Trends Welche Themen den Vertrieb beschäftigen

Trends Welche Themen den Vertrieb beschäftigen 2 Ein volatiles Marktumfeld, steigender Wettbewerbsdruck und immer höhere Ansprüche an die Befriedigung der Kundenbedürfnisse können gegenwärtig als besondere Herausforderungen für den Vertrieb identifiziert werden. Ein Experten-Barometer der Managementberatung Horváth & Partners aus Stuttgart hat im September 2013 bei Vertriebsentscheidern die größten Herausforderungen im Vertrieb für die Potenzialausschöpfung, Kundendurchdringung sowie mögliche Maßnahmen in der Vertriebssteuerung ermittelt (Horváth & Partners 2013). Die teilnehmenden Vertriebsentscheider sehen das gegenwärtige Markt- und Vertriebsumfeld im Wesentlichen durch folgende Faktoren geprägt: Wenngleich ein Großteil der Studienteilnehmer in der Einschätzung einer zunehmenden Volatilität des Markt- und Vertriebsumfeldes übereinstimmt, so sieht ein ebenso großer Anteil durch diese Entwicklungen für das eigene Unternehmen keine Nachteile erwachsen. 61 % können nach eigener Aussage die Volatilität im Markt gut einschätzen und bewerten. Gleichzeitig betrachtet lediglich etwa ein Drittel der befragten Unternehmen diese Gegebenheit auch als Chance. Dennoch sieht jeweils eine deutliche Mehrheit der Teilnehmer (89 und 66 %) in der Gewinnung von Neukunden und der Markteinführung von Produktinnovationen im Laufe des nächsten Jahres relevante Themen für das eigene Unternehmen. Insgesamt spielt für die teilnehmenden Gesellschaftsvertreter vor allem eine Verbesserung der Kunden- und Serviceorientierung eine Rolle: 92 % sehen in der Ausschöpfung der Bestandskunden ein wichtiges Thema für die Zukunft. Auch Optimierungspotenziale, etwa zur Weiterentwicklung der Ausbildung der Vertriebsmitarbeiter (77 %) oder der Verbesserung der Markt- und Kundenintelligenz (91 %), befinden sich im Fokus. Springer Fachmedien Wiesbaden 2015 M. Pufahl, Sales Performance Management, DOI 10.1007/978-3-658-05653-7_2 7

8 2 Trends Welche Themen den Vertrieb beschäftigen Accenture sieht im Customer Experience Management (CEM) einen wichtigen Erfolgsfaktor für B2C-, aber gerade auch für B2B-Unternehmen. Heutzutage wird CEM in vielen B2B-Firmen noch nicht strategisch verankert und ernsthaft bearbeitet. Doch zukünftig wird eine differenzierte Betreuung im Geschäftskundenbereich einen klaren Wettbewerbsvorteil erzeugen (Accenture 2013). Auf die hohe Relevanz von CEM wird auch in diesem Buch in Kap. 3.4 eingegangen. Hier wird eine Vorlage zur konsistenten und erfolgreichen Gestaltung von Kundenerlebnissen präsentiert. Auch Ulrich Eggert Consulting. Köln sieht den Kunden zukünftig noch stärker im Mittelpunkt. Diese hohe Kundenorientierung muss demnach auch in die strategische Ausrichtung von Unternehmen einfließen, sodass diese ihre Kernkompetenzen auf die Befriedigung von Kundenwünschen weiterentwickeln. Aus diesem Grund wird auch Customer Relationship Management (CRM) immer relevanter (vgl. Kap. 4.3). Außerdem sieht die Unternehmensberatung soziale Medien als einen zentralen Faktor im zukünftigen Vertrieb (Eggert 2012). Der 2b AHEAD ThinkTank erforschte 2013 die Trends im Vertrieb und sieht soziale Medien ebenfalls als essenziellen Erfolgsfaktor. Aus diesem Grund enthält auch dieses Buch ein Kapitel, das über die Chancen von Social Media im Vertrieb aufklärt (vgl. hierzu Kap 3.4.1). Des Weiteren sieht der 2b AHEAD ThinkTank Digitalisierung als