Weiterbildungsmarketing. Hauptseminar Bildungsmanagement Dozent: Prof. Heiner Barz Referentin: Kathrin Hahne Datum:

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1 Weiterbildungsmarketing Hauptseminar Bildungsmanagement Dozent: Prof. Heiner Barz Referentin: Kathrin Hahne Datum:

2 Weiterbildungsmarketing

3 Relevanz der Thematik volkswirtschaftliches Interesse Finanzkrise der o ffentlichen Hand / Einsparungen im Bildungssektor

4 These Bildung einer strategischen Allianzß(nach Geiäler) Die Pa dagogik muä betriebswirtschaftliches Wissen rezipieren, um fu r die Erwachsenenpa dagogik ein ernstzunehmender Gespra chspartner zu bleiben, und die BWL braucht aus analogen Gru nden pa dagogisches Wissen.

5 Besondere Situation der VHS o ffentlicher Bildungsauftrag Marketingkompetenz reine Gewinnorientierung Mischfinanzierung (Staat / Kommune / Einnahmen)

6 Besondere Situation der VHS dringender Bedarf an alternativen Finanzierungsmo glichkeiten in finanziell schlechten Zeiten Profilbildung Beru cksichtigung der Konkurrenz

7 Probleme der BWL/des Bildungssektors Annahme: Kann bei a hnlicher Problemlage von Unternehmen und o ffentlicher Weiterbildung der VHS durch betriebswirtschaftliche Konzeptionen weitergeholfen werden?

8 Konzentration auf das Problem des Wettbewerbs Kann sich die VHS im Wettbewerb behaupten? Wettbewerbsvorteile: 1.schneller 2.kostengu nstiger 3.besser 4.zuverla ssiger

9 Erreichen von Wettbewerbsvorteilen

10 Was ist Marketing? Marketing bedeutet, Wettbewerbsvorteile zu suchen, zu suchen, zu entwickeln, zu kommunizieren und auszubauen

11 Was ist Marketing? Marketing umfaät eine Denkhaltung, die gepra gt ist durch das Denken in Wettbewerbsvorteilen und durch Kundenorientierung die Anwendung von Instrumenten die interne Abstimmung aller auf Anbieterseite Beteiligten, um Wettbewerbsvorteile und Kundenzufriedenheit zu erzielen.

12 Was ist Marketing? Marketing wird verstanden als Funktion innerhalb einer Unternehmung 2. als ganzheitliche Fu hrungskonzeption Es ist dann eine Managementkonzeption gemeint, deren Ziel es ist Wettbewerbsvorteile durch Kundenorientierung zu schaffen!

13 Grundbausteine des Marketing Gescha ftsbeziehungen und Marktanteile Kundenbindung Kundenzufriedenheit Wettbewerbsvorteile Kundenorientierung/Marktorientierung

14 Dimensionen des Marketing Kunde Unternehmen Wettbewerber

15 Idealtypischer Verlauf einer Marketing-Konzeption 1. Analyse der Ausgangsgroäen als Voraussetzung der Strategieentwicklung 2. Strategieformulierung

16 1. Analyse der Ausgangsgro en 1.1 Nachfrageanalyse: Abgrenzung des relevanten Marktes 1.2 Wettbewerbsanalyse 1.3 Unternehmensanalyse 1.4 Umfeldanalyse

17 1.1 Nachfrageanalyse besonderer Auftrag der VHS: keine soziale Verdra ngung Teilnehmerorientierung Steigerung der Teilnehmerzahlen

18 1.1 Nachfrageanalyse Wer sind der/die Kunde(n) der VHS? Privatpersonen / private Haushalte Schulen / Hochschulen /... Unternehmen /......

19 1.1 Nachfrageanalyse Welche Arten der Weiterbildungen? Fremdsprachen Gesellschaft & Politik Beruf- und Arbeitswelt Kultur Umwelt & Gesundheit Grundbildung...

20 1.1 Nachfrageanalyse Angebote in welcher Form? fortlaufende Kurse Block- und Wochenendseminare offene Angebote Eventsß...

