2008 AGI-Information Management Consultants May be used for personal purporses only or by libraries associated to dandelon.com network. EXAMENSWISSEN hrsg. von Werner Pepels MARKETING Band 3 Produkt- und Programmpolitik Christine Lötters Hans-Dieter Kleinhückelskoten Werner Pepels Fortis FH Fortis Verlag FH in Verlagsgemeinschaft mit Bohmann Buchverlag - MANZ - Bildung Sauerländer Köln - Wien - Aarau - Bern
Inhaltsverzeichnis 1 Grundlagen der Produktpolitik (CHRISTINE LÖTTERS) 13 1.1 Produktbegriff 13 1.2 Produktarten 14 1.3 Konzeptionsebenen eines Produktes 16 1.4 Instrumente der Produktpolitik 18 1.5 Verkaufsfördemde Faktoren von Produkten 18 2 Produktinnovation (CHRISTINE LÖTTERS) 20 2.1 Arten der Produktinnovationen 21 2.2 Akzeptanz der Innovationen 22 2.2.1 Innovatoren 23 2.2.2 Adopter 23 2.2.3 Mehrheit 23 2.2.4 Nachzügler 23 2.3 Innovationen im Wettbewerb 24 2.3.1 Innovatoren 24 2.3.2 Adopter 25 2.3.3 Modifikatoren 26 2.3.4 Nachzügler 26 2.4 Phasen des Innovationsprozesses 27 2.5 Risikoabwägung bei der Konzipierung eines Produktes 29 2.5.1 Gründe für Fehlschläge 29 2.5.2 Maßnahmen zur Vermeidung von Fehlschlägen 30 3 Suche nach einer Produktidee (CHRISTINE LÖTTERS) 33 3.1 Quellen neuer Ideen 33 3.2 Kreativitätstechniken 34 3.2.1 Logisch-diskursive Verfahren 35 3.2.1.1 Morphologische Analyse 35 3.2.1.2 Sonstige Verfahren 37 3.2.2 Intuitiv-kreative Verfahren 37 3.2.2.1 Brainstorming 37 3.2.2.2 Methode 6-3-5 38 3.2.2.3 Synektik 39 3.2.2.4 Sonstige Verfahren 41 3.2.3 Systematische Verfahren 41 3.2.3.1 Merkmalsauflistung 41 3.2.3.2 Gegenstandsverknüpfung 42 3.2.3.3 Mind-Mapping 42 4 Verarbeitung der Produktideen (CHRISTINE LÖTTERS) 45 4.1 Selektion einer Produktidee 45 4.1.1 Allgemeine Bewertungsverfahren 46 4.1.1.1 Checklisten 46 4.1.1.2 Punktbewertungsverfahren 48 4.1.2 Wirtschaftlichkeitsanalysen 50 4.1.2.1 Break-even-Analyse 50 4.1.2.2 Pay-off-Rechnung 53 4.1.2.3 Kapitalwertmethode 53 4.2 Erwartungen des Marktes 54 4.2.1 Testverfahren 54
4.2.1.1 Explorative Verfahren 54 4.2.1.2 Wahrnehmungsbeeinflussende Verfahren 55 4.2.1.3 Mechanische Verfahren 55 4.2.1.4 Tests mittels Neuer Medien 55 4.2.2 Absatzprognose 56 4.2.2.1 Intuitive Prognoseverfahren 56 4.2.2.2 Deskriptive Prognosen 57 4.2.2.3 Analytische Prognosen 57 5 Realisierung einer Produktidee (CHRISTINE LÖTTERS) 59 5.1 Elemente eines Produktes 59 5.2 Produktvariablen 60 5.2.1 Material 60 5.2.2 Form 61 5.2.3 Farbe 62 5.2.4 Zeichen 63 5.2.5 Konstruktion 64 5.2.6 Energieversorgung 64 5.3 Rechtliche Rahmenbedingungen 65 5.3.1 Patente 65 5.3.2 Gebrauchsmuster 65 5.3.3 Geschmacksmuster 66 5.3.4 Warenzeichen 66 5.3.5 Lizenzen 67 5.3.6 Neues Markengesetz 67 5.3.7 Produkthaftung 69 5.4 Einführung des neuen Produktes 69 6 Lebensdauer eines Produktes (CHRISTINE LÖTTERS) 73 6.1 Produktlebenszyklus 73 6.1.1 Phasen des Produktlebenszyklus 73 6.1.2 Grenzen der Produktlebenszyklus-Analyse 76 6.2 Produktmodifikation 77 6.3 Produktvariation 78 6.3.1 Definition 78 6.3.2 Anlässe einer Produktvariation 78 6.3.3 Mögliche Produktvariationen 