Vom Lead zum Kunden Clevere Vertriebssteuerung durch CRM- Leadmanagement

Transkript

1 Vom Lead zum Kunden Clevere Vertriebssteuerung durch CRM- Leadmanagement 03 Jörg Madloch ISC it & software consultants GmbH 14. BVMW Pecha Kucha Nacht 21. Oktober 2014 Vineria Nürnberg

2 Aktuelle Probleme im Interessenten/Lead Management Die Vertriebskosten pro Neukunde sind zu hoch Die Vertriebskosten pro Neukunde sind zu hoch Die Effizienz (Abschlussquoten, Durchlaufzeiten) im Vertriebsprozess ist gering Die Effizienz (Abschlussquoten, Durchlaufzeiten) im Vertriebsprozess ist gering Bestandskunden werden nur unsystematisch betreut; es gibt keine standardisierten Prozesse Bestandskunden für die Wiederanschaffung; werden nur unsystematisch Das Wiederkaufs-Potential betreut; es gibt keine wird standardisierten kaum genutzt Prozesse für die Wiederanschaffung; Das Wiederkaufs-Potential wird kaum genutzt Die eingesetzten Systeme (Hersteller, Handel) sind nicht praktikabel, durchgängig und Die eingesetzten leisten Systeme kaum Unterstützung sind nicht praktikabel, für den Vertriebsprozess durchgängig und leisten kaum Unterstützung für den Vertriebsprozess Der Handel/Aussendienst ist mit einer systematischen, qualifizierten Bedarfsermittlung Der Vertrieb (Inside & Outside) überfordert ist mit einer systematischen, qualifizierten Bedarfsermittlung überfordert Die Qualität der Interessenten wird nicht hinterfragt; es gibt kaum standardisierte Verfahren Die Qualität für Adress-Validierung, der Interessenten -anreicherung; wird nicht hinterfragt; Ermittlung es gibt der kaum Kaufwahrscheinlichkeit standardisierte Verfahren für Adress-Validierung, -anreicherung; Ermittlung der Kaufwahrscheinlichkeit

3 Mögliche Ursachen für ineffizientes Lead Management g Kein Prozess vorhanden für unreife Leads Schlechte Akzeptanz der Leads und mangelhaftes Nachfassen Schlechte Rollen und Prozess-Definition Marketing Effektivität nicht sichtbar Keine Verknüpfung von Marketing und Vertriebs- Systemen Keine Kontrolle der Lead Verteilung Schlechte Qualifikation Falsche Gebietszuordnung

4 Erfolgsfaktoren Lead Management 1. Konsequente Erfassung aller Leads 2. Bedarfsermittlung und Qualifizierung 1.Implementierung eines Lead Prozess-Controllings 2.Coaching und Training Leads erfassen Routing AD Bearbeiten/ Feedback Standard Tool für alle Leadquellen und Kanäle implementieren Weitestgehende Automatisierung des Routing-Prozesses nach definierten Regeln 1.Festlegen und Implementieren von Regeln für Feedback 2.Zeitnahes Auswerten und Rückmeldung an Vertrieb

5 Web Kampagnen Werbung Clevere Vertriebssteuerung durch CRM-Leadmanagement Integrierter Ansatz Anzeigen Sponsoring Kaufphase des Kunden TV-Spots Mailing Prozess Experience Beziehung Outbound Banner Web Auftritt Social Media Der Vertriebs-Prozess muss aus einem kundenindividuellen, integrierten Mix aus Beratung, Begleitung und Steuerung bestehen

6 Proaktiv Reaktiv Clevere Vertriebssteuerung durch CRM-Leadmanagement Lead Management in der Automobilbranche: Konzeptioneller Ansatz Lead Generierung Lead Qualifizierung Lead Verteilung Vertrieb Controlling Anzeigen/ Spots Händler Kunden Dialogmarketing Messen/ Events Sponsoring Promotion Dienstleister Marketing Call Center Lead Qualifizierung Anreicherung Verteilung Tracking Feedback Reporting Lokale Kampagnen Probefahrt Kaufabschluss Finanzierungsangebot Kundenbindungsprogramme Internet Up-/Cross- Selling Up-Cross-Selling Kampagnen Kundenbetreuungskonzept Kundenrückgewinnung Kalt-Akquise Dachprogramme für Händler/ Multiplikatoren Interessentendaten/Kundendaten/Aktionsdaten Optimierung des Marketing-Mix Optimierung der Prozesse Händler-Incentivierung/Controlling Systematisierung Vertriebs-/Service- Prozesse Vertriebscontrolling

7 Der CRM-Check verschafft Ihnen den Überblick über die wesentlichen Stellhebel für Ihr Lead Management Systeme Bedarfser mittlung Prozesse Controlling

8 Beispiel einer CRM-Lösung für Lead Management

9 Beispiel für eine Aufgaben-Ansicht von Leads in Wiedervorlage

10 Der CRM-Check verschafft Ihnen den Überblick über die wesentlichen Stellhebel für Ihr Lead Management Systeme Bedarfser mittlung Prozesse Controlling

