Modulbeschrieb Marketing

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1 Modulbeschrieb Marketing Page 1/5 Modulcode Leitidee Art der Ausbildung Studiengang Modultyp Modulniveau ECTS Dotation Eingangskompetenzen Anschlussmodule Bemerkungen W.SRKMC51.05 Aufbauend auf dem Grundstudium werden in diesem Modul zentrale Aspekte des Marketings vertieft: Markenführung, Marktforschung sowie Kauf- und Konsumverhalten. Das Modul besteht neben diesen Inhalten auch eine Projekt- und Studienwoche. Diese Woche bietet die Gelegenheit, ein Marketing-Thema anhand eines Praxisbeispiels lerngruppenübergreifend zu vertiefen und Lösungen im Team zu erarbeiten (vgl. Detailinformationen im zweiten Teil des Modulbeschriebs). Den roten Faden innerhalb des Moduls bildet die Markenentwicklung und -führung. Darauf werden andere Themen wie Marktforschung (Markenwert) und Kauf- und Konsumverhalten immer wieder bezogen. Im Unterricht und durch eigene Lektüre werden Fragen beantwortet wie: Warum ist die Marke für ein Unternehmen so wichtig? Was ist überhaupt eine Marke und wie funktioniert sie (Marke als System)? Welche Funktionen erfüllt die Marke aus Sicht der Konsumenten und der Anbieter? Welches sind die externen und internen Rahmenbedingungen der Markenführung? Was bedeuten die Begriffe Marken, -werte, -identität und positionierung, und wie hängen sie zusammen? Welche grundsätzlichen Markenstrategien kann ein Unternehmen einsetzen? Wie fügen sich die Marketinginstrumente zu einem integrierten, markenkonformen Marketingmix zusammen? Wie kann der Erfolg gemessen werden? Was kann man aus den wichtigsten Theorien und Modellen des Konsumentenverhaltens lernen? In der Marktforschung werden Themen behandelt wie: Befragungsmethoden, qualitative und quantitative Marktforschung, Grundsätze von Statistik und Repräsentativität, Definition von Studiendesigns, Marktforschung im Bereich der Markenführung. Business Administration / Wirtschaftsinformatik Bachelor C (Kernmodul) in der Studienrichtung Aufbau (intermediate) 6 Credits W.GSMGT01.08 (Management I: Strategie, Strukturen, Prozesse) W.GSMGT02.08 (Management II: Markt) W.SRKMR61.05 (Dienstleistungsmarketing und management) Das vierte P (Promotion/Kommunikationspolitik) des Marketingmixes sowie die Besonderheiten des Dienstleistungsmarketings und -managements werden im Rahmen von Erweiterungsmodulen im 6. Semester vertieft.

2 Page 2/5 Ausgangskompetenzen / Grobziele können 1. das Funktionieren von Marken verstehen, die Bedeutung der Marke und Markenführung erkennen und erklären, den Managementprozess zum Aufbau starker Markenidentitäten gestalten, verschiedene Markenstrategien beurteilen, Vorgaben der identitätsorientierten Markenführung in die Gestaltung des Markenmix und der einzelnen Marketinginstrumente einfliessen lassen, Möglichkeiten der Markenkooperation erklären und beurteilen, Branding, Design und Packaging markenorientiert gestalten; 2. auf der Basis umfassender Kenntnisse zu den Methoden und Einsatzgebieten der Marktforschung eine Umfrage oder Beobachtung gestalten und durchführen. Ziele Wissen / Fachgebiet/e Fachwissen kennen die Bedeutung, Dimensionen, Formen und Funktionen einer Marke, sind mit dem Managementprozess der identitätsorientierten Markenführung und verschiedenen Markenstrategien vertraut, kennen die grundsätzlichen markenstrategischen Optionen, kennen die Grundbegriffe des Konsumentenverhaltens und die Einflussfaktoren im Kaufentscheid, kennen die Problemstellungen bei Markentransfers und -veränderungen, sind mit wichtigen Ansätzen zur Markenbewertung vertraut, kennen die wichtigsten Befragungsmethoden der Marktforschung, können die Anwendungsbereiche der qualitativen und quantitativen Marktforschung beschreiben und einer Problemstellung den richtigen Forschungsansatz zuordnen, kennen die Instrumente des Marken- und Marketingcontrollings. Methodenwissen Wissen über Kommunikation und soziale Beziehungen Komplexe Handlungs- oder Teilkompetenz Fachkompetenz können die wichtigsten Methoden und Einsatzgebiete der Marktforschung beschreiben, können auf die besondere Umfeld-, Markt- und Unternehmenssituation abgestimmte Markenstrategien entwickeln, können einen auf die Markenstrategie und unterschiedliche Kundensegmente sowie -be-dürfnisse abgestimmten Marketingmix entwickeln und Marketingmassnahmen planen, können Markenentwicklungsprozesse gestalten, können Markenerfolgskenngrössen interpretieren. Methodenkompetenz stärken ihre Fähigkeiten und Kompetenzen im Bereich der strategischen Analyse und Planung, können in Kleingruppen eine quantitative Marktforschungsstudie erstellen (Problem formulieren, Projektplanung vornehmen, Stichprobe ziehen, Fragen operationalisieren, Daten aufbereiten und auswerten, Ergebnisse visualisieren und präsentieren). Sozial-kommunikative Kompetenz können zielorientiert im Team arbeiten.

