Suchmaschinen-Marketing im Online-Marketing-Mix. Effizientes Werben mit Google AdWords & Co.

Transkript

1 Suchmaschinen-Marketing im Online-Marketing-Mix Effizientes Werben mit Google AdWords & Co.

2 Zum Inhalt Was ist SEM? Exkurs: Ansprüche an SEM Die Netzwerke in AdWords Wissenswertes Werbemöglichkeiten Das optimale Kampagnen-Management Das Suchverhalten der Nutzer Die Kampagnen-Erstellung Conversion-Tracking und Analyse Fehlerquellen im SEM Die Optimierungsmaßnahmen

3 Was ist SEM?

4

5

6

7

8 Warum SEM?

9 Zahlen und Fakten Weltweit 1 Mrd. Nutzer in 2009, und das Internet wächst inzwischen schneller als die Weltbevölkerung! 65% aller Deutschen sind in 2009 online, das sind knapp 42 Mio. User - 3 Mio. mehr als im Vorjahr! Mehr als 50% aller User nutzen zur Recherche im Netz Suchmaschinen: Google und Yahoo vorneweg! Websites aus Google-Angebot mit 776 Millionen Besucher an der Spitze der besuchten Seiten.

10 Beispiel aus aktueller Studie - Ein Panel aus durchschnittlichen Online Usern wird gebeten, sich im Internet nach einer Dienstleistung zu erkundigen - Das Ergebnis zeigt: fast 70% der Befragten nutzen Google für ihre Recherchen

11

12

13 Eye-Tracking belegt den Schwerpunkt bei der Nutzung von Suchmaschinen: im direkten Blickfeld liegen die Google AdWords-Anzeigen aus dem Suchmaschinen-Marketing

14

15 Exkurs: Ansprüche an SEM

16 Online Marketing Unterschied zu klassischem Marketing Wichtige Eigenschaft des Internets: Verbraucher als Entscheider Vorteil: Möglichkeit des Wettbewerbes Nachteil: Risiko des Kontaktverlustes durch Wettbewerb oder falsche Ansprache in Kommunikation Hoher Anspruch durch Pull- Situation der Verbraucher

17 SEM im Online Marketing Hoher Anspruch an SEM in der Online Kommunikation Vorteil im SEM: der Nutzer befindet sich bereits in der aktivierten Phase Chance auf Abschluss wird durch Aktivierung erheblich vergrößert und Aufwand minimiert Anspruch: Kommunikation der Marke und Aufbau von Awareness bei gleichzeitiger Abschluss-Orientierung

18 SEM im Online Marketing Der (Kauf-) Entscheidungsprozess Nicht beeinflussbare Faktoren (soziales Umfeld, Verhalten von Mitbewerbern etc.) Kaufentscheidungsprozess des Konsumenten Aktivierung Suche Bewertung und Auswahl Kauf Nachkauf Beeinflussbare Faktoren (Marketing-Maßnahmen) (soziales Umfeld, Verhalten von Mitbewerbern etc.)

19 SEM im Online Marketing Der (Kauf-) Entscheidungsprozess Nicht beeinflussbare Faktoren (soziales Umfeld, Verhalten von Mitbewerbern etc.) Kaufentscheidungsprozess des Konsumenten Aktivierung Suche Bewertung und Auswahl Kauf Nachkauf Beeinflussbare Faktoren (Marketing-Maßnahmen) (soziales Umfeld, Verhalten von Mitbewerbern etc.)

20 SEM im Online Marketing Umsetzung der Maxime des Online Marketings: Den Nutzer abholen, seine Bedürfnisse befriedigen und auf dem kürzesten Weg zum Abschluss bringen

21 SEM im Marketing Mix

22

23 Produktdarstellungen in den klassischen Medien führen zum Suchverhalten der User: Stichworte, Anbieter, Konditionen sind im Gedächtnis geblieben und werden nachgeforscht Werbemaßnahmen im Internet führen zu Bekanntheit und Awareness und führen zu nachhaltigen Suchanfragen über die Suchmaschinen

24 Erhöhte Markenbekanntheit durch Google AdWords: in verschiedensten Produkt- und Dienstleistungs-Kategorien wirken sich AdWords positiv auf die Bekanntheit aus! Quelle: MaFo-Studie Markenbildung mit Google AdWords, April 2008 von tnsinfratest

