Online-Marketing Kundengewinnung und -bindung im E-Commerce

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1 Online-Marketing Kundengewinnung und -bindung im E-Commerce Stefan Weinfurtner ebusiness-lotse Ostbayern IHK Nürnberg für Mittelfranken , Nürnberg

2 Bundesweites ekompetenz-netzwerk für Unternehmen 38 Informationsbüros für Unternehmen im Rahmen der Förderinitiative ekompetenz-netzwerk für Unternehmen des Förderschwerpunkts Mittelstand-Digital IKT-Anwendungen in der Wirtschaft des Bundeswirtschaftsministeriums (BMWi) Ziele: Aufbau eines Netzwerks zur aktiven Unterstützung von Unternehmen im Umfeld der IuK-Technologie Neutrale Informationen und Unterstützung Hilfestellung beim Einstieg in das E-Business Schwerpunkte ebusiness-lotse Ostbayern (E-)Commerce, E-Finance, E-Rechnung, E-Payment, Zahlungsverkehr, SEPA Schwerpunkte ebusiness-lotse Metropolregion Nürnberg CRM (Kundenbeziehungsmanagement), Cloud Computing, Mobile Business, IT-Sicherheit

3 ibi research an der Universität Regensburg GmbH Gründungsjahr 1993 ibi research forscht zu Fragestellungen rund um das Thema Finanzdienstleistungen in der Informationsgesellschaft (angewandte Forschung) Brücke zwischen Universität Regensburg ( An-Institut ) und Praxis: Beteiligung an der universitären Lehre (Vorlesungen, Bachelor- und Masterarbeiten, ) ibi-partnernetzwerk (über 40 Banken und Technologiedienstleister) Herausgeber des jährlichen ibi Website Rating ( Konsortialführer E-Commerce-Leitfaden ( 2009: Träger des E-Commerce-Kompetenzzentrums Ostbayern als Teil der Förderinitiative Netzwerk Elektronischer Geschäftsverkehr ( Begleitvorhaben Elektronische Rechnungsabwicklung Seit Oktober 2012: Träger des ebusiness-lotsen Ostbayern als Teil der Förderinitiative ekompetenz-netzwerk für Unternehmen

4 Online-Marketing Agenda Online-Marketing-Mix Online-Marketing-Instrumente Marketing-Optimierung durch Web-Analytics Fazit und Ausblick

5 Vorstellung Online-Marketing-Mix Online-Marketing-Instrumente Produkte Kommunikation SMM Affiliate Distribution Preise Online Marketing Mix B2B-Online- Großhandel mit Fertigprodukten geschätzt ca. 35 Mrd. Mobile SEM Display Quelle: AKM3 2014

6 Vorstellung der Online-Marketing-Kanäle Online-Marketing-Kanal SEA (Search Engine Advertising) SEO (Search Engine Optimization) SMM (Social Media-Marketing) Display-Marketing Affiliate-Marketing -Marketing Mobile-Marketing Bedeutung Schalten von bezahlten Werbeanzeigen in den anorganischen Suchergebnissen Technische und inhaltliche Anpassung einer Website zur gezielten Platzierung in den organischen Suchergebnissen Messung und Steuerung der Unternehmensresonanz in den Online- Communities Schaltung von Bannern Partnerprogramme mit Publisher-Website Newsletter-Marketing Online-Marketing-Mix für Mobilgeräte Quelle: AKM3 2014

7 Typischer Konversionstrichter eines Online-Shops Erstbesucher wiederkehrende Besucher Konversionsrate Homepage/Einstiegsseite (Landing Page) Kategorie-/Produktseite Warenkorb (Checkout) Kauf Mikro-Konversionsrate Mikro-Konversionsrate Mikro-Konversionsrate Phasen der Kaufentscheidung (AIDA) Quelle: ibi research 2012, E-Commerce-Leitfaden

