Europäischer Elektrizitätsbinnenmarkt für Endkunden -Chancen und Hemmnisse für grenzüberschreitenden Handel zwischen Deutschland und Österreich

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1 Brunekreeft, Brandstätt, Friedrichsen, R. Meyer, S. Meyer, Palovic Europäischer Elektrizitätsbinnenmarkt für Endkunden -Chancen und Hemmnisse für grenzüberschreitenden Handel zwischen Deutschland und Österreich Abschlussbericht Auftraggeber: Energie-Control Austria für die Regulierung der Elektrizitäts- und Erdgaswirtschaft (E-Control) und Ministerium für Ländlichen Raum und Verbraucherschutz BadenWürttemberg (MLR.BWL) Mai 2012

2 Autoren: Prof. Dr. Gert Brunekreeft Christine Brandstätt M.Sc. Dr. Nele Friedrichsen Dr. Roland Meyer Sabine Meyer M.A. Martin Palovic M.A. Ansprechpartner: Kartenmaterial von ESRI Prof. Dr. Gert Brunekreeft Bremer Energie Institut College Ring 2 / Research V Bremen Tel.: +49 (0) 421 / Fax: +49 (0) 421 / brunekreeft@bremer-energie-institut.de 2

3 Verzeichnisse Inhaltsverzeichnis Abbildungsverzeichnis... 4 Zitateverzeichnis Hintergrund Zielsetzung Methodik Inhalt Marktanalyse Ausganslage Konsumentenverhalten Marktsituation Marktregelungen wahrgenommene Hemmnisse Unterschiede beim Bilanzkreismanagement Abwicklung des Anbieterwechsels unbeeinflussbare Strompreisbestandteile teilweise Integration von Vertrieb und Netz starke Stellung lokaler und regionaler Versorger potenzielle Hürden Beschaffung und Eigenerzeugung unterschiedliche Kundenkontaktmodelle Unterschiede bei der Handhabung von Ökostrom Unterschiede beim Messwesen Marktverhalten Strategische Ausrichtung der Unternehmen defensive Strategie offensive Strategie innovative Strategie Wettbewerbssituation Marktgleichgewichte stabilisierende Effekte Schlussfolgerungen Erläuterungen zu den Abbildungen Literatur

4 Verzeichnisse Abbildungsverzeichnis Abbildung 1: Zusammenhang zwischen Wechselraten und möglicher Ersparnis... 9 Abbildung 2: Entwicklung der Wechselraten im ausgewählten europäischen Vergleich 10 Abbildung 3: Entwicklung der Margen in Deutschland Abbildung 4: Preisvergleich lokaler vs. günstigster Lieferant in Abbildung 5: Vergleich der Rohmargen ausgewählter europäischer Staaten Abbildung 6: Wechselbereitschaft niederländischer Strom- und Gaskunden Abbildung 7: selbstverstärkendes Marktgleichgewicht Zitateverzeichnis Zitat 1: geringe Wechselmotivation der Kunden... 8 Zitat 2: Wechselträgheit zugunsten angestammter Versorger... 8 Zitat 3: regionaler Bezug als Kundenbindung... 8 Zitat 4: Preiserhöhungen treiben die Wechselbereitschaft... 8 Zitat 5: Wechselbereitschaft in Deutschland Zitat 6: Margen im Endkundenvertrieb Zitat 7: zusätzlicher Aufwand durch Bilanzkreismanagement Zitat 8: Aufwand eines Anbieterwechsels Zitat 9: unbeeinflussbare Strompreisbestandteile Zitat 10: Kommunikation von Preisänderungen Zitat 11: Wettbewerbsungleichheit durch Entflechtung Zitat 12: politische Einflussnahme Zitat 13: Beschaffung zwischen Deutschland und Österreich Zitat 14: Eigenerzeugung als Marketingargument Zitat 15: defensive Haltung von Stadtwerken Zitat 16: Kompensation von verlorenem Marktanteil durch Neukunden Zitat 17: kritische Masse für den Markteintritt Zitat 18: Kosten der Neukundenakquise Zitat 19: überregionaler Vertrieb und Heimmarkt Zitat 20: Wettbewerb als Reaktion Zitat 21: Anbieterwechsel bei Preisänderungen Zitat 22: künftige Vorteile durch regionale Präsenz

5 Hintergrund 1 Hintergrund 1.1 Zielsetzung Die vorliegende Studie mit dem Titel Europäischer Energiebinnenmarkt für Endkunden - Chancen und Hemmnisse für grenzüberschreitenden Handel zwischen Deutschland und Österreich hat zum Ziel mögliche Synergiepotenziale und Möglichkeiten für Unternehmen darzustellen, grenzüberschreitend Strom anzubieten und Problemfelder zu identifizieren, um die weitere internationale und nationale (Regulierungs-)Arbeit daran ausrichten zu können. Dabei zielt die Studie vorrangig auf den grenzüberschreitenden Stromvertrieb zwischen Deutschland und Österreich im Haushaltskundensektor ab; d.h. im Rahmen der Studie umfasst der Begriff Endkunden immer die Kundengruppe Haushaltskunden und Kleinstgewerbe. 1.2 Methodik Die vorliegende Studie basiert auf einem Vergleich der (rechtlichen) Grundlagen bzw. des Marktdesigns in Deutschland und Österreich. Von E-Control wurde in Zusammenarbeit mit der Bundesnetzagentur als Ausgangspunkt der Studie ein entsprechender Bericht zur Verfügung gestellt. Aus der theoretischen Betrachtung konnten Hinweise auf mögliche Markteintrittsbarrieren abgeleitet werden. Diese Erkenntnisse sowie weitere Überlegungen zum strategischen Verhalten der Unternehmen im Wettbewerb sind in einen Frageleitfaden eingeflossen, anhand dessen zwischen Oktober 2011 und Februar 2012 einheitliche Interviews mit Managern 1 aus Energieversorgungsunternehmen, die potenziell grenzüberschreitend aktiv sein könnten bzw. bereits sind oder waren, durchgeführt wurden. Insgesamt fanden 12 Interviews statt, davon 9 in Deutschland und 3 in Österreich. Aufgrund der hohen Übereinstimmung der Kernaussagen der Interviewpartner wurde auf eine Befragung weiterer Unternehmen verzichtet. Angesichts der thematischen Ausrichtung auf eine grenzüberschreitende Versorgung zwischen Deutschland und Österreich lag der geografische Schwerpunkt bei den deutschen Unternehmen im südlichen Raum. 1 Die im Bericht verwendete männliche Form bezieht hier und bei allen anderen personenbezogenen Aussagen selbstverständlich die weibliche Form mit ein. Auf die Verwendung beider Geschlechtsformen wurde lediglich mit Blick auf die bessere Lesbarkeit des Textes verzichtet. 5

