Customer Knowledge Management

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1 Customer Knowledge Management - Ansätze und Beispiele - Stuttgart, 17 Juni 2004 Markus Korell Korell CKM /

2 Agenda Welt im Wandel veränderte Kundenbeziehungen Die Antwort: Customer Knowledge Managements Aufgaben des Customer Knowledge Managements - Wissenstransparenz - Erschließung des Kundenwissens - Verteilung des Kundenwissens Zusammenfassung und Fazit Korell CKM /

3 Veränderte Rahmenbedingungen Globalisierung und Verschmelzung der Märkte Neue Technologien Steigende Anforderungen der Kunden Transparenz der Märkte Korell CKM /

4 Folgen für das Unternehmen Kundenbindung wird schwieriger Individualisierung des Angebotes Verkaufsdruck nimmt zu Innovations-risiko wächst Zentrale Anforderung an das Unternehmen: Kundenbeziehung als treibender Faktor für Innovation und Wettbewerbsdifferenzierung Wettbewerb wird härter Innovationsdruck steigt Korell CKM /

5 Kundenbeziehungsmanagement heute Information zum Produkt-/Leistungsangebot Information bzgl. Vorzüge des Unternehmens Auftragsbezogene Kommunikation Unternehmen Marketing Vertrieb Service Informations-/ Kommunikationsebene Kunde Leistungs-/ Geldstrom Schwerpunkte: Von der Kundenakquisition zur Kundenbindung Technische Unterstützung der Kommunikation Technische Vernetzung interner Bereiche Korell CKM /

6 Weiterentwicklung des Kundenbeziehungsmanagements Wissen vom bzw. über den Kunden Kommunikation auf verschiedenen Ebenen Auftrags- und innovationsbezogene Kommunikation Unternehmen Kommunikations-/ Wissensebene Kunde Leistungs-/ Geldstrom Schwerpunkte: Von der Kundenbindung zur Wissens - und Lernorientierung Kundenbeziehungsmanagement reicht weit ins Unternehmen und weit in den Kunden hinein Vernetzung der Bereiche und der Mitarbeiter zum Austausch von Kundenwissen Korell CKM /

7 Die Herausforderung an das Unternehmen Unternehmen Unternehmensstrategie CRM Herausforderung 1: Wir müssen mehr über unsere Kunden wissen!... Kunde Innovation Herausforderung 2: Wir müssen das Wissen über die Kunden besser nutzen! Korell CKM /

8 Der Ansatz Unternehmen Unternehmensstrategie CRM... CKM Customer Knowledge Management Kunde Innovation Kundenwissen wird zum zentralen Erfolgsfaktor für ein Unternehmen. Kundenwissen ist die Basis f ür erfolgreiche Unternehmensprozesse. Korell CKM /

9 Customer Knowledge Management Wissensbedarf Ziele Kundenansprache Innovation Qualitätsverbesserung... Betroffene Bereiche Geschäftsleitung Verkauf (VK) Service (TS) F&E... Interne Wissensquellen Wissensbestand Wo? VK TS... Was? Datenbanken Vertriebs-/Serviceberichte... Customer Knowledge Management Zielgerichtete, systematische, bereichs - übergreifende Erschließung, Entwicklung, Verbreitung und Bereitstellung von Wissen über die Kunden. Externe Wissensquellen Kunden Art: OEM/Endkunde Status: Nichtkunde/ Interessent/Kunde Dritte Verbände Presse Lieferanten... Korell CKM /

10 Module des Customer Knowledge Managements Interne Wissensquellen Wissensbedarf Ziele Wissensnutzung Betroffene Bereiche Wissensverteilung 6 Nutzung von Kundenwissen 5 Wissensbedarf und Identifikation von Wissenslücken Umsetzung der Maßnahmen zur Erschließung von Kundenwissen 2 Erschließung von Kundenwissen Externe Wissensquellen Kunden Handlungspotenziale: Relevantes Kundenwissen Dritte Ansätze zur Erschließung von Kundenwissen Korell CKM /

11 Kundenwissen was ist das? Unternehmensgrenze Wissen über den Kunden internes externes Formen des Kundenwissens Wissen des Kunden Bsp. Gebundenheit/ Zugänglichkeit individuelles kollektives Kategorien des Kundenwissens Wissen für den Kunden Artikulierbarkeit implizites explizites Korell CKM /

12 Kundenwissen Informationsspektrum bspw. einer Kundendatenbank Name Firma Funktion Anschrift, Telefon, , Fax Kundenstatus (Interessent, Neukunde, aktiver Kunde, ehemaliger Kunde) Bedarfsstruktur (Beschaffungsvolumen, Leistungsanforderungen) Kaufhistorie (Leistungen, Mengen, Preise, Zeitpunkte, Reklamationen) Konditionen Unternehmensdaten (Branche, Größe, Ausstattung) Soziographische Daten (Alter, Ausbildung, Beruf, Familienstand) Geschäftslage (Marktwachstum, Marktstellung, Auslastung) Wettbewerbsposition Ansprechpartner (Einstellungen, Informationsverhalten, Stellung im Entscheidungsprozess) Kaufverhalten Entscheidungsgremium Kommunikationskanal Kommunikationshistorie Korell CKM /

13 Aufgaben des Customer Knowledge Managements Prozessorientierter Kundenwissensbedarf Trägerorientierter Kundenwissensbestand Kundenwissen Wissenstransparenz (z.b. Customer Knowledge Map) Wissensbewertung (bspw. Kundenbewertung -> knowledge based customer value) Verteilung des Kundenwissens (und nutzung) Erschließung des Kundenwissens (durch Kundenintegration, -entwicklung, - aktivierung) Korell CKM /