79 6.3.4 Chancen und Risiken einer Produktvariation 81 6.4 Produktelimination 81 6.4.1 Eliminationstypen 81 6.4.2 Kriterien für eine Elimination 82 6.4.3 Gründe für den Verzicht auf eine Elimination 84 7 Erweiterung des bisherigen Produktangebotes (CHRISTINE LÖTTERS) 87 7.1 Produktdiversifikation 87 7.1.1 Definition 87 7.1.2 Markteintrittsbarrieren 87 7.1.3 Ausprägungen der Diversifikation 88 7.1.4 Chancen und Risiken der Diversifikation 91 7.2 Produktdifferenzierung 92 7.2.1 Definition 92 7.2.2 Ausrichtungen der Differenzierung 92 7.2.2.1 Unternehmensbezogene Differenzierung 93 7.2.2.2 Marktbezogene Differenzierung 94 7.2.3 Chancen und Risiken der Differenzierung 95
8 Markentechnik (WERNER PEPELS) 97 8.1 Die Markeninhalte und -eigenschaften 97 8.2 Die Markenfunktionen 99 8.3 Das Führen von Marken 101 8.3.1 Die operative Markenführung 101 8.3.2 Der Wert von Marken 103 8.4 Die Bedeutung der Markenstrategien 106 9 Markentypen (WERNER PEPELS) 109 9.1 Die traditionelle Einteilung 109 9.2 Die horizontalen Markentypen 110 9.2.1 Die Markensegmentierung 110 9.2.1.1 Einzelmarke 111 9.2.1.2 Mehrmarken 112 9.2.2 Die Markendifferenzierung 114 9.2.2.1 Monomarke 114 9.2.2.2 Rangemarken 115 9.2.3 Die Markenanzahl 117 9.2.3.1 Solitärmarke 117 9.2.3.2 Multimarken 118 9.2.4 Die Markenidentität 120 9.2.4.1 Dachmarke 120 9.2.4.2 Singulärmarken 122 9.3 Die vertikalen Markentypen 123 9.3.1 Die Erstmarke 124 9.3.2 Die Markenaufwertung 124 9.3.2.1 Premiummarke 124 9.3.2.2 Luxusmarke 125 9.3.3 Die Markenabwertung 126 9.3.3.1 Zweitmarke 126 9.3.3.2 Drittmarke 127 9.3.4 Die Gattungsware 128 9.4 Die absenderbezogenen Markentypen 130 9.4.1 Der Markenhalter 130 9.4.1.1 Herstellermarke 130 9.4.1.2 Handelsmarke 131 9.4.2 Der Markenumfang 134 9.4.2.1 Individualmarke 135 9.4.2.2 Kollektivmarke 135 9.4.3 Die Markenreichweite 136 9.4.3.1 Fertigproduktmarke 136 9.4.3.2 Subsidiärmarke 136 9.4.4 Die Markendiversifikation 137 9.4.4.1 Transfermarke 138 9.4.4.2 Lizenzmarke 140 9.4.5 Das Markengebiet 141 9.4.5.1 Intranationale Verbreitung 142 9.4.5.2 Supranationale Verbreitung 142 10 Produktbegleitende Kundendienste (WERNER PEPELS) 145 10.1 Die Kundendienstarten 145 10.2 Die Kundendienstmerkmale 148 10.3 Das Kundendienstangebot 153 10.3.1 Die Breitendimension des Kundendienstangebots 154 10.3.2 Die Tiefendimension des Kundendienstangebots 156
10.3.3 Die Einteilung des Kundendienstangebots 157 10.4 Die Kundendiensteinführung 159 10.4.1 Die Kundendienstkonzipierung 159 10.4.2 Die Kundendienstimplementierung 161 10.5 Die Kundendienstvariation, -pflege und -eliminierung 164 11 Packung (WERNER PEPELS) 169 11.1 Die Packung 169 11.1.1 Begriffsabgrenzung 169 11.1.2 Die Packungsfunktionen 171 11.1.2.1 Rationalisierung 172 11.1.2.2 Kommunikation 173 11.1.2.3 Verwendungserleichterung 175 11.1.2.4 Die Packung im Absatzkanal 175 11.2 Die Verpackungsverordnung 177 12 Einführung in die Programmpolitik (HANS-DIETER KLEINHÜCKELSKOTEN) 181 12.1 Überblick zur Programmpolitik 181 12.2 Bedeutung der Programmpolitik für den