6 Hintergrund Bei der Auswahl der Unternehmen wurde weiterhin auf eine Mischung aus folgenden Unternehmenstypen geachtet: 1. Neuanbieter: häufig Öko- und/oder Discountstromanbieter 2. Proaktive Unternehmen: Akquisition von Neukunden auch in neuen Marktgebieten 3. Defensive Unternehmen: Kundenbindung und Versorgung im eigenen Netzgebiet. Die Interviews wurden durch das Bremer Energie Institut in Ergebnisprotokollen festgehalten, die im Anschluss durch die jeweiligen Interviewpartner bestätigt und freigegeben wurden. Da die Gruppe der Befragten zu gering für eine zuverlässige statistische Bearbeitung ist, wurden die Interviewergebnisse qualitativ analytisch verwertet. Die Interpretation und Analyse der Interviews sowie die Darstellung der Interviewergebnisse erfolgte durch das BEI mithilfe von theoretischen Einsichten aus einer länderbezogenen Literaturauswertung zu Vertriebsmargen sowie zur Stabilität verschiedener Wettbewerbsstrategien. 1.3 Inhalt Die Studie wie sie hier vorliegt beleuchtet im Wesentlichen drei Themenfelder: 1. die Ausgangssituation von Margen, Wechselraten und Einsparpotenzialen im Endkundenvertrieb für Haushaltskunden in Europa mit besonderem Fokus auf Deutschland und Österreich 2. die Marktregelungen in Deutschland und Österreich mit besonderem Fokus auf Regelungen und grenzüberschreitende Unterschiede, die Marktbarrieren oder auch Chancen darstellen bzw. als solche wahrgenommen werden 3. das Marktverhalten der Unternehmen im Endkundenvertrieb in Deutschland und Österreich, sowie die daraus resultierende Wettbewerbssituation Im ersten Bearbeitungsteil werden die Märkte in Deutschland und Österreich beschrieben und Gemeinsamkeiten und Unterschiede herausgearbeitet und bewertet. Darauf aufbauend bewertet der zweite Teil administrative, technische und strukturelle Voraussetzungen für einen Markteintritt. Die aus den Interviews identifizierten Marktbarrieren aber auch Synergiepotenziale können als Basis für die weiteren Aktivitäten im Bereich der Regulierung und des Verbraucherschutzes dienen. Der dritte Teil beleuchtet schließlich das strategische Verhalten am Markt und versucht so die aktuelle Wettbewerbssituation wiederum auf Basis der Interviews zu erklären. Aus dieser Analyse ergeben sich ebenfalls Hinweise für die weitere regulatorische Tätigkeit, vor allem auch im Hinblick auf die ohnehin anstehenden Veränderungen im Markt. 6

7 2 Marktanalyse 2.1 Ausganslage Aus den jährlichen Marktberichten der österreichischen Regulierungsbehörde ergibt sich, dass zuletzt im Jahr 2004 ein ausländischer Anbieter selbständig (EnBW) im österreichischen Endkundensektor für Strom vertreten war. [E-Control 2006] Im Haushaltskundensektor war in den letzten Jahren kein ausländischer Anbieter tätig. Anhand der Experteninterviews wird klar, dass einige weitere deutsche Unternehmen die Option eines Markteintritts in Österreich geprüft und schließlich verworfen haben. Chancen ergeben sich sowohl für grenzüberschreitende Marktaktivität deutscher Unternehmen in Österreich, als auch umgekehrt. Die sprachliche Einheit machen grenzüberschreitende Aktivitäten zwischen Deutschland und Österreich zunächst einmal zumindest attraktiver als zu vielen anderen Nachbarländern. Der stete Fortschritt der Liberalisierung in beiden Ländern erleichtert den Markteintritt zusätzlich, zum Beispiel im Vergleich zum ebenfalls deutschsprachigen Markt in der Schweiz. Für österreichische Unternehmen könnte sich so ein neuer Absatzmarkt, der um das 10-fache größer ist als der bisherige, ergeben; für deutsche Unternehmen lockt die Möglichkeit Österreich wie ein weiteres Bundesland mitzuversorgen. Neben einer Vielzahl weiterhin unterschiedlicher Detailregelungen, die im Folgenden noch ausführlich behandelt werden, ist der regulatorische Rahmen auch in vielerlei Hinsicht harmonisiert. Zur kurzfristigen Beschaffung ist der Spotmarkt grenzüberschreitend und auch im Regelenergiemarkt gibt es eine Vielzahl grenzüberschreitender Anbieter, vor allem von Österreich nach Deutschland. Im Industriekundensegment werden diese Chancen der grenzüberschreitenden Endkundenbelieferung bereits von vielen Unternehmen genutzt, im Haushaltskundenbereich bleiben sie hingegen aufgrund von institutionellen Hemmnissen und der geringen Attraktivität des Marktes ungenutzt. Interviews und Recherche erwecken übereinstimmend den Eindruck, dass die erzielbare Ersparnis, die Wechselraten der Kunden und damit zusammenhängend die Margen in Österreich und auch in Deutschland derzeit zu gering sind um aktiven Wettbewerb im Endkundenmarkt zu befördern Konsumentenverhalten Die Wechselbereitschaft der Kunden ist sowohl in Deutschland und in Österreich, wie in noch zahlenmäßig belegt wird, eher gering. In den für die vorliegende Studie geführten Interviews wird den Kunden eine gewisse Trägheit aufgrund der mangelnden haptischen Attraktivität von Strom unterstellt. Dementsprechend wird das Interesse der 7

