Leseprobe. Kommunikationspolitik. Pörner / Sontag MARKETING. Studienbrief

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1 Leseprobe Pörner / Sontag Kommunikationspolitik MARKETING Studienbrief Auflage 2014

2 Impressum Verfasser: Prof. Dr. Ronald Pörner (Autor der 1. Auflage) Professor für Betriebswirtschaftslehre im Fachbereich Betriebswirtschaft an der Hochschule für Technik und Wirtschaft Berlin Prof. Dr. Bernd Sontag (Autor der 2. Auflage) Professor für Betriebswirtschaftslehre im Fachbereich Betriebswirtschaft an der Hochschule für Technik und Wirtschaft Berlin Der Studienbrief wurde auf der Grundlage des Curriculums für das Studienfach Marketing verfasst. Die Bestätigung des Curriculums erfolgte durch den Fachausschuss für das modulare Fernstudienangebot Betriebswirtschaftslehre, dem Professoren und Dozenten von - und kooperierenden Hochschulen als Mitglieder angehören. 3. Auflage 2014 ISBN Redaktionsschluss: Januar 2014 Studienbrief by Service-Agentur des Hochschulverbundes Distance Learning. Das Werk ist urheberrechtlich geschützt. Die dadurch begründeten Rechte, insbesondere das Recht der Vervielfältigung und Verbreitung sowie der Übersetzung und des Nachdrucks, bleiben, auch bei nur auszugsweiser Verwertung, vorbehalten. Kein Teil des Werkes darf in irgendeiner Form ohne schriftliche Genehmigung der Service-Agentur des reproduziert oder unter Verwendung elektronischer Systeme verarbeitet, vervielfältigt oder verbreitet werden. Service-Agentur des (Hochschulverbund Distance Learning) c/o Agentur für wissenschaftliche Weiterbildung und Wissenstransfer e. V. Magdeburger Straße 50, Brandenburg Tel.: kontakt-hdl@aww-brandenburg.de Fax: Internet:

3 Inhaltsverzeichnis Einleitung...5 Literaturempfehlung Einordnung der Kommunikationspolitik in Marketingstrategie und Marketingmix Kommunikation als Prozess Kommunikationspolitische Ziele und Zielgruppen Corporate Identity (CI) als Basis der Kommunikationspolitik Begriff der CI Instrumente der CI-Politik Instrumente der Kommunikationspolitik Werbung Festlegung der Werbeziele Bestimmung der Werbezielgruppen Werbebudgetierung Festlegung der Werbebotschaft Werbemittel Werbeträger Beurteilung der Werbeeffizienz Öffentlichkeitsarbeit/Public Relations Ziele und Aufgaben Zielgruppen der Öffentlichkeitsarbeit Instrumente der Öffentlichkeitsarbeit Exkurs: Krisen-PR Verkaufsförderung Ziele und Aufgaben Instrumente der Verkaufsförderung Sponsoring Sponsoring: Begriff und Ziele Erscheinungsformen und Bedeutung des Sponsorings Exkurs: Steuerliche Betrachtung zum Sponsoring Messen und Ausstellungen Product Placement Eventmarketing Direktkommunikation Besonderheiten der Direktkommunikation...48

4 4 Kommunikationspolitik Formen und Instrumente der Direktkommunikation Vorteile der Direktkommunikation Exkurs: Database-Marketing Online-Kommunikation Besonderheiten der Online-Kommunikation Formen und Medien der Online-Kommunikation Mobile Kommunikation und App-Marketing Lösungshinweise zu den Kontrollfragen Literaturverzeichnis Sachwortverzeichnis... 72

