H A M B U R G _ 2 0 1 6 DER G+J ADCHECK UND KAMPAGNENCHECK MEDIA RESEARCH SERVICES
2 DER ANSATZ IN ALLER KÜRZE Jetzt anmelden! Auf Websites von G+J und anderen von uns vermarkteten Sites werden User bzw. Leser über eine Befragung aufgefordert, sich bei dem Medienpanel anzumelden, um dort regelmäßig an Befragungen teilzunehmen. Wenn sich die Person anmeldet, wird sie regelmäßig zu Befragungen des G+J medientrends eingeladen und bei Beendigung der Befragung über ein Bonus-Punkte-System incentiviert.
3 DIE KEY-FACTS IM ÜBERBLICK Die Besonderheit: Von unseren Panelisten wissen wir sehr genau, wer welche unserer Zeitschriften in welcher Intensität nutzt Im medientrend Panel befinden sich zur Zeit ca. 20.000 aktive Panelisten Die Folge: Wir können Kampagnen, die in einem G+J Titel exklusiv laufen mit einer Vorher- Nachher-Messung begleiten und Aussagen treffen, wie die Kampagne funktioniert hat
4 BEISPIELE FÜR FRAGESTELLUNGEN IM ANZEIGENBEREICH AdCheck Kampagnencheck Wie wird meine Anzeige, meine Sonderwerbeform oder mein Online- Werbemittel bewertet? (als Pretest, Motivtest oder Copytest) Wie verändern sich Markenbekanntheit, Sympathie, Image etc. durch eine Kampagne? (Vorher-Nachher-Messung)
5 1.0 INSIGHT ADCHECK
6 DIE DREI SÄULEN DES G+J ADCHECKS Markenstatus Motivbewertung Tiefenanalyse Erhebung von verschiedenen Markenparametern (z.b. Awareness, Markensympathie, Verwendung) Anzeigenbewertung und Durchsetzungsstärke im Vergleich zum Wettbewerb Qualitative Analyse über Spontanassoziationen und Statementbatterie im Vergleich zum Wettbewerb
7 DAS HAT DER KUNDE DAVON Der Kunde sichert sein Bauchgefühl mit verlässlichen Zahlen ab Der Kunde profitiert von einem individuell auf seine Bedürfnisse zugeschnittenen Testdesign Der Kunde erfährt mehr über seine Kreation und deren Performance im Wettbewerbsumfeld
8 SCHNELL, SCHNELLER, ADCHECK DIE TESTUNG IM ÜBERBLICK Woche 1 Entwicklung & Abstimmung Fragebogen Woche 2 Programmieren und Testen Woche 3+4 Feldarbeit Woche 5+6 Analyse
9 2.0 OPTIONAL: ATTENTION TRACKING
10 AttentionTracking Interaktives, online-basiertes Verfahren zur Aufmerksamkeitsmessung Aufmerksamkeitsverläufe werden indirekt anhand des Klickverhaltens gemessen Messung der Aufmerksamkeitsstärke zentraler Bereiche des Shelfs oder des Packages z.b. Markenlogo, Headline, Key Visual oder Copytext Antworten werden u.a. auf folgende Fragen gefunden: Wie wird das Werbemittel im Umfeld wahrgenommen? Wie stark werden die relevanten Elemente beachtet? Wie bewegt sich die Aufmerksamkeit im Zeitverlauf? Wie groß ist der Anteil der Zielgruppe, der Marke, Headline etc. sieht? Wieso Aufmerksamkeitsmessung? Werbemittel wirken in erster Linie über visuellen Eindruck: Entsprechend ist es wichtig, dass sie GESEHEN werden. Wenn Aufmerksamkeit erregt wurde: Wie erfassen Betrachter das Werbemittel? In welcher Reihenfolge werden einzelne Elemente betrachtet? Mit welcher Intensität? Entfaltung der Werbewirkung nur möglich: Wenn alle relevanten Bereiche gut gesehen werden! Das heißt: Nur was der Konsument tatsächlich sieht, wird verstanden und erinnert, kann emotionalisieren und letztlich aktivieren
