Internationalisierung von B2B-Websites baden-württembergischer Unternehmen

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1 baden-württembergischer Unternehmen Fakten und Wahrnehmungen zum Netzauftritt Ergebnisse einer explorativen Studie zur Online-Kommunikation großer und mittelständischer Unternehmen des Maschinenbaus In Zusammenarbeit mit Prof. Roland H. Heger, PhD ESB Business School Hochschule Reutlingen Alteburgstr Reutlingen Prof. Roland H. Heger, PhD Juni

2 Haftungsausschluss Alle Angaben wurden sorgfältig recherchiert und zusammengestellt. Für die Richtigkeit und Vollständigkeit des Inhalts sowie für zwischenzeitliche Änderungen übernimmt die Redaktion jedoch keine Gewähr. Beachten Sie bitte auch, dass die Ergebnisse der Studie, deren Interpretation und die darauf aufbauenden Handlungsempfehlungen keine individuelle Beratung darstellen, da sie die besonderen Umstände und Rahmenbedingungen eines Unternehmens nicht berücksichtigen können. Eine entsprechende Beratung kann nur im Rahmen einer individuellen Beauftragung erfolgen. Herausgeber: 2013 Prof. Roland H. Heger, PhD ESB Business School Hochschule Reutlingen Alteburgstraße Reutlingen Alle Rechte vorbehalten, auch die der fotomechanischen Wiedergabe und der Speicherung in elektronischen Medien. Juni 2013 Prof. Roland H. Heger, PhD Juni

3 Inhaltsverzeichnis Vorbemerkungen Allgemeine Vorbemerkungen 5 Netzseitenanalyse und Umfrage 6 Zusammenfassung 7 Die Ergebnisse im Einzelnen Verantwortlichkeiten für die Netzkommunikation 10 Arbeitsaufwand für das Webangebot 12 Internationalität des Geschäfts 13 Lokalisierung des Netzauftritts 16 Anpassungswünsche 18 Lokalisierungsdruck 20 Erwartungen bei Lokalisierung 21 Wünsche der lokal Verantwortlichen 22 Beteiligte an der Implementierung 23 Verfügbarkeit von Ressourcen 24 Methodik Stichprobenauswahl und Vorgehen 26 Untersuchungskriterien 28 Kontakt 29 Prof. Roland H. Heger, PhD Juni

4 Vorbemerkungen Prof. Roland H. Heger, PhD Juni

5 Allgemeine Vorbemerkungen Baden-Württemberg gehörte auch 2012 wieder zu den Regionen mit der höchsten Exportquote und größten Innovationskraft in der EU. Internationalisierung ist für baden-württembergische Unternehmen daher kein Fremdwort, vielmehr Teil einer inzwischen langjährigen und erfolgreichen Strategie, die vor allem auf die Verbesserung des Zutritts zu neuen Märkten und/oder der Optimierung der eigenen Kostenstruktur durch Outsourcing zielt. B2B-Unternehmen und ganz besonders die Investitionsgüterindustrie spielen dabei eine zentrale Rolle. Obwohl in der Investitionsgüterindustrie immer noch klassische Vertriebs- und Marketingmaßnahmen, wie Fachmessen oder die Kooperation mit lokalen Vertriebspartnern dominieren, gewinnt die Online-Kommunikation auch bei B2B- Unternehmen mehr und mehr an Bedeutung. Auch wenn diese Unternehmen zumeist nicht zu den Innovationstreibern bei der Umsetzung von neuen Trends im Web gehören, so gehören Websites inzwischen zum festen Bestandteil des Marketings von KMU. Online-Kommunikation wird zunehmend in die internen Verantwortlichkeiten für das Marketing integriert und nicht einfach einem Online-Servicepartner überlassen. In der vorliegenden Untersuchung geht es um die Frage, inwieweit mittelständische Unternehmen aus Baden- Württemberg ihr Internetangebot auf die Besonderheiten ausländischer Internet-Nutzer ausrichten und welche organisatorischen Vorkehrungen sie dafür treffen. Dabei steht in diesem Befragungsteil die Wahrnehmung der Verantwortlichen im Mittelpunkt. Untersucht wurde, welche Maßnahmen die Zuständigen ergriffen haben und an welche sie noch denken, um ausländischen Interessenten möglichst einfach zu erlauben, sich ein eigenes Bild vom Unternehmen und den jeweiligen Produkten zu machen. Dabei spielt der Grad der Internationalisierung ebenso eine Rolle für die Ausgestaltung des Netzangebots wie der Einbezug lokaler Besonderheiten und die Verfügbarkeit lokaler Ansprechpartner für den Erstkontakt nach einer Sichtung der Informationen im Netz. Dementsprechend wurden im Rahmen dieser Studie nur die wichtigsten Basisanforderungen an eine Internationalisierung der Online-Kommunikation geprüft. Selbst diejenigen Unternehmen, die hier alle Anforderungen erfüllen, entsprechen damit letztlich nur grundlegenden, weitgehend selbstverständlichen Erwartungen von Internetnutzern. Prof. Roland H. Heger, PhD Juni

