Peter Neumann Markt- und Werbepsychologie Band 2 Praxis Wahrnehmung - Lernen - Aktivierung Image-Positionierung - Verhaltensbeeinflussung Messmethoden 2. überarbeitete und ergänzte Auflage Dieser Band der Reihe Markt- und Werbepsychologie wird ergänzt durch Band 1: Grundlagen (3., überarbeitete und ergänzte Aufl. 2003) Band 3: Marktforschung (2004) Gräfelfing: Fachverlag Wirtschaftspsychologie 2003
Geleitwort von Prof. Dr. Dr. h.c. Lutz von Rosenstiel 7 Vorwort - Aufbau dieses Buches 9 Lernziele 11 Grundlagen 13 Markt- und Werbepsychologisches Wirkungsmodell 17 1. Einfaches Modell psychologischer Prozesse 18 2. Interaktions-Modell 22 3. Basisprozesse: Informationsselektion und -Verarbeitung 23 4. Zusammenfassung 30 fö Exkurs: Manipulation 31 Umwelt: situative Gegebenheiten 33 1. Einflüsse aus der natürlichen Umwelt 34 2. Verhalten der Marktteilnehmerinnen und dessen Ergebnisse 34 3. Allgemeine soziale, kulturelle, politische oder ökonomische Einflüsse 36 3.1 Meinungsführer 36 3.2 Rollenverteilung in Partnerschaften 37 Methoden zur Erfassung situativer Gegebenheiten 39 Person: Erleben und Verhalten 43 1. Ultrakurzzeitspeicher der Sinnesorgane 44 1.1 Medienfilter vs. physischer Kontakt 44 Methoden zur Messung der Medienselektion 46 1.2 Wirkungen im Ultrakurzzeitspeicher 46 2. Kurzzeitspeicher 47 2.1 KZS-Filter vs. Beachtung 47 2.1.1 Grundlagen 47 2.1.2 Zusammenfassung 50 Methoden zur Messung der Wahrnehmungsselektion bzw. Beachtung 50 (1) Blickregistrierung 50 (2) Verfahren der gelockerten Reizbindung (Aktualgenetische Verfahren) 54 (3) Verfahren zur Prüfung der Gestaltfestigkeit 60 (4) Sonstige Verfahren 61 2.2 Wirkungen im Kurzzeitspeicher 63 2.2.1 Allgemeine Aktivierung 63 2.2.1.1 Grundlagen 63 2.2.1.2 Aktivierende Stimuli 63 Methoden zur Messung der allgemeinen Aktivierung 65 2.2.2 Anmutung und Bewertung 70 2.2.2.1 Wirkungen subjektiver Muster 72 2.2.2.2 Irradiation 75
Methoden zur Messung von Anmutung und Bewertung 78 (1) Verfahren zur Messung der ersten Anmutungen 78 (2) Quantitative Skalierung des klar bewussten Eindrucks 80 (3) Qualitative Erfassung des klar bewussten Eindrucks 85 2.2.3 Kognitive Verarbeitung 87 2.2.3.1 Grundlagen 87 2.2.3.2 Kognitive Dissonanz 89 2.2.3.3 Zusammenfassende Empfehlungen 90 Exkurs: Verständlichkeit wissenschaftlicher (und werblicher) Texte 91 Methoden zur Messung der kognitiven Verarbeitung 93 3. Langzeitspeicher 97 3.1 LZS-Filter vs. Lernen/Behalten 97 3.1.1 Lernen kognitiver Inhalte durch Wissensspeicherung 99 3.1.1.1 Allgemeine Gesetzmäßigkeiten vom Lernen und Vergessen 99 3.1.1.2 Spezielle Aspekte und Empfehlungen 100 (1) Bedeutung für den Lernenden 100 (2) Umfang des Lernmaterials 101 (3) Schwierigkeit des Lernmaterials - Lernfähigkeit der Zielgruppe 102 (4) Gliederung des Lernmaterials: formal und inhaltlich 102 (5) Zahl und zeitliche Verteilung der Wiederholungen 103 (6) Reihenfolge der einzelnen Informationselemente 104 (7) Vorhandene Gedächtnisinhalte 106 (8) Momentane Verfassung der Zielperson 107 (9) Begleitender Gefühlszustand 107 (10) Aufbau von Spannung (z.b. durch Teaser-Werbung) 108 (11) Tätigkeit vor und nach der Lernphase 109 3.1.2 Lernen von Gefühlen durch klassische Konditionierung 112 3.1.2.1 Einfache Konditionierung 114 3.1.2.2 Konditionierung höherer Ordnung 116 3.1.2.3 Reizgeneralisierung 118 3.1.2.4 Reizdiskriminierung 118 3.1.2.5 Marktpsychologische Beispiele 119 3.1.2.6 Zusammenfassende Empfehlungen 125 3.1.3 Lernen von Motiven/Verhaltensintentionen durch Lernen am Erfolg 126 3.1.3.1 Direktes Lernen am Erfolg - instrumentelle/operante Konditionierung... 126 3.1.3.2 Indirektes Lernen am Erfolg (durch Beobachtungslernen) 127 3.1.3.3 Positive und negative Verstärkung - Bestrafung I und II 127 3.1.3.4 Zusammenfassende Empfehlungen 128 Methoden zur Messung von Lern- und Behaltensprozessen 130 (1) Direkte Methoden 130 (2) Indirekte Methoden 132 (3) Vorher-Nachher-Designs 133 3.2 Wirkungen im Langzeitspeicher 134 3.2.1 Einstellungen/Images 135 3.2.1.1 Verhältnis Einstellung o Image 135 3.2.1.2 Ebenen bzw. Komponenten von Einstellungen/Images 136 (1) Kognitive Ebene : 136 (2) Emotionale Ebene 136 (3) Motivationale Ebene 136 3.2.1.3 Entstehung und Modifikation von Einstellungen bzw. Images 138