5 5 Einleitung Wenn ein junger Mann ein Mädchen kennen lernt und ihr erzählt, was für ein großartiger Kerl er ist, so ist das Reklame. Wenn er ihr sagt, wie reizend sie aussieht, so ist das Werbung. Wenn sie sich aber für ihn entscheidet, weil sie von anderen gehört habe, er sei ein feiner Kerl, so sind das Public Relations (Alwin Münchmeyer, zitiert aus Kotler/Bliemel/keller, 2007, S. 650). Durch dieses kurze Zitat wird deutlich, dass Kommunikation in vielen Lebensbereichen eine große Bedeutung hat. Aus verständlichen Gründen müssen wir uns aber im Rahmen des vorliegenden Studienbriefes auf die Kommunikationspolitik von Unternehmen beschränken. Daher soll ein Fokus auf die allgemein gültigen Grundlagen der Kommunikationspolitik gelegt werden, so dass eine weitere Aufteilung nach Unternehmen aus dem B2C- (Business to Consumer) vs. B2B-Bereich (Business to Business) ebenfalls nicht durchgeführt werden kann, da dies den Umfang des Studienbriefes bei Weitem sprengen würde. Sollten dennoch diesbezügliche spezielle Aspekte angesprochen werden, so wird darauf explizit hingewiesen. Damit ein Unternehmen im Markt erfolgreich sein kann, ist es erforderlich, die Kundenerwartungen und -wünsche zu erkennen und möglichst besser zu erfüllen als der Wettbewerber. Es geht für die Unternehmen mit anderen Worten darum, einen möglichst hohen Kundennutzen zu bieten, der darüber hinaus im Vergleich mit den Konkurrenten überlegen ist, so dass ein Wettbewerbsvorteil entsteht, was Bild 0.1 veranschaulichen soll. Kunden Kundennutzen Unternehmen Wettbewerbsvorteil Konkurrenten Alleinstellung Bild 0.1 Bestimmungsfaktoren des Unternehmenserfolges im Markt In erster Linie ist Marketing im oben genannten Sinne als eine Denk- und Bewusstseinshaltung aller Mitarbeiter im ganzen Unternehmen zu verstehen, die sich an den Erfordernissen der externen, aber auch internen, Kunden sowie des Wettbewerbs orientiert. In zweiter Linie ist Marketing das bewusste, systematische und konsequente Anwenden der Instrumente des Marketingmix.

6 6 Kommunikationspolitik Gemeinhin werden unter dem Begriff des Marketingmix die folgenden vier Instrumentarbereiche zusammengefasst: 1. Produktpolitik, 2. Kontrahierungs- oder Konditionenpolitik, 3. Distributionspolitik, 4. Kommunikationspolitik. Jeder dieser Instrumentarbereiche setzt sich aus einer Fülle von einzelnen Marketinginstrumenten zusammen, auf die in diesem Studienbrief aber nicht gesondert eingegangen werden soll. Je nachdem, ob es sich um ein Marketing für B2C- oder B2B-Bereich handelt, können sich die Bedeutung und der Inhalt der einzelnen Marketinginstrumente verschieben. Ein Marketingmix kann nur dann wirkungsvoll zur Geltung kommen, wenn alle Instrumentarbereiche mit den darin enthaltenen Instrumenten koordiniert geplant und umgesetzt werden. Ein isolierter Einsatz des Marketinginstrumentariums ist suboptimal, da Entscheidungen in einem Instrumentarbereich sehr wahrscheinlich auch Konsequenzen für andere Instrumentarbereiche haben. Entsprechend sollte immer im Sinne eines integrierten Marketingansatzes bzw. innerhalb der Instrumentarbereiche z. B. im Sinne einer integrierten Kommunikationspolitik vorgegangen werden. Im Rahmen des vorliegenden Studienbriefes wird versucht, Ihnen die Bedeutung und die Inhalte der Kommunikationspolitik als wichtigen Instrumentarbereich des Marketingmix nahe zu bringen. Nach Einordnung der Kommunikationspolitik in Marketingstrategie und Marketingmix (Kapitel 1) erfolgt in den Kapiteln 2 und 3 die Darlegung des Kommunikationsprozesses und der wichtigsten kommunikationspolitischen Ziele. Basis für eine zielorientierte Kommunikationspolitik ist die Corporate Identity eines Unternehmens, die in Kapitel 4 erläutert wird. In Kapitel 5 wird ausführlich auf die verschiedenen Instrumente der Kommunikationspolitik eingegangen. Zum Abschluss eines jeden Kapitels sind einige Kontrollfragen angeführt. Im Anschluss an das letzte Kapitel werden dafür Lösungshinweise gegeben.