6 Netzseitenanalyse und Umfrage Eine echte Internationalisierung von Websites würde bedeuten, dass bei der inhaltlichen und gestalterischen Umsetzung deutscher Webangebote in weitere nationale Angebote auch auf unterschiedliche Seh- und Nutzungsgewohnheiten, ästhetisches Empfinden bzw. sprach- und kulturspezifische Interpretationsmuster eingegangen wird. Dies war jedoch weder im Rahmen der Netzseitenanalyse, noch im Rahmen der Umfrage Gegenstand dieser Studie. Grundlage des ersten Teils der Analyse ist ein Kriterienkatalog mit ca. 30 standardisierten Merkmalen, die sich im wesentlichen auf die inhaltliche und konzeptionelle Umsetzung der einzelnen Websites beziehen 1. Im Einzelnen wurden die Webangebote von 120 Unternehmen aus ausgewählten Branchen der Investitionsgüterindustrie inhaltsanalytisch untersucht. Je Unternehmen wurde immer mindestens das deutschsprachige Webangebot und soweit vorhanden bis zu 3 weitere Sprachversionen untersucht (englisch, französisch und spanisch; oder Alternative). Insgesamt wurden ca. 420 Webangebote analysiert. Die vorliegende Studie ist der zweite Teil einer - in ihrer empirischen Fundierung einzigartigen - Untersuchung, bei der neben der vorangegangenen Analyse der Webangebote, in diesem zweiten Teil auch die verantwortlichen Mitarbeiter in den Unternehmen zu ihrem organisatorischen Hintergrund, bestehenden Ressourcen und ihren Zielen bzgl. der Online- Kommunikation befragt wurden. Insofern besteht die Besonderheit dieses Projektes auch darin, dass über die Ergebnisse beider Teilstudien hinaus ein interessanter Vergleich des jeweiligen Selbst- mit einem externen Fremdbild möglich ist. Beide Teile der Studie sind in Zusammenarbeit mit Dr. Deziderio Šonje von der gleichnamigen inhabergeführten Unternehmensberatung entstanden. Sowohl die Analyse der Websites als auch die Befragung wurde von Masterstudenten des Seminars internationale Marktforschung des Studiengangs International Business Development an der ESB Business School der Hochschule Reutlingen im Sommersemester 2012 unter Anleitung der beiden Autoren, Prof. Dr. Roland Heger und Dr. Deziderio Šonje, durchgeführt. Ohne den Austausch zwischen Praxis und Wissenschaft, die angenehme und sehr gute Zusammenarbeit mit Dr. Šonje sowie die Feldarbeit unserer überdurchschnittlich engagierten Studenten, wäre dieses Projekt - in seiner Art und empirischen Fundierung - nicht möglich gewesen. 1 Eine detaillierte Beschreibung der Stichprobe und der Testkriterien befindet sich am Ende der Studie. Prof. Roland H. Heger, PhD Juni

7 1. Sind Sie für das Webangebot Ihres Unternehmens alleinverantwortlich oder teilen Sie die Verantwortung mit anderen Kollegen? In knapp einem Drittel der Unternehmen (n=19) ist eine Person alleinverantwortlich für die gesamte Webkommunikation. Das erscheint angesichts der Vielfalt der Online-Werkzeuge und der Wichtigkeit des Unternehmensauftritts im Internet als Informationskanal für bestehende und potentielle Kunden als eine gewagte Ressourcenallokation. Ein weiteres Drittel (30%) aller Unternehmen teilt sich dagegen die Verantwortung für den Netzauftritt mit 4 und mehr Kollegen und könnte damit organisatorisch für einen balancierten internationalen Netzauftritt gerüstet sein. Von den 69%, die als Kollegen Verantwortung für das Netzangebot mit übernehmen, sind 95% Mitarbeiter der Unternehmenszentrale und 19% Mitarbeiter einer Tochtergesellschaft. Damit ist organisatorisch die zentrale Bedeutung dieses Kommunikationskanals strukturell bereits abgebildet, aber wohl nur unvollständig die lokalen Besonderheiten. 31% Alleinverantwortlich n = 61 69% Teile Verantwortung mit anderen Kollegen Tochergesellschaft Unternehmenszentrale 19% 13% 1 Koll. 12% Mehr als 5 Koll. n = 42 95% 26% 2 bis 3 Koll. 18% 4 bis 5 Koll. 0% 20% 40% 60% 80% 100% Prof. Roland H. Heger, PhD Juni