11 ATTENTION TRACKING BEANTWORTET U.A. DIE FOLGENDEN FRAGEN: Setzt sich das Werbemittel im Umfeld durch? Werden Marke und Botschaft gesehen? Welche Elemente werden gesehen? Wie schnell werden wesentliche Elemente wie z.b. das Logo gesehen? Was wird übersehen? Heatmovie Heatmap Scan Path Areas of Interest Headline: 34% 1. 2. Editorial: 95% Key Visual: 88% Copy: 15% Logo: 26%
12 3.0 OPTIONAL: FEEDMAP
13 SCHRITT 1: DIE BEFRAGTEN KOMMENTIEREN DIREKT IM BILD WAS IHNEN GEFÄLLT, BZW. WAS IHNEN NICHT GEFÄLLT
14 SCHRITT 2: DIE VORLIEGENDE ANZEIGE WIRD IN EINZELTEILE KODIERT
15 SCHRITT 3: DIE AUSWERTUNG IM ONLINE-REPORT NACH VERHÄLTNISSEN VON POSITIVEN ZU NEGATIVEN NENNUNGEN PRO CODE Ratio: 0,46 Verhältnis positiver zu negativer Nennungen insg. mehr positive als negative Nennungen 896 positive Nennungen insgesamt 23% negative Nennungen im 2. Textabschnitt Ratio: Skala von - 1 bis + 1 Von - 1.00 bis - 0.34 Mehr negative als positive Nennungen Von - 0.33 bis + 0.33 Ca. gleich viele negative und positive Nennungen Von+ 0.34 bis + 1.00 Mehr positive als negative Nennungen
16 BEISPIELE FÜR FRAGESTELLUNGEN IM ANZEIGENBEREICH AdCheck Kampagnencheck Wie wird meine Anzeige, meine Sonderwerbeform oder mein Online- Werbemittel bewertet? (als Pretest, Motivtest oder Copytest) Wie verändern sich Markenbekanntheit, Sympathie, Image etc. durch eine Kampagne? (Vorher-Nachher-Messung)
17 WIR NÄHERN UNS DER WERBEWIRKUNG IN EINEM SOLCHEN FALL MIT EINEM VORHER-NACHHER- VERGLEICH NULL- MESSUNG Erhebung des Markenstatus im relevanten Wettbewerbsumfeld optional: Analyse der Kreation im Vergleich zur Konkurrenz TEST- MESSUNG Analyse der Veränderung des Markenstatus nach der Kampagne Analyse der Effizienz der Werbemittelkontakte Wichtig: Die Zielgruppen bleiben zu beiden Messzeitpunkten konstant!
18 4.0 EIN BEISPIEL
19 ES WIRKT: SCHON AB 2 KONTAKTEN IN 9 MONATEN STEIGEN ALLE PARAMETER DEUTLICH Parametersteigerung Marke x im Vergleich zur Nullmessung ab 2 Kontakten Basis: Frauen mit 2+ PZ-Kontakten; in % Markensmpathie 85,1 Verwendung 58,1 Passive Werbeawareness 49,3 Kaufbereitschaft 43,8 Passive Markenbekanntheit 23,0 Lesebeispiel: Bei Frauen mit 2 oder mehr Print-Kontakten in drei Monaten, steigt die Markensympathie um +85,1%. Auf Gesamtbefragtenniveau insgesamt ist dagegen lediglich eine Steigerung von +5,4% auszumachen.
20 WISSEN STATT BAUCH IHRE KREATION IN ZAHLEN Branding Anzeigenbeurteilung Statementbatterie Spontanassoziationen
21 MEHR ALS NUR KREATION INSIGHTS ZU MARKT UND MARKE Markenstatus Markendreiklang Marktinsights Interessen
22 4.0 DAS INVESTMENT: WAS KOSTEN DIE TOOLS
23 EIN GEFÜHL FÜR DIE KOSTEN Die Kosten richten sich insgesamt nach dem Aufwand und der spezifischen Forschungsfrage G+J AdCheck: Los geht es in der Regel ab ca. 3.500 G+J KampagnenCheck: Da das Design mit mindestens zwei Befragungswellen aufwändiger ist, geht es in der Regel ab ca. 5.000 los Zusatzoption Attention Tracking: Hier liegt die Testung eines Motivs bei 1.200, 3 Motive können für 2.250 getestet werden Zusatzoption FeedMap: Preise auf Anfrage
24 WIR FREUEN UNS AUF IHRE FRAGEN Frank Swoboda Research Manager Tel: 040 / 37 03-21 62 E-Mail: swoboda.frank@ems.guj.de Martina Meyer-Gverić Research Manager Tel: 040 / 37 03-21 32 E-Mail: meyer-gveric.martina@ems.guj.de