7 7 Literaturempfehlung Die folgenden Literaturempfehlungen sind nur ein kleiner Auszug aus den vielen möglichen Quellen, die sich mit der Kommunikationspolitik im Marketing beschäftigen, und sind daher nur als erste Anregung zum Nachlesen zu verstehen: Kotler, P. / Armstrong, G. / Wong, V. / Saunders, J. (2010): Grundlagen des Marketing. Kotler, P. / Bliemel, F. / Keller, K. L. (2007): Marketing-Management Strategien für wertschaffendes Handeln. Meffert, H. / Burmann, C. / Kirchgeorg, M. (2011): Marketing: Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung. Weis, H. C. (2012): Marketing. Bruhn, M. (2012): Marketing: Grundlagen für Studium und Praxis.

8 8 Kommunikationspolitik 1 Einordnung der Kommunikationspolitik in Marketingstrategie und Marketingmix Nach der Lektüre dieses Kapitels sollten Sie verstehen, Studienziele welche Bedeutung die Kommunikationspolitik heute im Marketing hat. Sie sollten in der Lage sein, die Kommunikationspolitik in den Marketingmix und die Marketingstrategie einzuordnen. Die Kommunikationspolitik leitet sich aus der Marketingstrategie und diese wieder aus der Unternehmensstrategie ab. Ausgehend von der Politik und den Zielen eines Unternehmens werden sofern vorhanden für die einzelnen strategischen Geschäftsfelder funktionale Strategien entwickelt (zum Beispiel Forschungs- und Entwicklungsstrategie, Produktionsstrategie etc.), die letztlich in einen für das Geschäftsfeld relevanten Geschäftsplan münden. Kernelement eines jeden Geschäftsplanes ist die Marketingstrategie, die auf ein oder mehrere Produkt-/Marktsegment(e) gerichtet ist. Durch sie werden die mit dem Produkt verbundenen Marktziele in konkreter Form gestaltet. Eine Marketingstrategie beinhaltet zunächst die exakte Festlegung des relevanten Marktes und der Marktsegmente. Nach Festlegung der Marktsegmente muss eine systematische und detaillierte Analyse des Marktes, der Branche und des Wettbewerbes erfolgen. Erst jetzt ist es möglich, einigermaßen realistische strategische und operative Marketingziele festzulegen. Im Kontext der marktorientierten Unternehmensführung sollte aus diesen marktseitigen Gegebenheiten, in Abstimmung mit den eigenen Ressourcen und überlegenen Fähigkeiten, eine Marketingphilosophie für das Unternehmen entwickelt werden, auf deren Basis die übrigen funktionalen Strategien abgeleitet werden können. In Ausrichtung auf die Marketingziele erfolgt die Festlegung der Marketing-Normstrategien. Nach Ansoff lassen sich hier vier grundlegende Produkt/Markt-Kombinationen unterscheiden (s. Bild 1.1): Märkte Gegenwärtig Neu Produkte Gegenwärtig Marktdurchdringung Marktentwicklung Neu Produktentwicklung Diversifikation Bild 1.1 Produkt/Markt-Matrix (Quelle: Ansoff, 1966, S. 132) Jedes Unternehmen muss dabei eine Entscheidung über die Wahl einer oder mehrerer dieser Normstrategien treffen, wobei ggf. Markt-, Kunden- und Wettbewerbsanalysen notwendig werden. Alle anderen Marketingentscheidungen knüpfen an diese Normstrategien an.

