Die besten Strategietools

Klaus Kerth Heiko Asum Volker Stich Die besten Strategietools in der Praxis Welche Werkzeuge brauche ich wann? Wie wende ich sie an? Wo liegen die Grenzen? 4. erweiterte Auflage

Inhaltsverzeichnis Leitfragenkatalog........................................... XIII 1 Analyse der internen Unternehmensressourcen............ 1 1.1 ABC-Analyse.......................................... 3 1.2 XYZ-Analyse.......................................... 9 1.3 Lebenszyklusanalyse................................... 17 1.4 Erfahrungskurvenanalyse............................... 26 1.5 Kostenstrukturanalyse.................................. 35 1.6 Zufriedenheitsanalyse.................................. 41 1.7 Unternehmenskulturanalyse............................. 48 1.8 Kernkompetenzanalyse................................. 58 1.9 7-S-Modell............................................ 67 1.10 Wertkettenanalyse..................................... 74 1.11 Marktwachstum-Marktanteils-Portfolioanalyse (BCG)....... 84 1.12 Marktattraktivität-Wettbewerbsstärken-Portfolioanalyse (McKinsey)........................................... 95 1.13 Weitere Portfolioanalysen............................... 107 1.14 Stärken-Schwächen-Analyse............................ 115 2 Analyse der externen Marktkräfte........................ 123 2.1 Umweltanalyse........................................ 125 2.2 Zielgruppenanalyse.................................... 133 2.3 Konkurrenzanalyse..................................... 141 2.4 Substitutionsanalyse.................................... 153 2.5 Stakeholderanalyse.................................... 162 2.6 Benchmarking......................................... 168 2.7 Branchenstrukturanalyse................................ 176 3 Aggregation zu einem Portfolio.......................... 185 3.1 SWOT-Analyse........................................ 187 4 Strategische Positionierung............................. 193 4.1 Marktfeldstrategien nach Ansoff......................... 195 4.2 Wettbewerbsstrategien nach Porter........................ 207 4.3 Marktpositionierung nach Treacy und Wiersema............ 215 4.4 Leitbild (Vision, Mission, Kernwerte)...................... 225 5 Strategische Planung................................... 231 5.1 SWOT-Normstrategien.................................. 233 5.2 Portfolio-Normstrategien................................ 238 5.3 Scoring-Modelle....................................... 247 5.4 Szenariotechnik........................................ 254 5.5 Gap-Analyse.......................................... 262 5.6 Balanced Scorecard.................................... 267 5.7 Break-even-Analyse.................................... 278 5.8 Quality Function Deployment (QFD)...................... 282

XII Inhaltsverzeichnis 6 Geschäftspolitische Bedeutung der Strategietools.......... 293 6.1 Kontext des Einsatzes der Strategietools: Geschäftsmodell und Marktregeln........................ 296 6.2 Klassifizierung der Strategietools: Aussagequalitäten und Beiträge.......................... 300 6.3 Das Instrument zur geschäftspolitischen Beurteilung und Auswahl der Strategietools.......................... 306 7 Case Study und Umsetzungsmethoden.................... 323 7.1 Case Study Logistikoptimierung.......................... 325 7.2 Change Management................................... 345 7.3 Projektmanagement.................................... 346 7.4 Prozessmanagement.................................... 347 Abbildungsverzeichnis....................................... 349 Tabellenverzeichnis.......................................... 353 Stichwortverzeichnis......................................... 355 Autoren.................................................... 357

