Bewertung und Steuerung von Innovationen

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1 Mag. rer.soc.oec. Peter GRANIG Bewertung und Steuerung von Innovationen Reduktion der Bewertungsunsicherheit bei Innovationsprojekten durch den Einsatz einer risikoaggregierten Simulation DISSERTATION zur Erlangung des akademischen Grades Doktor der Sozial- und Wirtschaftswissenschaften Fakultät für Wirtschaftswissenschaften Institut fur Wirtschaftswissenschaften und Informatik 1. Begutachter: Univ.-Prof. Dr. Werner MUSSNIG Abteilung für Controlling und strategische Unternehmensfuhrung 2. Begutachter: Univ.-Prof. Dr. Peter HEINTEL Abteilung für Weiterbildung und systemische Interventionsforschung Großkirchheim im September 2005

2 Ehrenwörtliche Erklärung Ich erkläre ehrenwörtlich, dass ich die vorliegende Schrift verfasst und die mit ihr unmittelbar verbundenen Arbeiten selbst durchgeführt habe. Die in der Dissertation vf!rwendete Literatur sowie das Ausmaß der mir im gesamten Arbeitsvorgang gewährten Unterstützung sind ausnahmslos angegeben. Die vorliegende Schrift ist noch keiner anderen Prüfungsbehörde vorgelegt worden. Großkirchheim, 30. September 2005,1fj; ~try Mag. Ing. ;;:;:;~ranig II Wer nicht an Wunder glaubt, ist kein Realist. It (Niels Bohr) Herm Prof. Dr. Werner MUSSNIGgilt mein Dank für die wissenschaftliche Unterstützung und den thematischen Freiraum, den er mir bei der Verfassung dieser Arbeit gewährte. Insbesondere haben seine Bereitschaft zur kritischen Diskussion und seine wertvollen Anregungen wesentlich zum Gelingen dieser Arbeit beigetragen. Herm Prof. Dr. Peter HEINTELdanke ich für die wertvollen Anregungen und für die zahlreichen inspirierenden Dialoge. für die vorliegende Arbeit

3 Inhalt Inhalt 1 Einleitung 13 2 Innovation und Innovationsprozess 22 3 Bewertung von Innovationen 73 4 Kapitaltheoretische Bewertung von Innovationen Realoptionsbasierte Innovationsbewertung Bewertung des Innovationsrisikos Funktionales Innovationscontrolling Resümee Literaturverzeichnis 274 III

4 Inhalt Ausführliches Inhaltsverzeichnis Verzeichnis der Abbildungen X Verzeich nis der A bkü rzu ngen XlI 1 Ein leitung Ausga ngs Iage Probl emstell ung Fors ch ungszie le Einordnung und Aufbau der Arbeit 19 2 Innovation und Innovationsprozess Terminologische Grundlagen Innovation, Innovationsformen Innovationsmanagement Wertorientierung im Innovationsmanagement Wertorientiertes Innovationscontrolling Die Phasengebundenheit des Innovationsprozesses Phasenmodelle des Innovationsprozesses Der Innovationsprozess nach BROCKHOFF Der Innovationsprozess nach COOPER Die Phasen des Innovationsprozesses Aufgabenidentifizierung (Phase 1) Ideengenerieru ng (Phase 2) Voraussetzungen für Innovationen Kreativ-Methoden für Innovationen Quellen für Innovationen Ideenbewertung und Ideenauswahl (Phase 3) 57 IV

5 Inhalt Projektdu rchführung (Phase 4) Einfüh rungsphase (Phase 5) Der Adoptionsprozess Die Markteinführung Laufende Verwertung (Phase 6) Phasengerechte Koordination im Innovationsprozess Organ isationstheoretische Grundlagen Innovationsrelevante Ansätze der Organisationstheorie Die Relevanz des Promotoren-Modells für den Innovationsprozess Die Relevanz der Agency Theorie für den Innovationsprozess Die Relevanz von Projektmanagement für den Innovationsprozess Die Relevanz externer Berater für den Innovationsprozess Zwischenresümee zum Innovationsprozess 71 3 Bewertung von Innovationen 73 f~ 3.1 Grundlagen der Innovationsbewertung Ziele und Aufgaben der Innovations bewertung Besonderheiten der Innovations bewertung Anforderungen an Bewertungsverfahren für Innovationen Real itätsnähe Breite Anwend ungsmëglich keil Benutzerfreundlichkeit Lebenszyklusbetrachtung Wirtschaftlichkeit Dimensionen der Innovations bewertu ng Ablauf der Innovations bewertung Kategorie-n der Bewertungsverfahren Überblick Bewertungsverfahren Qualitative- und quantitative Verfahren Ein- und Mehrdimensionale Verfahren Nichtmonetäre und monetäre Verfahren Zwischenresümee zur Bewertung von Innovationen 103 V

