MODERNES MARKETING Helaülgeför ; Hanf CNristiM'fveis Handelsmarketing Von Professoripr. Sabine. Haller ^ 3., vollkommen überarbeitete Auflage kiehl
Inhaltsverzeichnis Vorwort 7 Inhaltsverzeichnis 9 A. Grundlagen 15 1. Der Handel als Untersuchungsobj ekt der Betriebswirtschaftslehre 15 2. Entwicklung des Handels 16 3. Funktionen des Handels 18 3.1 Informationsorientierte Handelsfunktionen 19 3.2 Aktionsorientierte Handelsfunktionen 19 4. Die Stellung des Handels in der Volkswirtschaft 23 5. Handelsmarketing- Definition und Abgrenzung des Begriffs 28 Kontrollfragen zu A '. 31 Literatur 33 B. Vertriebsformen und Betriebstypen im Handel 35 1. Definition der Betriebstypen 36 1.1 Betriebstypen des Großhandels 36 1.2 Betriebstypen des Einzelhandels 37 2. Die Struktur des Einzelhandels 44 2.1 Die Struktur des Einzelhandels nach Betriebstypen 44 2.2 Die Struktur des Einzelhandels nach Organisationsformen 49 3. Dynamik der Betriebstypen 55 4. Multichannel-Retailing 58 Kontrollfragen zu B 61 Literatur 63 C. Marketingforschung 65 1. Begriff, Ziele und Methoden der Marketingforschung 65 2. Begriff, Besonderheiten und Einsatzgebiete der Handelsmarketingforschung 68 3. Einsatzgebiete der Marketingforschung im Handel 69 3.1 Kundenorientierte Marketingforschung 69 3.1.1 Kundenbeobachtung 69
10 Inhaltsverzeichnis 3.1.1.1 Analyse von Kassenbon und Laufverhalten 69 3.1.1.2 Analyse der Warenplatzierung mitttels EyeTracking 75 3.1.1.3 Testkaufforschung 77 3.1.2 Kundenstruktur- und Zufriedenheitsanalyse 80 3.2 Konkurrenzorientierte Marketingforschung 82 3.2.1 Arten von Konkurrenzbeziehungen 83 3.2.2 Relevante Informationen im Rahmen der Konkurrenzforschung 85 3.2.2.1 Basisinformationen 85 3.2.2.2 Ermittlung der Marktanteile 85 3.2.2.3 Analyse der Marketingkonzeptionen der Mitbewerber 87 3.3 Standortorientierte Marktforschung 92 3.4 Imageforschung 93 3.4.1 Messung durch das Semantische Differenzial 94 3.4.2 Weitere Methoden der Imagemessung 96 Kontrollfragen zu C 98 Literatur 100 D. Strategische Marketingplanung im Handel 101 1. Inhalte und Bedeutung 101 2. Der Prozess der strategischen Marketingplanung 103 3. Die Situationsanalyse 104 3.1 Vorgehensweise in der Analysephase... 104 3.2 Analyse der globalen Umwelt am Beispiel des Einzelhandels 106 3.2.1 Auswirkungen politisch-rechtlicher Veränderungen auf den Einzelhandel 107 3.2.2 Auswirkungen wirtschaftlicher Veränderungen auf den Einzelhandel ; 109 3.2.3 Auswirkungen sozioökonomischer Veränderungen auf den Einzelhandel 110 3.2.4 Auswirkungen technologischer Veränderungen auf den Einzelhandel :... 115 3.2.5 Auswirkungen ökologischer Veränderungen auf den Einzelhandel 116 3.3 Markt- und Konkurrenzanalyse am Beispiel des Einzelhandels 117 3.3.1 Flächenexpansion und Unternehmenskonzentration 119 3.3.2 Aktuelle Nachfragetrends im Handel: Convenience und Erlebnis 122 3.3.3 Vertikalisierung: Kontrolle der Wertschöpfungskette 126 3.3.4 Internationalisierung 131 3.3.4.1 Entscheidung zur Internationalisierung 131 3.3.4.2 Selektion von Ländern und Eintrittsobjekten 133