8 Haushaltskunden an der Optimierung der Stromkosten generell als eher gering wahrgenommen. Das eher geringe Interesse der Haushaltskunden an der Optimierung der Strombeschaffung wird auf die niedrige Budgetrelevanz der Stromrechnung zurückgeführt. Zitat 1: geringe Wechselmotivation der Kunden Die Unbedarftheit der Kunden in der Energiewirtschaft führt weiterhin zu einer Art Resignation etwa vor der Komplexität der Abrechnung oder angesichts der Angst vor einem Stromausfall, die sachlich nicht nachvollzogen werden kann. Laut Einschätzung der befragten Experten ergeben sich dadurch Vorteile für die angestammten Versorger. Kunden, die nicht informiert sind und sich über die Energiebeschaffung keine Gedanken machen wollen bleiben bei ihrem voreingestellten Standardversorger. Zitat 2: Wechselträgheit zugunsten angestammter Versorger Während der Wettbewerb generell als stark preisgetrieben erfahren wird, geben für einige Kunden entsprechend andere Faktoren als der Preis den Ausschlag für die Versorgerwahl. Dazu gehören etwa lokale und regionale Mehrwert durch den Versorger, die ökologische Wahrnehmung des Versorgers, das positive Image von Versorgern mit kommunaler Eigentümerstruktur, sowie die Identifikation mit den Werbeträgern und Multiplikatoren des Versorgers. Oftmals verhindert regionale Verbundenheit, z. B. aufgrund der Beschäftigung von Verwandten und Freunden beim Unternehmen oder Sponsoring in der Region, den Wechsel zu einem überregionalen Anbieter. Zitat 3: regionaler Bezug als Kundenbindung Die Erfahrung der befragten Unternehmen zeigt darüber hinaus, dass Privatkunden üblicherweise nicht von alleine ihren Versorger wechseln, sondern nur wenn sie von außen, beispielsweise durch die persönliche Anfrage im Direktvertrieb oder durch Aufrufe in den Medien, dazu veranlasst werden. Unsere größten Akquisitionserfolge sind auf Preiserhöhungen der Konkurrenz zurückzuführen, da diese die Wechselbereitschaft anzutreiben scheinen. Zitat 4: Preiserhöhungen treiben die Wechselbereitschaft Medien und Verbraucherschutz wird von den Unternehmen eine große Rolle bei der Bereitstellung von allgemeinen Informationen und unabhängigen Preisvergleichen für die Kunden und somit ein starker Einfluss auf die Versorgerwahl durch den Kunden zugeschrieben. Energiewende und Atomausstieg beispielsweise wurde in Deutschland 8

9 ein wesentlich größeres mediales Interesse zuteil als in Österreich und haben dementsprechend in Österreich einen schwächeren Einfluss auf das Wechselverhalten gehabt Marktsituation Abbildung 1 legt einen Zusammenhang zwischen der möglichen Ersparnis durch einen Anbieterwechsel und der Wechselrate nahe und ermöglicht für das Jahr 2010 einen Vergleich ausgewählter europäischer Staaten. Es entsteht der Eindruck, die Wechselrate in Österreich müsse angesichts der möglichen Ersparnis höher, nämlich vergleichbar mit Dänemark, Finnland und den Niederlanden, sein. Abbildung 1: Zusammenhang zwischen Wechselraten und möglicher Ersparnis [VaasaETT 2011, S. 25] Abbildung 2 zeigt die Entwicklung ausgewählter europäischer Wechselraten zwischen 2006 und Im Vergleich zum Spitzenreiter, dem Vereinigten Königreich sind die Wechselraten in Österreich deutlich geringer. Auch ist bei vielen Staaten, im Gegensatz zu Österreich, über die Jahre ein steter Anstieg zu verbuchen. In 2010 scheinen sich die Wechselraten in den Spitzenreiter -Ländern auf einem Niveau einzupendeln, das immer noch vergleichsweise hoch ist, jedoch unter den Spitzenwerten der Vorjahre liegt. In Österreich und Deutschland dagegen, scheint der Aufwärtstrend noch nicht erschöpft, sodass in 2010, relativ zu den Vorjahren, deutliche Anstiege zu verzeichnen sind. 9

10 Abbildung 2: Entwicklung der Wechselraten im ausgewählten europäischen Vergleich [eigene Darstellung, Datenquellen siehe Kapitel 4] In den Interviews werden die Wechselquoten ebenfalls als insgesamt gering eingeschätzt. In Österreich scheint der Anteil wechselnder Kunden dabei noch einmal deutlich geringer zu sein als in Deutschland. Laut Bundesnetzagentur gab es 2010 in Deutschland 147 verschiedene Stromanbieter [BNetzA 2011] und E-Control listete zu Beginn des Jahres bundesweite Anbieter [E-Control 2012]. Die Anzahl der unterschiedlichen Tarife, die dem Kunden dadurch zur Auswahl stehen beläuft sich auf etwa das doppelte. Die geringen Wechselraten können demnach weniger auf fehlende Angebote sondern eher auf die Zurückhaltung der Kunden und die mangelnde Attraktivität der Angebote zurückgeführt werden. Inzwischen (im Vergleich zum Beginn der Liberalisierung) sind die Kunden in Deutschland mehr für Wechselmöglichkeiten sensibilisiert, sodass der Wettbewerb an Schwung gewonnen hat. Zitat 5: Wechselbereitschaft in Deutschland Das Preisniveau und damit zusammenhängend die Margen und die mögliche Einsparung beim Anbieterwechsel werden von den interviewten Experten nahezu einstimmig als gering eingeschätzt. Es scheint darüber hinaus ein leichtes Gefälle von Deutschland nach Österreich und innerhalb Österreichs von Osten nach Westen zu bestehen. Der Endkundenvertrieb für Strom als commodity ist insgesamt eher schmal-margig. Zitat 6: Margen im Endkundenvertrieb 10

11 Auch nach Angaben der Bundesnetzagentur stellen sich die Margen im deutschen Endkundenvertrieb eher gering dar. Wie in Abbildung 3 erkennbar, ist im Verlauf der Jahre jedoch ein leichter, aber stetiger Anstieg zu beobachten. Abbildung 3: Entwicklung der Margen in Deutschland [BNetzA 2011, S. 35] Unter der Annahme, dass der Preis des Bestbieters etwa dem Beschaffungspreis entspricht, ergeben sich aus Abbildung 4 die Margen in unterschiedlichen Gebieten Österreichs aus der Differenz zum Energiepreis. Abbildung 4: Preisvergleich lokaler vs. günstigster Lieferant in 2010 in /Jahr bei 3500kwh/Jahr [E-Control 2010, S. 8] Angesichts des gemeinsamen Spotmarktes und im Vergleich mit Abbildung 3 kann von einer ähnlichen Beschaffungssituation in beiden Ländern ausgegangen werden. Dem- 11

