Teil 3 Optimierung der Gestaltung und Darbietung von Bildreizen in der Emotionsmessung Christian Bosch
Inhaltsverzeichnis 325 Inhaltsverzeichnis 1 Ausgangssituation und Problemstellung... 333 2 Das Bild... 337 2.1 Definition... 337 2.2 Bild und Wirklichkeit... 339 2.3 Der Picture Superiority Effect... 343 3 Die Emotionsgenese... 348 3.1 Emotion und Kognition... 348 3.1.1 Die Kontroverse zwischen ZAJONC und LAZARUS... 348 3.1.2 Der Bewertungsprozess zur Emotionsgenese... 349 3.1.3 Das Multi-Level-Processing Modell nach LEVENTHAL und SCHERER... 354 3.1.4 Der Einfluss der visuellen Wahrnehmung an der Emotionsgenese... 355 3.2 Emotionsdarstellung versus Emotionsauslösung... 356 3.3 Die Rolle der visuellen Wahrnehmung im Prozess der Emotionsgenese... 359 4 Der Prozess der visuellen Wahrnehmung... 361 4.1 Einleitung und Definition... 361 4.2 Die Stufen des Wahrnehmungsprozesses... 362 4.3 Reizaufnahme... 366 4.4 Organisationsprozesse... 369 4.4.1 Wahrnehmung von Tiefe und Oberfläche... 369 4.4.2 Wahrnehmung von Formen und Objekten in ruhenden Bildern Die Gestaltgesetze der Wahrnehmung... 371 4.4.3 Farbwahrnehmung... 374 4.5 Grundsätze der Mustererkennung... 375 4.5.1 Datengesteuerte Mustererkennung... 375 4.5.2 Konzeptgesteuerte Mustererkennung... 376 4.5.3 Gemeinsame Betrachtung beider Theorien... 377 4.5.4 Objekterkennung... 378 4.6 Theorien der visuellen Wahrnehmung... 382 4.6.1 Nativistische Wahrnehmungstheorien GIBSONs Ökologische Wahrnehmung... 382 4.6.2 Kognitive Wahrnehmungstheorien... 384 4.6.2.1 Irvin ROCK: Die Logik der Wahrnehmung... 385 4.6.2.2 David MARR: Der computationale Ansatz... 387 4.6.2.3 Ulric NEISSER: Kognition und Wirklichkeit... 389
326 Inhaltsverzeichnis 4.7 Die Schematheorie... 390 4.7.1 Definition des Schemabegriffs... 390 4.7.2 Kategorien unterschiedlicher Schemata... 392 4.7.3 Organisation von Schemata... 393 4.7.4 Aktivierung von Schemata... 396 4.7.4.1 Prozesse der Schemaaktivierung... 396 4.7.4.2 Zuweisung von Bedeutung... 398 4.7.4.3 Emotionale Schemata... 400 4.7.5 Schemakonsistenz visueller Reize... 402 4.7.5.1 Schemakonsistente und schemainkonsistente Informationen... 402 4.7.5.2 Ambivalente Schemata... 405 4.7.6 Einflussgrößen auf die Schemaaktivierung... 406 4.7.6.1 Bildbezogene Einflussfaktoren... 406 4.7.6.2 Personenbezogene Einflussgrößen... 406 4.7.6.3 Kontexteinflüsse... 409 4.7.6.3.1 Arten des Kontext... 409 4.7.6.3.2 Kontext und Bildkomplexität... 411 4.7.6.3.3 Situativer Kontext bei der Wahrnehmung von Emotionen... 415 4.7.6.3.4 Aktivierungssteuerung durch Priming... 416 4.7.6.3.5 Emotionswahrnehmung aufgrund von Person-Kontext-Informationen... 421 4.8 Bildinhalte zur Emotionskommunikation... 423 4.9 Gesamtmodell der Bildzuordnung auf Marken... 425 5 Konsequenzen für Bildauswahl und Bildpräsentation... 430 5.1 Grundsätzliche Überlegungen... 430 5.2 Kriterien für Bildauswahl und Bildgestaltung... 431 5.2.1 Globale Bildmerkmale... 431 5.2.2 Schemakongruenz von Bildelementen... 432 5.2.3 Bildkomplexität und innerer Kontext des Bildes... 434 5.2.4 Zusammengefasste Anforderungen an Bilder zur Emotionsmessung... 435 5.3 Kriterien für die Bildpräsentation... 435 5.3.1 Darbietungsdauer der Bildreize... 435 5.3.2 Verbale Instruktionen... 436 5.3.3 Priming... 437 5.3.4 Darbietungsmodus... 437 5.3.5 Zusammengefasste Erkenntnisse für die Reizdarbietung... 440 5.4 Darbietungsmodalitäten im Experimentaldesign... 440
