Online Marketing Finance Conference. Berlin 07. Mai 2015

Transkript

1 Online Marketing Finance Conference Berlin 07. Mai 2015

2 Agenda 1. Einordnung von SEO im Online-Marketing-Mix 2. Anforderungen für SEO 3. SEO-Strategien & -Prozesse 4. Onpage-Optimierung 5. Content-Optimierung 6. Mobile 7. Offpage-Optimierung 2

3 Online Marketing Kanäle Kunden für den Besuch der Website gewinnen Online Marketing Mit den Kunden auf der Website arbeiten Online Marketing Kanäle für Kundenakquisition: SEO, SEA, Display, SMA, Affiliate, PSM, Orthogonale Online Marketing Disziplinen: CRM ( und SMO), CRO, Webanalyse, Business Intelligence Website des Werbetreibenden 3

4 Anwendbarkeit der Marketingkanäle Performance Display Display SMA Whitelabel PSM Affiliate SEA SEO Bei wenigen Geschäftsmodellen Anwendbarkeit des Kanals Bei vielen Geschäftsmodellen 4

5 Klassische Markenkommunikation vs. Suchmaschinenmarketing Klassische Markenkommunikation: 1. Brand startet Kommunikation 2. Erfolg: Antwort des Kundens Klassische Markenkommunikation indiziert Suchen - aber wer bekommt die Leads? Kommunikation im Pull-Kanal Suche: 1. Suche des Kunden 2. Erfolg: Brands antworten Regeln der Kommunikation kommen von Nutzer und Suchmaschinen und nicht der Marke. 5

6 Suchmarketing: Die volle Kraft von Pull! Einzigartige Chance mit wenig Streuverlusten zu kommunizieren. Voraussetzung: Man kennt seine Keywords! 6

7 Zwei unterschiedliche Online Marketing Kanäle finden in der Suche statt: Suchmaschinenwerbung und -optimierung Onpage SEO Offpage SEO PPC = pay per click AdWords Auktionsmechanismus Qualityscore Anzeigenerweiterungen 7

8 Eigenschaften der Marketingkanäle vs. SEO Eigenschaft OM Kanäle Andere Online Marketing SEO Wirkungstransparenz Nachhaltig getätigte Marketing Investments Traffic-Anteil in Relation zur Unternehmensgröße Zeitliche Nähe von Maßnahmen & Wirkung Kosten/Nutzen (=Traffic) Entwicklung Weniger gut Sehr gut 8

10 Anforderungen für gutes & erfolgreiches SEO 1. Suchmaschinen verstehen 2. Nutzer verstehen 3. SEOs verstehen 10

11 Google hat deutschland- und europaweit das Monopol der Suchmaschinen 11

12 Wie funktionieren Suchmaschinen? 12

13 Das technische Set-up ist Voraussetzung für (gute) Rankings Crawling Indexierung Ranking Voraussetzungen für effizientes SEO und gute Rankings 13

14 Die organischen Suchergebnisse werden anhand von über 200 Kriterien bewertet und ausgegeben Ranking wird durch 200+ Kriterien bestimmt 14

15 Rankingfaktoren Korrelation bedeutet nicht unbedingt einen kausalen Zusammenhang 15

16 Rankingfaktoren, auf die man sich auch 2015 noch verlassen kann Links werden weiterhin maßgeblichen Einfluss auf die Rankings haben Technisches SEO als Basis für gutes SEO Content ist weiterhin ein starkes Signal für Google Qualität geht vor Quantität Social SEO gewinnt an Bedeutung, da Indikator für Nutzerzufriedenheit 16

17 Einflussgrößen für Rankingentwicklungen Entwicklung der Suchmaschinen Eigene SEO Bemühungen SEO von Wettbewerbern 17

18 Es gibt verschiedene Gründe für die Vielfältigkeit von Suchmaschinen-Ergebnissen Gründe für die Vielfältigkeit der Suchmaschinen Ergebnisse Durch Suchende Durch Webangebot Durch Google Suche als einer von vielen aufeinanderfolgenden Schritten Ort Gerät Suchhistorie Neue Wettbewerber SEO Fortschritt bestehender Wettbewerber SEO Fehlverhalten durch Wettbewerber Updates Pentalities Experimente Neue Arten von Suchergebnissen / Darstellungen Google Suggest 18