6 Inhalt 4 Kapitaltheoretische Bewertung von Innovationen Einführung in die kapitaltheoretische Innovationsbewertung l Grundlagen der Wertorientierung Grundlagen der Innovationsfinanzierung Kritik an konventionellen Kennzahlen- und Bewertungssystemen III 4.2 Bewertu ngszugang Investitions bewertu ng Grundlagen der Investitionsbewertung Verfahren der Investitionsbewertung Statische Investitionsrechenverfahren Dynamische Investitionsrechenverfahren Bewertu ngszugang Unternehmensbewertu ng Grundlagen der Unternehmensbewertung Verfahren der Unternehmensbewertung Die DCV-Verfahren Die Ertragswert-Verfahren Die Liquidationswert- Verfahren Die Substanzwert- Verfahren Die Gegenüberstellung der wichtigsten Verfahren Integration der Bewertungsverfahren durch das LÜCKE-Theorem Ermittlung der kapitaltheoretischen Rechengrößen Ermittlung des Kapitalrückflusses Ermittlung der Kapitalkosten Ermittlung des Kapitalwertes 143 (' 4.5 Zwischenresümee zur kapitaltheoretischen Innovationsbewertung Realoptionsbasierte Innovationsbewertung Grundlagen der realoptionsbasierten Innovationsbewertung Bewertungsmodelle von Realoptionen Das Modell von BLACK/SCHOLES Das Binomialmodell von Cox Klassifikation von Realoptionen Verzägerungsoption Abbruchsoption Erweiterungs- und Konsoliderungsoption Lernoptionen 159 VI

7 Inhalt Desinvestitionsoption Wachstumsoption Verbu ndoptionen Übertragung der Realoptionstheorie auf Innovationsentscheidungen Prozess der realoptionsbasierten Innovationsbewertung Interaktionseffekte Zwischenresümee zur Realoptionsbewertung Bewertung des Innovationsrisikos Unsicherheit in der Innovationsbewertung Risiko als zentrales Problem der Innovation Innovationsrisiken und deren Konsequenzen Vorbemerkung Das technische Risiko Das wirtschaftliche Risiko Konsequenzen der Innovationsrisiken Reduktion der Bewertungsunsicherheit durch Risikoaggregation Grundlagen der Risikobewertung Methoden der Risikobewertung Analytik Simulation Risikoaggregation mittels Monte-Carlo-Simulation Risikomessung Errechnung des Value at Risk Errechnung des Cash Flow at Risk Reduktion der Bewertungsunsicherheit von Innovationen Innovationssimulation durch Risikoaggregation Durchführung einer Innovationssimulation Auswertung der Innovationssimulation Begriffe der Innovationssimulation Verteilungsfunktion ohne Parametereingrenzung Verteilungsfunktion mit Parametereingrenzung Begrenzung des Innovationsrisikos Die Sensitivitätsanalyse in der Innovationssimulation Integration des Innovationsrisikos in die Projektbewertung Grundlagen der Integration des Risikos in die Bewertung 207 VII

8 Inhalt Berechnung von Sicherheitsäqu ivalenten Berechnung von risikoadjustierten Diskontierungsfaktoren Return on Risk Adjusted Capital Risk Adjusted Return on Capital Corporate Value on Discounted Risk Value Zwischenresümee zur Bewertung des Innovationsrisikos Funktionales Innovationscontrol/ing Ziele und Aufgaben des Innovationscontrolling Innovationen aus Sicht des Rechnungswesens Innovationen im externen Rechnungswesen Innovationen im internen Rechnungswesen Strateg ise hes Innovations eontro IIing Ziele und Aufgaben des strategischen Innovationscontrollings Die Innovationsstrategie Entwicklung von Innovationsstrategien Formen von Innovationsstrategien Instrumente des strategischen Innovationscontrollings Operatives Innovationscontroll ing Ziele und Aufgaben des operativen Innovationscontrollings Instrumente des operativen Innovationscontrollings Innovationssteuerung mit dem Stage-Gate-Verfahren Innovationssteuerung durch die wertideale Innovationsform Innovationssteuerung durch Risikomanagement Grundlagen des Risikomanagement Risikovermeidung Risikoverminderung Risikoverschiebung Risikobegrenzung Risikocontroll ing Erfolgsfaktoren für Innovationen Erfolgsfaktor einzigartiges Produkt Erfolgsfaktor Kunden integration Methoden der Kundenintegration Bestimmen des Kundennutzen Häufige Fehler der Kundenintegration 256 VIII