Inhaltsverzeichnis 327 6 Forschungshypothesen... 442 6.1 Hypothese 1: Die Wirkungshypothese... 442 6.2 Hypothese 2: Die Stabilitätshypothese... 444 6.3 Hypothese 3: Hypothese des emotionalen Bildverstehens... 445 7 Experimentaldesign und Studienaufbau... 447 7.1 Entwicklung des Experimentaldesigns... 447 7.2 Messvalidität... 450 7.2.1 Überblick über die Arten der Messvalidität... 450 7.2.2 Wahl des Außenkriteriums... 451 7.3 Realisierung des Experimentaldesigns... 453 7.3.1 Erhebungsinstrument... 453 7.3.2 Reiz- und Markenauswahl... 454 7.3.2.1 Emotionen und Marken im Experimentaldesign... 454 7.3.2.2 Bildreize im Experimentaldesign... 456 7.3.2.3 Primes und Wortreize im Experimentaldesign... 457 7.3.3 Aufbau des Experimental-Fragebogens... 458 7.3.3.1 Einleitung... 459 7.3.3.2 Hauptteil Die Messung der Emotionen im Zusammenhang mit Marken... 461 7.3.3.3 Erhebung demografischer Daten der Auskunftspersonen... 462 7.3.3.4 Messung von Einstellung und Markenpräferenz der Auskunftspersonen... 462 7.3.3.5 Implementierung eines Within-Groups-Designs... 463 7.3.3.6 Erhebung der Markenvorstellung... 463 7.3.4 Durchführungsplanung... 464 7.4 Stichprobenbeschreibung... 465 7.4.1 Demografische Variablen der Auskunftsperson... 465 7.4.2 Allgemeine Stimmungslage der Auskunftsperson... 466 7.4.3 Markenvorstellung... 467 7.4.4 Art des Reizzuordnungsprozesses... 467 7.4.5 Einstellung zu den untersuchten Marken und Markenpräferenz... 469 8 Analyse der alternativen Messmethoden... 470 8.1 Analyse der Beziehungsstärke... 471 8.1.1 Analyse der Beziehungsstärke zwischen Emotion und Einstellung zur Marke 475 8.1.2 Gesamtbetrachtung der Beziehungsstärke... 480 8.1.2.1 Stärke der Beziehung Emotion Einstellung zur Marke... 480 8.1.2.2 Stärke der Beziehung Emotion Markenpräferenz... 482 8.1.2.3 Reduzierung der Wortreizdarbietung auf die verbalisierte Emotionsqualität... 483
328 Inhaltsverzeichnis 8.1.3 Überprüfung der Wirkungshypothese... 485 8.1.3.1 Überprüfung der emotionalen Wirkung von Bildsequenzen (Hypothese 1.1)... 487 8.1.3.2 Überprüfung der emotionalen Wirkung von verbalem Priming (Hypothese 1.2)... 487 8.1.3.3 Überprüfung der emotionalen Wirkung von Wortreizen (Hypothese 1.3)... 488 8.2 Einfluss des Ausmaßes emotionalen Bildverstehens... 489 8.2.1 Analyse der Beziehungsstärke Freude Einstellung zur Marke... 490 8.2.2 Gesamtbetrachtung des Einflusses emotionalen Bildverstehens... 491 8.2.3 Überprüfung der Hypothese des emotionalen Bildverstehens... 493 8.3 Analyse der Modellgüte... 494 8.3.1 Modellgüte der Regressionsbeziehung Emotion Einstellung zur Marke... 497 8.3.2 Gesamtbetrachtung der Modellgüte... 497 8.3.2.1 Modellgüte der Beziehung Emotion Einstellung zur Marke... 497 8.3.2.2 Modellgüte der Beziehung Emotion Markenpräferenz... 499 8.3.3 Überprüfung der Stabilitätshypothese... 499 8.4 Within Groups Vergleich: Einzelbild- vs. Wortreizdarbietung... 