Wie wichtig sind Testergebnisse bei der Kaufentscheidung? Marketingprojekt vom 08.02. bis 19.02.2010 Susann Stiehler, Kai Frömel, Milan Krepel Klasse MI71 OSZ Büro und Verwaltung, Berlin Lichterfelde Süd
Inhalt 03 1. Projektdaten, Kurzbeschreibung und Eckdaten zur Umfrage 04 Grafische Darstellung der Ergebnisse und Anmerkungen: 04 1. Von welcher dieser Zeitschriften haben Sie schon einmal gehört? 05 2. Nutzen Sie Testberichte zur Information vor einem Kauf? 06 3. Wie oft nutzen Sie das Internet? 07 4. Welche dieser Seiten nutzen Sie? 08 5. Vertrauen Sie Testberichten in Zeitschriften? 09 6. Vertrauen Sie Kundenrezensionen im Internet? 10 7. Haben Sie schon einmal eine Kundenrezension im Internet geschrieben? 11 Demographische Angaben: 11 8. Geschlecht 12 9. Alter klassiert, mit Blockdiagramm dargestellt 13 10. Berufliche Stellung 14 11. Höchster Schulabschluss 15 Daten aus vorhandenen Studien zum Thema 23 Fazit 19.02.10 2
Wie wichtig sind Testergebnisse bei der Kaufentscheidung? Ergebnisse des Marketingprojekts vom 08.02. bis 19.02.2010 Auftraggeber: Producto AG, Kreuzbergstraße 30, 10965 Berlin Projektgruppe: Susann Stiehler, Kai Frömel, Milan Krepel Klasse MI71 am OSZ Büro und Verwaltung Berlin Lichterfelde Süd Klassenlehrer: Herr Perkowski Link zum Projekttagebuch: http://marketingprojekt mi71.wordpress.com/ Kurzbeschreibung: Erstellung von Informationsmaterial zum oben genannten Thema auf Basis von Informationen aus vorhandenen Studien und einer selbst durchgeführten Straßenumfrage mit dem Ziel, die Projektergebnisse in den Online-Partnerbereich der Webseite www.testberichte.de einzubinden und sie so potenziellen Kooperationspartnern der Producto AG zur Verfügung zu stellen Eckdaten der Umfrage Stichprobenumfang und -daten: Es wurden 151 Frauen und Männer befragt. Das arithmetische Mittel des Teilnehmeralters beträgt 33, wobei der Modus hier 27 beträgt. Der überwiegende Anteil ist weiblich (59%). Der am häufigsten vorkommende Beruf ist Angestellte, der häufigste höchste Schulabschluss ist die Hoc hschulreife. Zeiträume der Befragung: Freitag, 12.02.2010 von 09:00 bis 17:00 Uhr Samstag, 13.02.2010 Nachmittags Montag, 15.02.2010 ca. 11:00 Uhr Orte der Befragung und Teilstichprobenumfänge: Öffentliches Terrain um die Bereiche Berlin Potsdamer Platz und Gesundbrunnen (Hauptumfrage), 92 Personen Befragung von Freunden und Bekannten an verschiedenen Orten (oder am Telefon), 27 Personen Befragung von Schülern und Lehrern des OSZ Büro und Verwaltung Berlin Lic hterfelde, 32 Personen Hinweis: Es werden, wenn nicht anders angegeben, Stabdiagramme verwendet, die zur besseren Ansicht wie Balkendiagramme dargestellt werden. 19.02.10 3
1. Von welcher dieser Zeitschriften haben Sie schon einmal gehört? 140 120 100 80 60 40 Öko-Test Finanztest Produkte im Test test Die Warentester Guter Rat Testmagazin 20 0 Anmerkungen: Die Teilnehmer konnten mehrere Antwortmöglichkeiten wählen. Die Zeitschriften Produkte im Test, Die Warentester und Testmagazin sind fiktiv. 19.02.10 4
2. Nutzen Sie Testberichte zur Information vor einem Kauf? 400 350 300 250 200 150 100 50 0 Ja Nein Zeitschriften Siegel auf Produkten Zeitschriftenwebsite Onlineshops Andere Websites Sonstiges Nein Anmerkung: Die Teilnehmer konnten mehrere Antwortmöglichkeiten wählen. 19.02.10 5
3. Wie oft nutzen Sie das Internet? 120 100 80 60 40 täglich 4-6 mal in der Woche 2-3 mal in der Woche vierteljährlich wöchentlich 20 0 19.02.10 6
4. Welche dieser Seiten nutzen Sie? ciao.de dooyoo.de testberichte.de testeo.de kelkoo.de alatest.de amazon.de heise.de chip.de andere keine 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 110 120 130 140 150 Anmerkung: Die Teilnehmer konnten mehrere Antwortmöglichkeiten wählen. 19.02.10 7