25

26 SEM im Marketing-Mix: Fazit Suchmaschinen-Marketing als unverzichtbarer Kanal AdWords-Kampagnen sind markenbildend und absatzfördernd Die Kampagnen wirken auf den gesamten Brand Funnel Die Effekte nehmen mit der Kontakthäufigkeit zu SEM ermöglicht schon durch reine Sichtkontakte kostenlose Markenbildung

27 Warum SEM als Kanal?

28 SEM oder SEO? Unterschiedliche Nutzerverhalten erfordern beide Maßnahmen Kurzfristige und langfristige Ziele unterscheiden sich Kontaktverlust bei Verzicht auf einen der Kanäle SEM ist planbar SEM ist risikofrei ( Reputation Management ) SEM kann Kampagnen-bezogen eingesetzt werden SEM ist flexibel

29 Kampagnen-Ziele im SEM

30 Kampagnen-Ziele im SEM SEM eignet sich für verschiedene Zielgruppen und Kampagnenziele SEM ist sowohl im B2C- als auch B2B-Bereich zielgerichtet einsetzbar Über SEM ist direkter Absatz von Konsumenten- Produkten möglich Über SEM sind Informationen über Dienstleistungen auffindbar Über SEM können neue Ressourcen erschlossen werden (z.b. Personal)

31 Die Netzwerke in AdWords

32 Die Netzwerke in AdWords Das Google-Suchnetzwerk gliedert sich in 3 Bereiche: Google-Ergebnisseiten Suchpartner-Seiten Content-Netzwerk

33 Die Netzwerke in AdWords Google-Ergebnisseiten:

34 Die Netzwerke in AdWords Suchpartner-Seiten / Suchtechnologie

35 Die Netzwerke in AdWords Suchpartner-Seiten / Ergebnis-Import

36 Die Netzwerke in AdWords Das Content-Netzwerk von Google umfasst Tausende von Websites.

37 Wissenswertes

38 Die Kostenkontrolle Der maximale CPC: Als maximalen CPC (Cost per Click) wird der maximale Preis bezeichnet, den man bereit ist für einen einzelnen Klick zu bezahlen Das Tagesbudget: Zur besseren Kontrolle des eingesetzten Budgets besteht die Möglichkeit, das Tagesbudget festzulegen. Die Berechnung des Tagesbudgets ist abhängig von der geplanten Laufzeit einer Kampagne und dem eingeplanten Gesamtbudget.

39 Der Anzeigenrang Der maximale CPC und der Qualitätsfaktor haben zusammen den größten maßgeblichen Einfluss auf die Position der Anzeigen in den Ergebnissen. Der Qualitätsfaktor ist abhängig von der Klickrate (Click- Through-Rate - CTR) des Keywords, der Relevanz des Anzeigentextes und der historischen Leistung des Keywords

40 Die Keyword-Relevanz Die Relevanz eines Keywords gibt an, wie nützlich der Nutzer das Keyword in Zusammenhang mit der Anzeige, der Zielseite und seinen Bedürfnissen findet Beispiel: der Nutzer sucht nach grüne Bohnen um ein Rezept zu finden, während aber in der Anzeige und auf der Seite Inhalte zu Gelee-Bohnen zu finden sind -> geringe Relevanz

41 Die Relevanz der Zielseite Die Qualität der Zielseite ist ein wesentlicher Bestandteil des Qualitätsfaktors Die Qualität einer Zielseite wird an verschiedenen Faktoren gemessen Dazu zählen unter anderem der Nutzen und die Relevanz der auf einer Seite angebotenen Informationen, die Nutzerfreundlichkeit der Navigation, die Ladezeit der Seite und die Anzahl und Verwendungsweise der Links auf der Seite

42 Die Werbemöglichkeiten

43 Werbemöglichkeiten in AdWords Google AdWords bietet verschiedene weitere Möglichkeiten der Anzeigendarstellung: Image-Anzeigen Video-Anzeigen Lokale Anzeigen in Google Maps Handy-Anzeigen Placements