19 Sichtbarkeitsindizes sind der beste robust feststellbare extern Proxy für SEO Erfolg: Die SEO Über-KPI Der Sichtbarkeitsindex ist höher wenn: Man auf mehr Keywords rankt Wenn man auf hochvolumigere Keywords rankt Wenn man für die Keywords auf vorderen Positionen rankt (Wenn man auf generische (statt navigationale) Keywords rankt Klickverteilung in den SERPs) 19

20 Bevor man sich an SEO macht muss man den Nutzer verstehen! 20

21 Um gutes SEO machen zu können, muss man seine Zielgruppe kennen und verstehen Attention Interest Desire Phasen bis zur Kaufentscheidung Action Konversionsverluste: Personen, die nicht in die nachgelagerte Phase gelangen 21

22 SEO ist im gesamten AIDA-Modell anwendbar Kaufprozess Aufmerksamkeit Interesse Begehren Kauf Bedarf Ziele Bedarf Wecken Bedarf Decken Image & Branding Traffic & Impressions Conversions Kanäle Display / Affiliate / Perform. Display / SMA SEA / PSM SEO 22

23 Arten von SEOs und deren Tätigkeiten Wofür wird optimiert? Eigene Websites Websites des Arbeitgebers Websites von Auftraggeber klein Wie Groß ist das Team? mittel bis groß 23

24 Anspruchsgruppen von SEOs im Unternehmen Anspruchsgruppen Herausforderungen Geschäftsführung Marketing Technik Produktmanagement Design Redaktion Vertrieb / Einkauf Abbau von Barrieren bei der Implementierung Implementierung durch SEO und Management Grenzkosten / Opportunitätskosten der Optimierung 24

25 SEO Make or Buy? Oder beides? Inhouse SEO SEO Agentur Geschwindigkeit Kosten Integration Verantwortungsgefühl SEO Kompetenzentwicklung Produkt- und Kundenkompetenz Glaubwürdigkeit bei Kooperationsmanagement Seeding von Contentmarketing-Kampagnen Hybrid Lösung: Zusammenarbeit zwischen Inhouse SEO und SEO Agentur Vermeidung von Betriebsblindheit Umfangreichere /Vielseitigere Expertise Verfügbarkeit Auslastung Flexibilität Geschwindigkeit Skalierung Fokussierung auf Kerngeschäft Kontinuität und Sicherheit Ideengenerierung / Produktion von Contentmarketing- Kampagnen 25

27 Einordnung von Bereichen des SEO Onpage Projektorientiert Strategisch Keywords Informationsstrukturen SEO Content Technik Offpage Links Social Signals Prozessorientiert Semantik KPIs / Reporting 27

28 Aufwand/Kosten im Zeitverlauf Aufwand / Kosten Offpage Technik Content Strategie Zeit 28

29 SEO-Workflow und deren Schwerpunkte Keywordpotentiale & - Strategie technische & inhaltliche Optimierung Content- & Landingpageaufbau Link- & Content Marketing KPI Reporting und Projektmanagement Keywordstrategie Potenzialermittlung Traffic-Prognosen Basis für alle Maßnahmen Verzahnung Onund Off-page Skalierung Prozessoptimierung Stärkung der bereits vorhandenen Resultate Schaffung von neuen Inhalten 29

30 Optimierungshäufigkeit der Faktoren Inhaltliche Optimierung Keywordrecherche Contenterstellung Seitenstruktur Technische Optimierung kontinuierliche Optimierung Seltene Optimierung 30

31 Die Keywordstrategie das Grundgerüst der Suchmaschinenoptimierung Langfristige Definition von Chancen und Potenzialen Langfristige Ausrichtung im Suchmarketing Lässt sich zwar überarbeiten, die Eckpfeiler der Keywordstrategie müssen aber in der strategischen Planungsphase gelegt werden Sollte innerhalb der Projektphasen wiederholt werden 31 31

32 Unterscheidungskriterien von Keywords Arten von Keywords Defend- & Conquer- Keywords Informationale, transaktionale und navigationale Keywords Shorthead, mid- und longtail-keywods 32

33 Das Keyword-Set setzt sich aus Defend- und Conquer-Keywords zusammen Defend Conquer KW Art Erreichbarkeit Notwendigkeit Ziel Beispiel Navigational Pflicht Eher einfach Absicherung der Marken-Equity Slogans, Marken & eigene Produkte Informational Transaktional Kür Eher schwer Gewinn von neuen Besuchern generische Keywords ( Kredit, sparen ) 33