5. Vertrauen Sie Testberichten in Zeitschriften? 100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0 Ja Nein Teilweise Keine Angabe 19.02.10 8
6. Vertrauen Sie Kundenrezensionen im Internet? 80 70 60 50 40 30 Ja Nein Teilweise Keine Angabe 20 10 0 19.02.10 9
7. Haben Sie schon einmal eine Kundenrezension im Internet geschrieben? 120 100 80 Ja Nein 60 40 20 0 19.02.10 10
8. Demographische Angaben - Geschlecht 100 90 59% 80 70 60 50 41% weiblich männlich 40 30 20 10 0 Anmerkung: Bei 3 von 151 Teilnehmern ist das Geschlecht nicht bekannt. 19.02.10 11
9. Demographische Angaben Alter klassiert 45 40 35 30 25 20 15 10 5 0 19 bis 23 Jahre 24 bis 29 Jahre 30 bis 34 Jahre 36 bis 41 Jahre 43 bis 51 Jahre 53 bis 57 Jahre Über 60 Jahre Anmerkungen: Die älteste befragte Person ist 80 Jahre alt. 5 Personen machten zu ihrem Alter keine Angaben. 19.02.10 12
10. Demographische Angaben Was ist ihre berufliche Stellung? Nicht Berufstätig Angestellte/r Arbeiter/in Auszubildende/r Beamte/r Hausmann/-frau Rentner/in Selbstständige/r Student/in Keine Angabe 0 10 20 30 40 50 60 70 Anmerkung: 3 Teilnehmer machten zu ihrer beruflichen Stellung keine Angaben. 19.02.10 13
11. Demographische Angaben Welchen Abschluss haben Sie erreicht? 70 60 50 40 30 20 Hochschulreife Realschulabschluss Hochschul- oder Universitätsabschl. (FH/Uni) Fachhochschulreife Hauptschulabschl. 10 0 19.02.10 14
Daten aus vorhandenen Studien zum Thema Inhalt 16 Viele Produktrecherchen münden in Onlinekäufe 17 Fast jeder Kamerakauf wird per Online-Recherche vorbereitet 18 Vor dem Kauf von Produkten nutzt man das Internet, um 19 Umfassende Produktrecherchen sind die Regel 20 Hohe Glaubwürdigkeit der Bewertungen anderer Onliner 21 Zitate aus Studien 19.02.10 15
Daten aus vorhandenen Studien zum Thema Viele Produktrecherchen münden in Onlinekäufe Bücher Reisen, Hotels, Mietwagen Kleider, Mode, Schuhe CDs, Filme (DVDs) PC-Hardware, -Zubehör Veranstaltungen Medikamente, med. Geräte Sportartikel, Sportgeräte Haushaltswaren, -geräte Kosmetikartikel Einrichtungsgegenstände Versicherungen 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 [%] Quelle:http://www.handelskraft.de/e-commerce/mafo-kaufverhalten/ Durchführunszeitraum: 2008 19.02.10 16
Daten aus vorhandenen Studien zum Thema Fast jeder Kamerakauf wird per Online-Recherche vorbereitet Unabhängige Testberichte Presivergleichs-Web-Sites Hersteller-Web-Sites Internet-Magazine Online-Shops Suchmaschinen Nutzer-Kauflisten in Online-Shops Meinungsportale Anders im Internet informiert Außerhalb des Internet informiert Gar nicht informiert 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 [%] Quelle: http://www.hsid.de/internethandel/blog/?p=1425 Durchführunszeitraum: 2007 19.02.10 17
Daten aus vorhandenen Studien zum Thema Vor dem Kauf von Produkten nutzt man das Internet, um... 80 70 60 50 40 30 20 Preise zu vergleichen Produktinformationen zu recherchieren Händler und Geschäfte zu suchen Testberichte zu lesen Konkurrenzprodukte zu vergleichen 10 0 [%] Quelle: http://www.gfk.com/group/press_information/press_releases/00805/index.de.html Durchführunszeitraum: 2006 19.02.10 18
Daten aus vorhandenen Studien zum Thema Umfassende Produktrecherchen sind die Regel 70 60 50 40 30 20 10 Es stellen Preisvergleiche an Es lesen Testberichte Es nutzen Herstellerseiten Es berücksichtigen Kommentare anderer Nutzer Es informieren sich in Diskussionsforen 0 [%] Quelle: http://www.handelskraft.de/e-commerce/mafo-kaufverhalten/ Durchführunszeitraum: 2008 19.02.10 19