44 Das optimale Kampagnen-Management

45 Das optimale Kampagnen-Management Welches Kampagnen-Ziel verfolge ich? Awareness schaffen (Klicks generieren / CPC-orientiert) Produkte direkt verkaufen (Leads generieren / CPO orientiert) Dienstleistungen verkaufen (Leads generieren / ROI orientiert) Kontakte herstellen (Leads generieren / ROI orientiert) Mischkalkulationen (Parallel-Kampagnen)

46 Das optimale Kampagnen-Management Welches Budget habe ich zur Verfügung? Große Budgets erlauben breitere Streuung (wichtig bei Awareness-Kampagnen) der Keywords Mittlere Budgets benötigen genaue Aufteilung des Budget- Einsatzes, insbesondere bei mehreren Kampagnen-Zielen Kleine Budgets erfordern bei jeglichem Kampagnen-Ziel exakte Kampagnen-Planung und Budget-Steuerung

47 Das optimale Kampagnen-Management Wie ist die Kampagnen-Laufzeit gestaltet? Lange Laufzeit bei gleichbleibenden Ergebnis-Zielen (wichtig bei CPO-Kampagnen) Lange Laufzeit mit Peaks (Wochenenden, Ferien, Feiertage, etc.) Kurze, aber intensive Laufzeit (hohe Tagesbudgets) Kurze und kostensparende Laufzeit (niedrige Tagesbudgets) Laufzeit-bezogene Unterschiede (z.b. Tages- und Nachtzeiten)

48 Das optimale Kampagnen-Management Wie ist die Kampagnen-Strategie im Aufbau? Nach Thema oder Produktlinie (Kaffeeprodukte, Teeprodukte, Geschenkkörbe) Nach der Struktur Ihrer Website, wie z.b. Kategorien (Kauf, Informationen, Anmeldung) Nach Marken (X, Y und Z) Nach Geografie (Berlin, Offenburg, Deutschland) Nach Sprache (Englisch, Spanisch, Deutsch) Nach Budget (verschiedene Budgets pro Produktlinie)

49 Das optimale Kampagnen-Management In welchen Netzwerken aktiviere ich meine Kampagne? Die Anzeigen sind standardmäßig in Google aktiv Eine Schaltung der Anzeige im Netzwerk der Google- Suchpartner ist zu empfehlen Eine Schaltung im Content-Netzwerk ist nur zu empfehlen, wenn das Ziel der Kampagne die Reichweite ist (keine aktive Suche durch Nutzer) Bei großen Kampagnen empfiehlt es sich, separate Duplikate der Kampagnen zu schalten

50 Das optimale Kampagnen-Management Unterteilung der Kampagne in verschiedene Anzeigengruppen Aufteilung in Anzeigengruppen erleichtert erheblich die Übersichtlichkeit innerhalb der Kampagne Die Aufteilung erlaubt eine detaillierte Zuteilung von Keywords zu eigenen Anzeigentexten Die Aufteilung ermöglicht später eine weit genauere Auswertung und Analyse der Kampagnen-Ergebnisse Die Aufteilung ermöglicht innerhalb einer Kampagne eine weitere Separierung des Budgets

51 Das optimale Kampagnen-Management Der Anzeigentext Der Text sollte inhaltlich sehr exakt sein, so dass der Nutzer auf der Zielseite auch das findet, was er gesucht hat (wichtig bei Leads) Wenn möglich sollten Auszeichnungen hervorgehoben werden (z.b. Bester Hersteller von ) Herausstellung von Vorzügen Abzuwägen sind Handlungsaufforderungen (z.b. Vergleichen Sie hier ) Einsatz alternativer Anzeigentexte in Rotation zur Ergebnis- Optimierung

52 Das Suchverhalten der Nutzer

53 Das Suchverhalten der Nutzer Hineinversetzen in Denkstruktur der Zielgruppe Welches Problem hat der Nutzer? Wie könnte der Nutzer seine Suche formulieren? Wie kann ich ihm bei seiner Suche entgegenkommen? Wie drücke ich mich in den Anzeigen aus? Wie suchen fachfremde Nutzer mein Produkt/ meine Dienstleistung? -> es existieren 3 gängige Haupt-Suchmuster!