einen der relevantesten Zukunftstrends. Kundenbetreuer und Kunden werden das Internet noch aktiver nutzen, als dies bereits heute der Fall ist. So wird jeder Touchpoint zum Point of Sale. Neue Technologien werden eine gezieltere Bearbeitung der Kunden möglich machen, indem sie diese erkennen, individuell behandeln und sich auch an vorherige Interaktionen erinnern können. Aus diesem Grund werden moderne Geräte sogar Kundenbetreuer ersetzen können, sollten sich diese nicht an die Digitalisierung anpassen. Außerdem werden mobile Bezahlsysteme eine wichtige Rolle in der zukünftigen Vertriebsarbeit einnehmen (2b AHEAD ThinkTank 2013). Auch PAC und Damovo sehen in sozialen Medien einen grundlegenden Vertriebstrend und raten Vertriebsleitern dazu, ihre Mitarbeiter zur Erstellung und Pflege von Profilen auf sozialen Netzwerken zu motivieren. Des Weiteren sehen sie in mobilen Lösungen enorme Vorteile für Kundenbetreuer. Am wichtigsten für eine erfolgreiche Zukunft ist laut PAC und Damovo die Bereitstellung eines optimalen Arbeitsplatzes für Vertriebsmitarbeiter. Nur wenn diese ihre administrativen Aufgaben effizient und effektiv bearbeiten können, bleibt Zeit für kundenorientierte Tätigkeiten. Dazu muss der Arbeitsplatz systemseitig unkompliziert, intelligent und mobil aufgebaut sein (PAC & Damovo 2013). Saupe Telemarketing befasste sich genauer mit dem aktuellen Stand des Leadmanagements im Vertrieb. Dem Thema Leadmanagement widmet dieses Buch in Kap. 4.2 einen Abschnitt. Leadmanagement deckt den gesamten Neukundengewinnungsprozess ab. Saupe Telemarketing konnte feststellen, dass mittelständische B2B-Unternehmen vor allem Messeauftritte und das Internet zur Neukundengewinnung nutzen. Allerdings wissen 88 % der Unternehmen nicht, was ein neuer Lead kostet und über 40 % verfolgen ihre Leads nicht konsequent nach. Fast die Hälfte der Unternehmen verwenden außerdem kein CRM- System im Leadmanagement (für CRM-Systeme, vgl. Kap. 4.3). De facto werden aktuell

2 Trends Welche Themen den Vertrieb beschäftigen 9 noch hohe Kundenpotenziale verschenkt und Leadmanagement nicht strategisch betrieben und verankert (Saupe Telemarketing 2012). Auf den aktuellen Stand des Vertriebs und die wichtigsten Trends für die nächsten Monate geht auch das Experten-Barometer Sales Performance Management 2014 der ec4u expert consulting ag ein (Pufahl und Sörgel 2014). Die über 150 Befragten arbeiten bei kleinen und mittelständischen Unternehmen, aber auch bei Konzernen und Beratungsunternehmen in Führungspositionen und haben langjährige Erfahrung im Vertrieb in unterschiedlichen Branchen. Die Umfrage wurde nach den vier Dimensionen des Sales Performance Management strukturiert, um ersichtlich zu machen, inwiefern der Vertrieb in Deutschland bereits heute exzellent arbeitet. Die Ergebnisse zeigen, dass immerhin bereits 75 % der befragten Vertriebsexperten ihren Vertrieb als ganz beziehungsweise teilweise exzellent einschätzen. Betrachtet man die gesamte Studie, stellen sich allerdings noch einige Schwächen und Handlungsfelder heraus, die der Vertrieb bearbeiten muss, um Exzellenz im Vertrieb zu können. Strategie Die Umfrageergebnisse zur strategischen Ausrichtung des Vertriebs legen dar, dass jeder zehnte Vertrieb unabhängig von strategischen Zielen des Gesamtunternehmens arbeitet. Dies bedeutet eine enorme Verschwendung von Potenzialen und Synergieeffekten, da der Vertrieb in einer