1 Analyse der internen Unternehmensressourcen Strategische Analyse 1 Analyse der internen Unternehmensressourcen Was kann ich leisten? Was erwartet der Markt? 3 Aggregation zu einem Portfolio Wie stellt sich meine aktuelle Situation dar? 2 Analyse der externen Marktkräfte IST-Situation: Wo stehe ich? Strategische Gestaltung Strategische Bedeutung 4 Strategische Positionierung 6 Geschäftspolitischer Kontext Wie stelle ich mich auf, um Erfolg zu haben? Was leisten die Tools für den Geschäftserfolg? 5 5 Welche Ziele/Stoßrichtungen muss ich verfolgen? Strategische Planung Wie kann ich es beurteilen? Aussagequalität und Beiträge SOLL-Zustand: Wo will ich hin? Wie setze ich die Strategietools ein? Strategische Implementierung 7 Steuerung und Kontrolle Wie betreue ich die Umsetzung? Welche Aktionen erfordern meine Ziele? Strategiekonforme Maßnahmen Maßnahmen: Wie komme ich dort hin?

1.1 ABC-Analyse 3 1.1 ABC-Analyse LEITFRAGEN: Wie bzw. in welchen Bereichen sollte ich meine Prioritäten setzen? Welche Bereiche sind besonders wichtig für mich? Was kann ich unter Umständen auch vernachlässigen? Wo sind die größten Erfolgshebel?? 1.1.1 Zielsetzung und Anwendungsgebiet Die ABC-Analyse ist ein Instrument zum Vorbereiten und Erleichtern von Entscheidungen. Ziel ist es, das Augenmerk des Managements auf die Unternehmensbereiche zu richten, die die höchste wirtschaftliche Bedeutung haben. Entsprechend dem Verhältnis von Mitteleinsatz (Menge) und Zielerreichung (Wert) wird eine Unterteilung in drei Klassen (A, B, C) vorgenommen, welche im Ergebnis eine Aussage darüber treffen, wie die Bereiche zu priorisieren sind. Es wird demnach untersucht, ob ein bestimmter Mitteleinsatz von besonderer Relevanz für das Ergebnis ist. Mit der ABC-Analyse können beispielsweise in der Materialwirtschaft Teile und Lieferanten klassifiziert werden, in der Produktion können fixe Kosten untersucht werden und im Vertrieb ist eine Kunden- und Produktsegmentierung möglich. Die Unternehmensleitung kann so entscheiden, ob sie einzelne Tätigkeiten selbst verrichten oder delegieren sollte. 1.1.2 Beschreibung Die ABC-Analyse geht auf H. Ford Dickie (General Electric Company) aus dem Jahr 1951 zurück. Der Titel seines Artikels Shoot for Dollars, not for Cents lässt bereits auf die Intention dieses Tools schließen: Das Wichtige soll von weniger Wichtigem getrennt werden. Aufbauend auf die Pareto-Regel 80/20 (die 80/20-Regel besagt, dass ungefähr 20 % des Ressourceneinsatzes, Zeit, finanzielle Mittel etc., zu 80 % des Ergebnisses führen) werden effiziente Erzeugnisse bzw. Prozesse gesucht, die bei geringem Mengenanteil einen hohen Wertanteil generieren. Dabei erreichen Untersuchungsobjekte der Klasse A bei ca. 5 bis 15 % Mengenanteil einen Wertanteil von ca. 60 bis 85 %. Im Bereich der Klasse B werden etwa 10 bis 25 % Wertanteil durch 20 bis 40 % Mengenanteil generiert. Klasse C schließlich benötigt ca. 50 bis 75 % Mengenanteil für nur 5 bis 15 % Wertanteil. Die folgende Tabelle fast diese Verhältnisse zusammen: MERKE: ABC-Analysen basieren auf Ist- Daten. Die Ableitung von Maßnahmen bedingt zusätzlich Soll- Daten. Klasse Wertanteil (%) Mengenanteil (%) A ~ 60 85 % ~ 5 15 % B ~ 10 25 % ~ 20 40 % C ~ 5 15 % ~ 50 75 %