9 Inhalt Erfolgsfaktor Marktorientierung Erfolgsfaktor innovationsorientierte Marktforschung Erfolgsfaktoren Struktur, Design und Klima Weitere Erfolgsfaktoren für Innovationen Zwischenresümee zum Innovationscontrolling Res ümee Zusammenfassende Reflexion Kritische WÜrdig ung Ausblick und weiterer Forschungsbedarf 273 Literaturverzeich nis 274 IX

10 Inhalt Verzeichnis der Abbildungen Abbildung 1: Charakteristika früher und später Innovationsphasen 17 Abbildung 2: Ausgangssituation bei Innovationen 18 Abbildung 3: Abgrenzung Innovationsmanagement 30 Abbildung 4: Phasen des Innovationsprozesses 37 Abbildung 5: Der Innovationsprozess nach BROCKHOFF 39 Abbildung 6: Innovationsprozeß nach COOPER 41 Abbildung 7: Kategorisierung der Produktentwicklungsmethoden 54 Abbildung 8: Life Cycle Costing bei Innovationsentscheidungen 82 Abbildung 9: Kriterien zur Evaluierung von Innovationen 83 Abbildung 10: Ablauf des Bewertungsprozesses 87 Abbildung 11: Prozessbegleitende Erfolgsevaluierung 91 Abbildung 12: Kategorien der Bewertungsverfahren 92 Abbildung 13: Aufbau mehrdimensionaler Bewertungssysteme 99 Abbildung 14: Nutzwertanalyse (Scoring-Verfahren) 101 Abbildung 15: Bewertungsverfahren in Abhängigkeit vom Reifegrad 104 Abbildung 16: Amortisationsdauer bei Verlauf des Rückflusses 118 Abbildung 17: Paradigmen der Unternehmensbewertung 124 Abbildung 18: Kapitaltheoretische Bewertungsansätze 126 Abbildung 19: Ergebnisvergleich der DCF-Verfahren 130 Abbildung 20: Ermittlungsschema der Free Cash Flows 138 Abbildung 21: Übersicht Prognoseverfahren 141 Abbildung 22: Ermittlung des Projektumsatzes 145 Abbildung 23: Ermittlung des erwarteten Projektwertes 147 Abbildung 24: Wirtschaftlichkeitsrechnungen für innovationen 150 Abbildung 25: Erfolgswahrscheinlichkeit von F&E-Projekten 168 Abbildung 26: Erfolg von Innovationsprojekten 169 x

11 Inhalt Abbildung 27: Ursachen, Formen und Folgen des Erfolgsrisikos 171 Abbildung 28: Risikoaggregation bei Innovationsprojekten 182 Abbildung 29: Häufigkeitsverteilung der Zielwerte 184 Abbildung 30: Verteilung des Cash Flow at Risk 185 Abbildung 31: Verteilungsfunktion der erwarteten Einnahmen und Ausgaben 186 Abbildung 32: Vergleich der Ergebnisse ohne und mit Absicherung 188 Abbildung 33: Berechnung des Innovationsszenarios I 193 Abbildung 34: Berechnung des Innovationsszenarios II 194 Abbildung 35: Dreipunktschätzung mittels PERT-Verfahren 196 Abbildung 36: Berechnung des Innovationsszenarios III 197 Abbildung 37: Berechnung des Innovationsszenarios IV 198 Abbildung 38: Verteilungsfunktion Bei Parametereingrenzung 199 Abbildung 39: Risikoaggregation bei Innovationsprojekten 200 Abbildung 40: Verteilungsfunktion ohne Parametereingrenzung 202 Abbildung 41: Verteilungsfunktion mit Parametereingrenzung 203 Abbildung 43: Akkumulierte Häufigkeitsverteilungen 203 Abbildung 43: Eingrenzung der Zielwerte I 205 Abbildung 44: Eingrenzung der Zielwerte II 205 Abbildung 45: Sensitivitätsdiagramm 206 Abbildung 46: Korrelationsmatrix 206 Abbildung 47: Der Integrierte Produktlebenszyklus 214 Abbildung 48: Strategisches und operatives Controlling 223 Abbildung 49: Die wertideale Innovationsform 243 Abbildung 50: Risikoklassen von Innovationen und mögliche Auswirkungen 249 Abbildung 51: Methoden der Kundeneinbindung 257 Abbildung 52: Vorzüge der Innovationssimulation 268 XI

