Marketing auf den Punkt gebracht von Andreas Preißner Oldenbourg Verlag München
Vorwort V VTI 1 Marketing - Begriffe und Konzepte 1 1.1 Themen des Marketing 2 1.2 Geschichtliche Entwicklung der Marketingthemen 4 1.3 Definitionen des Marketing 7 1.4 Marketing in Wissenschaft und Praxis 8 2 Marktforschung 11 2.1 Aufgaben der Marktforschung 11 2.2 Sekundärforschung 13 2.3 Voll- und Teilerhebung 15 ' 2.3.1 Vollerhebung 15 2.3.2 Teilerhebung 15 2.3.2.1 Grundgesamtheit und Stichprobe 15 2.3.2.2 Auswahlverfahren 20 2.3.2.2.1 Zufallsauswahl 20 2.3.2.2.2 Kontrollierte Auswahl 22 2.4 Datenerhebung 23 2.4.1 Befragung 24 2.4.1.1 Skalenarten 24 2.4.1.1.1 Überblick über Skalenarten 24 2.4.1.1.2 Nominalskala 25 2.4.1.1.3 Ordinalskala 25 2.4.1.1.4 Intervallskala 27 2.4.1.1.5 Verhältnisskala 28 2.4.1.2 Skalierungstechnik, 29 2.4.1.3 Fragearten 31 2.4.1.3.1 Offene und geschlossene Fragen 31 2.4.1.3.2 Direkte und indirekte Fragen 32 2.4.1.3.3 Projektive Fragen 32 2.4.1.3.4 Instrumentelle Fragen 34 2.4.1.4 Befragungstechniken 35 2.4.1.4.1 Direktes Interview 35 2.4.1.4.2 Telefoninterview 36 2.4.1.4.3 Schriftliche Befragung 36 2.4.1.4.4 Omnibusbefragung 37 2.4.1.4.5 Tiefeninterview 37 2.4.1.4.6 Gruppendiskussion 38 2.4.1.4.7 Computergestützte und Online-Befragungen 39
VIII 2.4.2 Beobachtung 41 2.4.2.1 Verfahren der Beobachtung 41 2.4.2.2 Blickaufzeichnung 42 2.4.2.3 Scannerkassen 43 2.4.2.4 Testkäufe 43 2.4.2.5 Kundenlaufanalyse 44 2.4.2.6 Fernsehforschung 44 2.4.2.7 Werbebeobachtung 45 2.4.2.8 Beobachtung der Internetnutzung 45 2.4.3 Experiment 47 2.4.3.1 Methodik des kontrollierten Experiments 47 2.4.3.2 EBA-CBA-Design 48 2.4.3.3 EBA-Design 49 2.4.3.4 EB-CA-Design 50 2.4.3.5 EA-CA-Design 51 2.4.3.6 Testmärkte 52 2.4.3.6.1 Regionaler Testmarkt 52 2.4.3.6.2 Simulierter Testmarkt 53 2.4.4 Panels 54 2.5 Datenanalyse 57 2.5.1 Qualität von Daten und Verfahren 58 2.5.1.1 Signifikanzniveau und Hypothesentest 58 2.5.1.2 Validität 61 2.5.1.3 Reliabilität 62 2.5.1.4 Objektivität. ;. 62 2.5.2 Univariate Analyseverfahren K'. 63 2.5.3 Bivariate Analyseverfahren 63 2.5.3.1 Kreuztabellierung 63 2.5.3.2 Lineare Regressionsanalyse 65 2.5.3.3 Nichtlineare Regressionsanalyse 67 2.5.4 Multivariate Analyseverfahren 68 2.5.4.1 Analyse von Abhängigkeiten 69 2.5.4.1.1 Multiple Regressionsanalyse 69 2.5.4.1.2 Varianzanalyse 70 2.5.4.1.3 Diskriminanzanalyse 71 2.5.4.1.4 Conjoint Measurement 72 2.5.4.2 Analyse wechselseitiger Beziehungen 74 2.5.4.2.1 Clusteranalyse 74 2.5.4.2.2 Faktorenanalyse 75 2.5.4.2.3 Mehrdimensionale Skalierung 77 3 Konsumverhalten 79 3.1 Psychische Faktoren der Kaufentscheidung 79 3.1.1 Aktivierung 79 3.1.2 Emotionen 80 3.1.3 Motive.-. 81 3.1.4 Einstellung 82 3.1.5 Wahrnehmung 83