4 1 Analyse der internen Unternehmensressourcen Grafisch veranschaulichen lassen sich die Ergebnisse mit Hilfe der Lorenz-Kurve (benannt nach dem amerikanischen Statistiker Max O. Lorenz, 1880 1962). Aufgrund der ungleichen Verhältnisse zwischen Wert- und Mengenanteil entsteht eine konkav geformte Kurve. Wertanteil A B C Mengenanteil Abbildung 1.1: Lorenz-Kurve zur Visualisierung einer ABC-Analyse Im Abschnitt A steigt die Kurve noch progressiv, es wird also ein hoher Wert mit einer geringen Menge erzeugt. Im Bereich B lässt die Progression nach und im Bereich C kehrt sich das Verhältnis schließlich um: Es wird mit einem großen Mengenanteil ein geringer Wert erreicht. Da die Grenzen zwischen den Klassen willkürlich festgelegt werden können, kann die Form der Kurve je nach Untersuchung variieren. 1.1.3 Voraussetzungen und notwendiger Input Die Qualität der Ist-Daten ist entscheidend für den Erfolg der ABC-Analyse. Sie müssen über die zu klassifizierenden Objekte in jeweils den gleichen Wert-, Mengen- und Verbrauchseinheiten geführt werden bzw. sich entsprechend verrechnen lassen. Dabei sollten die Erhebungszeiträume und Sachbeziehungen übereinstimmen, um solide Aussagen ableiten zu können.

1.1 ABC-Analyse 5 1.1.4 Vorgehensweise Schritt 1: Problem definieren Schritt 2: Erstellen einer Wert-Mengen-Tabelle Schritt 3: Prozentuale Anteile bestimmen und kumulieren Schritt 4: Klassengrenzen festlegen Schritt 5: Grafische Darstellung Schritt 6: Konsequenzen der Klassierung ableiten Abbildung 1.2: Vorgehensweise bei der ABC-Analyse Schritt 1: Problem definieren Zunächst müssen die zu untersuchenden Objekte und Merkmale (z. B. Menge = Anzahl Kostenstellen, Wert = Gemeinkosten) festgelegt werden. Wie oben skizziert, kann die ABC-Analyse in unterschiedlichen Bereichen Anwendung finden, so dass hier auch entsprechend verschiedene Untersuchungsobjekte definiert werden können. Beispielsweise könnten auch sämtliche Einzelteile eines Produkts als Menge definiert werden, um zu untersuchen, welche Teile einen wie hohen Anteil an den Rohstoffausgaben haben. CHECKLISTE: Definieren Sie zunächst das Problem und die Mengen- und Wertkomponente. Schritt 2: Erstellen einer Wert-Mengen-Tabelle Die Objekte und die zugehörigen Werte werden dann in einer Wert-Mengen-Tabelle erfasst und in absteigender Form nach ihrem Wert sortiert, siehe Abbildung 1.3. Kostenstelle Gemeinkosten Kostenstelle Gemeinkosten 1 7.000, 2 16.500, 2 16.500, 1 7.000, 3 4.500, 3 4.500, 4 2.000, 4 2.000, Summe 30.000, Abbildung 1.3: Wert-Mengen-Tabellen zur ABC-Analyse Schritt 3: Prozentuale Anteile bestimmen und kumulieren Für die Mengen- und Wertkomponenten werden im Anschluss zuerst die prozentualen Anteile ermittelt und danach kumuliert, siehe Abbildung 1.4.