54 Das Suchverhalten der Nutzer Suchmuster Nr. 1: Der User hat ein Problem und sucht nach einer Lösung Freizeitfreunde.de Die neue Generation im Netz hier noch heute anmelden!

55 Das Suchverhalten der Nutzer Suchmuster Nr. 2: Der User kennt Lösungen für sein Problem und sucht nach der besten Alternative Senioren-Community Die neue Senioren-Community von Freizeitfreunde.de hier anmelden!

56 Das Suchverhalten der Nutzer Suchmuster Nr. 3: Der User kennt die finale Lösung und sucht Abschluss-orientiert Freizeitfreunde.de Werde hier Mitglied in der neuen Senioren-Community von

57 Das Suchverhalten der Nutzer Fazit: Aufgaben bei der Anzeigen-Erstellung Suchmuster erkennen Verschiedene Anzeigengruppen erstellen Der Such-Intention eine Antwort bieten Individuelle Ansprache der Suchenden Intern: Verhaltensanalysen in der SuMa

58 Die richtige Keyword-Auswahl Je höher der Qualitätsfaktor für ein Keyword, desto geringer der Preis Auswahl relevanter Keywords aus den eigenen Themenbereichen Auswahl relevanter Keywords aus dem eigenen Portfolio (Website, Werbetexte, Print-Anzeigen, Kampagnen) Gründliche Analyse der Inhalte von Wettbewerbern (und eventueller Kampagnen) Auswahl möglicher Keyword-Kombinationen Auswahl auszuschließender Keywords und Kombinationen

59 Die Kampagnen-Erstellung Schritt 1: Tagesbudget Das maximale Tagesbudget wird nie überschritten Möglichkeit A: Erreichung des Tagesbudgets durch kontinuierliche Schaltung Möglichkeit B: Erreichung des Tagesbudgets durch verteilte Schaltung

60 Die Kampagnen-Erstellung Schritt 2: maximaler CPC Festlegung des maximalen CPC unter Berücksichtigung des minimalen Klickziels Festlegung des maximalen CPC unter Berücksichtigung der Positionsziele und Wettbewerber Festlegung des maximalen CPC als offener Wert

61 Conversion-Tracking und Analyse

62 Conversion-Tracking und Analyse Einsetzbar nach einer Kampagnen-Laufzeit von 30 Tagen und dem gleichzeitigen Einsatz eines Conversion-Trackings Das AdWords-System lernt aus den getrackten Zahlen und Ergebnissen Statt eines CPC kann nun ein maximaler CPO/CPL festgelegt werden Das System optimiert automatisch die hinterlegten maximalen CPC so, dass im Ergebnis ein maximaler CPO/CPL erreicht wird Vorteil: bei offenen Budgets kann ein fixer ROI eingeplant werden

63 Conversion-Tracking und Analyse Ergebnis-Optimierung durch Tracking Beim Conversion Tracking können verschiedene Conversion- Typen angeben werden Das Tracking läuft über einen Cookie mit einer Gültigkeit von 30 Tagen Es wird ein JavaScript-Code-Snippet auf der Conversion- Bestätigungsseite platziert Gelangt der Nutzer auf eine Conversion-Seite, wird das gesetzte Cookie mit der Webseite verknüpft Im Fall einer Übereinstimmung registriert Google eine erfolgreiche Conversion

64 Conversion-Tracking und Analyse Erfahrungsgemäß lassen sich Peaks im Wochen-Rhythmus erkennen Feiertage (z.b. Weihnachten) und Ferienzeiten sollten immer berücksichtigt werden, genauso Jahreszeiten Oft höhere Klickzahlen an Wochenenden mit niedrigeren CPLs Empfehlung des doppelten Trackings: Verknüpfung von SEM- Konto mit Google Analytics oder andern Systemen Beachtung von Nutzungsverhalten der User: Recherchen und Kaufentscheidungen

65 Conversion-Tracking und Analyse Der ROI als Berechnung der messbaren Ergebnisse in 3 Varianten Die Rendite als Return on AdSpend als Umsatzgröße bei direktem Absatz (z.b. durch einen Shop) Die ROI-Berechnung als Wertermittlung für Kunden- /Mitgliederzuwachs Einsatz einer CPA-Messung (Cost per Acquisition)