12 Inhalt Verzeichnis der Abkürzungen BFuP CAPM Betriebswirtschaftliehe Forschung und Praxis Capital Asset Pricing Model Car Cash Flow at Risk DCF Discounted Cash-Flow EBIT EVA Earnings before Interest and Taxes Economic Value Added F&E FCF Forschung Free Cash & Entwicklung Flow HGB Handelsgesetzbuch low Institut der Wirtschaftsprüfer MVA NOPAT Market Value Added Net Operating Profit after Taxes (Op. Cash-Flow nach Steuern vor Zinsen) NPV Net Present Value OPT ROCE Optionspreistheorie Return on Capital Employed ROE ROI Return Return on Equity on Investment RORAC SWOT SHV Return on Risk Adjusted Capital Strength, Weakness, Opportunity, Threat Shareholder-Value VaR Value at Risk WACC Weighted Average Cost of Capital ZfB Zeitschrift für Betriebswirtschaft ZfbF ZfCM Zeitschrift für betriebswirtschaftliehe Forschung Zeitschrift für Controlling und Management XII

13 Einleitung "Eine Chance zu sehen ist keine Kunst. Die Kunst besteht darin, diese als erster zu erkennen. " (BENJAMIN FRANKLIN) 1 Einleitung 1.1 Ausgangslage Innovation ist zu einem schillernden Zauberwort unserer Gesellschaft geworden. Denn bei zunehmender Dynamik und Komplexität erfordert es in hochgesättigten Märkten ein Umdenken von Unternehmen, um sich vom Wettbewerb - meist Preiswettbewerb - immer vergleichbarerer Produkte und Leistungen, zu differenzieren. Ein innovatives Unternehmen zeichnet sich dadurch aus, dass es seine Leistungen, Produkte und internen Prozesse mindestens ebenso schnell weiterentwickelt wie sich die Markt- und Wettbewerbsanforderungen verändern. Es hechelt diesen Veränderungen nicht notgedrungen hinterher, sondern gestaltet sie mit und gehört zu den ersten, die sie zu ihrem Vorteil nutzen. 1 In stagnierenden Märkten kann Wachstum aus den drei Quellen Kundentreue, Propaganda und Innovation resultieren. 2.Der sicherste, aber nicht eben einfache Weg zu Wachstum ist die Innovation. Wachstum findet immer dort statt, wo es gelingt, neue Märkte zu erfinden. Das wenig wirklich Neue ist das Lebenselixier für Unternehmen und erhöht ihren Wert überproportional. u3 Das Hervorbringen von Innovationen - durch Veräußerung neuer Produkte am Markt oder Einführung neuer Verfahren in den Betrieb - ist mittlerweile zum zentralen Erfolgsfaktor für viele Unternehmen und Organisationen geworden. 4 Andererseits verursachen Innovationen vorerst einmal nur Kosten, denn Markterfolge kommen nicht von selbst. Die Budgets reichen häufig gerade für die Forschung und Entwicklung, nicht aber für die Produktionsüberleitung und für eine geordnete Markteinführung. Verschärft wird die Situation dadurch, dass fehlende Marktforschung und/oder schlechtes Marketing in vielen Fällen zu Flops bei Innovationsprojekten führen. 5 1 Vgl. SOMMERLATIE, 1999, S Vgl. HINTERHUBERIMATZLER, 2004, S HINTERHUBERIMATZLER, 2004, S Vgl. LITIKEMANN, 2005, S.S. 5 Vgl. KROPFBERGERlFoRSTHUBER, 1989, S