6 1 Analyse der internen Unternehmensressourcen Kostenstelle Mengenanteil [%] Gemeinkosten Wertanteil [%] 2 10 16.500, 55 1 15 7.000, 23,3 3 35 4.500, 15 4 40 2.000, 6,7 Summe: 100 30.000, 100 Kumulierter prozentualer Mengenanteil Kumulierter prozentualer Wertanteil 10 25 55 78,3 Klasse A 60 93,3 Klasse B 100 100 Klasse C Abbildung 1.4: Wert-Mengen-Tabellen (prozentual kumuliert) zur ABC-Analyse Schritt 4: Klassengrenzen festlegen Abbildung 1.4 zeigt, dass die Klassen nach einem selbst zu wählenden Schlüssel unterteilt werden. Dabei können die oben genannten Verhältnisse zwischen Mengenanteil und Wertanteil als Richtwerte dienen. Schritt 5: Grafische Darstellung TIPP: Für eine zweckmäßige Darstellung der ABC-Verteilung sind Strecken anstatt der eigentlich korrekten Kurve ausreichend. Die grafische Darstellung erfolgt über die oben beschriebene Lorenz- Kurve. Dafür werden auf der horizontalen Achse (Abszisse) die Mengenanteile in Prozent, auf der vertikalen Achse (Ordinate) die Wertanteile in Prozent abgetragen und die entsprechenden Wert-Mengen-Kombinationen eingetragen. Die Verbindung der einzelnen Punkte ergibt eine Lorenz- Kurve, die Unterteilung in A-, B- und C-Bereiche erfolgt entsprechend der gewählten Klassifizierung. Abbildung 1.5 zeigt die entsprechende Grafik zu dem oben angeführten Beispiel: Wertanteil 100 % 93,3 % 78,3 % 50 % A B C 25 % 60 % 50 % 100 % Mengenanteil Abbildung 1.5: Beispiel einer ABC-Verteilung

Stichwortverzeichnis ABC-Analyse 3, 10, 40 Wert-Mengen-Tabelle 5 Analysewerkzeuge, Kombination 330 Ansoff-Matrix 195 Aussagequalität 300 Auswahl 306 Balanced Scorecard 47, 222, 224, 229, 267 Finanzperspektive 271 Interne Prozessperspektive 272 Kundenperspektive 271 Lern- und Entwicklungsperspektive 272 Messgrößen 273 BCG-Matrix 34, 84 85, 87, 89, 91, 93, 105, 238 239, 243 Bedarfsplanung 327, 335 Bedarfsprognose 14 Bedeutung, geschäftspolitische 293, 295 Beitrag 300 Benchmarking 24, 34, 40, 57, 66, 152, 168 Beschaffungsplanung 329, 338 Beschaffungsstrategie 340 Best Practices 168 Bestandsplanung 328, 337 Bestandssenkungspotenzial 340 Beurteilung 306 Bewertungs- und Auswahlinstrumentarium 300 Branchenattraktivität-Wettbewerbsstärken-Portfolio 95 Branchenstrukturanalyse 152, 161, 176, 214 Break-even-Analyse 278 Chancen-und-Risiken-Tabelle 131 Checklistenverfahren 252 Competitive Strategy 207 Cross-Selling 41 42 Degressionsrate 27 Delphi-Technik 261 Differenzierung 208 Economies of Scale 28 Economies of Scope 28 Eisenhower-Prinzip 112 113 Entscheidungsmethode 9 Erfahrungskurvenanalyse 26, 93, 214, 224 Erfahrungskurve 26, 85, 209 Erfahrungsrate 27 Kostendegressionen 27 First Mover 217 Five Forces 176 Gap-Analyse 262 263 Geschäftsmodell 296 Geschäftsfeld-Ressourcen-Portfolio 108 Gewinn-und-Verlust-Rechnung 37 Handlungsanweisungen 233 Humanressourcen-Portfolio 108 Integration 80 Horizontale Integration 80 Vertikale Integration 80 Interessengruppen 162 Kennzahlen 268 Kernkompetenzanalyse 58, 152 Kernkompetenz 58 Kernwerte 225 Klassifikationsschema, lebenszyklusorientiertes 334 Klassifizierung 300 Konglomerat 199 Konkurrenzanalyse 122, 131, 141, 161, 167, 175, 182 Konzentration auf Schwerpunkte 210 Kooperation 81 Kosteneffekte 26 Kostenführerschaft 26, 209 Mengenvorteile 26 Kostenstrukturanalyse 34, 266 Kostentreiber 35, 77 Kundenbedürfnisse 153 siehe auch Quality Function Deployment (QFD) Kundenzufriedenheit 41 Lebenszyklusanalyse 18, 47, 93, 161, 183, 266, 332 Lebenszyklus 85 Leistungserstellungsprozess 74 Leitbild 225, 227, 229, 246, 267 269, 276 Lernkurve 28 Lorenz-Kurve 4 Make-or-buy-Entscheidung 199 Management by Objectives 42, 275 Marketingcontrolling 133 Marketingmix 133 Marktattraktivität-Wettbewerbsstärken- Portfolio 95, 97, 99, 101, 103, 105 Marktfeldstrategien nach Ansoff 140, 195