12 nach ist der Aufschlag einiger (jedoch nicht aller) österreichischer Unternehmen auf die Beschaffungskosten durchaus mit den Vertriebskosten inklusive Marge in Deutschland laut Abbildung 3 vergleichbar. Ein selektiver europäischer Vergleich wie in Abbildung 5 zeigt, dass die Rohmargen, sprich Energiepreise abzüglich Beschaffungskosten sowie ohne Steuern, Abgaben und Netzkosten, im Mittel deutlich unter 100 pro Kunde und Jahr liegen. Abbildung 5: Vergleich der Rohmargen ausgewählter europäischer Staaten [eigene Darstellung, Datenquellen siehe Kapitel 4] Deutschland und Österreich liegen hier im Mittelfeld. Aus den eher geringen Margen ergibt sich entsprechend für die Unternehmen ein nur mäßiger Spielraum zur Preisgestaltung. Zur Abbildung 5 sollte angemerkt werden, dass die Vergleichbarkeit der Daten auf Grund der zum Teil unterschiedlichen Bezugsjahre eingeschränkt ist. Wichtig ist dabei weniger der direkte Vergleich, sondern der Eindruck, dass die Rohmargen im Allgemeinen nicht wesentlich über 100 im Jahr pro Kunde hinausgehen. Der Blick in die Niederlande offenbart, welche Einsparungen nötig wären, um Kunden zum Anbieterwechsel zu überzeugen. Abbildung 6 zeigt die Ergebnisse einer entsprechenden Konsumentenbefragung. Kumuliert erklärten sich bei dieser Umfrage im Jahr 2008 nur 18% der befragten Konsumenten bereit für eine Ersparnis von weniger als 100 pro Jahr einen Anbieterwechsel auf sich zu nehmen. Eine Wechselbereitschaft von bis zu 60% wird demnach erst bei einer möglichen Ersparnis von rund 500 pro Jahr erreicht. Darüber hinaus gibt es augenscheinlich eine signifikante Gruppe von Konsumenten, nämlich rund 40%, die einen Anbieterwechsel basierend auf einer möglichen Ersparnis 12

13 überhaupt nicht in Erwägung ziehen, sondern für die, wie in beschrieben, andere Faktoren den Ausschlag für die Versorgerwahl geben. Abbildung 6: Wechselbereitschaft niederländischer Strom- und Gaskunden [Moselle 2009, S.44] Aus den Einsichten in die Höhe der Margen und die Wechselbereitschaft folgt, dass ein Neuanbieter mit einer Überzeugungsprämie von 100 nur einen kleinen Teil der Kunden erreichen und dabei seine Marge signifikant schmälern würde. 2.2 Marktregelungen Angesichts der aus den Interviews dokumentierten geringen Attraktivität des Haushaltskundengeschäfts mit Strom, stellt sich die Frage, ob der Markteintritt durch Veränderungen der institutionellen Rahmenbedingungen, sprich Anpassungen in den Marktregelungen, erleichtert werden könnte. Aus dem Vergleich der Rahmenbedingungen in Deutschland und Österreich lassen sich, sowohl grenzüberschreitend und als auch generell, potenzielle Hemmnisse für den Markteintritt identifizieren. Diese konnten durch die Interviews teilweise bestätigt und ergänzt werden. Einerseits erschweren einige (wenige) nationale Regelungen den Markteintritt und schränken das zu erwartende Absatzvolumen im neuen Markt ein. Andererseits stellen vor allem Unterschiede im institutionellen und regulatorischen Rahmen für ausländische Anbieter einen erhöhten Aufwand und somit eine Einschränkung der Größeneffekte dar und werden daher oftmals als Hindernis für einen grenzüberschreitenden Stromvertrieb eingestuft. 13

14 2.2.1 wahrgenommene Hemmnisse Im Folgenden werden zunächst die Strukturen, die sich in den Interviews als Hemmnisse beim Markteintritt bestätigt haben dargestellt Unterschiede beim Bilanzkreismanagement Die Regelungen zum Bilanzkreismanagement unterscheiden sich zwischen Deutschland und Österreich, wenn auch nur mäßig. Die Expertenbefragung zeigt, dass diese Unterschiede grenzüberschreitende Aktivitäten der Unternehmen behindern. Es ist deshalb anzunehmen, dass eine Anpassung der Regelungen den grenzüberschreitenden Markteintritt erleichtern könnte. Im grenznahen Gebiet am Bodensee gibt es deutsche Haushaltskunden, die einem österreichischen Bilanzkreis angehören und umgekehrt. Die Belieferung dieser Kunden wird, der zusätzlichen Komplexität wegen, solchen Unternehmen überlassen, die im zuständigen Bilanzkreis über Erfahrung verfügen. Eine Belieferung von Industriekunden über die Landes- und Bilanzkreisgrenze hinaus, findet hingegen statt. Bei lukrativeren Kundengruppen, scheint der Aufwand, der mit dem Aufbau eines zusätzlichen Bilanzkreismanagements bzw. mit dem Anschluss an einen fremden, etablierten Bilanzkreis verbunden wäre, weniger ins Gewicht zu fallen. Vermutlich wäre ein Kundenstamm zwischen und Kunden erforderlich, um den Aufwand eines zusätzlichen Bilanzkreismanagements auszugleichen. Zitat 7: zusätzlicher Aufwand durch Bilanzkreismanagement Abwicklung des Anbieterwechsels Der Anbieterwechsel im Endkundensektor geht derzeit in Deutschland wesentlich einfacher vonstatten als in Österreich. Dies ist in erster Linie darauf zurück zu führen, dass ein Online-Vertragsabschluss zur Lieferung von Strom an Haushaltskunden in Österreich (noch) nicht möglich ist. Das Preisvergleichstool "Tarifkalkulator" auf der Homepage der E-Control ermöglicht zwar die automatisierte und dadurch einfache Suche nach einem günstigeren Versorger, und auch die Vorbereitung eines Vertragsabschlusses kann weitgehend im Internet erfolgen. Als letzter Schritt ist aber, anders als in Deutschland, dennoch die Übersendung eines handschriftlich unterzeichneten Vertrages nötig. In beiden Ländern gibt es die Praxis, dass der neue Versorger den Anbieterwechsel für den Neukunden abwickelt. Die genauen Abläufe waren bislang in Österreich etwas weniger standardisiert und dadurch fehleranfälliger. Beispielsweise sind die Daten, die vom Kunden zu diesem Zweck zur Verfügung gestellt werden müssen, in Österreich 14