8 Bedarfe, Ziele und Marketing-Instrumente im AIDA- Modell Kaufprozess Aufmerksamkeit (Attention) Interesse (Interest) Begehren (Desire) Kauf (Action) Bedarf Bedarf wecken Bedarf decken Image & Branding Ziele Traffic & Impressions Conversions Display / Kanäle Affiliate / Display / SMM SEA SEO Quelle: Erweitert in Anlehnung an AKM3 2014

9 Anzahl Angabe hoher bzw. sehr hoher Stellenwert Suchmaschinenmarketing hat die höchste Bedeutung bei steigenden Ausgaben für das Online-Marketing Welche Bedeutung haben die einzelnen Strategien in Ihrem Online-Marketing-Mix? Anteile des Online-Marketing-Budgets innerhalb des Marketingbudgets von ITK-Unternehmen (BITKOM 2014): 2013: 24 % : 30 % SEO SEA Marketing Social Media Marketing Affiliate Marketing Banner Advertising Mobile Marketing Quelle: Barketing 2013 via Statista 2015, Deutschland; Februar und März 2013; 74 SEO-Verantwortliche bzw. Online-Marketing Manager; 500 der größten und relevantesten Unternehmen in der Online-Welt BITKOM 2014,

10 Online-Marketing Agenda Online-Marketing-Mix Online-Marketing-Instrumente Display-Marketing E Mail-Marketing Affiliate Marketing Social Media-Marketing Suchmaschinenmarketing Marketing-Optimierung durch Web-Analytics Fazit und Ausblick

11 Online-Marketing Agenda Online-Marketing-Mix Online-Marketing-Instrumente Display-Marketing E Mail-Marketing Affiliate Marketing Social Media-Marketing Suchmaschinenmarketing Marketing-Optimierung durch Web-Analytics Fazit und Ausblick

12 Display-Marketing

13 Display-Marketing/Banner-Werbung Display-Marketing ist Onlinewerbung auf grafischen Bildschirmflächen, in Form von Bildern, Videos oder Animationen und in der Regel mit einem Link auf eine Zielseite (Landingpage). Das Display-Marketing arbeitet mit unterschiedlichen Werbeformen, z. B.: Banner Pop-ups Skyscraper Layer Ads Für eine Display-Marketing-Kampagne müssen zuerst Werbeplätze auf dem jeweiligen Portal gebucht oder gekauft werden (analog Zeitungsanzeigen). Zahlung beispielsweise wöchentlich oder monatlich Abrechnung über den Tausend-Kontakt-Preis (TKP) Durchschnittliche CTR bei Bannerwerbung ca. 0,09 % (MediaMind 2010): Das bedeutet, dass durch Besucher (Impressionen) durchschnittlich gerade einmal ein einziger Klick erfolgt. Quelle: MediaMind 2010,

14 Beispiel für gängige Displayformate 468x60 650x250 Quelle: 250x50 160x x600

15 Vor- und Nachteile von Display-Marketing Vorteile große Reichweiten der Kampagne relativ einfach messbare Leistung/Ergebnisse direkte Zielgruppenansprache mobile Nutzbarkeit von Grafikbannern effektive Arbeit mit Cookies Nutzer werden direkt zu einer Aktion (ggf. Kauf) animiert Verbesserung des Images Steigerung der Markenbekanntheit Platzierung bei Kontextbezogene Suchergebnisse (z. B. Google Display Netzwerk, Google AdSense) eher einfache und transparente Abrechnungsmodelle per Views und Klicks Nachteile Anhäufung von Displays führt zu Reizüberflutung, Konsumenten blenden Banner einfach aus: Banner Blindness (gedankliches Ausblenden; Nicht-Beachten) Ad-Blocker hinter manchen Bannern kann Malware stecken (Malvertising) häufig kostenaufwendige Produktion der Banner in der Regel hoher Streuverlust teilweise sehr niedrige CTR (< 0,05 %) Quellen: ibi-recherche und