500 8.4.1 Analyse der Beziehungsstärke... 500 8.4.1.1 Analyse Einzelbild- vs. Wortreizdarbietung anhand der Marke Austrian Airlines... 501 8.4.1.2 Analyse Einzelbild- vs. Wortreizdarbietung anhand der Marke News... 503 8.4.2 Analyse der Modellgüte... 504 8.4.2.1 Modellgüte der Beziehung zwischen Emotion und Einstellung zur Marke... 504 8.4.2.2 Modellgüte der Beziehung zwischen Emotion und Markenpräferenz... 504 8.4.3 Intramodaler Between-Groups-Vergleich... 505 9 Erkenntnisse und Wahl der optimalen Messmethode... 507 9.1 Limitierungen und offene Forschungsfragen... 507 9.2 Methodische Erkenntnisse... 507 9.3 Wahl der optimalen Methode zur Messung von Emotionen... 511 Literaturverzeichnis... 515
Abbildungsverzeichnis 329 Abbildungsverzeichnis Abbildung 1: Die visuellen Wirklichkeitsebenen... 341 Abbildung 2: Weinende Frau (Bild aus der Emotionsskala Trauer )... 342 Abbildung 3: Kaffee... 343 Abbildung 4: Aktivierung von bildhaftem und verbalem Kodierungssystem... 345 Abbildung 5: Hierarchie zur Einprägsamkeit von Bild und Sprache in der Werbung... 346 Abbildung 6: Kognitives Modell der Emotionsentstehung nach LAZARUS... 350 Abbildung 7: Zusammenhang zwischen Emotionen und Bewertungsdimensionen... 353 Abbildung 8: Zwei grundsätzliche Modelle des Emotionszuordnungsprozesses... 358 Abbildung 9: Einordnung verschiedener Bildtypen... 359 Abbildung 10: Beispiele für unterschiedlichen Kontrastreichtum von Reizmustern... 365 Abbildung 11: Beispiele für unterschiedliche Komplexität von Reizmustern... 369 Abbildung 12: Beispiele für Figur-Grund-Differenzierungen... 372 Abbildung 13: Beispiele zu den Gestaltgesetzen der visuellen Wahrnehmung... 373 Abbildung 14: Zusammenwirken von Bottom-up und Top-down-Prozessen... 378 Abbildung 15: Prozess der Objekterkennung nach BIEDERMAN... 380 Abbildung 16: Geone nach BIEDERMAN... 381 Abbildung 17: Beispiele für die Intelligenz der Wahrnehmung nach ROCK... 386 Abbildung 18: Der Wahrnehmungszyklus... 391 Abbildung 19: Beispiel für Spezifizierung von Information... 394 Abbildung 20: Organisation und formale Struktur von Schemata... 395 Abbildung 21: Entwicklung und Wirkung emotionaler Schemata... 408 Abbildung 22: Kontextaspekte bei der Emotionswahrnehmung aufgrund nonverbalen Verhaltens... 410 Abbildung 23: Illustration von statischen Kontexten: Teile-Ganzes- (a) und situativer Kontext (b)... 412 Abbildung 24: Piktogramme und Mimiken... 414 Abbildung 25: Primingeffekte als Funktion der Zeit... 419 Abbildung 26: Drei Modelle von Primingeffekten... 421 Abbildung 27: Modell der Emotionswahrnehmung aufgrund von Person-Kontext-Informationen... 422 Abbildung 28: Klassifikation visueller, nonverbaler, emotionaler Kommunikation... 424 Abbildung 29: Gesamtmodell der Bildzuordnung auf Marken... 426 Abbildung 30: Beispiele unterschiedlicher Ich-Beteiligung der Emotionswahrnehmung... 428 Abbildung 31: Darbietungsmodalitäten im Experimentaldesign... 447 Abbildung 32: Grundsätzliches Schema des Experimentaldesigns... 449 Abbildung 33: Einstellungs- und Imagemodell... 451 Abbildung 34: Emotionen und Marken im Experimentaldesign... 455 Abbildung 35: Bildreize im Experimentaldesign... 457