Inhaltsverzeichnis 11 3.3.4.3 Standardisierung versus Differenzierung 134 3.3.5 Supply Chain Management - Der Einsatz neuer Konzepte und Technologien 136 3.3.5.1 Supply Chain Management: Einkaufs- und Logistikentscheidungen 136 3.3.5.2 Efficient Consumer Response (ECR) 138 3.3.5.3 Collaborative Planning, Forecasting and Replenishment(CPFR) 139 3.3.5.4 / Warenwirtschafts- und Kassensysteme 141 3.3.5.5 Der Einsatz von RFID-Technologien 142 3.4 Die SWOT-Analyse als Ausgangspunkt der zukünftigen Strategie 147 4. Zielplanung 152 4.1 Inhalte und Prozess der Zielplanung 152 4.2 Marktsegmentierung, Zielmarktfestlegung und Positionierung 155 4.2.1 Marktsegmentierung 155 4.2.2 Zielmarktfestlegung 158 4.2.3 Positionierung.. 159 5. Entwicklung von Marketingstrategien in generischer Form 161 5.1 Grundlegende Wettbewerbsstrategien 161 5.2 Investitions- und Expansionsstrategien...' 165 5.3 Retail Branding."166 5.4 Zusammenfassung und weitere Vorgehensweise 170 Kontrollfragen zu D 172 Literatur 175 E. Sortimentspolitik 179 1. Grundlagen der Sortimentspolitik 179 1.1 Begriffe und Aufgaben 179 1.2 Sortimentsstruktur und -ausrichtung 179 1.3 Generelle Entscheidungen zur Sortimentsbreite und -tiefe 183 1.3.1 Formen der Sortimentsveränderung 183 1.3.2 Auswirkungen von Veränderungen der Sortimentstiefe und -breite 186 1.4 Verbundwirkungen im Sortiment 189 2. Sortimentsplanung.' 190 2.1 Der Entwurf eines Sortimentsrahmens 190 2.2 Planung neuer Sortimente 191 2.3 Entscheidungen auf der Ebene von Warengruppen und Artikeln 192 2.3.1 Entscheidungen zur Listung/Auslistung von Artikeln 192 2.3.2 Sonderposten und Partievermarktung 195 2.3.3 Entscheidungen zur Sortimentsplatzierung 198 2.4 Effiziente Sortimentsgestaltung auf der Basis von Category Mana-, gement 207
12 Inhaltsverzeichnis 3. Sortimentscontrolling...: 213 3.1 Klassische Kennzahlen zur Beurteilung von Sortimentsteilen 214 3.2 Mehrdimensionalität durch Portfolioanalyse 219 3.3 Sortimentsverbundanalyse 223 4. Markenpolitik im Handel 224 4.1 Handelsmarken 224 4.2 Bedeutung von Handelsmarken 227 4.3 Ziele der Handelsmarkenpolitik 229 4.4 Entscheidungsaspekte beim Einsatz von Handelsmarken 231 5. Dienstleistungspolitik im Handel 234 Kontrollfragen zu E 238 Literatur 242 F. Preispolitik 245 1. Konzeptionelle Grundlagen der Preispolitik 245 2. Theoretische Grundlagen der Preispolitik 246 2.1 Mikroökonomische Grundlagen 246 2.2 Preis und Psychologie 251 3. Preisbildung 257 3.1 Preisbildung bei einzelnen Artikeln 257 3.2 Preisbildung innerhalb des Sortiments: Mischkalkulation 260 4. Strategische Preisentscheidungen 263 4.1 Preispositionierung und Preislagenstruktur 264 4.2 Kompensationskalkulation zur Realisierung einer angestrebten Betriebsspanne 267 5. Taktisch-operative Preisentscheidungen 270 5.1 Preisdifferenzierung 270 5.2 Preisbündelung/-entbündelung 274 5.3 Sonderangebots- und Dauerniedrigpreispolitik 274 5.4 Die Politik des Price-Lining 280 5.5 Instrumente zur Gewährung eines Preisnachlasses 282 5.5.1 Rabattpolitik 282 5.5.2 Bonussysteme 285 5.5.3 Couponing : 285 5.6 Lieferbedingungen und Absatzfinanzierung 288 5.6.1 Lieferbedingungen 289 5.6.2 Absatzfinanzierung 290 6. Relevante Rechtsnormen im Zusammenhang mit der Preis- und Konditionenpolitik 293 Kontrollfragen zu F 295