9 9 Ausgehend von der Entscheidung für eine oder mehrere dieser Marktbearbeitungsstrategien erfolgt deren Umsetzung mithilfe des Marketingmix. Im Bild 1.2 wird der geschilderte Zusammenhang anschaulich dargelegt: Unternehmensmission, -philosophie, -kultur, -grundsätze, Corporate Identity Unternehmesgröße und-ziele Strategien der Geschäftsfelder Forschungs- und Entwicklungsstrategie iterativer Prozess der Konkretisierung der Strategien und Präzisierung der Analysen Produktionsstrategie Beschaffungsstrategie Personalstrategie Finanzierungsstrategie Marketingstrategie Identifizierung der Marktsegmente Analyse des Marktes, der Branche und des Wettbewerbs; Festlegung der Marketingziele Marketing-Normstrategien Marktdurchdringungsstrategien Marktentwicklungsstrategien Produktentwicklungsstrategien Diversifikation Marketingmix Produktpolitik Kontrahierungspolitik Kommunikationspolitik Distributionspolitik Bild 1.2 Übersicht über die Elemente einer Marketingstrategie Typischerweise umfasst der Bereich der Kommunikationspolitik die folgenden Instrumente: Werbung, Öffentlichkeitsarbeit/Public Relations, Verkaufsförderung, Sponsoring,

10 10 Kommunikationspolitik Messen und Ausstellungen, Product Placement, Event Marketing, Direktkommunikation, Online-Kommunikation, Mobile-Kommunikation. Hinsichtlich der Positionierung des persönlichen Verkaufs folgen wir Nieschlag/Dichtl/Hörschgen (2002, S. 884) und ordnen diesen in den Instrumentarbereich der Distributionspolitik ein. Kommunikationsinstrumente werden häufig auch in above-the-line - und below-the-line -Instrumente unterschieden, wobei die eher als klassisch einzustufenden Werbeträger, wie Zeitungen, Radio, Fernsehen, Kino und Plakate, zu den above-the-line -Instrumenten gehören. Entsprechend sind alle anderen, moderneren Formen, wie Events, Sponsoring, Guerilla Marketing, mobiles und Internetmarketing etc., den below-the-line -Maßnahmen zuzuordnen (vgl. Meffert et al., 2008, S. 647). Die Kommunikationspolitik spielt im Marketingmix eine immer wichtigere Rolle. Unter anderem sind dafür die folgenden Gründe zu nennen: XX Durch die hohen Innovationsraten sowohl in der Konsum- als auch Investitionsgüter-Industrie, d. h. im B2C- wie auch im B2B-Bereich, werden die Produktlebenszyklen immer kürzer. Eine schnelle Marktdurchdringung wird daher für die Unternehmen immer bedeutsamer. Der Kommunikationspolitik kommt in diesem Zusammenhang eine große Bedeutung zu, wenn es zum Beispiel um die schnelle Bekanntmachung eines neuen Produktes am Markt geht. So werden Produkte weit vor ihrer eigentlichen Markteinführung kommunikativ bekannt gemacht (z. B. der BMW i3 Vorstellung des Prototypen 2011, erklärende Veröffentlichungen in 2012, Print- und Online- Maßnahmen im Sommer 2013, Product-Launch , vgl. Schlecht, 2013). XX Die Produkte im Konsumgüterbereich werden sich in Aussehen und Leistung immer ähnlicher. Diese zunehmende Produktnivellierung bedingt eine verstärkte kommunikative Differenzierung von der Konkurrenz. Eine prägnante und originelle Kommunikation kann dazu entscheidend beitragen. XX Häufig erfolgt der Vertrieb von Erzeugnissen über verschiedene Distributionsstufen. Um eine Sogwirkung beim Endkunden nach den Produkten zu erzeugen, ist eine mehrstufige Kommunikation bis zum Endkunden erforderlich. Besonders deutlich wird dies beim sogenannten Ingredient Branding, bei dem Zulieferer von Modulen und Baugruppen beim Endkonsumenten werblich hervortreten, wie dies z. B. Intel mit der bekannten Intel inside -Kampagne durchgeführt hat. X X Eine direkte, persönliche Ansprache der Endkunden ist im traditionellen Sinn im B2C-Bereich schwierig. Bei Massenprodukten ist von für die Unternehmen eher anonymen Zielpersonen auszugehen (trotz des Versuches in der Konsumgüterindustrie sogenannte Verbraucher-Typologien zu

