Systematischer Einsatz der Kommunikation für Unternehmen von Prof. Dr. Manfred Bruhn Ordinarius für Betriebswirtschaftslehre, insbesondere Marketing und Unternehmensführung, an der Wirtschaftswissenschaftlichen Fakultät der Universität Basel und Honorarprofessor an der Technischen Universität München 6., vollständig überarbeitete und erweiterte Auflage Verlag Franz Vahlen München
Inhaltsübersicht Vorwort zur sechsten Auflage........................................ Verzeichnis der Schaubilder.......................................... Verzeichnis der Inserts............................................... V IX XV 1. Gegenstandsbereich und Theorien der....... 1 1.1 Gegenstandsbereich der............... 3 1.2 Theoretische Grundlagen der.......... 37 2. Planungsprozesse der...................... 67 2.1 Notwendigkeit, Begriff und Charakteristika der Kommunikationsplanung. 69 2.2 Planungsprozesse auf unterschiedlichen Ebenen der Kommunikation............................................ 71 2.3 Zusammenführung der Planungsprozesse in einen ganzheitlichen Planungsansatz ",............................. 83 3. Integrierte Kommunikation als Kommunikationsstrategie............ 87 3.1 Begriff und Formen einer Integrierten Kommunikation.......... 89 3.2 Konzepte der Integrierten Kommunikation.................... 96 3.3 Formen der Integrierten Kommunikation " 101 3.4 Aufgaben und Bezugsobjekte einer Integrierten Kommunikation. 108 3.5 Kernelemente einer Strategie der Integrierten Kommunikation... 113 3.6 Bausteine eines Konzeptpapiers der Integrierten Kommunikation. 115 3.7 Integration von Kommunikationszielen, -botschaften und -instrumenten.............................................. 117 3.8 Planungselemente im Einsatz von Kommunikationsinstrumenten 130 4. Situationsanalysein der " 133 4.1 Notwendigkeit einer systematischen Situationsanalyse.......... 135 4.2 Analysefelder und -methoden einer kommunikationsbezogenen Situationsanalyse........................................... 137 5. BestimmungvonZielen in der " 177 5.1 Funktionen von Zielen für die Kommunikationsplanung........ 179 5.2 Anforderungen an die Formulierung von Zielen................ 180 5.3 Kategorien und Ausprägungen von Kommunikationszielen...... 181 5.4 Besonderheiten bei der Zielplanung verschiedener Kommunikationsinstrumente................................ 190 6. Zielgruppenplanung in der " 201 6.1 Konzept der Zielgruppenplanung............................. 203 6.2 Zielgruppenidentifikation................................... 206 6.3 Zielgruppenbeschreibung................................... 215 6.4 Zielgruppenerreichbarkeit und -auswahl...................... 223
VIII Inhaltsübersicht 6.5 Besonderheiten der Zielgruppenplanung bei verschiedenen Kommunikationsinstrumenten..,,.,,,,.,,.... 225 7. EntwicklungvonStrategienfür einzelnekommunikationsinstrumente 239 7.1 Begriff und Elemente einer Kommunikationsstrategie " 241 7.2 Typen von Kommunikationsstrategien.,...,...,.,,.,,,..... 245 7.3 Besonderheiten der Strategieentwicklung für verschiedene Kommunikationsinstrumente.,,,,...,...,,,.,,,,,,.,.. 247 8. Budgetierung in der,,..,,,,...,,,,.. 259 8.1 Problemstellung und Aufgabe der Budgetierung,,,.,,..,,,,.,,. 261 8.2 Methoden zur Bestimmung des Kommunikationsbudgets...,. " 265 8.3 Kritische Würdigung der Budgetierungsproblematik,.,,.,.., 303 9. Budgetallokation in der,,,...... 307 9.1 Strukturierung des Allokationsproblems,,.,,.,,,.. 309 9.2 Interinstrumentelle Allokation,,,,,.,,..,. " 312 9.3 Intermediaselektion,.,,.,,,,,.,,, " 316 9,4 Intramediaselektion,.,.,,,.,,..,...,,,.,,.,,.,.., 319 9.5 Zeitlicher Kommunikationseinsatz,,,.,,,,,,...... 345 9.6 Besonderheiten der Budgetallokation bei verschiedenen Kommunikationsinstrumenten,..,,,. 350 10, Operative Planung der,,,.,,,., " 359 10.1 Strukturierung kommunikationspolitischer Instrumente " 361 10.2 Maßnahmenplanungfür verschiedene Kommunikationsinstrumente,,.,,,.................. 373 10.3 Gestaltung der Kommunikationsbotschaft,,,,,,,...... 492 10.4 Integration sämtlicher Maßnahmen..,.,,,,.,,.. 522 10.5 Zusammenarbeit mit Kommunikationsagenturen,.,,.,,,.. " 531 11. Erfolgskontrolle in der,..,,...... 545 11.1 Begriff und Bedeutung der Erfolgskontrolle,,,.,. " 547 11.2 Stand der Erfolgskontrolle.,,,.,,,,,,..... 548 11.3 Anforderungen an Erfolgsgrößen,, "..,.,.. 551 11.4 Formen der Erfolgskontrolle.,.,,,.,,,.... 552 11.5 Erfolgskontrolle auf Basis vorökonomischer Erfolgsgrößen.,..... 553 11.6 Ansatz einer integrierten Erfolgskontrolle in der Kommunikation. 576 11.7 Kritische Würdigung der Erfolgskontrolle,,.,,...... 581 12, Entwicklungstendenzen und Zukunftsperspektiven der,,,,,.......... 583 12.1 Zukünftige Rahmenbedingungen der Kommunikation...,..., 585 12.2 Einsatz von Kommunikationsinstrumenten,......... 58ß 12.3 Perspektiven bei den Teilnehmern des Kommunikationsmarktes.. 591 Literatur,.,,,,,.,,,,,,,., " 595 Stichwortverzeichnis,,,.,,,,,.. 631