14 Einleitung Die Umsetzung von viel versprechenden Ideen in erfolgreiche Innovationen ist nicht nur eine zeitaufwendige, sondern auch eine kostenintensive Aufgabe. Innovationen erfordern einen ähnlich hohen Kapitaleinsatz wie Investitionen. Die Erfolgsaussichten von Innovationen lassen sich aber weniger exakt bestimmen als die von Investitionen. Die Strategie, auf Forschung und Neuproduktentwicklung zu verzichten, birgt im Vergleich zum Verlustrisiko durch Innovationen ein größeres Risiko, das sogar die Existenz des Unternehmens gefährden kann. Kurzfristig können auf diese Weise zwar Kosten vermieden und Gewinne maximiert werden, langfristig jedoch gehen Erfolgspotentiale verloren. Pleitefirmen scheitern in der Regel an überlebten Produkten (fehlende Produktinnovationen) und/oder an überhöhten Kostenstrukturen (fehlende Prozessinnovationen). 6 Um derart existenzbedrohende Situationen zu vermeiden, ist es Aufgabe des unternehmerischen Potentialmanagements, neue strategische Geschäftsfelder in Form neuer Produkte und Märkte zu finden, zu bewerten und aufzubauen. Dies verschafft Unternehmen Wettbewerbsvorteile und somit Erfolgspotentiale. 7 Wesentliche Parameter solcher Erfolgspotentiale sind nach GÄLWEILER: 8 Marktanteile und Erfahrungskurve Anwender- und Kundenprobleme Substitutionszeitkurve und Lebenszyklus Innovationen Die vorliegende Schrift verfolgt das Ziel aufzuzeigen. wie Erfolgspotentiale von Innovationsideen in einen nachhaltigen Unternehmenserfolg umgesetzt werden können. Dazu soll zum einen das Potential einer Innovation in einer frühen Phase mit Hilfe von aussagekräftigen Verfahren bewertet werden, zum anderen ist eine Selektion derjenigen Projekte geboten, die den Unternehmenserfolg maximieren. Hier sollen diesbezüglich neue Methoden und Verfahren evaluiert, aber auch die Grenzen der Innovationsbewertung aufgezeigt werden. In diesem Zusammenhang stellt sich die Frage, ob Innovationen überhaupt gesteuert und bewertet werden können - und wenn ja, wie und womit. Für die Bewertung des 6 Vgl. KROPFBERGERlFoRSTHUBER, 1989, S Vgl. HORVATH! BROKEMPER, 1998, S

15 Einleitung Potentials von Innovationsprojekten werden viele Informationen benötigt, die speziell in den frühen Projektphasen nur eingeschränkt vorhanden sind und vielen Unsicherheiten unterliegen. Innovationsmanager sind im Innovationsprozess keine Propheten, die zukünftige Geschehen vorhersagen können, vielmehr schätzen sie methodisch und strukturiert den Entwicklungspfad für ein neues Geschäft ab und führen die Idee zielgerichtet zur Umsetzung. An dieser Stelle ist wohl auch die Frage nach den Alternativen zur methodischen Detailplanung und Bewertung der Chancen und Risiken von Innovationsprojekten berechtigt! Die Aufgabe der Innovationsbewertung liegt nun darin, Wege zu finden, Innovationen auf ihre Auswirkungen auf das Unternehmen hin zu bewerten und entsprechend zu steuern. Aufgrund der hohen Unsicherheit und des ausgeprägten Zukunftsbezuges ist dies eine besondere Herausforderung, dennoch ist eine realitätsnahe Bewertung der zukünftigen Auswirkungen von Innovationen ein wesentlicher Baustein für erfolgreiches Innovationsmanagement und damit eine entscheidende Voraussetzung für die nachhaltige Entwicklung und Existenzsicherung von Organisationen und Unternehmen. 1.2 Problemstellung Die Unternehmens- und Investitionsbewertung gelten als klassische betriebswirtschaftliehe Betätigungsfelder, welche entsprechend dem Stand der Wissenschaft seit jeher einer kontinuierlichen Weiterentwicklung unterliegen. 9 Die Innovationsbewertung als Spezialdisziplin gewinnt - durch den wachsenden Stellenwert von Innovationen einerseits und durch knapper bemessene Ressourcen zu deren Umsetzung andererseits - zunehmend an Bedeutung. Folgende Problemstellungen werden in der vorliegenden Schrift bearbeitet Innovation im Spannungsfeld von Wertschaffung und Wertvernichtung: Innovationen schaffen Werte; sie tragen damit zur unternehmerischen Wertsteigerung bei und sichern den Fortbestand des Unternehmens. Liegt jedoch der zukünftige Wertbeitrag eines Innovationsprojektes unter dem Wertbeitrag des gegenwärtigen Geschäftes, dann bewirkt diese Innovation für die absehbare Zukunft des Unternehmens eine 8 Vgl. GÄLWEILER, 1987, S Vgl. EGGER ET AL., 1999, S