34 So sollte es nicht sein! 34

35 So sollte es sein! 35

36 Keywordrecherche/Potentialanalyse - Suchtypen Informationale, transaktionale und navigationale Suchanfragen Navigationale Keywords: Typische Suchanfragen: Sparkasse, Diba dibadu Nutzer sucht gezielt nach einer Seite und erwartet nur ein passendes Ergebnis Informationale Keywords: Typische Suchanfragen: wie kann ich.. ; was ist.. Nutzer erwartet eine Antwort auf seine Suchanfrage Transaktionale Keywords: Typische Suchanfragen: Kredit beantragen ; Geld anlegen Sehr spezifische Suchanfragen, Nutzer will gezielt eine Aktion ausführen 36

37 Informationale, transaktionale und navigationale Suchanfragen Transaktional + Informational Wie am besten Geld anlegen? Transaktional Transaktional + Navigational Sparkasse Geld anlegen Informational Navigational Navigational + Informational Nächster Sparkasse Geldautomat 37

38 Shorthead-, Mid- & Longtail-Keywords sind abhängig vom Geschäftsmodell Shorthead-Keywords: Keywords mit hohem SV Mid- & Longtail-Keywords: weisen ein geringeres SV auf, sind aber trotzdem nah am Angebot 38

39 Prozess zur Keywordstrategie Status Quo Analyse Keyword Recherche Brainstorming Keyword Planner Google Suggest Synonyme Wettbewerbsanalyse Datenerhebung Suchvolumen Conversion Nähe Wettbewerb Missverständnisfreiheit Aktuelle Positionen Keyword Priorisierung & Clusterung festlegen Keyword Mapping Keyword Strategie Anzahl Keywords Keyword bezogen URL bezogen 39

40 Durch eine Potenzialanalyse kann zu erwartender Traffic- Zuwachs ausgerechnet werden 20,00% 18,00% 16,00% 14,00% 12,00% 10,00% 8,00% 6,00% 4,00% 2,00% 0,00% Klickrate (CTR) in Abhängigkeit von SERP Position 18,20% 10,05% 7,22% 4,81% 3,09% 2,78% 1,75% 1,04% 1,88% 1,52%

42 Wirkungskreise der Onpage-Optimierung Crawling- und Indexierungsmanagement: Steuerung der gesamten Domain Informationsarchitektur: Beziehungen zwischen unterschiedlichen URLs Seitenstruktur/Snippet Optimierung/Content: Einzelne URL 42

43 Strategisch muss eine Webseite für SEO aus zwei Gesichtspunkten betrachtet werden Seiten wichtig für Nutzer aber ohne SEO Zweck Noindex Sweet spot: Am einfachsten zu optimieren Nutzer SEO Zusätzlich für SEO Zwecke generierte Seiten Müssen auch für Nutzer taugen und gut intern mit Nutzer Seiten verlinkt sein 43

44 Das Management von Ranking-würdigemContent, Crawling und Indexierung muss gemeinsam betrachtet werden SEO- würdiger Content/ Anzahl von Seiten Ranking Sehr longtailige Seiten müssen ggf. durch die robots.txt blockiert werden Crawling Wichtig für interne Links, aber nicht für die SERPs Indexierung 44

45 Die technische Optimierung umfasst zwei Bereiche und hat unterschiedlichen Einfluss aufs Ranking Crawling Indexing Ranking Wirkung Tools Crawling Robots.txt Meta-Robots nofollow Scriptsprachen abseits von PHP und HTML Indexing Meta-Robots noindex 301-Redirects Google Wegmaster Tools URL entfernen Google Webmaster Tools Parameter Handling 45

46 Seitenarchitektur Der Aufbau der Seite ist entscheidend Die optimale Seitenarchitektur: Optimale Hierarchie der Seitenbereiche 46

47 Tiefe vs. flache Seitenarchitektur Startseite Startseite A A B C D B C D Vorteile: Keine langen Klickpfade Crawling Linkfluss 47