I Inhaltsverzeichnis 13 Literatur : 298 I \ G. Kommunikationspolitik 299 1. Integrierte Kommunikation als strategisches Kommunikationskonzept... 299 2. Werbung 301 I 2.1 Unterschiede zwischen Hersteller- und Handelswerbung 303 I 2.2 Der Prozess der Werbeplanung und -durchführung...'. 304 2.2.1 Festlegung der Werbeziele 306 l 2.2.2 Festlegung des Werbeetats 307 [ 2.2.3 Festlegung der Werbeobjekte 308 2.2.4 Festlegung der Zielpersonen 311 2.2.5 Festlegung der Werbebotschaft 312 2.2.6 Auswahl der Werbemittel 315 2.2.6.1 Printmedien 315 2.2.6.2 Außenwerbung: Plakate und Verkehrsmittelwerbung 323 2.2.6.3 Hörfunkwerbung 324 2.2.6.4 Der Fernsehspot 326 2.2.6.5 Direktwerbung 327 2.2.6.6 Geschäftsfassade und Schaufenster 327 2.2.6.7 Internetwerbung 328 2.2.7 Auswahl der Werbeträger 330 2.2.8 Auswahl des Werbezeitraums 335 2.2.9 Werbedurchführung 336 2.2.10 Werbewirkungs- und Werbeerfolgsmessung 337 2.3 Public Relations (Öffentlichkeitsarbeit) 341 3. POS-Kommunikation 344 3.1 Verkaufsraumgestaltung und Warenpräsentation 344 3.2 Der Einsatz von Instore-Medien 356 3.3 Verkaufsförderungsaktionen 360 4. Persönlicher Verkauf 366 5. Sponsoring 370 6. Sonstige Instrumente der Kundenbindung: Events, Kundenkarten und Kundenclubs 371 7. Rechtliche Restriktionen der Kommunikationspolitik 377 Kontrollfragen zu G 380 Literatur 384 H. Standortpolitik 387 1. Grundlagen der Standortpolitik 387
14 Inhaltsverzeichnis 2. Standortpolitik im Großhandel 388 3. Standortpolitik im Einzelhandel 390 3.1 Generelle Standortorientierung... 390 3.2 Methoden der Standortbewertung 392 3.2.1 Verfahren zur Abgrenzung des Einzugsgebiets : 392 3.2.1.1 Erfahrungswertverfahren 393 3.2.1.2 Theoretisch deduktive Verfahren 396 3.2.1.3 Verfahren mithüfe von Befragungen: Der Einsatz der Analogiemethode 400 3.2.2 Analyse der Standortfaktoren 402 3.2.2.1 Standortfaktor Bedarf. 402 3.2.2.2 Standortfaktor Kaufkraft 402 3.2.2.3 Standortfaktor Konkurrenz 405 3.2.2.4 Standortfaktor Verkehr 406 3.2.2.5 Standortfaktor Betriebsraum 407 3.2.3 Verschiedene Standortbewertungsverfahren 408 3.2.3.1 Einsatz von Checklisten und Scoring-Modellen 408 3.2.3.2 Der Einsatz von Investitionsrechenverfahren 411 3.3 Die Selektion eines Standorts für einen neuen Betriebstyp 413 3.4 Ablauf einer Standortanalyse im Einzelhandel 414 4. Rechtliche Rahmenbedingungen 416 Kontrollfragen zu H 418 Literatur 420 I. Von der Strategischen Marketingplanung zum Marketing-Mix 421 1. Putting it all together" 421 2. Betriebstypenstrategien 421 2.1 Festlegung einer grundsätzlichen Betriebstypenstrategie 421 2.2 Analyse des bestehenden Betriebstypenprofils 423 2.2.1. Erarbeitung der einzelnen Profildimensionen 423 2.2.2 Erstellung des Betriebstypenprofils 430 2.3 Filialanalyse 431 3. Festlegung der zukünftigen Betriebstypenstrategie 436 Kontrollfragen zu I 439 Literatur 441 Übungsteil 443 Lösungen 463 Stichwortverzeichnis 495