15 scheinbar umfangreicher als in Deutschland. Insbesondere die Angabe der 33-stelligen Zählpunktbezeichnung wird von den Versorgungsunternehmen zur Erleichterung der Abwicklung mit dem früheren Versorger in der Regel verlangt, bedeutet für den Kunden allerdings einen mitunter entscheidenden Mehraufwand und ist naturgemäß eine erhebliche Fehlerquelle. In der Regel sind 2-3 Anrufe beim Kunden im Rahmen des Wechselprozesses notwendig. Zitat 8: Aufwand eines Anbieterwechsels Durch die Neuregelung des Lieferantenwechselprozesses in Österreich, wie sie derzeit in Gange ist und unter anderem eine weitgehende Automatisierung des Prozesses mit sich bringt, wird der Wechsel zu einem neuen Anbieter erheblich erleichtert und damit der Markt für neue Anbieter attraktiver. Mit Blick auf grenzüberschreitende Anbieter im Endkundensegment wäre angesichts der Neuordnung eine weitgehende Harmonisierung der Prozesse wünschenswert. Über das Hinderungspotenzial der österreichischen Regelungen hinaus bergen grenzüberschreitende Unterschiede bei den Wechselprozessen das Risiko, dass der Aufwand zur Einarbeitung in die neuen Abläufe von einem grenzüberschreitenden Angebot abschreckt unbeeinflussbare Strompreisbestandteile Eine zunehmende Belastung stellt für die Stromversorgungsunternehmen immer komplexer werdende Miterhebung und anschließende Weiterleitung von unbeeinflussbaren Strompreisbestandteilen dar. Sowohl in Deutschland, als auch in Österreich werden mengenabhängige, energieverwandte Steuern und Umlagen mit der Stromrechnung durch den Lieferanten erhoben und weitergeleitet. In Deutschland muss der Versorger darüber hinaus die Entgelte für Netznutzung miterheben und an den bzw. die jeweiligen Netzbetreiber weiterreichen. Dies ist Österreich zwar nicht verpflichtend, jedoch bieten die meisten Anbieter eine gemeinsame Rechnung über Energie und Netznutzung an. Nur rund 33 % des Endkundenpreises sind vertrieblich beeinflussbar. Zitat 9: unbeeinflussbare Strompreisbestandteile Über den unvergüteten Mehraufwand hinaus erschweren häufige Anpassungen dieser festen Anteile im Strompreis den Versorgern die Kundenbindung. Sie ziehen für die Endkunden Preisänderungen nach sich, die oftmals den Anlass für den Versorgerwechsel geben. Bemerkenswert ist dabei die einhellige Einschätzung der befragten Experten, dass Preiserhöhungen gleichermaßen wie Preissenkungen ein aktiveres Wechselverhalten der betroffenen Kunden nach sich ziehen. Die Erklärung solcher Preisanpassungen 15

16 gegenüber den Endkunden gestaltet sich für die Unternehmen oft schwierig und wird auch von den Medien oft unsachlich verarbeitet. Für Privatkunden ist der Grund von Preisänderungen oft nicht nachvollziehbar. Zitat 10: Kommunikation von Preisänderungen Unmittelbar damit verknüpft ist die Komplexität der Rechnungsstellung. Die Anforderungen an die in der Stromrechnung enthaltenen Informationen sind zwar in Deutschland und Österreich ähnlich und moderat und aus Sicht der Branche sind viele gute Beispiele für Übersichtlichkeit und Verständlichkeit vorhanden. Untersuchungen zeigen jedoch immer wieder, dass die Kunden mit ihrer Abrechnung überfordert sind und die Zusammenhänge, etwa zwischen Energiepreis und zusätzlichen Abgaben und Entgelten, nicht durchschauen teilweise Integration von Vertrieb und Netz Ein weiterer Aspekt, der den Markteintritt durch auswärtige Unternehmen unattraktiver macht, ist gemäß den Interviews die teilweise Integration von Vertrieb und Netz. Für Österreich stellte die Regulierungsbehörde im Jahr 2008 fest, dass die fehlende Entflechtung lokalen Anbietern deutliche Wettbewerbsvorteile verschafft. [E-Control, 2008, S.21] Dies wird vor allem auch organisatorische und personelle Verschränkungen und unzureichende bzw. nicht vorhandene Datenmanagementkonzepte zurückgeführt. Auch in Deutschland beklagen die unabhängigen Versorger ungleichen Wettbewerb von solchen Unternehmen, die zum Beispiel aufgrund der de minimis-regelung nicht von den Entflechtungsvorschriften betroffen sind. Beim Online-Wechsel in Österreich beharren die (nicht vollständig unbundleten) Netzbetreiber auf der Identifizierung per Unterschrift. Zitat 11: Wettbewerbsungleichheit durch Entflechtung Eine besondere grundsätzliche Ungleichheit entsteht in Deutschland durch die vergleichsweise späte Terminierung der Netzentgelte. Die Unsicherheit, die den Vertrieben hieraus entsteht, ist bei Unternehmen, die mit Netzbetrieb integriert sind, internalisiert. Die Netzentgelte werden dort lediglich zwischen zwei Unternehmensbereichen verschoben. Demgegenüber fehlt es unabhängigen Vertrieben an Absicherung gegen unerwartet hohe Netzentgelte oder nachträgliche Änderungen derselben starke Stellung lokaler und regionaler Versorger Für neue oder auswärtige Unternehmen wird der Markteintritt auch durch die starke Ausgangsposition der angestammten, lokalen und regionalen Versorger unattraktiver. Diese stehen zum einen teilweise unter starker politischer Einflussnahme und können sich andererseits über die regionale Nähe beim Kunden positionieren. 16