Unternehmensstrategie einen Kernfaktor darstellen sollte. In Fragen der Kundenorientierung stellte sich heraus, dass bereits drei von vier Vertriebsabteilungen ihre Vertriebsaktivitäten ganz oder teilweise auf die aus der Zielkundensegmentierung identifizierten Interessenten und profitablen Kunden fokussieren. Dies zeigt, dass Kundenorientierung und die gezielte Bearbeitung bestimmter Kundensegmente eine wichtige Rolle im heutigen Vertrieb spielt. Allerdings konnte das Experten-Barometer auch feststellen, dass sich die Kundenorientierung nicht im vertrieblichen Zeitaufwand für kundenbezogene Aktivitäten widerspiegelt. So gaben 15 % der Studienteilnehmer an, ihre Zeit eher für Verwaltungsaufgaben als für kundenorientierte Tätigkeiten zu nutzen. Aus Sicht der Vertriebsexperten sind die wichtigsten strategischen Handlungsfelder für die nächsten Monate sehr kundenorientiert. So sehen sie die Ausschöpfung von Kundenbeziehungen, die Fokussierung auf ausgewählte Zielgruppen und Produkte und die Gewinnung von Neukunden als relevanteste Handlungsfelder an, um den Vertrieb für die Zukunft zu rüsten. Organisation Die zweite Dimension Organisation wurde ebenfalls von den teilnehmenden Vertriebsexperten bewertet. Immerhin 7 von 10 Studienteilnehmern schätzen ihre Vertriebsorganisation und -prozesse als strategieunterstützend ein. Dennoch sehen 10 % der Teilnehmer ihren Vertrieb als nicht effektiv organisiert an und sogar jeder fünfte Vertriebsentscheider kann keine klare Aussage über die Effektivität seiner Organisation treffen. Dies sind überraschende und interessante Ergebnisse, die deutlich machen, dass auch aus organisatorischer Sicht noch deutlicher Verbesserungsbedarf herrscht. Dieser Eindruck verstärkt sich

10 2 Trends Welche Themen den Vertrieb beschäftigen weiter. So sagt die Hälfte der Befragten aus, dass in ihren Vertrieben noch nicht alle erzielbaren Effizienzpotenziale bei der Prozessgestaltung ausgeschöpft sind. Auch die Verteilung von Rollen und Verantwortlichkeiten ist in 18 % der Vertriebe unklar. Am interessantesten sind allerdings die Umfrageergebnisse zum Thema IT-Systeme. Hier sieht ein Fünftel der Vertriebsexperten noch deutlichen Handlungsbedarf und 17 % beschreiben die bestehende vertriebsunterstützende IT-Infrastruktur als nicht hilfreich an. Da IT-Systeme die grundlegende Bedeutung haben, komplexe Arbeitsprozesse zu vereinfachen, scheinen die vertriebsunterstützenden IT-Systeme in einigen Unternehmen dieser Anforderung nicht gerecht zu werden. Dieses Bild spiegelt sich auch in der Nutzung und Akzeptanz des IT-Supports wieder. Hier zeigt sich, dass erneut 17 % der Befragten aussagen, dass keine Akzeptanz des IT-Supports durch die Mitarbeiter besteht. Sind die IT-Systeme also keine wirkliche Unterstützung, werden sie von den Mitarbeitern auch nicht akzeptiert. Auch in der Nutzung der IT-Systeme spiegelt sich eine Unsicherheit im Umgang mit IT-Lösungen wider. So ist in einem Viertel der untersuchten Vertriebe der Nutzungsgrad des IT-Supports nicht hoch. Die Ergebnisse lassen darauf schließen, dass (a) einige vertriebsunterstützenden IT-Systeme nicht hilfreich sind, (b) sie deswegen von Mitarbeitern nicht akzeptiert und (c) daher auch nicht genutzt werden. Ein Grund hierfür ist der schwache Einbezug des Vertriebs in systemtechnische Entscheidungen. So geben 27 % der Studienteilnehmer an, dass ihr Vertrieb nicht ausreichend in die Auswahl von