung von Informations- und Kommunikationstechnologien als Treiber einer geschlossenen Informationsversorgungskette Technologische Leistungsmerkmale und Basistechnologien für den Einsatz entlang einer geschlossenen Informationsversorgungskette Technologische Leistungsmerkmale RFID als Basistechnologie der Unterstützung kooperativer Managementansätze Informations- und Kommunikationssysteme für den Letztnachfrager Standards der drahtlosen Kommunikation 210 XVII

5 Unmittelbare Informationssysteme im Besitz des Letztnachfragers Laptop und stationäre Computer Personal Digital Assistant Mobiltelefon Mittelbare Kommunikationssysteme am Point of Säle Kioskterminals Elektronischer Einkaufswagen Intelligente Regaltechnologien Self-Scanning-Systeme Zwischenergebnis Zusammenfassung und Hypothesenbildung Das Modell einer geschlossenen Informationsversorgungskette zwischen Hersteller, Handel und Letztnachfrager Das theoretische Konstrukt des Integrierten Handels Die doppelte Integration als erste Dimension des Integrierten Handels Die Prozessorientierung als zweite Dimension des Integrierten Handels Abgrenzung des Integrierten Handels gegenüber ECR und CPFR als den vorherrschenden kooperativen Managementansätzen CPFR und ECR Abgrenzung des Konzepts des Integrierten Handels gegenüber CPFR und ECR Nutzensteigerung auf Ebene der Transaktionspartner entlang der geschlossenen Informationsversorgungskette durch den Ansatz des Integrierten Handels Zusatznutzen für den Hersteller Zusatznutzen für den Handel Institutionenökonomische Analyse des Integrierten Handels auf Ebene von Herstellerund Handel 262 XVIII

6 Transaktionspartnerübergreifende Institutionenökonomische Effekte des Integrierten Handels Institutionenökonomische Spezifika für den Hersteller Institutionenökonomische Spezifika für den Handel Zusatznutzen des Letztnachfragers auf Basis der konsumententheoretischen Ansätze Zwischenergebnis und Bewertung der Hypothesen Kritische Erfolgsfaktoren und Implikationen im Rahmen einer zielgerichteten Umsetzung des Integrierten Handels Transaktionspartnerübergreifende Erfolgsfaktoren Herstelierseitige Erfolgsfaktoren und Implikationen Die Erfolgsfaktoren des Integrierten Handels aus der Perspektive des Herstellers Handlungsempfehlungen für die Entscheidungsträger auf Herstellerseite Handelsseitige Erfolgsfaktoren und Implikationen Die Erfolgsfaktoren des Integrierten Handels aus der Perspektive des Handels Handlungsempfehlungen für die Entscheidungsträger im Handel Letztnachfragerspezifische Erfolgsfaktoren und Implikationen Die Erfolgsfaktoren des Integrierten Handels aus der Perspektive des Letztnachfragers Handlungsempfehlungen für den Letztnachfrager Zwischenergebnis Schlussbetrachtung und Ausblick 337 Literaturverzeichnis 344 XIX

7 Abbildungsverzeichnis Abbildung 1: Die 20 umsatzstärksten Lieferanten des Handels in Abbildung 2: Einordnung der strategischen Optionen des Herstellers 13 Abbildung 3: Die 20 größten deutschen Handelsunternehmen in Abbildung 4: Entwicklung der Handelsmarken in Deutschland 16 Abbildung 5: Handelsseitige Ziele der Private-Label Politik 17 Abbildung 6: Internationalisierung der führenden europäischen Handelsunternehmen 18 Abbildung 7: Marktanteilsverteilung nach Betriebsform im Lebensmitteleinzelhandel in Deutschland 19 Abbildung 8: Anzahl der Lebensmitteldiscounter in der Bundesrepublik 19 Abbildung 9: Umsatzkonzentration im Lebensmitteleinzelhandel 20 Abbildung 10: Der Deutsche Konsument- eine Klassifizierung 24 Abbildung 11: Entwicklung der Haushaltsgröße in Deutschland 25 Abbildung 12: Einflussfaktoren auf ein verändertes Konsumentenverhalten 27 Abbildung 13: Graphische Darstellung derdeduktiv-nomologischen Methode nach HEMPEUOPPENHEIM 38 Abbildung 14: Einordnung der methodologischen Vorgehensweise derarbeit 40 Abbildung 15: Schematische Darstellung des Gangs der Untersuchung 43 Abbildung 16: Das Modell derwertkette nach PORTER 51 Abbildung 17: Das Verhältnis von Daten-Information-Wissen 59 Abbildung 18: Differenzierungsmerkmale von Koordinationsformen 68 Abbildung 19: Horizontale und vertikale Kooperationstypen in der Konsumgüterbranche 78 Abbildung 20: Einflussgrößen auf die Transaktionskosten 85 Abbildung 21: Komplementarität von Leistungseigenschaften 93 Abbildung 22: Das Konstrukt der Akzeptanz 102 Abbildung 23: Der Integrativ-Prozessuale Marketingansatz 108 Abbildung 24: Schematische Übertragung des IPM für das Untersuchungsdesign 113 Abbildung 25: Methodik der Interpretation des Informations- und Kommunikationsflusses 120 Abbildung 26: Herstelierseitige Motive der Bereitstellung spezifischer Informationsströme 126 Abbildung 27: Informationsströme aus der Perspektive des Herstellers 140 Abbildung 28: Handelsseitige Motive eines Informationsaustausches 147 Abbildung 29: Informationsströme aus der Perspektive des Handels 156 Abbildung 30: Informationsströme aus der Perspektive des Letztnachfragers 173 XX

8 Abbildung 31: Zielbeziehungen und Zielkonstellationen innerhalb der Hersteller-Handel-Beziehung 184 Abbildung 32: Informationsorientierte Mobilfunkanwendungen 219 Abbildung 33: Die Dimensionen des Integrierten Handels 235 Abbildung 34: Die Abgrenzung des Integrierten Handels als Marketingkönzept Abbildung 35: Graphische Darstellung des Integrierten Handels 237 Abbildung 36: Einsparungspotenziale durch ECR 240 Abbildung 37: Strategische Stoßrichtung des Integrierten Handels 245 Abbildung 38: Strategische Potenziale des Integrierten Handels 246 Abbildung 39: Funktionsverteilung im Integrierten Handel 248 Abbildung 40: Netzwerktheoretische Einordnung des Integrierten Handels 249 Abbildung 41: Zusatznutzen auf Ebene des Herstellers 255 Abbildung 42: Zusatznutzen auf Ebene des Handels 262 Abbildung 43: Zusammenhang zwischen Koordinationsform und Transaktionskosten 264 Abbildung 44: Effekte der IT auf Transaktionskosten und Spezifität 266 Abbildung 45: Kostenminimaler Grad der Arbeitsteilung 267 Abbildung 46: Effekte der IT auf den kostenminimalen Punkt der Arbeitsteilung Abbildung 47: Institutionenökonomische Wirkungen des Integrierten Handels 274 Abbildung 48: Zusatznutzen auf Ebene des Letztnachfragers 285 Abbildung 49: Aggregierte Zusatznutzen des Integrierten Handels 286 Abbildung 50: Transaktionspartnerübergreifende Erfolgsfaktoren des Integrierten Handels 298 Abbildung 51: Erfolgsfaktoren aus der Perspektive des Herstellers 304 Abbildung 52: Erfolgsfaktoren aus der Perspektive des Handels 321 Abbildung 53: Erfolgsfaktoren aus der Perspektive des Letztnachfragers 332 XXI

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