16 Einleitung Wertvernichtung. 1o Einer detaillierten Bewertung des Innovationspotentials in einer frühen Phase kommt daher eine herausragende Bedeutung zu. Defizite bei der Integration bestehender Methoden zur Innovationsbewertung: Zur Bewertung von Innovationsprojekten existiert eine Vielzahl an Methoden und Verfahren. Bei deren Integration bzw. Kombination bestehen jedoch erhebliche Mängel." Dies wird durch empirische Untersuchungen bestätigt. Insbesondere beim Einsatz formaler Methoden oder spezifischer Techniken zur Bewertung von Innovationsprojekten bestehen erhebliche Defizite. 12 Dabei sei insbesondere auf Differenzen zwischen dem traditionellen vergangenheitsbezogenen Rechnungswesen und dem Erfordernis einer zukunftsorientierten Innovationsbewertung hingewiesen. 13 Defizite bei der dynamischen Bewertung von Innovationsprojekten: Die entscheidungsrelevanten Informationen ändern sich rapide in den jeweiligen Innovationsphasen. Eine dynamische Betrachtung der Erfolgspotentiale von Innovationsprojekten ist daher von signifikanter Bedeutung. Defizite bei Verfahren zur Quantifizierung von Innovationsrisiken: Unsicherheiten und Risiken sind Innovationsprojekten immanent. Es bestehen Defizite bei Verfahren welche die Volatilitäten von Bewertungsparametern abbilden und deren Auswirkungen in den jeweiligen Zielwert integrieren. 1.3 Forschungsziele Das Ziel der vorliegenden Arbeit liegt in der kritischen Überprüfung der Übertragbarkeit konventioneller Methoden der Investitions- und Unternehmensbewertung auf die Innovationsbewertung. Des Weiteren werden aus den definierten Problemstellungen der Innovationsbewertung folgende Forschungsziele abgeleitet: Dynamische Bewertung von Innovationsprojekten: Der Informationsstand zu Innovationsprojekten ändert sich rapide im zeitlichen Verlauf des Innovationsprozesses. Dem kann durch Einsatz von adäquaten Bewertungsverfahren in den unterschiedlichen Phasen Rechnung getragen werden. Zielsetzung der vorliegenden Schrift ist die Erar- 10 Vgl. RUHSERT/KETZERIRuHSERT, 2003, S Vgl. MEFFERT, 1998, S Vgl. VAHS/BuRMESTER, 2005, S Vgl. littkemann, 2005, O.S. 16