3 Page 3/5 Lerninhalte 1. Einführung in das Thema Marke und Markenführung: Bedeutung der Marke für das Unternehmen, Funktionen der Marke für den Anbieter und die Kunden, externe und interne Rahmenbedingungen der Markenführung, Grundlagen und Theorien der Markenführung, Verhältnis zwischen Markenführung und Marketing 2. Zentrale Begriffe, Konstrukte und Zusammenhänge der Marke und Markenführung; Ziele und Zielsystem der Marke 3. Markenstrategien und -entscheide (Markenarten und -namen, Einzelmarken-, Familienmarken-, Dachmarken-, Mehrmarkenstrategien, Markenarchitekturen) 4. Einfluss der Marke und der identitätsorientierten Markenführung auf die Marketinginstrumente und die Markenloyalität (markenorientierte Gestaltung des Marketingmixes) 5. Markenaufbau und -entwicklung (Line- und Brandextension, Markenführung im Spannungsfeld zwischen Kontinuität und Wandel) 6. Elemente und Verfahren zur Berechnung des Markenwerts 7. Strategisches und operatives Marken- und Marketingcontrolling 8. Überblick über die Methoden der Marktforschung und die Marktforschungsbranche (Primär- und Sekundärmarktforschung, qualitative und quantitative Methoden) 9. Marktforschungsprozess (Definition Marktforschungproblem, Methodenwahl, Design, Datengewinnung, Datenanalyse und statistische Auswertung, Dokumentation und Präsentation) 10. Marktforschungs-Briefing und spezielle Probleme der Marktforschung (Rücklauf, Repräsentativität/Stichprobenauswahl, Reliabilität und Validität) Unterrichtsverfahren Lehr- und Lernformen Fachspezifisch Ziele und Inhalte Klassische Lehrformen wie Lehrgespräche, Vorträge, ergänzt durch Präsentationen von Studierenden Begleitung von Übungen/Fallbeispielen, Diskussion und Bewertung der Ergebnisse Lektüre, Lösung von Fallstudien (einzeln und in Gruppen) Studienzeit pro Semester ECTS Credits (Lektionen) Begleitetes (Lektionen) Begleitetes Autonomes Total Aufwand Anteil 27.5% 14.2% 58.3% 100% Unterrichtssprache Leistungsnachweis/e Bibliographie Deutsch Schriftliche Bearbeitung eines Fallbeispiels Esch, F.-R (2005): Strategie und Technik der Markenführung, München. ter Hofte-Fankhauser K./Wälty, H. F.: Marktforschung, Zürich 2007

4 Page 4/5 Detailinformationen zur Studien- und Projektwoche Ausgangskompetenzen / Grobziele können Marketing-Fragestellungen anhand eines Praxisbeispiels analysieren und integrierte Lösungen erarbeiten. Ziele Wissen / Fachgebiet/e Fachwissen Methodenwissen Wissen über Kommunikation und soziale Beziehungen Wissen über die eigene Person Komplexe Handlungs- oder Teilkompetenz Fachkompetenz ihr fachspezifisches Wissen auf ein Praxisbeispiel anwenden, die in der Auseinandersetzung mit einem Praxisbeispiel gewonnenen Erkenntnisse mit ihrem theoretischen Wissen verknüpfen. Methodenkompetenz sich im Wissen aneignen und dieses weitervermitteln, den Ablauf einer Veranstaltung planen und organisieren. Sozial-kommunikative Kompetenz können einen Teamprozess gestalten und zielorientiert im Team arbeiten, sind fähig, auf die Ideen und Lösungen anderer Personen einzugehen. Selbstkompetenz ihre Ideen und Lösungen formulieren und vertreten, den Teamprozess und ihre Rolle im Team reflektieren. Lerninhalte Die Lerninhalte werden abhängig vom Thema der Studien- und Projektwoche festgelegt. Sie beziehen sich auf einen (Teil-)Bereich des ersten Kurses, der problemorientiert erarbeitet wird. Zudem werden die Studierenden in die Organisation der Studien- und Projektwoche miteinbezogen. Unterrichtsverfahren Lehr- und Lernformen Problemorientiert Ziele und Inhalte KEinführung in die Aufgabe, fachspezifischer Input, Präsentation der Ergebnisse; eventuell ergänzt durch Vorträge von Studierenden Begleitung von Übungen/Fallbeispielen, Diskussion und Bewertung der Ergebnisse Organisatorische Vorbereitung der Projekt- und Studienwoche, Bearbeitung Praxisfall, Verfassen Projekt- und Lernbericht sowie Präsentation

5 Page 5/5 Unterrichtssprache Leistungsnachweis/e Deutsch Präsenz und aktive Mitarbeit während der Vorbereitung, Planung sowie Durchführung des Projektes in der Studien- und Projektwoche; Mitwirkung am Abschlussbericht und an der Schlusspräsentation Bericht über den Lernprozess, die Bearbeitung und die Ergebnisse des Auftrags (wird im Team erarbeitet)