Unternehmenserfolg 182 12.3 Programmhierarchie 183 12.3.1 Produkt und Produktebenen 184 12.3.2 Produktlinie 187 12.3.3 Produktprogramm 189 12.3.4 Programm- und Sortimentshierarchien in der Praxis 189 12.3.5 Exkurs: Produkt- vs. Unternehmensprogramm 191 12.4 Programmdimensionen 193 12.4.1 Programmart 193 12.4.2 Programmbreite und -tiefe 195 12.5 Geschlossenheit eines Programms 197 12.6 Übersicht operativer und strategischer Programmentscheidungen 198 13 Programmstrategie (HANS-DIETER KLEINHÜCKELSKOTEN) 203 13.1 Ableitung der Programmstrategie aus der Unternehmensstrategie 203 13.2 Strategische Programmanalyse 209 13.2.1 SWOT-Analyse 209 13.2.2 Portfolio-Analyse 211 13.2.2.1 Allgemeines Portfolio-Modell 211 13.2.2.2 BCG-Portfolio 214 13.2.2.3 McKinsey-Portfolio 216 13.2.3 Produktlebenszyklus-Analyse 217 13.3 Entwicklung einer Programmstrategie 221 13.3.1 Strategische Entscheidungen zur Programmart 222 13.3.2 Strategische Entscheidungen zur Programmbreite 224 13.3.2.1 Diversifikation 224 13.3.2.2 Fokussierung 227 13.3.3 Strategische Entscheidungen zur Programmtiefe 228 13.3.3.1 Strategische Erhöhung der Programmvielfalt 228 13.3.3.2 Reduzierung der Programmtiefe 230 (=Komplexitätsreduktion) 14 Programmpolitik i.e.s. (HANS-DIETER KLEINHÜCKELSKOTEN) 233 14.1 Operative Programmanalyse 234 14.1.1 Programmstrukturanalysen (ABC-Analysen) 235 14.1.1.1 Umsatzstrukturanalyse 236
14.1.1.2 Deckungsbeitragstrukturanalyse 237 14.1.1.3 Altersstrukturanalyse 238 14.1.1.4 Kombinierte ABC-Analysen 240 jj 14.1.2 Programmertragsanalysen 240 Ij 14.1.2.1 Hitlistenanalyse 242 i.j 14.1.2.2 Deckungsbeitragsanspruchsanalyse 242 : 14.1.3 Operative Portfolioanalyse 243 i 14-1.4 Programmentwicklungsanalysen 245 f, 14.2 Programmpolitische Maßnahmen 247 ij 14.2.1 Überblick 247 I 14.2.2 Aufnahme neuer Produkte und Produktvarianten 249 i 14.2.2.1 Produktdifferenzierung 251 : 14.2.2.2 Produktvariation 252 ' 14.2.2.3 Auffüllen von Lücken 254 14.2.3 Eliminierung vorhandener Produkte und-varianten (Programmbereinigung) 255 14.2.4 Überarbeitung von Produkten 256 14.3 Typische Probleme der organisatorischen Umsetzung programmpolitischer Maßnahmen 257 ' 15 Spezielle Themen der Programmpolitik 261 (HANS-DIETER KLEINHÜCKELSKOTEN) 15.1 Verbundeffekte im Programm 261 15.1.1 Typen und Ursachen von Verbundeffekten 261 ji 15.1.2 Messung von Verbundeffekten 265 ij 15-1.3 Einfluss von Verbundeffekten auf programmpolitische Maßnahmen.. 265 ; 15.2 Optimierung der Programmkomplexität 266 15.2.1 Problemstellung 266 15.2.2 Analyse der Komplexität 267 15.2.3 Maßnahmen zur Komplexitätsreduktion 271 15.2.4 Beispiel: Komplexitätsanalyse des Programms der Fa. Knöpfle 273 15.3 Neuere Entwicklung in der Programmpolitik 275 15.3.1 Unternehmensinterne Prozesse 275 15.3.2 Mikro-Marketing 276 15.3.2.1 Orientierung an Problemlösungen 277 15.3.2.2 Individualisierung der Produkte 279 15.3.2.3 Lifecycle-Betreuung der Kunden 281 Lösungshinweise 285 Stichwortverzeichnis 311 Abbildungs- und Bildquellenverzeichnis 313 Autorenverzeichnis 316 10