17 Die Verflechtungen mit dem öffentlichen Bereich sind teils sehr formell in Form von Beteiligungen bei der Geschäftsleitung oder im Aufsichtsrat, mitunter aber auch indirekt durch wechselseitige Abhängigkeiten. Die politische Einflussnahme führt laut Einschätzung der befragten Experten nicht selten dazu, dass die rein betriebswirtschaftliche Abwägung bei den Entscheidungen in den Hintergrund gerät. Vor allem die Preise für Haushaltskunden werden so nicht selten auf politischen Druck niedrig gehalten, obwohl aus betriebswirtschaftlicher Sicht Preiserhöhungen geboten wären. In den letzten Jahren war in Deutschland eine Art irrationaler Wettbewerb mit Akteuren, die nicht scharf rechnen zu beobachten. Zitat 12: politische Einflussnahme Darüber hinaus bietet sich für lokale und regionale Versorger eine Vielzahl von Möglichkeiten zur Kundenbindung, die für überregionale, unabhängige Versorger nicht oder nicht in diesem Umfang zur Verfügung stehen. Aus den Interviews sind Beispiele für ein solches Marketing mit lokalem Mehrwert bekannt; es umfasst zum Beispiel Sponsoring von lokalen Sportvereinen und Veranstaltungen, Imagepflege durch lokale Multiplikatoren, sprich regionale Persönlichkeiten aber auch Mitarbeiter des Unternehmens oder intensive Betreuungs- und Interaktionsmöglichkeiten in örtlichen Kundencentern potenzielle Hürden Einige Rahmenbedingungen lassen aus theoretischer Sicht Markteintrittsbarrieren vermuten, werden jedoch in der Praxis augenscheinlich (noch) nicht als solche wahrgenommen. Es ist zu erwarten, dass diese bei einer Intensivierung der grenzüberschreitenden Aktivitäten im Bewusstsein der Unternehmen an Bedeutung gewinnen Beschaffung und Eigenerzeugung Die Strombeschaffung wurde in den Gesprächen, auch grenzüberschreitend, nicht als Hürde für den Markteintritt in Österreich oder Deutschland wahrgenommen. Die Beschaffung erfolgt laut Aussage der Experten überwiegend am (für Deutschland und Österreich) einheitlichen Großhandelsmarkt beziehungsweise über Zwischenhändler. Aus dem Vereinigten Königreich ist der Stellenwert eigener Erzeugungskapazitäten als Absicherung gegen Illiquidität und Preisschwankungen bekannt. Die Liquidität der Spot- und Terminmärkte in Deutschland und Österreich wird jedoch als ausreichend eingestuft, sodass eigene Erzeugungskapazitäten keine Vorteile in Form von niedrigeren Beschaffungskosten oder verringertem Beschaffungsrisiko bedeuten. Aus dem Vergleich der Auktionsmechanismen ergeben sich beim Intraday-Handel mögliche Schwierigkeiten im Hinblick auf die nicht vollständig harmonisierten Clea- 17

18 ring-zeiten zwischen Deutschland und Österreich, diese wurden jedoch von den Experten in den Interviews nicht thematisiert. Darüber hinaus geben selbst Unternehmen mit eigenen Erzeugungskapazitäten an, diese eher gewinnbringend auf dem Großmarkt einzusetzen, anstatt sie in der Endkundenversorgung zu vermarkten. Die grenzüberschreitende Beschaffung birgt keine Probleme. Zitat 13: Beschaffung zwischen Deutschland und Österreich Nichtsdestotrotz ergab die Expertenbefragung auch, dass eigene Erzeugungskapazitäten von den Unternehmen im Marketing- und in der Kundenkommunikation gewinnbringend eingesetzt werden können. Vor allem im Ökostrom-Segment stärken eigene Erzeugungsanlagen das Vertrauen der Kunden, auch wenn der so erzeugte Strom nicht direkt beim Kunden, sondern am Markt abgesetzt wird. Eigene Erzeugungskapazitäten stärken die Glaubwürdigkeit des Unternehmens. Zitat 14: Eigenerzeugung als Marketingargument unterschiedliche Kundenkontaktmodelle Ein deutlicher Unterschied zwischen Deutschland und Österreich besteht in Bezug auf den Kundenkontakt zur Stromversorgung. Deutsche Endkunden gehen zur Stromversorgung lediglich einen einzigen Vertrag mit dem Stromlieferanten ein (single-contact Modell). Die Interaktion mit dem Netzbetreiber erfolgt im Hintergrund über den Stromlieferanten als Mittelsmann. In Österreich dagegen schließt der Kunde Verträge sowohl mit dem Netzbetreiber als auch mit dem Energieversorger ab (dual-contact Modell). Bei Ausfällen oder bei Umzügen müssen gegebenenfalls beide Marktteilnehmer kontaktiert werden. Es ist jedoch möglich und durchaus üblich, dem Lieferanten die Erlaubnis zur Miterhebung der Netzentgelte zu erteilen. Obwohl diese Thematik in den Interviews nur sehr eingeschränkt zur Sprache gekommen ist, lassen sich vor allem aus dem single-contact Modell Hemmnisse für den Markteintritt neuer Lieferanten ableiten. Zum einen wird aus Sicht deutscher Stromversorgungsunternehmen das bundesweite Angebot dadurch schwieriger, dass zur Belieferung einzelner Kunden in (aus Sicht des Unternehmens) neuen Netzgebieten immer zuerst Vereinbarungen mit dem zuständigen Netzbetreiber geschlossen werden müssen. Dies könnte gegebenenfalls durch eine erhöhte Standardisierung der Interaktion zwischen Energielieferant und Netzbetreiber abgefangen werden. Aus Sicht neuer Unternehmen im österreichischen Markt ergeben sich Wettbewerbsnachteile, wenn der Kunde über seinen angestammten Lieferanten nicht nur den Energiebezug, sondern auch die Netznutzung abwickelt. Ein Versorgerwechsel bedeutet dann, dass der Kunde fortan zwei getrennte Rechnungen erhält. Zudem merken viele Kunden, die beim ange- 18