Daten aus vorhandenen Studien zum Thema Hohe Glaubwürdigkeit der Bewertungen anderer Onliner Produktinformationen auf Herstellerseiten im Internet Produktbewertungen auf Internetseiten und Zeitungen oder Zeitschriften Bewertungen und Kommentare anderer Onliner 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 [%] Quelle: http://www.handelskraft.de/e-commerce/mafo-kaufverhalten/ Durchführunszeitraum: 2008 19.02.10 20
Daten aus vorhandenen Studien zum Thema Zitate aus Studien 1/2 Inzwischen hat fast jeder Nutzer zumindest schon einmal etwas im Netz eingekauft. Quelle: http://www.hsid.de/ Mit Abstand am bedeutsamsten ist das Internet als Informationsquelle dann, wenn es um den Kauf von Digitalkameras geht: Über 90 Prozent der Nutzer, die bei ihrem letzten Online-Einkauf ein solches Produkt erworben haben, informierten sich vor dem Kauf im Internet. Als wichtigste Online-Informationsquellen erweisen sich dabei unabhängige Testberichte mit 61 Prozent Ein ähnliches Bild zeigt sich bei den Käufern anderer technischer Produkte, so zum Beispiel bei Computer-Hardware und Unterhaltungselektronik. Laut Studie informieren sich 98 Prozent der rund 40 Millionen Internetnutzer in Deutschland vor einem Kauf über Produkte im Internet. Quelle:http://www.handelskraft.de/ Die Repräsentativumfrage der Allensbacher Forscher hat ermittelt, dass jeder vierte Internetnutzer sich aktiv in Diskussionsforen beteiligt und jeder fünfte Internetnutzer aus eigenen Stücken Produktbewertungen und Testberichte ins Netz stellt. Quelle:http://www.handelskraft.de/ Quelle: http://www.hsid.de/ 19.02.10 21
Daten aus vorhandenen Studien zum Thema Zitate aus Studien 2/2 Testberichte haben bedeutenden Einfluss auf Kaufentscheidungen, das ergab die jüngste Studie des Marktforschungsinstituts Lightspeed Research. 40% aller Deutschen würden ihre Meinung über ein Produkt, dass sie kaufen wollen, ändern, nachdem sie drei schlechte Kritiken gelesen haben. 30% ändern ihre Meinung bereits nach zwei negativen Berichten, 6% nach nur einem. Quelle: http://www2.lightspeedresearch.com/ Laut einer aktuellen Kühlgeräte-Studie der Klimaschutzkampagne (www.klima-sucht-schutz.de) sind für 75 Prozent der Befragten Testberichte die wichtigste Informationsquelle bei der Entscheidung für ein neues Kühlgerät, gefragt von weiteren Internetangeboten (47 %) und Werbung (41 %). Quelle:http://www.industrietreff.de/ Für drei von vier Personen, die das Web im letzten Jahr zur Recherche nutzten, ist der Preisvergleich entscheidenes Kriterium bei der Informationsbeschaffung. Kaum weniger wichtig ist den Verbrauchern die Recherche von Produktinformationen, gefolgt von der Suche nach Informationen zu Händlern und Geschäften, zu Testberichten und zu Konkurrenzprodukten. Quelle: http://www.gfk.com/ Testberichte und Internet sind die wichtigsten Informationsquellen beim Kaufmobiler Navigationssysteme.Der Markt für mobile Navigationsgeräte boomt.doch wie informiert sich der Konsument vor dem Kauf?Die wichtigste Informationsquelle sind Testberichte.Rund jeder zweite Konsument liest diese vor dem Kauf. Quelle: http://www2.lightspeedresearch.com/ 19.02.10 22
Fazit Setzt man die Stichprobe unserer Umfrage in Relation zur Grundgesamtheit, so wird klar, dass die statistische Aussagekraft gering ist. Das Ergebnis stellt eine Momentaufnahme eines kleinen Ausschnitts dar. Zieht man allerdings die recherierten Daten hinzu, so stellt man fest, dass diese in die selbe Richtung zeigen wie unsere Ergebnisse, sofern man einen solchen Vergleich überhaupt ziehen darf. Wir sehen unsere Annahme, die wir vor der Projektdurchführung aufstellten - Testberichte sind wichtig bei Kaufentscheidungen - bestätigt. Natürlich könnten wir dies ohne die Desk-Research-Informationen nicht sagen. 19.02.10 23