356 Stichwortverzeichnis Marktfeldstrategien nach Porter 205 Marktpositionierung Kostenführerschaft 216 Kundenpartnerschaft 218 Nutzenstrategien 215 Produktführerschaft 217 Marktpositionierung nach Treacy und Wiersema 214 Marktregel 296 Marktsegmentierung 136 Marktwachstum-Marktanteils-Portfolio 84 McKinsey-Matrix 95, 97, 99, 101, 103, 105, 238, 240 Mission 225 Mitarbeiterzufriedenheit 41 Nischenstrategie 210 Normstrategien 238 Portfolio-Normstrategien 238 Nutzwertanalyse 205 Outsourcing 74, 81 Pareto-Regel 3 Performance-Measurement 267 PEST-Analyse 125 Portfeuille-Theorie 84 Portfolioanalyse 25, 84 85, 87, 89, 91, 93, 95, 107, 246, 266 BCG-Matrix 84 McKinsey-Matrix 95 Portfolioansatz 107 Preisstrategie Penetrationsstrategie 18 Skimmingstrategie 18 Produkt-Markt-Matrix 200 Prognosen 254 Prognoseverfahren 340 Prüflistenverfahren 252 Punktbewertungsverfahren 247 Quality Function Deployment (QFD) 282 Querschnittsfunktionen 75 Radarscreen 158 Radarscreenanalyse 152, 161 Refa 31 Restrukturierung 74 Retropolation 259 Rückwärtsintegration 198 Scoring-Modell 201, 205, 247 Sensitivitätsanalyse 102 7-S-Modell 61, 229 Skaleneffekte 19, 28 Stakeholderanalyse 131 Stärken- und Schwächenanalyse 66, 105, 152 Stärken-Schwächen-Analyse 115 Stärken-Schwächen-Profil 144, 141 Strategiekarte 222 Stückkostensenkungen 27 Substitutionsanalyse 25, 47, 131, 140, 152 152, 182 Substitutionsrisiko 157 SWOT-Analyse 25, 47, 94, 106, 122, 171, 175, 182, 187, 201, 205, 233 Szenariotechnik 25, 161, 254, 260, 266, 281 Technologie-Portfolio-Matrix 107 Trendexploration 258 Umweltanalyse 105, 125, 183, 261 Unternehmenskultur 48, 67 Unternehmenskulturanalyse 48, 73 Kulturradar 51 Unternehmensscorecard 269 Unternehmensstrategie 295 Unternehmensumwelt 67, 125 Verbundvorteile 28 Vision 225 Vorwärtsintegration 198 Wachstumsstrategien 195 Diversifikation 198 Marktdurchdringung 196 Marktexpansion 197 Produktentwicklung 197 Wechselbarrieren 157 Wechselbereitschaft 157 Wertkettenanalyse 40, 66, 74, 266, 272 Unternehmensaktivitäten 74 Wertaktivitäten 76 Wertschöpfung 74 Wertschöpfungstiefe 74 Wettbewerberanalyse 141 Wettbewerbsstärke 115 Wettbewerbsstrategien Differenzierung 207 Konzentration auf Schwerpunkte 207 Kostenführerschaft 207 Wettbewerbsstrategien nach Porter 34, 224, 241 Wettbewerbsvorteile 74 XYZ-Analyse 332 Zeitmanagement 112 Zielgruppenanalyse 133 Zufriedenheitsanalyse 161, 167, 276