IT-Systemen zur Vertriebsunterstützung eingebunden wird. Unternehmen beschließen also ohne genaue Abstimmung mit der Vertriebsabteilung über deren IT-Support. Dass dieses Verhalten zu Missverständnissen und niedriger Akzeptanz führt, ist keineswegs überraschend. Gerade im Vertrieb ist es von essenzieller Bedeutung, dass das IT-System von allen Mitarbeitern akzeptiert, genutzt und gepflegt wird. Nur so kann effizient und einheitlich gearbeitet werden. Detaillierte Ergebnisse zu der IT-Infrastruktur mit dem Fokus auf CRM-Systeme finden sich außerdem im CRM 2.0-Barometer 2014 der ec4u expert consulting ag. Einen Ausschnitt über die Ergebnisse bietet der Abschnitt CRM-Systeme in diesem Kapitel. Die Ergebnisse zu den zukünftigen Handlungsfeldern sind daher auch nicht überraschend: 70 % der Vertriebsexperten sehen in der Optimierung der IT-Unterstützung das wichtigste Handlungsfeld. Des Weiteren bewerten sie Kooperationen mit Vertriebspartnern, den Aufbau neuer Vertriebswege, eine fallabschließende Bearbeitung im Vertrieb und die Verlagerung von administrativen Tätigkeiten von den Kundenbetreuern in das Back Office als dringliche Handlungsfelder. Controlling Das Experten-Barometer ging auch auf Fragen des Vertriebscontrollings ein. Hier zeigte sich, dass die Vertriebssteuerung in vielen Unternehmen noch unausgereift ist. Zwar findet bei einem Gros der Unternehmen eine aktive Vertriebssteuerung statt, doch in einem Fünftel der Unternehmen existiert nur eine unzureichende Vertriebssteuerung. Da diese Zahlen überraschend und interessant wirken, wurden die teilnehmenden Vertriebsexperten noch weiter zum Thema Vertriebssteuerung befragt. Das Hauptinteresse lag hierbei auf der kurzfristigen Verbesserung der Vertriebssteuerung. So bewerteten die Befragten Maßnah-

2 Trends Welche Themen den Vertrieb beschäftigen 11 Wie kann aus Ihrer Sicht die Vertriebssteuerung kurzfristig verbessert werden? Steuerungskonzepte verbessern 79 8 13 Maßnahmencontrolling verbessern 78 2 20 Steuerungsgrößen optimieren 72 6 22 Mobiles Reporting einsetzen 70 30 Frühwarnsysteme etablieren 67 2 31 Berichtsprozess verkürzen 62 2 36 Real-Time-Analysen intensivieren 61 2 37 Berichtsinhalte verändern 55 3 42 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Trifft vollkommen zu / Trifft eher zu Weder noch Trifft eher nicht zu / Trifft überhaupt nicht zu Abb. 2.1 Nutzung vertrieblicher Kennzahlen ( n = 155). (Quelle: Pufahl und Sörgel 2014) men zur verbesserten Vertriebssteuerung nach Relevanz. Die wichtigsten Mittel sind demnach verbesserte Steuerungskonzepte, ein verbessertes Maßnahmencontrolling, optimierte Steuerungsgrößen und der Einsatz von mobilem Reporting. Es zeigt sich, dass fast alle der vorgeschlagenen Maßnahmen zur kurzfristigen Verbesserung der Vertriebssteuerung große Unterstützung finden. So sehen die Vertriebsexperten ebenfalls Handlungsbedarf für die Intensivierung von Real-Time-Analysen, die Kürzung von Berichtsprozessen, die Etablierung von Frühwarnsystemen und die Veränderung von Berichtsinhalten. Tatsächlich bieten sich demnach also einige wichtige Stellschrauben, die jeder Vertrieb für eine verbesserte Vertriebssteuerung nutzen kann und sollte (vgl. Abb. 2.1). Da (Key) Performance-Indikatoren in der heutigen Vertriebssteuerung die wichtigste Rolle spielen, beschäftigt sich das Experten-Barometer ebenfalls mit Kennzahlen. Diese gilt es sehr gezielt auszuwählen und