5 Methoden zur Messung von Einstellungen/Images 140 (1) Quantitative vs. qualitative Messmethoden 140 (2) Quantitative Methoden: Skalierungen 151 (3) Indirekte (qualitative) Verfahren 162 (4) Sonstige (qualitative) Verfahren 170 (5) Spezielle statistische Methoden 179 3.2.2 Positionierung (in psychologischen Marktmodellen) 184 3.2.2.1 Modell von Spiegel 184 (1) Spontanes Bekanntwerden des Angebots 187 (2) Tendenz zur Harmonisierung 188 (3) Strategien für den Einsatz verbreitungspolitischer Maßnahmen 188 (4) Nischenpolitik 190 (5) Weitere Strategien 194 a) Kreation neuer Dimensionen 194 b) Segmentierung stagnierender Märkte 196 c) Kombination bisher getrennter (Teil-)Märkte 197 3.2.2.2 Modell von Berth 198 3.2.2.3 Aggregiertes vs. individuelles Niveau bei Positionierungen 199 3.2.2.4 Positionierung durch Marketing-Mix-Maßnahmen 202 (1) Angebot (Produkt, Dienstleistung, Idee) 206 a) Primäre und sekundäre Merkmale des Angebots 206 b)name des Angebots 208 c) Verpackung 210 (2) Kosten 212 (3) Distribution 212 (4) Kommunikation 213 a)text 213 b)bild 214 c) Musik 214 d) Wiederholungen 215 e) Kommunikationsmedium 215 Methoden zur empirischen Positionierung 217 (1) Einfache Skalierung. 217 (2) Faktorenanalyse (FA) 218 (3) Multidimensionale Skalierung (MDS) 225 Exkurs: Alter Wein in neuen Schläuchen 243 4. Spezifische Aktivierung 246 4.1 Grundlagen 246 4.2 ValE-Motivationstheorie 249 4.3 Reaktanz : 254 4.4 Zusammenfassende Empfehlungen 256 Methoden zur Messung der spezifischen Aktivierung 258 5. Verhalten der Person 260 Methoden zur Messung des Verhaltens 261 (1) Direkte Methoden: Verhaltensbeobachtung 264 (2) Indirekte Methoden: Analyse von Verhaltensergebnissen 269 Zusammenfassung 273 Testbatterien zur Erfassung mehrerer Variablen 277 Markt- und Werbepsychologische Checkliste und Checkmatrix 279
Fallbeispiele 289 1. Uni-Vorlesungen 290 2. Darstellung und Interpretation statistischer Daten 291 3.Blackout 293 4. dor-flüssig 294 5. Software-Werbung 294 6. Arbeitsmarkt 294 Anhang A: Anzeigenbeispiele 297 Anhang B: Hilfen und Lösungen zu den Arbeitsfragen und Fallbeispielen 357 Arbeitsfragen 1 zum Thema'Umwelt: situative Gegebenheiten 1 (Seite 42) 359 Arbeitsfrage 2 zum Thema 'Allgemeine Aktivierung' (Seite 69) 360 Arbeitsfragen 3 zum Thema 'Anmutung und Bewertung' (Seite 86) 361 Arbeitsfrage 4 zum Thema 'Lernen von Wissen' (Seite 112) 362 Arbeitsfragen 5 zum Thema 'Lernen von Gefühlen' (Seite 126) 365 Arbeitsfragen 6 zum Thema 'Lernen von Motiven' (Seite 130) 366 Arbeitsfrage 7 zum Thema 'Messung von Einstellungen' (Seite 184) 368 Arbeitsfragen 8 zum Thema 'Positionierung einer Mercedes-Anzeige' (Seite 217) 370 Arbeitsfragen 9 zum Thema 'Positionierung eines eigenen Angebots' (Seite 218) 373 Arbeitsfragen 10 zum Thema'Positionierung durch Greenpeace'(Seite 218) 373 Arbeitsfragen 11 zum Thema 'Positionierung durch eigene Daten' (Seite 220) 374 Arbeitsfragen 12 zum Thema 'Positionierung durch Faktorenanalyse' (Seite 227) 374 Arbeitsfragen 13 zum Thema 'Positionierung durch eine MDS' (Seite 242) 376 Arbeitsfrage 14 zum Thema'Profitanalyse' (Seite 243) 379 Arbeitsfrage 15 zum Thema'ValE-Motivationstheorie' (Seite 256) 380 Arbeitsfrage 16 zum Thema'Reaktanz'(Seite 258) 381 Arbeitsfragen 17 zum Thema 'Spezifische Aktivierung' (Seite 260) 382 Arbeitsfrage 18 zum Thema'Verhalten' (Seite 274) 384 Fallbeispiel 1 'Uni-Vorlesungen' (Seite 292) = 385 Fallbeispiel 2 'Darstellung und Interpretation statistischer Daten' (Seite 293) 391 Fallbeispiel 3 'Blackout' (Seite 295) 395 Fallbeispiel 4'dor flüssig'(seite 296) 402 Fallbeispiel 5 'Software-Werbung' (Seite 296) '. 404 Fallbeispiel 6'Arbeitsmarkt'(Seite 296) 405 Verzeichnisse 407 Literatur 409 Autoren 418 Sachbegriffe 421 Abbildungen 427 Tabellen 432