19 stammten Versorger sind gar nicht, dass sie eigentlich zwei Verträge haben. Bei einem Wechsel würde sich also für den Kunden die Komplexität erhöhen Unterschiede bei der Handhabung von Ökostrom Das Ökostrom-Segment gewinnt vor allem für Haushaltskunden zunehmend an Bedeutung. Zwar lassen sich zwischen Deutschland und Österreich einige formelle Unterschiede feststellen; diese wurden jedoch von den Experten nicht als Hürde für den grenzüberschreitenden Markteintritt genannt. Uneinheitliche Regelungen bestehen zum Beispiel in Bezug auf die Förderung und damit verbunden die Weiterreichung von Strom aus erneuerbaren Energien. Auch die Nachweispflichten für Strom aus erneuerbaren Quellen sind nicht einheitlich. Dennoch bieten die meisten befragten Unternehmen spezielle Ökostrom-Produkte an. Die zum Teil sehr starken Qualitätsunterschiede werden laut Aussage der Experten von den Kunden zum Großteil nicht wahrgenommen. Teilweise gestaltet es sich jedoch für solche Unternehmen, die gleichzeitig auch konventionell erzeugten Strom anbieten oder vielleicht sogar in anderen Unternehmensteilen stark auf konventionelle Erzeugung ausgerichtet sind, schwierig sich als Anbieter von Ökostrom zu etablieren Unterschiede beim Messwesen Im Bereich des Messwesens besteht formal ein deutlicher Unterschied zwischen Deutschland und Österreich. Während in Österreich der Netzbetreiber für die Messung der Energieabnahme der Kunden und die Weitergabe der Daten zuständig ist, wurde im Zuge der Liberalisierung des Messwesens in Deutschland die Beauftragung Dritter für diese Tätigkeiten ermöglicht. Aus der Befragung ergibt sich, dass dieser Unterschied keinen merklichen Einfluss auf die Vertriebstätigkeit hat. Darüber hinaus wird das Messwesen generell eher nicht als Ausgangspunkt für Innovationen im Stromvertrieb wahrgenommen. Viele der Interviewpartner stehen der Entwicklung um Smart Meter eher skeptisch gegenüber und selbst solche Unternehmen, die sich im Bereich Smart Grids engagieren, verorten die Potenziale eher in anderen Unternehmenssparten als dem Vertrieb. 2.3 Marktverhalten Neben der ungünstigen Ausgangssituation der begrenzten Attraktivität des Stromvertriebs für Haushaltskunden als eigenständiges Geschäftsmodell, und einigen strukturellen Hemmnissen für potentielle neue Marktakteure soll in dieser Studie auch das Marktverhalten, also die strategische Ausrichtung der Unternehmen und daraus resul- 19

20 tierende Wettbewerbssituation zur Erklärung für das geringe Interesse an grenzüberschreitenden Vertriebsaktivitäten herangezogen werden Strategische Ausrichtung der Unternehmen Aus den Interviews und dem Verhalten der einzelnen Unternehmen am Markt lassen sich grundlegend folgende Strategien unterscheiden. Die Aktivitäten von Unternehmen mit einer eher defensiven Strategie sind vor allem darauf ausgerichtet, den bisherigen Marktanteil zu halten. Unternehmen mit einer offensiven Strategie versuchen dagegen mit unterschiedlicher Intensität neue Kunden hinzu zu gewinnen. o Bei einer passiv-offensiven Strategie geht es lediglich darum, die abwandernden Kunden mit möglichst geringem Aufwand zu kompensieren. o Eine proaktiv-offensive Strategie dagegen verfolgt die Neukundenakquise mit hohem Druck und hoher Priorität und mit dem Ziel einen neuen Kundenstamm aufzubauen. Daneben etablieren sich immer mehr Unternehmen mit einer innovativen Strategie in einer Marktnische abseits von Strom als Einheitsware und gewinnen Kunden zum Beispiel für Ökostrom oder energieverwandte Dienstleitungen. Im Folgenden werden die einzelnen Strategien genauer betrachtet und ihre Auswirkungen auf den Wettbewerb abgeschätzt defensive Strategie Vor allem lokal bzw. regional ausgerichtete (und somit die Mehrzahl der deutschen und österreichischen) Unternehmen verfolgen eine defensive Strategie und konzentrieren ihre Aktivitäten auf die Verteidigung des Heimmarkts. Kundenbindung wird bei solchen Unternehmen zum Beispiel durch hohe Betreuungs- und Beratungsqualität, aber auch durch lokale Mehrwerte für die Kunden erreicht. Für kommunale Versorger oder Unternehmen, die eng mit Politik und Öffentlichkeit vor Ort verflochten sind, ist der Marktanteil in der Region oftmals wichtiger als die optimierte Marge. Stadtwerke können im Preiswettbewerb nicht gewinnen. Sie sind klassische Full-Service-Unternehmen und haben den Ruf einer hohen Bürgerservicequalität. Diesen Wettbewerbsvorteil sollten sie im eigenen Interesse nicht aufgeben. Zitat 15: defensive Haltung von Stadtwerken Bei ausreichendem Marktanteil, etwa als Grundversorger in der Region, gelingt es den Unternehmen in der Regel auch angesichts geringer Margen am Markt rentabel zu bleiben. Für angestammte Versorger stellt sich diese Ausrichtung als die einfachste und bequemste dar. Erst wenn der Marktanteil durch das Wegwechseln angestammter 20