unternehmensindividuell anzupassen. Aus diesem Grund sollten die teilnehmenden Vertriebsexperten Angaben über die derzeit genutzten Kennzahlen machen. Performance-Indikatoren, die von fast allen Unternehmen genutzt werden, sind Nettoumsatz und Auftragseingang. Diese beiden Faktoren sind die wichtigsten Steuerungsgrößen im heutigen Vertriebsumfeld. Sehr stark zur Vertriebssteuerung tragen in den meisten Organisationen außerdem die Kundenzufriedenheit, der Deckungsbeitrag, die Absatzmengen und der Bruttoumsatz bei. Gerade die Kennzahl Kundenzufriedenheit wird in den letzten Jahren immer relevanter und spielt für Sales Performance Management eine grundlegende Rolle. Kundenzufriedenheit sollte in jedem Vertrieb ein zentraler Planungsfaktor für strategische Entscheidungen sein. Zu den am wenigsten genutzten Indikatoren gehört allerdings derzeit noch die Kundenwertigkeit. Auch diese gilt es, im Sinne einer hohen Kundenorientierung, auszubauen. Außerdem werden die Kennzahlen zur Einhaltung von Preisunter- und -obergrenzen sowie die Besuchshäufigkeit und Kosten der Verkaufstätigkeit kaum genutzt (vgl. Abb. 2.2).

12 2 Trends Welche Themen den Vertrieb beschäftigen Welche der folgenden Kennzahlen nutzen Sie heute in Ihrer Vertriebssteuerung? Nettoumsatz 81 5 14 Auftragseingang (Neugeschäft/Bestandsgeschäft) 76 5 19 Kundenzufriedenheit 69 6 25 Deckungsbeitrag / EBIT 64 8 28 Absatzmengen 63 8 29 Bruttoumsatz 62 7 31 Kundenwertigkeit 53 7 40 Einhaltung von Preisunter-/-obergrenzen 46 7 47 Kosten der Verkaufstätigkeit 38 12 50 Besuchshäufigkeit 37 12 51 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Trifft vollkommen zu / Trifft eher zu Weder noch Trifft eher nicht zu / Trifft überhaupt nicht zu Abb. 2.2 Mittel zur kurzfristigen Verbesserung der Vertriebssteuerung ( n = 152). (Quelle: Pufahl und Sörgel 2014) Personal Der vierte Pfeiler für Vertriebsexzellenz ist das Personal. Daher beschäftigte sich das Experten-Barometer auch mit den Vertriebsmitarbeitern, der Mitarbeiterentwicklung und Vergütungssystemen. Zunächst liegt der Schwerpunkt auf der Anzahl der Mitarbeiter im Vertrieb. Zwar sagen 55 % der Studienteilnehmer, dass die Mitarbeiterzahl ausreicht, doch 30 % der befragten Vertriebsexperten empfinden ihre Mitarbeiterzahl als zu gering. Demnach müssen sich Unternehmen die Frage stellen, ob ihr Vertrieb wirklich effizient arbeitet, oder ob sich der Mitarbeitermangel aufgrund ineffizienter Arbeitsweise einstellt. Immerhin betreiben drei Viertel der Vertriebe ein Vergütungssystem, das die Vertriebsziele unterstützt, nur 12 % der Vertriebsexperten halten ihre Vergütungs- und Anreizsysteme für nicht zielgerichtet. Außerdem zeigte sich, dass gerade in der Mitarbeiterentwicklung noch deutlicher Handlungsbedarf besteht. So schätzt fast ein Viertel der Studienteilnehmer die Personalentwicklung im Vertrieb als nicht zielgerichtet ein. Drei Viertel der Befragten sehen eine Steigerung der Qualifikation der Mitarbeiter als wichtiges Handlungsfeld im vertrieblichen Personalmanagement. Hierbei sollte allerdings zuvorderst auf eine strategische und zielgerichtete Systematik geachtet werden. Nur wenn die Mitarbeiterentwicklung im Einklang mit der Unternehmensstrategie und den Vertriebszielen steht, kann sie nachhaltig und konsequent zum Vertriebserfolg beitragen. Das wichtigste Handlungsfeld im Personalmanagement sehen die Vertriebsexperten in der Verbesserung der Beratungsqualität.