17 Einleitung beitung eines entsprechenden "Verfahrensmixes" aus qualitativen und quantitativen Bewertungsverfahren zur Bewertung von Innovationsprojekten in Abhängigkeit von der jeweiligen Projektphase. Bewertung von Innovationen in frühen Projektphasen: Methoden und Verfahren zur Bewertung von Innovationen sollen auf ihre Aussagekraft und Anwendbarkeit - besonders in den frühen Innovationsphasen - evaluiert werden. Der Wertbeitrag dient als Grundlage für die Auswahl im Innovationsportfolio und für den optimierten Einsatz betrieblicher Ressourcen. Das besondere Erfordernis, aber auch die Schwierigkeit einer Bewertung in einer frühen Innovationsphase, liegt in folgenden Zusammenhang begründet: INNOVATIONS- VERFÜGBARE UNSICHERHEITS- RESSOURCEN-....,-..",.. ',...:'. :'-,,':,:"""J PHASE'. ',' INFORMATIONEN NIVEAU ':', : " BINDUNG ~ "., " ~':"'",. ~ FRÜHE PHASE',, wenig hoch gering SPÄTE phase, viel gering hoch ".. ""'!"'~"'.-~~"- :"--~~ ~,- ABBILDUNG 1: CHARAKTERISTIKA FRÜHER UND SPÄTER INNOVATIONSPHASEN Bewertung und Integration der Innovations risiken: In der vorliegenden Schrift sollen die Innovationsrisiken in die dynamische Bewertung von Innovationsprojekten integriert und ihre ökonomische Relevanz berechnet werden. Es soll ein Verfahren zur risikoaggregierten Bewertung und Simulation von Innovationsprojekten erarbeitet werden, das die Innovationsimmanenten Unsicherheit der Einflussparameter berücksichtigt und zudem die Auswirkungen von eingelasteten Störgrößen berechnet. Nachhaltige Steuerung von Innovationen: Diese Arbeit zeigt Möglichkeiten der nachhaltigen Steuerung von Innovationen über den gesamten Lebenszyklus auf. Damit sollen bestehende Forschungslücken geschlossen werden. Beantwortet werden soll die Frage: Können Innovationen überhaupt gesteuert werden und wenn ja, wie und womit? Untersucht wird weiters, was das strategische und operative Innovationscontrolling und dessen Instrumente zur Steuerung von Innovationsprojekten zu leisten vermag. 17

18 Einleitung Abbildung 2 zeigt die Problemstellungen der Innovationsbewertung und daraus abgeleitet die zentrale Zielsetzung der Arbeit. Einerseits ist daraus die lange Entscheidungszeitdauer bis zum Erreichen des Mindestinformationsniveaus an quantifizierbaren Daten ersichtlich. Zudem ist die verbleibende hohe Restunsicherheit der Entscheidung im Zeitpunkt (t1) problematisch. Die Konsequenzen dieses Sachverhaltes sind für die Entscheidungsträger im Innovationsprozess einerseits eine hohe Unsicherheit bei der Entscheidungsfindung und andererseits eine Fehlallokation von Ressourcen in Innovationsprojekte die sich letztendlich als nicht Erfolg versprechend herausstellen. Niveau der Entscheidungsrelevanten Informationen Einsatz qualitativer Bewertungsverfahren Rest- Unsicherheit Eins~tz quantitativer Bewertungsverfahren Entscheidungszeit (t) Entscheidungszeitdauer ABBILDUNG 2: AUSGANGSSITUATION BEI INNOVATIONEN Zielsetzung der vorliegenden Arbeit ist es, einen integrierten Lösungsansatz zur Quantifizierung der Bewertungsinformationen von Innovationsprojekten sowie zur Bewertung von Innovationsrisiken und zur Reduktion von Unsicherheiten anzubieten. Zur Entscheidungsfindung über Abbruch oder Fortsetzung eines Innovationsprojektes ist ein bestimmtes Mindestinformationsniveau (MIN) an quantifizierbaren Daten erforderlich. In den frühen Phasen eines Innovationsprojektes überwiegen jedoch qualitative Daten. Das zur Entscheidung erforderliche Mindestinformationsniveau (MIN) an quantitativen Informationen wird erst im Schnittpunkt der Quantifizierungslinie (QL 1) mit der Mindestinformations-Linie (MIN) zum Zeitpunkt (t1) erreicht. Die zentrale Zielsetzung dieser Schrift ist es somit, für die aufgezeigt Problemstellung einen Lösungsansatz zu bieten, der eine Verkürzung der Entscheidungszeit und 18