16 Mit Ad-Blocker Ohne Ad-Blocker

17 Problem Ad-Blocker in Deutschland werden 12,65 % aller Werbeeinblendungen blockiert in anderen Ländern ist der Anteil deutlich geringer Firefox- und Chrome-Nutzer setzen sehr häufig Ad-Blocker ein Quellen:

18 Online-Marketing Agenda Online-Marketing-Mix Online-Marketing-Instrumente Display-Marketing E Mail-Marketing Affiliate Marketing Social Media-Marketing Suchmaschinenmarketing Marketing-Optimierung durch Web-Analytics Fazit und Ausblick

19 Quellen: ibi research 2012, E-Commerce-Leitfaden; Newsletter2Go 2014, GIGAOM Research 2014, -Marketing (Newsletter-Marketing) Definition: Digital marketing programs most effective at retention -Marketing ist eine Direktmarketing- Maßnahme, bei der die Empfänger per E- Mail/Newsletter angeschrieben werden. Ziel des -Marketings ist es oft, den Leser der zu bewegen, durch Anklicken eines Links, eine entsprechende Website bzw. Landing-Page zu besuchen. -Marketing Social-Media-Marketing Content-Marketing Referral-Marketing Search Engine Optimization Display Advertising 13% 12% 26% 32% 37% 56% Verschiedene Ausprägungen: Stand-Alone-Kampagne ings Newsletter-Sponsorship Newsletter Primäres Ziel ist die Kundenbindung Mobile Advertising 8% Digital Video Advertising 7% Affiliate-Marketing 6% Paid search 4% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% Share of respondent (Percent) Quelle: 93% aller Web-Shops setzen -Marketing ein Sehr guter ROI: aus 1 Euro Kosten resultieren im Schnitt 28 Euro Umsatz (damit ist -Marketing 40 mal effektiver als Facebook- und Twitter-Marketing zusammen). -Marketing ist die effektivste Art der Kundenbindung

20 -Marketing-Ausprägungen Stand-Alone Kampagnen begrenzt auf definierten Zeitraum Fokus auf ein bestimmtes Thema (z. B. neues Produkt, Sonderaktion) Newsletter regelmäßiger Versand Anmeldung durch den Newsletter Empfängern kann den Newsletter jederzeit wieder abbestellen (Opt-Out) Transaction E Mails Werden im Rahmen der Benutzung eines Systems ausgelöst ( Systemmails oder Servic s ) z. B. Bestellbestätigung, Zahlungserinnerung After Sales E Mails Schnittstelle zwischen Trigger und Transaction mit dem Ziel Kauf abzuschließen und neuen vorzubereiten (bspw. Pflegetipps, weiterführende Informationen) Trigger E Mails ( Auslöser ) Geburtstag, Valentinstag, Stand Alone Kampagnen

21 Rechtliche Rahmenbedingungen Grundsatz der Einwilligung notwendig: ausdrückliche Einwilligung des Empfängers ( 7 Abs. 2 Nr. 3 UWG) Grundsatz gilt unabhängig davon, ob der Empfänger Verbraucher oder Unternehmer ist (BGH Beschluss v , I ZR 201/07) Was bedeutet ausdrückliche Einwilligung? bewusstes Handeln des Empfängers Idealerweise Double Opt In "Verstecken von Einwilligungen in den Empfang von Newslettern innerhalb der AGB oder der Datenschutzerklärung genügt nicht Opt Out ist unzureichend Die Angabe einer E Mail Adresse auf der eigenen Webseite ist keine globale Einwilligung in Newsletter Werbung auch ein bereits bestehender E Mail Kontakt darf nicht zu Werbezwecken genutzt werden!