21 1.1 Nachfrageanalyse Arten der Weiterbildung Formen der Weiterbildung Kunden der Weiterbildung

22 1.1 Nachfrageanalyse Definition des Marktbegriffs: Der Markt ist ein (imagina rer) Ort, an dem ein Unternehmen (die VHS) vorhandene Leistungen an bestehende oder potentielle Kunden anbietet.

23 1.1 Nachfrageanalyse Produkt ä Markt Kombination = strategisches Geschaftsfeld

24 1.2 Wettbewerbsanalyse

25 1.3 Unternehmensanalyse Sta rken-schwa chen-analyse: Erkennen der eigenen Sta rken und Kernkompetenzen. Erkennen der eigenen Schwa chen, die im Rahmen der neuen Bildungsstrategie zu vermeiden sind.

26 1.3 Unternehmensanalyse Sta rken-schwa chen-analyse: Erkennen der Synergiepotentiale, die von neuen Strategien ausgehen ko nnen. Erkennen der eigenen Ressourcen Beurteilung der heutigen Situation hinsichtlich erfolgsbestimmter Faktoren

27 1.4 Umfeldanalyse Chancen-Risiken-Analyse: Chancen Steigender Bildungsbedarf Lebenslanges Lernen Professionalisierung der Aus-u. Weiterbildung Attraktivita tsverlust der staatl. Bildung

28 1.4 Umfeldanalyse Risiken Vera ndertes Nachfrageverhalten Delegation der Weiterbildung in die Freizeit Steigende Technisierung / Internet Globalisierung der Wirtschaft Immer ku rzere Innovationszyklen Flexibilisierung des Bildungsetats Distance Learning

29 Kombination der vorgestellten Analysen SWOT-Matrix: S trength W eakness O pportunity T hreats

30 SWOT-Analyse Dient nur zur Beschreibung, nicht zur Findung neuer Strategien! Faktorladung Faktorebene positiv negativ Umwelt Chancen Risiken Unternehmen Sta rken Schwa chen

31 2. Strategiebegriff Etymologie des Strategiebegriffs Stratros (griech.): das Heer Agein (griech.): Fu hren Defintion Strategie: Ein geplantes Maänahmenbu ndel des Unternehmens zur Erreichung der langfristigen Ziele

32 2. Strategieformulierung 2.1 Generische Wettbewerbsstrategien (Porter) 2.2 Lebenszykluskonzept 2.3 Strategien nach Ansoff 2.4 Portfolioanalyse (Boston Consultant Group)

33 2.1 Generische Wettbewerbsstrategien

34 2.2 Lebenszykluskonzept Zeitbezogenes Marktreaktionsmodell Einfu hrungsphase Wachstumsphase Reifephase Degenerationsphase

35 2.2 Lebenszyklen

36 2.3 Strategien nach Ansoff bekannteste Marketingstrategie Produkt-/Marktmatrix zeigt Aktions- /Reaktionsmo glichkeiten auf keine konkrete Strategie

37 2.3 Strategien nach Ansoff

38 2.4 Portfolioanalyse Grundidee: Unternehmensbereiche (sog. Strategische Gescha ftsfelder) zu steuern Ziel: optimale Mischung von Produkten hinsichtlich des Investitionsbedarfs und des Ertrags zu erzielen

39 2.4 Portfolioanalyse Annahme von 4 Feldern (einfaches Modell) Position der Felder gibt Auskunft u ber den Investitionsbedarf Fall VHS: Bildungsprogramme werden mit den Feldnamen belegt Handlungsstrategien

40 2.4 Portfolioanalyse

41 Fazit: Balanced Score Card

42 Quellenangaben Bernecker, Michael: Instrumente des strategischen Bildungsmarketing; in: Handbuch Personalentwicklung, 1998 Camerer, Rudi: VHS vermarkten; in: Weiterbildungsmarketing, Geiäler, Harald (Hrsg.), 1997 Lo āl, Hans Georg: Entwicklungen in der Erwachsenenbildung, 2000 Macharzina, Klaus: Unternehmensfu hrung, 3. Aufl Meffert, Heribert: Marketing, 9. Aufl Schierenbeck, Henner: Grundzu ge der Betriebswirtschaftslehre, 14. Aufl Welge, Martin; Al-Laham, Andreas: Strategisches Management, 3. Aufl. 2001