14 Wissenstransparenz durch Customer Knowledge Maps 1 Prozessorientierte Bedarfssicht Entwicklung Wissen über Kundenbedürfnisse Frau Y Herr X Wissen über Kundenanforderungen Produkteigenschaften festlegen Wissen über Kundenakzeptanz bzgl. des Vorgängermodells Wissen über Kundenentwicklung Legende: Wissensbestand wird nicht optimal eingesetzt Organisations - einheit Person Prozessschritt Wissenslücke Korell CKM / Wissensbestand Wissensträger- Dokumente Wissensträgerdatenbank

15 Wissenstransparenz durch Customer Knowledge Maps 2 Wissen über Kundenbedürfnisse Trägerorientierte Bestandssicht Wissen über Kundenanforderungen Außendienstmitarbeiter Z Wissen über Kundenakzeptanz bzgl. des Vorgängermodells Wissen über frühere Aufträge Serviceberichte Kundendatenbank Service Legende: Wissensbestand wird nicht optimal eingesetzt Organisations - einheit Person Prozessschritt Wissenslücke Korell CKM / Wissensbestand Wissensträger- Dokumente Wissensträgerdatenbank

16 Wissenstransparenz durch Customer Knowledge Maps 3 Prozessorientierte Bedarfssicht Frau Y Entwicklung Herr X Wissen über Kundenbedürfnisse Wissen über Kundenanforderungen Außendienstmitarbeiter Z Trägerorientierte Bestandssicht Produkteigenschaften festlegen Wissen über Kundenakzeptanz bzgl. des Vorgängermodells Serviceberichte Service Kundendatenbank Wissen über frühere Aufträge Wissen über Kundenentwicklung Legende: Wissensbestand wird nicht optimal eingesetzt Organisations - einheit Person Prozessschritt Wissenslücke Korell CKM / Wissensbestand Wissensträger- Dokumente Wissensträgerdatenbank

17 Ansätze zur Erschließung des Kundenwissens implizites Wissen des Kunden Kunde explizites Wissen des Kunden Customer Knowledge Groups Kundenbeiräte Lead User Konzept Communities of Innovation Kundenclubs Kundenportale Kundenbefragungen*) Beschwerden/ Reklamationen Kundenanfragen Branchenreports Vertriebs-/ Externes Serviceberichte Ideenmanagement Kundendatenbank Statistiken implizites Wissen über den Kunden Unternehmen explizites Wissen über den Kunden *) bspw. Kundenzufriedenheitsanalysen Korell CKM /

18 Das Beispiel BMW Hersteller-News BMW Customer Innovation Lab: Ideen aufgreifen von Kunden für Kunden Neue Innovationsquelle durch virtuellen Werkzeugkasten im Internet München. BMW startet mit dem Customer Innovation Lab ab sofort ein neues Online-Projekt. Dieses dient als multimediales Werkzeug, um Ideen von interessierten Autofahrern aufzugreifen für die Entwicklung neuer Telematikund Online-Dienste oder Fahrerassistenz-systeme. Diese drei Bereiche bilden das Grundgerüst des BMW ConnectedDrive Projektes mit dem Ziel, das Autofahren und den Straßenverkehr sicherer, effizienter und komfortabler zu gestalten. Die Internetadresse für das BMW Customer Innovation Lab lautet Korell CKM /

19 Das Beispiel BMW Customer Based Innovations. Kundenintegration im Innovationsprozess Innovationsprozess Initialphase Entwicklungs- und Bestätigungsphase Reifephase Markteinführung Ideensuche Konzeptumsetzung/ -erprobung Vorbereitung der Markteinführung Der Kunde als Innovator Der Kunde als Bedürfnisträger Customer Innovation Lab. Innovationsimpulse Integrative Customer Lab. Risikominimierung, Aufdecken von Optimierungspotenzialen Repräsentative Marktforschung. Benchmark mit Wettbewerbern, Messen von Präferenzen Quelle: Vortrag auf der Tagung Innovationserfolg durch Kundenintegration, Korell CKM /

20 Das Beispiel BMW Customer Based Innovations. Customer Innovation Lab Umsetzung Ergebnisse: Pilotprojekt. 215 Ideen, davon 33 einbehalten; Identifikation von 20 Lead-Usern Ziel Generierung von Innovationsimpulsen durch Ideen automobil-affiner Verbraucher Identifikation von Lead-Usern Prozess 1. Ideensammlung mittels webbasiertem Ideengenerierungstool, Feedback auf interne Ideen 2. Ideenbewertung durch Experten von Marketing (Marktrelevanz) und Entwicklung (Umsetzbarkeit) 3. Lead-User-Workshop mit Experten Transfer Unmittelbare Einbindung der Fachstellen durch Bewertungssystem Quelle: Vortrag auf der Tagung Innovationserfolg durch Kundenintegration, Korell CKM /

21 Aber nicht jede Kundenidee sollte auch umgesetzt werden... Kundenbedürfnisse und wünsche frühzeitig erkennen, Kundenwissen, -ideen systematisch erschließen MEIN NEUER ABSTANDSWARNER: WENN ICH MEHR ALS 2 METER ZURÜCKFALLE, PIEPT ES! Kritische Bewertung des Kundenwissens, der Kundenideen Korell CKM /

22 Ansätze zur internen Verteilung des Kundenwissens implizites Wissen über den Kunden Wissensquellen explizites Wissen über den Kunden Training on the Job Lernwerkstätten Projekt-Assessment Yellow-Page Communities of Practice Rollenspiele Teamstrukturen/ Vernetzung der Mitarbeiter Learning Histories Intranet Berichte Datenbanken implizites Wissen über den Kunden Wissensnachfrager explizites Wissen über den Kunden Korell CKM /

23 There are no barriers only bridges! Korell CKM /

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