Gegenstandsbereich und Theorien der 1.1 Gegenstandsbereich der................. 3 1.1.1 Begriffliche Grundlagen der.............. 3 1.1.2 Einordnung der als Teil des Marketingmix 8 1.1.3 Funktionen und Wirkungen der als Marketinginstrument. " 23 1.1.4 Entwicklungsphasen der Kommunikation....................... 25 1.1.5 Rahmenbedingungen unternehmerischer Kommunikation......... 34 1.2 Theoretische Grundlagen der............. 37 1.2.1 Systemorientierte Ansätze...................................... 41 1.2.2 Ökonomische Ansätze......................................... 45 1.2.3 Verhaltenswissenschaftliche Ansätze............................ 47 1.2.4 Entscheidungsorientierte Ansätze............................... 53 1.2.5 Integration der Ansätze........................................ 56
Planungsprozesse der 2.1 2.2 2.2.1 2.2.1.2 2.2.1.3 2.2.2 2.2.2.2 2.2.2.3 2.3 Notwendigkeit, Begriff und Charakteristika der Kommunikationsplanung...................................... 69 Planungsprozesse auf unterschiedlichen Ebenen der Kommunikation " 71 Kommunikationsplanung auf Ebene der Gesamtkommunikation... 71 Phasen des Planungsprozesses.................................. 73 Träger der Kommunikationsplanung............................ 77 Kommunikationsplanung auf Ebene der Kommunikationsinstrumente.................................................. 77 Phasen des Planungsprozesses " 80 Träger der Kommunikationsplanung............................ 82 Zusammenführung der Planungsprozesse in einen ganzheitlichen Planungsansatz............................................... 83
Integrierte Kommunikation als Kommunikationsstrategie 3.1 Begriff und Formen einer Integrierten Kommunikation............ 89 3.2 Konzepte der Integrierten Kommunikation....................... 96 3.3 Formen der Integrierten Kommunikation........................ 101 3.4 Aufgaben und Bezugsobjekte einer Integrierten Kommunikation... 108 3.5 Kernelemente einer Strategie der Integrierten Kommunikation..... 113 3.6 Bausteine eines Konzeptpapiers der Integrierten Kommunikation... 115 3.7 Integration von Kommunikationszielen, -botschaften und -instrumenten 117 3.8 Planungselemente im Einsatz von Kommunikationsinstrumenten... 130
Situationsanalyse in der 4.1 4.2 4.2.1 4.2.2 4.2.2.1 4.2.2.2 4.2.2.3 4.2.2.4 4.2.3 4.2.3.1 4.2.3.2 4.2.3.3 4.2.4 Notwendigkeit einer systematischen Situationsanalyse............ 135 Analysefelder und -methoden einer kommunikationsbezogenen Situationsanalyse............................................. 137 Integrative Analysemethoden.................................. 138 Externe Analysefelder und -methoden........................... 144 Analyse der Marktsituation.................................... 144 Analyse der Kundensituation 153 Analyse der Wettbewerbssituation.............................. 159 Analyse der Umfeldsituation................................... 161 Interne Analysefelder und -methoden " 164 Analyse der Leistungserstellung................................ 165 Analyse des Leistungsangebotes................................ 166 Analyse der Leistungswahrnehmung, 168 Interdependenzenbei der externen und internen Situationsanalyse. 174
Bestimmung von Zielen in der 5.1 Funktionen von Zielen für die Kommunikationsplanung........... 179 5.2 Anforderungen an die Formulierung von Zielen.................. 180 5.3 Kategorien und Ausprägungen von Kommunikationszielen " 181 5.4 Besonderheiten bei der Zielplanung verschiedener Kommunikationsinstrumente, 190
Zielgruppenplanung in der 6.1 Konzept der Zielgruppenplanung............................... 203 62 Zielgruppenidentifikation 206 6.3 Zielgruppenbeschreibung ", 215 6.4 Zielgruppenerreichbarkeit und -auswahl......................... 223 6.5 Besonderheiten der Zielgruppenplanung bei verschiedenen Kommunikationsinstrumenten................................. 225