2 Trends Welche Themen den Vertrieb beschäftigen 13 Trends Das Experten-Barometer Sales Performance Management 2014 der ec4u expert consulting ag präsentiert außerdem die wichtigsten zukünftigen Entwicklungen aus Sicht der Vertriebsexperten. Da in volatilen Marktumfeldern eine langfristige, mehrjährige Prognose fast unmöglich ist, wurde der Schwerpunkt in der Trend-Umfrage auf sechs bis zwölf Monate gelegt. Dies hat eine realistischere Einschätzung zur Folge. Die Studienteilnehmer bewerteten vertriebliche Faktoren auf ihre zukünftige Relevanz. Am wichtigsten bewerteten sie drei kundenorientierte Themen. So ist die Gewinnung von Neukunden aus der Sicht der Vertriebsexperten in den nächsten sechs bis zwölf Monaten die oberste Priorität. Fast genauso relevant ist die Verbesserung der Markt- und Kundenintelligenz. Märkte und Kunden sollen also noch genauer analysiert werden, um diese gezielter zu bearbeiten. Neun von zehn Vertriebsexperten sehen außerdem in der Ausschöpfung der bestehenden Kunden einen wichtigen Eckpfeiler für die vertriebliche Zukunft. Die hohe Relevanz der Gewinnung von Neukunden, einer verbesserten Markt- und Kundenintelligenz und einer besseren Ausschöpfung von Bestandskunden zeigt, dass die kundenorientierte Denkweise, die auch Sales Performance Management auszeichnet, in vielen Unternehmen einen hohen Stellenwert einnimmt. Bereits an fünfter Stelle ist erneut ein kundenbezogener Trend zu finden: ein besseres globales, beziehungsweise regionales Key Account Management. Die Strategie für die nächsten Monate lautet also eindeutig: Erhöhung der Kundenorientierung. Dieses Ziel wird laut Studienteilnehmern auf unterschiedlichen Wegen erreicht. Neue Kunden, bestehende Kunden, Key Accounts und Interessenten sollen besser und intensiver bearbeitet werden. Die Trend-Umfrage lieferte weitere interessante Ergebnisse. So sehen 87 % der Studienteilnehmer die Weiterentwicklung des Vertriebspersonals als sehr wichtig an. Dies ist insofern beruhigend, als dass zu Beginn des Experten-Barometers fast ein Viertel der Befragten die Mitarbeiterentwicklung im Vertrieb als nicht zielgerichtet eingeschätzt hatte. Auch dieser Mangel scheint erkannt worden zu sein. 2015 wird also großer Wert auf die Weiterbildung und Entwicklung des Personals gelegt. In den heutigen volatilen Marktumfeldern überrascht es nicht, dass drei Viertel der Vertriebsexperten der Markteinführung von Produktinnovationen eine wichtige Rolle zuordnen. Die Unternehmen passen sich mit neuen Produkten dem fortschrittlichen Wettbewerb an, um mithalten zu können. Ebenfalls drei Viertel der Befragten sehen in einer optimierten Vertriebssteuerung einen wichtigen Faktor für eine erfolgreiche Vertriebszukunft. Dies ist eine wichtige Feststellung, hatten doch zum Anfang des Experten-Barometers über 20 % der Studienteilnehmer in ihrem Vertrieb keine funktionierende Vertriebssteuerung erkannt. Eine stärkere Nutzung von neuen Medien sowie eine Etablierung von Frühwarnsystemen wurden ebenfalls von der Mehrheit der Vertriebsexperten als wichtig eingestuft (vgl. Abb. 2.3).