19 Einleitung eine Reduktion der Unsicherheit bei der Bewertung von Innovationsprojekten bewirkt. Daraus gewinnt das innovierende Unternehmen einerseits einen strategischer Zeitvorteil welcher in entsprechende Wettbewerbsvorteile transformiert werden kann. Andererseits werden durch eine verbesserte Entscheidungsqualität Innovationsprojekte, die sich nicht rechnen früher abgebrochen und Flops vermieden und damit die betrieblichen Ressourcen geschont. Als Folge dieser Ressourcenoptimierung können mehr Versuche (Innovationsideen) realisiert werden, womit die Gesamterfolgswahrscheinlichkeit steigt und damit der unternehmerische Vorsprung ausgebaut wird. 1.4 Einordnung und Aufbau der Arbeit Die vorliegende Arbeit ist Bestandteil des Forschungsprojektes ndynamische Planung, Simulation und Bewertung von Wettbewerbsstrategien", welches von MUSSNIGgeleitet wird. Das Forschungsprojekt verfolgt das Ziel, ein nmeta-konzept" mit praxisorientierten Anleitungen für die jeweiligen Detaillösungen in Hinblick auf ein integratives Erfolgsmanagement zu entwickeln. Damit soll dem Management ein anwendungsorientierter Leitfaden zur Bewältigung gegenwärtiger und zukünftiger Herausforderungen angeboten werden. 14 Vor dem Hintergrund einer dynamischen und zunehmend komplexen Umwelt ist der Wunsch vieler Unternehmen nach Orientierungshilfen für das unternehmerische Entscheiden und Handeln zu verstehen, die langfristigen und nachhaltigen Erfolg versprechen. 15 Kostenoptimierung ist dabei ein wesentlicher Aspekt der Unternehmensstrategie. Allerdings kann durch eine weitere Reduzierung von Kosten, durch Verkürzung von Betriebsabläufen, durch Rationalisierungen u.ä. die Wettbewerbsfähigkeit von Unternehmen meist nicht weiter verbessert werden, weil bereits ein hoher Optimierungsgrad erreicht ist. Ein alternativer Zugang zur Unternehmenssicherung ist der Aufbau künftiger Erfolgspotentiale durch Innovationen. Folgende Beiträge zur Bewertung von Innovationsprojekten und zur Reduktion der innovationsimmanenten Unsicherheit werden in dieser Arbeit geliefert: Akkordierung der Innovationsstrategie als integrierter Bestandteil der Wett bewerbsstrategie mit der Gesamtunternehmensstrategie 14 Vgl. MUSSNIG, 2003, S Vgl. MUSSNIG, 2003, S. 3 19

20 Einleitung Bewertung innovativer Geschäftsfeldstrategien hinsichtlich deren Beitrag zum Unternehmenswert Verfahren zur Berechnung des Innovationsrisikos Evaluierung von Ansätzen zur Berechnung der Ergebniswirkung von Innovationsstrategien in den unterschiedlichen Innovationsphasen Etablierung eines wertorientierten Innovationscontrollings in Unternehmen Im ersten Kapitel werden Problemstellung, Zielsetzung und Aufbau der Arbeit vorgestellt und das Erfordernis der Bewertung des Potentials von Innovationsprojekten begründet. Des Weiteren werden einschlägige Begriffe definiert und abgegrenzt. Auf Basis von aktueller Literatur wird ein theoretischer Zugang zum Thema "Innovation" geschaffen. Zunächst werden im zweiten Kapitel die Charakteristika von Innovationen erläutert. Sodann wird die Bedeutung von Innovationen für eine nachhaltige Entwicklung der Unternehmungen aufgezeigt. Es folgt die Darstellung des phasengebundenen Innovationsprozesses, wobei die einzelnen Phasen einer Innovation, von der Idee bis zur erfolgreichen Realisierung beschrieben werden. Im dritten Kapitel werden theoretische Grundlagen, Aufgaben und Zielsetzungen der Innovationsbewertung vermittelt. Dabei werden Besonderheiten und Anforderungen der Innovationsbewertung demonstriert und ein Verfahrensmix aus qualitativen und quantitativen Verfahren zur Bewertung von Innovationsprojekten in Abhängigkeit vom jeweiligen Reifegrad der Innovation erarbeitet. Chancen und Problemstellungen der kapitaltheoretischen Innovationsbewertung werden im vierten Kapitel demonstriert. Dazu werden zum einen investitionstheoretische Ansätze und zum anderen Ansätze der Unternehmensbewertung zur Ermittlung objektiver Marktwerte herangezogen. Besondere Bedeutung wird den Kapitalkosten als Basis zur Diskontierung künftiger Zahlungsüberschüsse und damit als Bewertungsmaßstab für Innovationsprojekte beigemessen. Einen weiteren Schwerpunkt bildet die Ermittlung und Prognose der Free Cash Flows. Das fünfte Kapitel gibt den grundsätzlichen Optionscharakter von Innovationsprojekten wieder. Gefragt wird nach dem Wert der damit geschaffenen Optionen. Dabei wird der Übertragbarkeit optionspreistheoretischer Modelle zur Bewertung realwirtschaftli- 20