Entwicklung von Strategien für einzelne Kommunikationsinstrumente 7.1 Begriffund Elemente einer Kommunikationsstrategie............. 241 7.2 Typen von Kommunikationsstrategien........................... 245 7.3 Besonderheiten der Strategieentwicklung für verschiedene Kommunikationsinstrumente.................................. 247
Budgetierung in der 8.1 Problemstellung und Aufgabe der Budgetierung, 261 8.2 Methoden zur Bestimmung des Kommunikationsbudgets 265 8.2.1 Heuristische Ansätze der Budgetierung 266 8.2.2 Analytische Ansätze der Budgetierung.......................... 272 8.3 Kritische Würdigung der Budgetierungsproblematik.............. 303
Budgetallokation in der 9.1 Strukturierung des Allokationsproblems......................... 309 9.2 Interinstrumentelle Allokation.................................. 312 9.2.1 Kriterien..................................................... 312 9.2.2 Methoden.................................................... 313 9.3 Intermediaselektion........................................... 316 9.3.1 Kriterien 317 9.3.2 Methoden.................................................... 317 9.4 Intramediaselektion 319 9.4.1 Kriterien 319 9.4.1.1 Nutzenorientierte Entscheidungskriterien........................ 319 9.4.1.2 Wirtschaftlichkeitsorientierte Entscheidungskriterien............. 338 9.4.2 Methoden.................................................... 340 9.5 Zeitlicher Kommunikationseinsatz.............................. 345 9.6 Besonderheiten der Budgetallokation bei verschiedenen Kommunikationsinstrumenten................................. 350
Operative Planung der 10.1 Strukturierung kommunikationspolitischer Instrumente........... 361 10.2 Maßnahmenplanungfür verschiedene Kommunikationsinstrumente.................................. 373 10.2.1 Mediawerbung............................................... 373 10.2.2 Verkaufsförderung " 384 10.2.3 Direct Marketing.............................................. 402 10.2.4 Public Relations, 416 10.2.5 Sponsoring... 429 10.2.6 Persönliche Kommunikation................................... 444 10.2.7 Messen und Ausstellungen 453 10.2.8 Event Marketing, 462 10.2.9 SodaI Media-Kommunikation.................................. 472 10.3 Gestaltung der Kommunikationsbotschaft....................... 492 10.3.1 Möglichkeiten der Kommunikationsmittelgestaltung.............. 492 10.3.2 Erklärungsansätze menschlicher Reizwahrnehmung.............. 499 10.3.3 Einsatz von Sozialtechniken in der Kommunikationsmittelgestaltung.............................................. 502 10.3.4 Einflussgrößen der Kommunikationsmittelwirkung............... 506 10.4 Integration sämtlicher Maßnahmen............................. 522 10.4.1 Ebenen der Integration von Kommunikationsmaßnahmen......... 522 10.4.2 Interinstrumentelle Integration von Kommunikationsmaßnahmen.. 523 10.4.3 Intrainstrumentelle Integration von Kommunikationsmaßnahmen.. 528
360 10 Operative Planung der, 10.5 10.5.1 10.5.2 10.5.3 10.5.4 Zusammenarbeit mit Kommunikationsagenturen................. 531 Bedeutung und Typen von Kommunikationsagenturen " 531 Auswahl von Kommunikationsagenturen........................ 533 Inhalt eines Agenturbriefings 536 Ansatzpunkte der Agenturvergütung 540
Erfolgskontrolle in der 11.1 Begriff und Bedeutung der Erfolgskontrolle " 547 11.2 Stand der Erfolgskontrolle...................................... 548 11.3 Anforderungen an Erfolgsgrößen 551 11.4 Formen der Erfolgskontrolle.................................... 552 11.5 Erfolgskontrolle auf Basis vorökonomischer Erfolgsgrößen......... 553 11.5.1 Methoden der Kontrolle kognitiver Erfolgsgrößen 555 11.5.2 Methoden der Kontrolle affektiver Erfolgsgrößen, 563 11.5.3 Methoden der Kontrolle konativer Erfolgsgrößen ", 569 11.5.4 Einsatz von Tracking-Studien zur Kommunikationserfolgskontrolle 575 11.6 Ansatz einer integrierten Erfolgskontrolle in der Kommunikation... 576 11.7 Kritische Würdigung der Erfolgskontrolle 581
Entwicklungstendenzen und Zukunftsperspektiven der 12.1 Zukünftige Rahmenbedingungen der Kommunikation............ 585 12.2 Einsatz von Kommunikationsinstrumenten...................... 588 12.3 Perspektiven bei den Teilnehmern des Kommunikationsmarktes.... 591