22 -Marketing Praxisbeispiel: gebrüder götz Double Opt-In -Verfahren alle 2 Wochen Kunden Öffnungsrate ca. 20% Kunden Konversionsrate ca. 0,5 % Kunden Bestellwert ca ! mehr als 3 Mio. Euro Bestellwert pro Jahr Kosten: 2 Personentage pro Newsletter Kosten/Nutzen sehr günstig Quelle: gebrüder götz, E-Commerrce-Tag Würzburg, 2010

23 Newsletter-Software Schlüsselfunktionen einer Newsletter-Software: einfache Newsletter-An- und Newsletter-Abmeldung Kontaktverwaltung flexible Newsletter-Gestaltung (professionelle Design-Vorlagen) effizienter Massenversand der s rechtssicherer Versand (Double Opt-In) Erfolgsmessung durch Reporting- und Analytics-Werkzeuge

24 Überblick über Newsletter-Lösungen Quellen:

25 Testen, Auswerten und Optimieren des -Marketings Damit Ihr -Marketing dauerhaft erfolgreich bleibt, ist es wichtig, Ihre Mailings kontinuierlich zu verbessern: Analyse von Abmeldegründen Quellen der Neuanmeldung bestimmen messbare Ziele (z. B. CTR, Konversionsraten) definieren A/B Tests-zur Optimierung nutzen Unzustellbarkeiten prüfen (Bounce Message = Non Delivery Notification): Hardbounces (permanenter Fehler, bspw. E Mail Adresse existiert nicht mehr) unbekannt verzogen Softbounces (temporärer Fehler, bspw. Postfach ist überfüllt) Quellen: Newsletter2Go, -Marketing White Paper Beispiel: Mobile-optimierte Newsletter Skalierte Bilder und Texte führen zu schlechter Lesbarkeit und abgeschnittenen Inhalten. Häufigste Probleme von Newslettern auf mobilen Endgeräten: 31 % falsch dargestellt 27 % Schlechte Lesbarkeit Lösung: Responsive Designs

26 Tipps für erfolgreiches -Marketing Definieren Sie Ziele, Verantwortlichkeiten und Budget! Achten Sie auf einen geeigneten Versandrhythmus! Setzen Sie auf einheitliches Design und gleichbleibende Qualität! Überlegen Sie sich, einen freien Online-Zugriff auf Ihr Newsletter-Archiv zu bieten! Machen Sie Ihren zukünftigen Lesern die Anmeldung einfach! Ermöglichen Sie Ihren Lesern eine unkomplizierte Abmeldung! Versenden Sie nur s an Leser, die dies auch ausdrücklich wünschen! Beachten Sie datenschutzrechtliche Aspekte bei den Leserdaten! Versehen Sie Ihre s mit einem Impressum! Versenden Sie keine zu großen s! Vermeiden Sie Begriffe, die den Spam-Filter ansprechen könnten! Achten Sie auf Lesbarkeit! Optimieren Sie Ihre s auch für das Lesen auf mobilen Endgeräten! Beachten Sie, dass häufig keine Bilder angezeigt werden! Schreiben Sie Ihre Leser gezielt an! Wählen Sie einen schlagkräftigen Betreff für Ihre E- Mail! Achten Sie auf Überfliegbarkeit! Gestalten Sie Ihre s persönlich! Verschaffen Sie Ihren Lesern die Möglichkeit Ihren Newsletter bequem weiterzuempfehlen! Leiten Sie Ihre Leser auf eigens hierfür generierte Landingpages! Messen Sie den Erfolg Ihrer -Kampagnen, um rechtzeitig richtig zu reagieren! Quelle: E-Commerce-Leitfaden 2012

27 Online-Marketing Agenda Online-Marketing-Mix Online-Marketing-Instrumente Display-Marketing E Mail-Marketing Affiliate Marketing Social Media-Marketing Suchmaschinenmarketing Marketing-Optimierung durch Web-Analytics Fazit und Ausblick