IX 3.1.6 Entscheidung 84 3.1.7 Lernen 85 3.1.8 Zusammenwirken der Prozesse: Werbewirkungshierarchien 87 3.2 Soziale Faktoren der Kaufentscheidung 89 3.2.1 Familie 89 3.2.2 Bezugsgruppen 89 3.2.3 Soziale Milieus 90 3.3 Kaufverhalten in Organisationen 92 4 Strategisches Marketing 95 4.1 Der Planungsprozess im Unternehmen 95 4.2 Situationsanalyse 97 4.2.1 SWOT-Analyse 98 4.2.2 Marktanalyse 98 4.2.3 Unternehmens-/Potenzialanalyse + 99 4.3 Wettbewerbsintensitätsanalyse 99 4.4 Portfoliotechniken 101 4.5 Positionierung 106 4.6 Entwicklung von Strategien 107 4.6.1 Wachstums- bzw. Produkt/Markt-Strategien 108 4.6.2 Wettbewerbsstrategien 109 4.6.3 Zeitbasierte Strategien 110 4.6.4 Marktparzellierungsstrategien 113 5 Marketing-Mix 117 5.1 Produktpolitik 118 5.1.1 Prozessschema der Produktpolitik 118 5.1.2 Erkennen des Innovationsbedarfs 118 5.1.3 Entwickeln von Neuproduktideen 119 5.1.4 Ideenselektion 124 5.1.5 Prozess der Produktentwicklung 125 5.1.6 Markteinführung 127 5.1.6.1 Markierung 127 5.1.6.2 Gewerblicher Rechtsschutz 130 5.1.6.3 Strategien der Markteinführung 131 5.1.6.4 Verpackung 132 5.1.7 Produktpflege und Sortimentsentwicklung 133 5.1.7.1 Lebenszyklusanalyse 133 5.1.7.2 Produktmodifikation 135 5.1.7.3 Sortimentspolitik 136 5.1.8 Produktelimination 137 5.1.9 Produktcontrolling 138 5.1.9.1 ABC-Analyse 138 5.1.9.2 Produkterfolgsrechnung 139 5.1.9.3 Kennzahlen 141 5.1.9.4 Qualitative Produktbewertung 142
X 5.2 Kontrahierungspolitik 142 5.2.1 Prozessschema der Kontrahierungspolitik 142 5.2.2 Analyse der Preissituation 143 5.2.2.1 Nachfrager 144 5.2.2.2 Kosten 146 5.2.2.3 Wettbewerb 148 5.2.2.4 Recht 149 5.2.2.5 Target Costing 149 5.2.3 Strategische Preisentscheidungen 151 5.2.4 Operative Preisentscheidungen 153 5.2.4.1 Preisdifferenzierung 153 5.2.4.2 Yield Management 153 5.2.4.3 Rabattpolitik 154 5.3 Distributionspolitik 156 5.3.1 Prozessschema der Distributionspolitik i 156 5.3.2 Vertriebswege 157 5.3.3 Handelsbezogene Strategien 163 5.3.4 Organisation des Vertriebs 165 5.3.4.1 Prinzipien der internen Vertriebsorganisation 165 5.3.4.2 Category Management 167 5.3.4.3 Bestimmung der Außendienststärke 168 5.3.5 Operative Steuerung des Vertriebs 169 5.3.5.1 Möglichkeiten der variablen Entlohnung 169 5.3.5.2 Besuchsplanung 170 5.3.6 Vertikales Marketing 171 5.3.7 Beschränkungen des indirekten Vertriebs 172 5.3.8 Efficient Consumer Response 173 5.3.9 Distributionscontrolling 174 5.4 Kommunikationspolitik 176 5.4.1 Überblick über die Instrumente der Kommunikationspolitik 176 5.4.2 Werbung 178 5.4.2.1 Klassische Werbung 178 5.4.2.2 Besonderheiten der Online-Werbung 184 5.4.2.3 Direktwerbung 187 5.4.2.4 Sponsoring 190 5.4.3 Verkaufsförderung 191 5.4.4 Öffentlichkeitsarbeit 193 5.4.5 Kontrolle des Kommunikationserfolgs 195 Literatur 199 Register 201