8 9. Möchten Sie Ihre Netzseiten zukünftig bezüglich des Inhalts und/oder der Gestaltung stärker länderoder sprachenspezifisch anpassen, und wenn ja, wie? Eine knappe Minderheit der Unternehmen (48%) sieht keinen weiteren Anpassungsbedarf. Es mag zunächst überraschen, daß eine Mehrheit der Unternehmen (53%) ihre internationale Kommunikation weiter ausbauen möchte, obwohl ja bereits vier Fünftel der Unternehmen Anpassungen vornehmen. 48% Nein, keine weiteren Anpassungen gewünscht 52% Ja, weitere Anpassungen erwünscht bezüglich... Auch bezüglich der Priorisierung von Sprache, Inhalt und Gestaltung bleibt die auf den Netzseiten sichtbare Rangfolge bestehen. Dies mag die Differenz zwischen dem hohen Grad der Internationalisierung des Geschäfts und dem niedrigen der Netzkommunikation widerspiegeln. n = 61 Gestaltung Inhalt Sprache 28% 56% 72% n = 32 0% 20% 40% 60% 80% Prof. Roland H. Heger, PhD Juni

9 Anpassungswünsche... bei den Sprachen (72%):... beim Inhalt (56%):... in der Gestaltung (28%): Mit Ausnahme von Indien, das über die englische Sprache angesprochen wird, haben die Sprachen der BRIC-Staaten Priorität und hier wiederum mit etwas Abstand die Umsetzung einer Netzseite in chinesischer Sprache. Einige Unternehmen sprachen nur generell von einer sukzessiven Erweiterung in mehr Sprachen bzw. solche ihrer Tochtergesellschaften. Vereinzelt wurden auch technische Beschränkungen der eingesetzten Plattformen für die begrenzte Anzahl Sprachen genannt. Hier ist keine klare Richtung erkennbar: Die Bandbreite reicht von muss noch definiert werden oder wieder verstärkter Zentralisierung bis hin zum weiteren Ausbau der Lokalisierung. Ein Teil der Unternehmen setzt auf einen zentralen Kerninhalt und mehr oder weniger lokale Anpassungen, z. B. bei Aktuelles, lokalen Ansprechpartnern, Themen, Produktreferenzen und Besonderheiten. Inhaltliche Entwicklungswünsche scheinen keinen strategischen Entwicklungspfaden zu folgen, sondern erscheinen eher als Ausdruck von Konfusion. Vor dem Hintergrund technisch geprägter Unternehmen werden erwartungsgemäß gestalterische Mittel der Netzkommunikation als eher unwichtig eingeschätzt. Vereinzelt wird jedoch auf die Bedeutung der Gestaltung als Vehikel für den Transport der Inhalte hingewiesen und Anpassungen an die Kultur gewünscht. Eine Zunahme der Komplexität durch angepaßte Gestaltung wird vereinzelt als Grund für die Zurückhaltung bei lokalen Anpassungen angegeben. Prof. Roland H. Heger, PhD Juni

10 Kontakt Für Ihre Fragen setzen Sie sich bitte mit uns in Verbindung! Roland Heger, PhD, ist Professor für internationale Betriebswirtschaftslehre an der ESB Business School der Hochschule Reutlingen und befaßt sich schwerpunktmäßig mit der Analyse von Absatz- und Beschaffungsmärkten, E-Commerce und Online- Marketing, Marktforschungsmethoden sowie mit innovativen Softwaretechniken in der Betriebswirtschaft. Zu seinen Kernkompetenzen gehören das Preismanagement und hierzu insbesondere die Conjoint-Analyse sowie Wachstumsstrategien. Lehrstuhl: Prof. Roland H. Heger, PhD ESB Business School, Hochschule Reutlingen Alteburgstraße Reutlingen Tel.: +49 (0) Fax: +49 (0) Zu diesen Themen führt Prof. Heger regelmäßig Industrieseminare und Marktforschungsprojekte durch und berät Unternehmen beim Finden, Analysieren und Heben entsprechender Verbesserungs- und Entwicklungspotentiale. Ein besonderes Anliegen ist Prof. Dr. Heger das Training von Managementkompetenzen mit Hilfe von Unternehmensplanspielen, sowohl an der Hochschule, als auch im Unternehmen. STZ (Steinbeis Transferzentrum) Unternehmensentwicklung: Prof. Roland H. Heger, PhD STZ Unternehmensentwicklung Ersbergweg Reutlingen Tel.: +49 (0) Fax: +49 (0) Internet: Prof. Roland H. Heger, PhD Juni