28 Affiliate-Marketing Beim Affiliate Marketing werden Werbeflächen auf Webseiten von Partnerunternehmen eingebunden, um Nutzer auf das eigene Angebot aufmerksam zu machen. 3. Nutzer klickt auf ein beim Affiliate geschaltetes Werbemittel und wird zum Merchant weitergeleitet Anbieter/ Merchant/ Advertiser werbetreibendes Unternehmen 1. Merchant lässt Werbung beim Affiliate integrieren Affiliate/Publisher/ Partnerunternehmen/ Website-Betreiber 2. Nutzer besucht Site des Affiliates User 5. Merchant bezahlt transaktionsabhängige Vergütung 4. Transaktion zwischen Nutzer und Anbieter

29 Zielsetzungen und Affiliate-Netzwerke Händler Reichweitensteigerung Online Käufe auslösen bzw. Offline Käufe vorbereiten Steigerung der Bekanntheit Imageaufbau Affiliate Werbeerlöse Wichtige Affiliate-Netzwerke Zanox ( Affilinet ( Amazon (partnernet.amazon.de) Superclix ( Tradedoubler ( Adcell ( Tradetracker ( Cj-affiliate ( Rakuten Likshare (marketing.rakuten.de) Webgains ( Adbutler/Belboon ( Quelle:

30 Vergütungsmodelle Pay per Sale Der Publisher erhält für jeden Verkaufsabschluss eine umsatzabhängige Provision. Die Höhe der Provision richtet sich nach einem prozentualen Anteil des Verkaufspreises oder wird durch einen Fixbetrag festgelegt. Pay per Lead Für eine durch den vermittelten Kunden durchgeführte Aktion, wie beispielsweise einer Registrierung, wird dem Publisher ein Festbetrag ausgezahlt. Pay per Click Für einen Klick eines Besuchers auf das Werbemittel und die Weiterleitung auf die Webseite des Advertisers erhält der Publisher einen festgelegten Betrag. Pay per View Dem Publisher wird pro Einblendung eines Werbemittels ein bestimmter Betrag vergütet (im Affiliate Marketing wenig verbreitet). Pay per Lifetime Der Publisher erhält eine monatliche Vergütung für die Vermittlung eines Kunden (z.b. bei der Vermittlung von Abonnements). Pay per Period Für die Zurverfügungstellung eines Werbeplatzes über eine definierte Zeitperiode erhält der Publisher einen festen Betrag.

31 Literaturtipp

32 Online-Marketing Agenda Online-Marketing-Mix Online-Marketing-Instrumente Display-Marketing E Mail-Marketing Affiliate Marketing Social Media-Marketing Suchmaschinenmarketing Marketing-Optimierung durch Web-Analytics Fazit und Ausblick

33 Social Media-Marketing Social Media-Marketing (SMM) beschreibt Methoden und Inhalte von Werbung und Public Relations über Soziale Netzwerke im Internet. Statt, wie es zuvor üblich war, bestimmte Produkte über Fernseh- oder Plakatwerbung bekannt zu machen, nutzt SMM Plattformen wie Facebook und Twitter, um potenzielle Kunden individuell anzusprechen und an die Marke zu binden. Kritiker, insbesondere Datenschützer, monieren, diese Verfahren verletzten die Privatsphäre der Betroffenen, auf die die Werbung zielt (Wikipedia, Quelle:

34 Soziale Netzwerke werden von den Befragten täglich eher privat und weniger geschäftlich genutzt Wie oft nutzen Sie die folgenden Dienste täglich für Ihre private bzw. geschäftliche Kommunikation? 80 % Telefon: 71 % Soziale Netzwerke: 54 % Instant Messenger & Messenger: 40 % SMS: 19 % Foren: 6 % Video-Telefonie: 6 % Briefe und Postkarten: 3 % Micro-Blogging: 8 % Telefax: 4 % täglich privat 95% Telefon: 94 % Soziale Netzwerke: 26 % Instant Messenger & Messenger: 8 % SMS: 10 % Foren: 4 % Video-Telefonie: 6 % Briefe und Postkarten: 14 % Micro-Blogging: 5 % Telefax: 12 % täglich geschäftlich Fett gedruckte Werte zeigen an, ob ein Kommunikationsmittel privat oder geschäftlich häufiger genutzt wird. Quelle: ibi research 2014; Digitalisierung der Gesellschaft 2014