330 Abbildungsverzeichnis Abbildung 36: Wortreize und primes im Experimentaldesign... 458 Abbildung 37: Aufbau des Experimental-Fragebogens... 459 Abbildung 38: Reiz-Markenkombinationen zur Selbstreflexion der Emotionswahrnehmung... 460 Abbildung 39: Art der Reizzuordnung durch die Testpersonen... 468 Abbildung 40: Schematischer Aufbau des Between-Groups-Designs... 470 Abbildung 41: Lineare Regressionsbeziehungen zweier Datenuntermengen... 472 Abbildung 42: Regressionsbeziehung Freude Einstellung zur Marke Austrian Airlines in den fünf Varianten... 478 Abbildung 43: Gesamtbetrachtung Beziehungsstärke Emotion Einstellung... 481 Abbildung 44: Gesamtbetrachtung der Beziehungsstärke Emotion Markenpräferenz... 482 Abbildung 45: Reduzierung der Anzahl verbaler Reize am Beispiel Liebe Einstellung zur Marke Austrian Airlines... 484 Abbildung 46: Gesamtbetrachtung der Beziehungsstärke Emotion Einstellung bei Reduzierung der Wortreizdarbietung... 485 Abbildung 47: Einfluss des Reizzuordnungsprozesses auf die Beziehung Freude Einstellung zur Marke C&A... 490 Abbildung 48: Einfluss des emotionalen Bildverstehens auf die Beziehungsstärke... 492 Abbildung 49: Gesamtbetrachtung der Modellgüte der Beziehung Emotion Einstellung.. 498 Abbildung 50: Schematischer Aufbau des Within-Groups-Design... 500 Abbildung 51: Versuchsanordnung des intramodalen Between-Groups-Vergleiches... 505 Abbildung 52: Gesamtbetrachtung der Beziehungsstärke... 511
Tabellenverzeichnis 331 Tabellenverzeichnis Tabelle 1: Festlegung der Dummy Variablen... 473 Tabelle 2: ANOVA des vollständigen Regressionsmodells Freude Einstellung zu Austrian Airlines... 476 Tabelle 3: Koeffizientenmatrix des vollständigen Regressionsmodells Freude Einstellung zu Austrian Airlines... 476 Tabelle 4: ANOVA des einfachen Regressionsmodells Freude Einstellung zu Austrian Airlines... 477 Tabelle 5: Koeffizientenmatrix des einfachen Regressionsmodells Freude Einstellung zu Austrian Airlines... 477 Tabelle 6: Hypothesenprüfung auf Homogenität der Steigungen der Beziehung Freude Einstellung zur Marke Austrian Airlines... 479 Tabelle 7: Variantenvergleich der Beziehungsstärke Emotion Einstellung... 486 Tabelle 8: Variantenvergleich der Beziehungsstärke Emotion Markenpräferenz... 486 Tabelle 9: Gegenüberstellung der Teilgruppen E und S für die Emotion Freude... 491 Tabelle 11: Prognosefehler (CV) der Beziehung Freude Einstellung zur Marke... 497 Tabelle 12: Rangreihungen der Varianten entsprechend ihrer Modellgüte... 498 Tabelle 13: Analyse der Varianten im Within-Groups-Design: Emotion vs. Einstellung zu Austrian Airlines... 501 Tabelle 14: Hypothesenprüfung: Homogenität der Steigungen im Within-Groups-Design: Einstellung Austrian Airlines... 502 Tabelle 15: Analyse der Varianten im Within-Groups-Design: Einstellung Marke News... 503 Tabelle 16: Hypothesenprüfung: Homogenität der Steigungen im Within-Groups-Design: Einstellung News... 503 Tabelle 17: Modellgüte der Beziehung Emotion Einstellung zur Marke... 504 Tabelle 18: Emotionsspezifische signifikante Ergebnisse zwischen den Varianten V und I... 509