48 SEO-Relevanz durch Aufbau einer Autorität Targobank.de Sparkasse.de 48

49 Best Practice: Immobilienscout24 49

50 Onpage-Faktor: Informationsarchitektur Crossverlinkung Top-down- Verlinkung Horizontale Verlinkung 50

51 Onpage-Faktor: Seitenstruktur 51

52 Die Elemente der perfekten Seitenstruktur sind abhängig von dem Seitentypen Element Fließtext Snippet (Title & Descr.) Aufwertende Elemente Social Buttons Conversionelemente Interne Links Transaktionale Seiten (Kategorie- & Produkts.) Informationale Seiten (Artikel, FAQ) Weniger wichtig Sehr wichtig 52

53 Onpage-Faktor: Snippet-Optimierung Title URL Description 53

54 Um Klicks zu erhalten, muss das Snippet ansprechend und unmissverständlich formuliert sein 54

55 Ist der Nutzer verwirrt, klickt er nicht 55

57 Content ist King Fragen der Suchenden muss mit Content beantwortet werden Nur durch Content kann der Crawler die Thematik/Inhalte einer Seite verstehen und ranken SEO-relevante Content-Elemente: Fließtext (inklusive Überschriften) Titles & Descriptions (Snippet) Bilddateinamen & ALT-Attribute URL Ankertexte von internen Links Aufwertende Elemente 57

58 3 Arten von Content sind für SEO relevant Content Transaktionaler Content (z.b. Kategorieseiten) Branding Content (z.b. Magazin, Ratgeber, Blogs etc.) Social Content (z.b. Infografiken, Flash-Animationen) Content für SEO Content für Content Marketing 58

59 Transaktionaler Content: targobank.de 59

60 Branding Content: cosmosdirekt.de 60

61 Social Content: Immobilienscout24 61

62 Optimaler Textaufbau garantiert Lesefreundlichkeit und verdeutlicht den thematischen Aufbau einer Seite <h1>hauptüberschrift</h1> Textauszeichnungen verdeutlichen Struktur und Bedeutung einzelner Textelemente Beispiele: - Gefettet, kursiv, unterstrichen - Aufzählungen Verwendung von Keywords! Lorem ipsum dolor sit amet, consetetur sadipscing elitr, sed diam nonumy eirmod tempor invidunt ut labore et dolore magna aliquyam erat, sed diam voluptua. At vero eos et accusam et justo duo dolores et ea rebum. Stet clita kasd gubergren, no sea takimata sanctus est Lorem ipsum dolor sit amet. <h2>zwischenüberschrift</h2> Lorem ipsum dolor sit amet, consetetur sadipscing elitr, sed diam nonumy eirmod tempor invidunt ut labore et dolore magna aliquyam erat, sed diam voluptua. Lorem ipsum dolor Lorem ipsum dolor Lorem ipsum dolor At vero eos et accusam et justo duo dolores et ea rebum. Stet clita kasd gubergren, no sea takimata sanctus est Lorem ipsum dolor sit amet. <h2>zwischenüberschrift</h2> Lorem ipsum dolor sit amet, consetetur sadipscing elitr, sed diam nonumy eirmod tempor invidunt ut labore et dolore magna aliquyam erat, sed diam voluptua. At vero eos et accusam et justo duo dolores et ea rebum. Stet clita kasd gubergren, no takimata sanctus est Lorem ipsum. 62

63 Exkurs: Panda Panda Wer war betroffen? Grundlegende Ideen zu Änderungen Einige Anregungen 63

64 Fünf Webseitentypen wurden vom Panda getroffen Adressverzeichnisse Preisvergleiche Contentfarmen Dünne Affiliates Thin-Content-Seiten (Parametertexte, keine Angebote) 64

65 Es geht eher um Autorität als um absolute Genauigkeit Zu Beginn bei Google: nicht genügend Inhalte Findungsphase Später: Absolut akkurate Inhalte sind besser Grundlage für dünne Affiliates & Content Farms Post-Panda: Autorität wichtiger als präzise technisch gefertigte / zielgruppenspezifische Inhalte 65

66 Es braucht nutzer-orientierte Maßstäbe Lesbarkeit verbessern Inhalte auf den oberen zwei Dritteln einer Webseite sollten nutzerorientiert sein Navigation und interne Links sollten ansprechend zum Anklicken sein Eingerahmte Werbung sind keine lesenswerten Inhalte Verbesserung der User-Metriken Verbesserung von technischen Maßstäben 66