14 2 Trends Welche Themen den Vertrieb beschäftigen Welche der folgenden Themen halten Sie im Vertrieb in den nächsten 6 bis 12 Monaten für wichtig? Gewinnung von Neukunden Verbesserte Markt- und Kundenintelligenz Ausschöpfung von Bestandskunden Weiterentwicklung der Vertriebsmitarbeiter Globales/Regionales Key Account Management Markteinführung von Produktinnovationen Optimierung der Vertriebssteuerung Kundenorientierte Preisfindung Etablierung von Frühwarnsystemen Stärkere Nutzung / Einsatz von neuen Medien Senkung der Vertriebskosten Steigende regulatorische Anforderungen Durchsetzung von Preiserhöhungen 90% 89% 89% 87% 81% 74% 74% 72% 68% 65% 51% 50% 50% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Abb. 2.3 Trends für 2015 ( n = 156). (Quelle: Pufahl und Sörgel 2014) Tab. 2.1 Kontrolle versus Verkaufsförderung. (Quelle: ec4u expert consulting ag 2014) Haben die gegenwärtigen CRM-Systeme 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 eher eine kontrollierende oder eine vertriebsfördernde Funktion? (alle Angaben in Prozent) Kontrollierendes Funktionsprofil 42 41 39 37 36 33 35 Vertriebsförderndes Funktionsprofil 20 23 28 35 38 43 46 Beides gleichwertig 38 36 33 28 26 24 19 CRM-Systeme Im operativen Vertriebscontrolling zeichnet sich nach einer Studie der ec4u expert consulting ag in einem Panel bei über 200 Vertriebsentscheidern und -anwendern über mehrere Jahre der Trend ab, dass die Vertriebsförderung sowohl in den Maßnahmen als auch in der IT-Unterstützung eine immer größere Rolle spielt (vgl. Tab. 2.1). Noch deutlicher wird der Trend zur verbesserten Vertriebsunterstützung, wenn die Anwender nach ihren Wünschen hinsichtlich fachlicher Funktionen in Vertriebsinformations- bzw. CRM-Systemen gefragt werden. Der allgemeine und stark wachsende Trend hin zu kollaborativen überall nutzbaren IT-Lösungen drückt sich auch in den Erwartungen der Unternehmen an CRM-Systeme aus. Der Trend zur mobilen Lösung scheint sich somit zu bestätigen. Die CRM-Lösung sollen digitale Kommunikationssysteme vom Internet bis zu sozialen Netzwerken möglichst hautnah integrieren, aber gleichzeitig auch deutlich einfacher in der Bedienung werden (vgl. Abb. 2.4).