66 Conversion-Tracking und Analyse Der Return on AdSpend ROAS gesamt Die Werbekosten in AdWords für Ihren Shop betrugen 200,00 EUR in der letzten Woche Es wurden Waren im Wert von EUR verkauft ROI: EUR 200,00 EUR 200,00 EUR Rendite = 650 %

67 Conversion-Tracking und Analyse ROI-Berechnung als Wertzuwachs (Bsp. Community) Wie viel Einnahmen haben wir monatlich durch PIs auf unserer Seite durch Werbung? Wie viel PIs erzeugt ein neu gewonnenes Community-Mitglied im Monat? Wieweit steigen dadurch die Einnahmen durch Werbung im Monat? Gegenüberstellung der Gesamtzahlen

68 Conversion-Tracking und Analyse Standard-Einsatz der CPA-Bemessung (Cost-per-Acquisition) AdWords-Kampagne Community kostet monatlich 1.800,00 EUR und generiert ca. 300 neue Mitglieder CPA liegt also bei 6,00 EUR Der CPO-Wert sollte logischerweise den Gewinn nicht übersteigen

69 Fehlerquellen im SEM

70 Fehlerquellen im SEM Gründe für Kampagnen-spezifische Probleme Kampagnen-Status Einstellungen am Tagesbudget Standort-Ausrichtung Ausschließende Keywords Einstellungen für das Content-Netzwerk

71 Fehlerquellen im SEM Gründe für Anzeigengruppen-spezifische Probleme CPC oder CPM und Tagesbudget Anzeigengruppen-Status Genehmigungs-Status für Anzeigen Nicht-jugendfreier Content Keyword, Placement oder Text fehlen

72 Fehlerquellen im SEM Gründe für Keyword-spezifische Probleme Keyword- oder Placement-Gebote Der Keyword-Status Seltene Anzeigenschaltung aufgrund des Qualitätsfaktors

73 Die Optimierungs-Maßnahmen

74 Die Optimierungs-Maßnahmen So bitte nicht!! Wann haben Sie sterben? 10 wichtigen Thema. Machen Sie eine Tötung und nicht wissen! 2,99e/5t

75 Die Optimierungs-Maßnahmen Die Optimierung dient der Anpassung bestimmter Komponenten des AdWords-Kontos Anzeigenplanung Festlegung von Positionsgeboten Erhöhung der Besucherraten Erhöhung der Conversions Maximierung des ROI

76 Die Optimierungs-Maßnahmen Die Anzeigenplanung Festlegen von Tagen und Uhrzeiten für Schaltung von Kampagnen Kampagne auswählen Klick: Einstellungen bearbeiten Klick: Anzeigenplanung aktivieren

77 Die Optimierungs-Maßnahmen Festlegung von Positionsgeboten Festlegung der Position einer Anzeige unter den Anzeigen auf einer bestimmten Seite Das AdWords-System ermittelt den Rang einer Anzeige und schaltet diese, wenn sie den gewünschten Rang einnehmen kann Eine bestimmte Anzeigenposition wird nicht garantiert Verfügbare Positionen: Über einer bestimmten Position (z. B. über 7). Unter einer bestimmten Position (z. B. unter 4). In einem bestimmten Positionsbereich (z. B. 2 bis 8). Genau in einer bestimmten Position (z. B. Position 2).

78 Die Optimierungs-Maßnahmen Erhöhung der Besucherraten Hinzufügen neuer oder nicht verwendeter Keywords Erstellung von Keyword-Listen für Teile der Kunden-Website, die noch nicht beworben werden Hinzufügen allgemeinerer Keywords Verschieben von Keywords, die hohe Besucherzahlen generieren, in eine separate Kampagne Erhöhung des Tagesbudgets Erhöhung des maximalen CPC oder des Qualitätsfaktors Ggf. Erweiterung der geografischen Ausrichtungseinstellungen

79 AdWords Tools

80 AdWords Tools Zur Unterstützung der Kampagnensteuerung bietet AdWords eigene Tools Tools zum Optimieren der Anzeigen Tools zur Analyse der Anzeigenleistung Website- Optimierungstool AdWords Editor

81 Das war s - vielen Dank!