68 Seit dem 21. April 2015 ist die Optimierung für mobile Devices ein offizielles Rankingkriterium 68

69 Welche Auswirkungen hat das Update? Mobile Rankings weichen von Desktop Rankings ab Nutzer werden in SERPS auf mobile-friendly Webseiten hingewiesen 69

70 Vor- & Nachteile der 3 Optimierungsmöglichkeiten Ja Sollen auf der Mobile-Version die gleichen Inhalte angezeigt werden wie auf der Desktop-Version bzw. erwarten die Nutzer die gleichen Inhalte? Nein Ja Ja Werden bei Mobile-Suchanfragen die gleichen Keywords verwendet wie bei Desktop- Suchanfragen? Benutzt die Zielgruppe Smartphones und Tablets und daher keine Feature Phones? Nein Nein Ja Sind Ressourcen für technische Umsetzung vorhanden? Nein Responsive Design Dynamische Webseite Mobile Subdomain 70

72 Im SEO lassen sich drei sehr unterschiedliche Arten von Links unterscheiden Link von (Linkquelle) Eigene Seite Fremde Seite Link zu (Linkziel) Eigene Seite Fremde Seite Interner Link Externer ausgehender Link Externer eingehender Link 72

73 Die Bewertung von Links findet auf drei unterschiedlichen Ebenen statt Domain der Linkquelle, z.b. Linktragende URL, z.b. Link mit z.b. Ankertext Geld anlegen auf das Linkziel bank.de 73

74 Hinter jeder Perspektive verbirgt sich eine große Anzahl konkreter Bewertungskriterien Elemente der Bewertung von Links Perspektive Eigenschaften der Domain Eigenschaften linktragender URL Eigenschaften des Links Beispiele Domainpopularität Trust Rank Contentmenge Content- Entwicklung Anzahl anderer externer Links Interne Verlinkung der URL innerhalb der Domain Traffic auf der URL Ankertext Linkziel Positionierung, z.b. Footer vs. Above the Fold Title-Attribut 74

75 Domainbewertungen und -analysen Was zeichnet eine gute Domain aus? Domain-Popularität Links von vertrauenswürdigen Seiten Natürliche Ankertexte Kontinuierliche Steigerung oder halten des Niveaus der Sichtbarkeit Themenrelevante Rankings Eine hohe Domainautorität Eine natürliche Verteilung in den SERPs Aktuelle Inhalte Social Signals Branchenübliche Deeplink-Ratio Branchenübliche Nofollow-Ratio Linkherkunft aus dem entsprechenden Land von der entsprechenden TLD Saubere ausgehende Linkstruktur 75

76 Die Wertigkeit eines Links Relevanz Die linkgebende Seite sollte thematisch in das Umfeld passen Crossrelevante Seiten mit Trust sind in Ordnung, wenn sichergestellt ist, dass die Unterseite mit der Verlinkung thematisch passend ist 76

77 Die Wertigkeit eines Links Ankertexte 77

78 Die Wertigkeit eines Links Platzierung Links innerhalb frischen Contents von themenrelevanten Seiten sind die wertvollsten Links Links, die im HTML-Code oben platziert sind, haben einen höheren Wert Links, die schädlich sein können (aber nicht müssen), wenn sie thematisch unpassend eingebunden werden:, Linknetzwerk, Footer, Blogroll, Site-Wide, Blogkommentare, Forum, Profillinks und Signaturen, Webkataloge, Artikelverzeichnisse 78

79 Die Wertigkeit eines Links Ausgehende Links Links vererben mehr Trust, wenn die Anzahl externer Links auf der Seite gering ist Wenn die anderen Links auf der Seite dumme Ankertexte haben, ist die Wahrscheinlichkeit hoch, dass dieser Link seine Wirkung irgendwann verlieren wird 79

80 Exkurs: Penalty nicht gleich Penalty Offpage-Abstrafung Manuelle Maßnahme Algorithmische Abstrafung/Pinguin blaue Briefe in den WMTs Zeitlich befristete Abstrafungen Möglichkeit, Recon zu stellen Unregelmäßige Iterationen Identifikation oft schwierig 80

81 Vielen Dank für die Aufmerksamkeit! Bleiben Sie in Kontakt mit uns! Paul-Lincke-Ufer 39/40, Berlin Folgen: Twitter, Google+, Facebook 81