11 11 bilden). Deutlich klarere Nutzerprofile können inzwischen im Online- und mobilen Bereich erstellt werden, so dass die Konsumenten in ihrem Verhalten berechenbarer werden, was verschiedene Möglichkeiten eröffnet, wieder eine direktere Kommunikation zwischen Hersteller und Endkunden zu praktizieren (vgl. dazu Abschnitt 5.8 und 5.9). XX Bei vielen Produkten, insbesondere aus dem Bereich des gehobenen Bedarfs bis hin zu Luxusgütern, ist neben der Erbringung eines Grundnutzens (bei einem Cartier-Feuerzeug zum Beispiel Feuer spenden ) der Zusatznutzen in Form eines positiven und ggf. auch elitären Images von besonderer Bedeutung (im Falle unseres Cartier-Feuerzeuges zum Beispiel das exklusive Image des Produktes, das positiv auf den Besitzer des Feuerzeuges übertragen werden soll). K 1.1 K 1.2 Bitte stellen Sie die Beziehungen zwischen Unternehmensstrategie und Kommunikationspolitik her! Warum wird die Kommunikation für Unternehmen immer wichtiger? Kontrollfragen 2 Kommunikation als Prozess In diesem Kapitel sollen Sie lernen, wie ein Kommunikationsprozess idealtypisch abläuft und welche Störungen auftreten können. Studienziele Kommunikation bedeutet zunächst nichts anderes, als dass ein Sender über ein ausgewähltes Medium einem ausgewählten Empfänger eine bestimmte Botschaft übermittelt. Definition Es geht also im Rahmen der Gestaltung eines Kommunikationsprozesses in Anlehnung an Lasswell darum, die folgenden Fragen zu beantworten (Meffert et al., 2008, S. 632; Lasswell, 1948, S. 33): (1) Wer (Unternehmen) (2) sagt was (Kommunikationsbotschaft) (3) unter welchen Bedingungen (Umwelt-, Wettbewerbssituation) (4) über welche Kanäle (Kommunikationsinstrumente) (5) auf welche Art und Weise (Gestaltung der Kommunikationsbotschaft) (6) zu wem (Zielgruppen) (7) mit welcher Wirkung (Kommunikationserfolg)? Abgeleitet daraus lässt sich ein Kommunikationsprozess gemäß des in Bild 2.1 dargestellten Ablaufes schematisieren:

12 12 Kommunikationspolitik Sender Verschlüsselung Botschaft Medien Entschlüsselung Empfänger Wirkung Störungen Rückkopplung Bild 2.1 Schematisiertes Kommunikationsmodell (Quelle: nach Kotler/Bliemel, 2007, S. 655) Der Sender, zum Beispiel ein Unternehmen, muss entscheiden, welche(n) Empfänger er mit welcher Wirkung erreichen will. Wurde dies geklärt, so muss die Botschaft so verschlüsselt werden, dass der anvisierte Empfänger sie auch mühelos entschlüsseln kann. Es kommt also darauf an, dass Sender und Empfänger die gleiche Sprache sprechen oder anders formuliert: Sender und Empfänger müssen über einen gemeinsamen Zeichenvorrat verfügen, um sich zu verständigen. Die Aufgabe des Senders ist nur dann wirklich erfüllt, wenn er die Botschaft bis zum Empfänger durchbringt und dieser die angestrebte Reaktion auf diese Botschaft zeigt (zum Beispiel den Kauf eines im Markt neu eingeführten Produktes aufgrund vielfältiger Kommunikationsmaßnahmen des Senders, d. h. des Unternehmens). Allerdings ist diese Beziehung zwischen Sender und Empfänger alles andere als unproblematisch: Diese Beziehung kann durch vielfältige Störfaktoren beeinträchtigt werden (vgl. Kotler/Bliemel, 2007, S. 655), d. h., die Botschaft dringt eben nicht im gewünschten Maße bis zum Empfänger durch. So werden die Menschen tagtäglich mit einer Fülle von Informationen überflutet, man denke nur an die vielen optischen und akustischen Reize, die uns über unterschiedlichste Medien jeden Tag im Auto, auf der Straße, im Internet und zu Hause erreichen (sollen). Die Menschen nehmen aber nicht alle übermittelten Botschaften wahr, man spricht in diesem Zusammenhang von selektiver Wahrnehmung. Ein weiterer Störfaktor ist darin zu sehen, dass nur das wahrgenommen wird, was auch wahrgenommen werden soll, und dass die Empfänger sich eine Botschaft zurechtbiegen ( selektive Verzerrung ) und dass nur ein kleiner Teil der Botschaften auch tatsächlich im Langzeitgedächtnis abgespeichert wird ( selektive Erinnerung ). Ein weiteres Problem in diesem Zusammenhang besteht darin, dass die Empfänger häufig Schwierigkeiten haben, eine Botschaft klar einem bestimmten Produkt oder einem bestimmten Unternehmen zuzuordnen. Man spricht hier vom Problem der austauschbaren Kommunikation, d. h., dass sich zum Beispiel Anzeigen verschiedener Unternehmen so gleichen (zum Beispiel stereotype Bildmotive), dass der Empfänger Schwierigkeiten hat, die verschiedenen Anbieter auseinanderzuhalten. Die Folge könnte sein, dass der Empfänger die