2 Trends Welche Themen den Vertrieb beschäftigen 15 Welche funktionalen Merkmale sollte CRM 2.0 aufweisen? 100% 90% 80% Integration mobiler Systeme Social Network-Funktionen stärkere Integration des Web 70% einfacheres Handling 60% Auftragsprognosen umfassenderer Datenzugriff 50% Vorschläge für Leads 40% 30% 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 individuelle Wiedervorlagefunktionen benutzerindividuelle Kampagnen Abb. 2.4 Funktionale Merkmale von CRM 2.0. (Quelle: ec4u expert consulting ag 2014) Zu diesen zentralen Erkenntnissen kommt das CRM 2.0-Barometer in der aktuellen Erhebung (ec4u expert consulting ag 2014). Es ermittelt in einem jährlichen Rhythmus seit 2008 die Anforderungen der Unternehmen an CRM-Systeme der nächsten Generation. Die Integration mobiler Systeme, wie Tablets und Smartphones wird von mehr als neun von zehn Befragten als wichtig erachtet. Auch eine bessere Web-Integration von CRM ist laut den Studienteilnehmern ein essenzielles funktionales Merkmal. Den direkten Zugang mittels Internet zu vertrieblich nutzbaren Informationen über Kunden, Communities und Marktverhältnisse haben inzwischen 87 % vorne auf ihre Anforderungsliste gesetzt. Das Interesse an Social Network-Funktionen ist weiterhin hoch, wenn auch leicht gesunken. Außerdem spielt ein umfassenderer Datenzugriff für drei Viertel der Studienteilnehmer eine zentrale Rolle im CRM-Bereich. CRM reiht sich laut der ec4u expert consulting ag nach den Bedürfnissen der Anwender immer stärker in die allgemeine Entwicklung ein, Business-Applikationen nicht mehr isoliert zu betrachten, sondern sie integrativ für weitere Informationsquellen und Kommunikationsoptionen zu öffnen. Kollaboration wird immer mehr das zentrale Trendthema. Darauf allein wollen die Vertriebs- und Marketingverantwortlichen ihre Anforderungen jedoch nicht beschränkt wissen, sondern sie haben auch weitere funktionale Optimierungen im Sinn. Beispielsweise wünschen sich 77 % der Befragten eine automatische Erstellung von Auftragsprognosen. 73 % und damit 4 % mehr als vor einem Jahr erwarten

16 2 Trends Welche Themen den Vertrieb beschäftigen zudem, dass dem Vertriebsmitarbeiter von der CRM-Lösung gezielt Lead-Vorschläge unterbreitet werden. Und noch etwas wird den Anwendern immer wichtiger: das einfachere Handling der Systeme für das Kundenmanagement. Dies steht inzwischen auf der Wunschliste von über 80 % der Befragten, gegenüber 2013 ein Plus von 4 %. Der hohe Handlungsdruck im Vertrieb für eine verbesserte Steuerung und optimierte Unterstützung der Vertriebsmitarbeiter lässt sich auch daran belegen, dass mehr als 40 % der befragten Unternehmen ihre CRM- Lösung in den nächsten 2 Jahren ersetzen beziehungsweise durch die neuen Funktionalitäten anreichern möchten. Literatur 2b AHEAD ThinkTank. 2013. Die Zukunft des Verkaufens. Accenture. 2013. Kundenerlebnis im Business-to-Business. Differenzierte Betreuung lohnt sich für den Vertrieb gerade im Geschäftskundenbereich. ec4u expert consulting ag. 2014. CRM 2.0-Barometer. Eggert, U. 2012. Neue Vertriebstrends revolutionieren die Märkte im B2B. http://www.marke- ting-boerse.de/fachartikel/details/1218-neue-vertriebstrends-revolutionieren-die-maerkte-im- B2B/36023. Zugegriffen: 31. Okt. 2014. Horváth & Partners. 2013. Experten-Barometer Sales Performance Management. PAC & Damovo. 2013. Spotlight Analyse. Call for Action! Fünf Gebote für den Vertriebsarbeitsplatz 2015. Pufahl, M., und P. Sörgel. 2014. Experten-Barometer Sales Performance Management 2014. Karlsruhe: ec4u expert consulting ag. Saupe Telemarketing. 2012. Neukundengewinnung und Lead Management in mittelständischen Unternehmen: Status quo, Chancen und Potentiale.

http://www.springer.com/978-3-658-05652-0