21 Kunden zu den Wettbewerbern zu stark schwindet, entsteht für die Unternehmen ein Handlungszwang hin zur offensiven Strategie offensive Strategie Stromversorgungsunternehmen mit einer offensiven Strategie versuchen zusätzlich zur Verteidigung des Kundenstamms auch stetig neue Kunden zu gewinnen. Passiv-offensive Unternehmen Für Unternehmen, die durch den Wettbewerb aus ihrer defensiven Stellung in die Offensive gedrängt wurden, dient die Neukundengewinnung dazu zu möglichst geringen Kosten den Marktanteil des Unternehmens aufzustocken. Die Kundenakquise außerhalb des Heimmarktes erfolgt daher mit geringem Marketingaufwand, zum Beispiel durch Online-Werbung und auch nicht zwingend bundesweit. Die Gewinnung von Neukunden ist zur Stabilisierung des Unternehmens in einem schrumpfenden Heimmarkt erforderlich. Zitat 16: Kompensation von verlorenem Marktanteil durch Neukunden Die Betreuung der neuen Kunden außerhalb des angestammten Versorgungsgebietes kann oft nicht mit der gleichen Qualität und zum gleichen Preis wie im Heimmarkt erfolgen. Deshalb haben viele der befragten Unternehmen für den überregionalen Markt eine zweite Marke mit entsprechend anderer Ausrichtung etabliert. Wenn über diese Zweitmarke Neukunden mitunter auch durch günstige Preise gewonnen werden sollen, kann es für die Unternehmen zu Spannungen mit dem Heimmarkt kommen. Den angestammten Kunden kann oft nur schwer kommuniziert werden, dass das Unternehmen außerhalb günstiger anbietet. Proaktiv-offensive Unternehmen Eine andere Gruppe von Unternehmen verfolgt die Neukundenakquise konsequenter und entschlossener. Diesen proaktiv-offensiven Unternehmen geht es darum ihren Marktanteil signifikant zu erhöhen einen ausreichenden Marktanteil aufzubauen. Neue Marktteilnehmer nehmen die Veränderungen im Stromsektor zum Anlass in den Endkundenvertrieb für Strom einzusteigen. Ihnen geht es darum, in einer Anfangsphase möglichst schnell ausreichend Kunden zu gewinnen, um den Markteintritt zu refinanzieren und das Geschäft zu stabilisieren. Große, etablierte Unternehmen geben dagegen in den Interviews an, die aktive Neukundenakquise dazu zu nutzen, sich sichtbar im Markt zu positionieren und für einen eventuell im Zuge der Liberalisierung aufkommenden stärkeren Wettbewerb gewappnet zu sein. Ein überregionaler (sprich bundesweiter oder gar grenzüberschreitender) Markteintritt ist aufwendig und mit hohen Anfangsinvestition und Unsicherheiten verbunden. Die 21

22 Nachhaltigkeit einer solchen Strategie ist in der Branche durchaus umstritten. Kursänderungen einiger größerer Unternehmen und die Geschäftsaufgabe eines Wettbewerbers in der jüngeren Vergangenheit legen nahe, dass die erreichbaren Margen in Verbindung mit den zu erwartenden Kundenzahlen, die Kosten einer engagierten Neukundenakquise nicht abdecken können innovative Strategie Besonders im Bereich Ökostrom konnten sich in den letzten Jahren einige Anbieter neben dem klassischen Stromvertrieb für den preisbewussten Massenmarkt mit hochwertigen Ökostromprodukten zu entsprechend höheren Preisen positionieren. In ihrem Marktsegment treten diese Unternehmen aggressiv auf, um sich in der begrenzten Marktnische einen hohen Marktanteil zu sichern. Neue Anbieter mit einem reinen Ökostromportfolio haben dabei einen Vorteil vor alteingesessenen Unternehmen, die häufig von den Konsumenten nicht als grün wahrgenommen werden. Dennoch bieten inzwischen fast alle Stromversorger auch Ökostromprodukte an und schmälern so das ohnehin schon begrenzte Marktpotenzial für unabhängigen, reinen Ökostrom zu entsprechend höheren Preisen. Eine ähnliche Entwicklung ist zunehmend auch für energieverwandte Dienstleistungen und im Kontext von Smart Grids und Smart Metering zu beobachten. Neben Netzbetreibern und anderen Akteuren könnte das Anbieten solcher Dienstleister auch für Stromversorger interessant werden. Unter den befragten Unternehmen variiert die Einschätzung dieser neuen Möglichkeiten sehr stark. Einige geben an, bereits im Bereich Contracting zur Energieeinsparung, Elektromobilität oder intelligentes Gebäudemanagement aktiv zu sein, andere ziehen künftige Aktivitäten in Erwägung. Die neuen Dienstleistungen könnten entweder zusätzlich oder auch alternativ zum Stromvertrieb angeboten werden. Für den Vertrieb bieten sie ein großes Potenzial zur Produktdifferenzierung. Viele dieser Dienstleistungen haben allerdings einen starken Bezug zum Kundenstandort und könnten daher den lokalen, oftmals alteingesessenen Unternehmen einen Wettbewerbsvorteil verschaffen Wettbewerbssituation Aus dem strategischen Verhalten der Marktteilnehmer heraus ergibt sich die Wettbewerbssituation im Markt. Die vorliegende Studie versucht im Folgenden die aktuelle Wettbewerbssituation mit wenig aktivem Wettbewerb im österreichischen Strommarkt für Haushaltskunden zu erklären und die Hindernisse auf dem Weg zu mehr aktivem Wettbewerb zu erläutern. 22

23 Marktgleichgewichte Die gegenwärtige Situation im österreichischen Strommarkt, mit niedrigen Margen und wenig Versorgerwechseln, kann, wie in Abbildung 7 schematisch dargestellt, als Gleichgewicht verstanden werden. Abbildung 7: selbstverstärkendes Marktgleichgewicht Wie in beschrieben, verhalten sich die meisten Stromversorger defensiv, versuchen also in erster Instanz, die Kunden im Heimmarkt zu halten. Demnach erscheint die Erhaltung des Marktanteils und nicht die Marge die strategische Variable für die Unternehmen zu sein. Die Firmen setzen ihre Preise also nur so hoch, dass die Kunden gerade eben nicht zum Wechseln angeregt werden. Die Konsequenz sind Margenniveaus und Preisunterschiede zwischen den einzelnen lokalen Versorgern, die den Markteintritt und aktiven Wettbewerb gerade eben unattraktiv machen. Wenn Kunden nicht in hinreichendem Maße wechseln ist eine passiv-offensive Strategie nicht notwendig und eine proaktiv-offensive Strategie ein risikovolles Abenteuer. Infolgedessen bestätigt sich die defensive Strategie der Beibehaltung des Kundenstamms auf dem Heimmarkt und können Versorger weitestgehend auf eine offensive Strategie zur Neugewinnung von Kunden verzichten. Die Strategie und damit das Gleichgewicht sind selbstverstärkend. 2 Für sich genommen ist das vorgestellte Gleichgewicht stabil; eine von außen motivierte Änderung, beispielsweise der Wechselbereitschaft der Kunden, der Vertriebsmargen oder der strategischen Ausrichtung der Unternehmen, könnte die Marktsituation aus dem Gleichgewicht drängen. In Deutschland hat der offensive Markteintritt einiger Akteure, allen voran Yello, im Vergleich zu Österreich eine Wettbewerbszunahme bewirkt. 2 Der mit der industrie-ökonomischen Literatur vertraute Leser sei auf die Ähnlichkeit mit limitpricing Modellen hingewiesen. 23