13 13 Botschaft gar nicht erst wahrnimmt, sie falsch versteht oder nicht im Gedächtnis abspeichert (vgl. Kroeber-Riel/Gröppel-Klein, 2013, S. 363 ff.). Die Herausforderung für den Sender besteht also darin, die Botschaften so zu entwickeln, dass diese trotz dieser oben angeführten Schwierigkeiten bei den Empfängern beachtet werden. K 2.1 K 2.2 Wie läuft typischerweise ein Kommunikationsprozess ab? Welche Störungen können auftreten? Kontrollfragen 3 Kommunikationspolitische Ziele und Zielgruppen Im Rahmen dieses Kapitels sollen Sie die Arten kommunikationspolitischer Ziele und Zielgruppen kennen und unterscheiden lernen. Studienziele Bereits im vorigen Kapitel wurde deutlich, dass sich ein Sender über seinen angepeilten Empfänger im Klaren sein muss, um die Botschaft so codieren zu können, dass diese vom Empfänger auch aufgenommen und verstanden wird. Mit anderen Worten: Wer Kommunikation erfolgreich betreiben möchte, muss sich über die anzusprechende(n) Zielgruppe(n) ebenso im Klaren sein wie über die kommunikationspolitischen Ziele. Merksatz Die Festlegung der kommunikationspolitischen Ziele muss sich an den Zielen der Marketingstrategie orientieren und zur Erfüllung dieser Ziele einen Beitrag leisten. Entscheidet sich ein Unternehmen zum Beispiel für die Produktentwicklungsstrategie, so werden hier andere kommunikationspolitische Ziele formuliert werden als zum Beispiel bei einer Marktdurchdringungsstrategie. Bezogen auf das Kommunikationsinstrument Werbung, steht zum Beispiel die Bekanntmachung eines neuen Produktes im Rahmen der Produktentwicklungsstrategie im Vordergrund. Im Rahmen der Marktdurchdringung hingegen steht der Erhalt und ggf. Ausbau des Images und Bekanntheitsgrades im Mittelpunkt. Kommunikationspolitische Ziele werden in direkte und indirekte Ziele unterschieden. Typische direkte kommunikationspolitische Ziele (in der Literatur häufig auch als außerökonomische Ziele bezeichnet) sind zum Beispiel: Erregung von Aufmerksamkeit, Aktivierung von Bedürfnissen, Schaffung von Problembewusstsein, Nachfrage wecken, intensivieren, verändern oder reaktivieren, Erzeugung oder Intensivierung von Markenbindung, Imageaufbau und -pflege, Bekanntheitsgrad des Unternehmens und/oder von Produkten erhöhen, Auslösen von Kaufhandlungen etc.