11 Aktive Steuerung und Controlling Clevere Vertriebssteuerung durch CRM-Leadmanagement Prozessschritte des Lead Managements Kampagnen- Management Kunden initiierte Anfragen Interessentengewinnung Lead- Management Lead-Erfassung Lead-Qualifizierung Lead-Verteilung Lead-Tracking Abschluss

12 Kunde/Lead Clevere Vertriebssteuerung durch CRM-Leadmanagement Integrierter Lead Management Prozess Messe Call Center Einstellen in System -Versand (Hyperlink) Lead Promotion Web Anruf Bedarfsermittlung Qualifizierung Dublettenabgleich Prospektversand Scoring... ASP Plattform Fax Brief Rückmeldung im CRM-Lead Management System Status ändern CRM-Lead Management System Lead bearbeiten CRM-Lead Management System

13 Der CRM-Check verschafft Ihnen den Überblick über die wesentlichen Stellhebel für Ihr Lead Management Systeme Bedarfser mittlung Prozesse Controlling

14 Implementierung eines Vertriebstrichters 1 Definition aller Phasen entlang des Vertriebs- Prozesses Zeit 2 Festlegen der Soll Durchlaufzeiten Wochen/Tage/Stunde Angebot Gewichteter Forecast 10% 30% 50% 90% Quote pro Phase Soll/Ist Vergleich Soll-/Ist Vergleich

15 Vertriebstrichter-Analysen Falsche Zielgruppe? Richtige Zielgruppe, falsche Ansprache? Bedarfsermittlung Angebot Auftrag Bedarfsermittlung Angebot Auftrag Richtige Zielgruppe und Ansprache, schlechtes Abschluss-Verhalten Idealer Vertriebsprozess? Bedarfsermittlung Angebot Auftrag Bedarfsermittlung Angebot Auftrag

16 CRM basiertes Vertriebstrichter-Controlling (Pipeline)

17 Der CRM-Check verschafft Ihnen den Überblick über die wesentlichen Stellhebel für Ihr Leadmanagement Systeme Bedarfser mittlung Prozesse Controlling

18 Optimierung im Lead Management durch vorgeschaltetes Scoring 100% 90% 80% Ausfiltern Bonität kein Interesse keine Affinität zur Marke falsche Daten Callcenter Vertragshändler/Aussendienst 70% 60% 50 % 40% 30% 20% 10% Scoring durch externe Daten Kaufkraftklassen Affinität Abschlussquote 6% Falscher Zeitpunkt für Neuanschaffung Kein Budget vorhanden Ausfiltern Qualifizierte Bedarfsermittlung,

19 Etablierung eines CRM-Leadmanagements 1 Verstehen Ihres Geschäfts-Modells, der Markt-Prozess- und IT Anforderungen 2 Kurz-Analyse der Interessenten/Lead Management Prozesse (strukturierte Interviews, Unterlagen) 3 Kurz-Analyse der eingesetzten Systeme, Controlling- und Steuerungs-Verfahren. Analyse der vorhandenen Skills zur Qualifizierung und Bedarfs- Analyse 4 Erstellen einer Handlungs-Empfehlung basierend auf den Ergebnissen der Quick-Scan Analyse

20 Wesentliche Stellhebel für Quick-Wins im CRM-Leadmanagement 1 Prozess- Durchlaufzeiten Wie lange läuft der Prozess von der Anfrage bis zum Abschluss? 2 Drop-Rate Wieviel Prozent der Anfragen gehen pro Prozess-Stufe und insgesamt verloren? Abschlussquote Prozesskosten/ Marketing-/ Vertriebskosten Daten Qualität Feedbacksystem Kunden-Kontakt- Frequenz Wieviel Prozent der Anfragen werden von Verkäufern umgewandelt? Wie hoch sind die Kosten der Neu- Kundengewinnung inkl. aller Marketing Lead Generation-Kosten bis zum Abschluss? Wie gut sind/werden die Daten angereichert, gepflegt und aktualisiert? Gibt es zwischen Händler/Aussendienst und dem Hersteller ein Feedback- System? Kennen die Händler/der Aussendienst die optimale Kontaktfrequenz in allen Kundenlebenszyklen-Phasen?

21 Die Vorteile eines systematischen und wirksamen CRM Leadmanagements: Einheitliche Definitionen für Leads, Qualifizierung, Bearbeitung, Weiterleitung und Erfolgsmessung: Standards: Prozesse werden steuerbar. Transparenz und strategische Grundlage, um systematisch und mit messbaren Ergebnissen zu agieren. Controlling implementieren, das eine Erfolgsmessung für den Prozess, Marketing Aktivitäten, Händlerbearbeitungen von Leads, etc. ermöglicht. Einheitlicher, medienübergreifender, transparenter Prozess (Hersteller, Dienstleister, Händler): Keine Leads gehen mehr verloren. Einfaches, pragmatisches und erfolgswirksames Lead Management beim Verkäufer: Höhere Umsätze realisieren. Sicherstellen von übergeordneten Zielen (Erhöhung von Wiederkaufsrate, Loyalität und Profitabilität der Kunden). Einrichten eines Feedbacksystems zur kontinuierlichen Verbesserung des Lead Managements und der Marketing Kampagnen.