35 Bildquelle links: Bildquelle rechts: Social Networks Facebook ist weltweit und in Deutschland das dominante Social Network Monatlich aktive Nutzer Januar 2015 Marktanteile der Top 10 Social Networks in Deutschland im Jahr 2014 Anzahl der aktiven Nutzer (in Millionen) Anteil der Unique User Facebook ,0% 5,0% 10,0% 15,0% 20,0% 25,0% 30,0% 35,0% 40,0% QQ 829 Facebook 36% QZone 629 Blogger 9,1% WhatsApp 600 Facebook Messenger 500 Google+ 6,6% WeChat 468 WordPress.com 6,2% Google+ 343 Skype 300 Stayfriends 5,2% Instagram 300 XING 4,3% Twitter 284 Tumblr 230 Twitter.com 3,5% Viber 209 Tumblr 2,5% Baidu Tieba 200 COSMiQ 2,3% LINE 170 Sina Weibo 157 LinkedIn 2,1%

36 Viele Händler nutzen ein Unternehmensprofil auf Facebook zur Bewerbung ihres Online-Angebots Wie nutzen Sie soziale Netzwerke zur Bewerbung Ihres Online-Angebots? (Mehrfachauswahl möglich) Unternehmensprofil (Fan-Seite) auf facebook 83% Verbreitung von Meldungen über twitter 52% Eigenes Forum / eigener Blog Unternehmensprofil auf sonstigen sozialen Netzwerken (z. B. studivz, XING) Eigene Gruppe auf facebook Verbreitung von Videos über Videoportale (z. B. YouTube) Anzeigen (Display- Werbung) auf facebook Verfassen von Beiträgen in sonstigen Foren Dritter 36% 30% 29% 28% 24% 23% Eigene Gruppe in sonstigen Netzwerken Einträge in Wikis (z. B. Wikipedia) 12% 12% uelle: ibi research (So steigern Online-Händler ihren Umsatz 2011)

37 Soziale Netzwerke werden derzeit vor allem für die Produktwerbung genutzt Weshalb beteiligen Sie sich an sozialen Netzwerken hauptsächlich? (Mehrfachauswahl möglich) Informationsverbreitung zu Produkten / Produktwerbung 68% Sonstige Kommunikation mit Kunden und Interessenten 47% Stärkere Bindung der Kunden an das Unternehmen 47% Verbesserung des Suchmaschinenrankings 38% Schaffung eines innovativen Images 31% Aufspüren von Marktinformationen und Trends 22% Erhalt direkter Produktbewertungen 10% Sonstiges 2% uelle: ibi research (So steigern Online-Händler ihren Umsatz 2011)

38 Zielsetzungen bei der Verwendung von Social Media und Kommunikationsprinzipien Interaktion mit Kunden Erhöhung der Kundenbindung Imageverbesserung Neukundengewinnung Umsatzsteigerung Grundprinzipien der Kommunikation in sozialen Medien: Ehrlichkeit und Authentizität Eigene positive Bewertungen und Kommentare sind gefährlich, wenn sie entdeckt werden Offenheit und Transparenz Erzeugt hohe Glaubwürdigkeit, insbesondere für den ggf. eintretenden Fall der Krise Kommunikation auf Augenhöhe Wertschätzung und Respekt

39 Facebook Reichweitenstärkster Social-Media-Kanal in Deutschland In Deutschland ca. 27 Mio. aktive Nutzer Größter Anteil der Nutzer zwischen 25 und 44 Jahre ein Nutzer besitzt im Schnitt 342 Freunde Umfangreiche Werbe- und Targeting-Möglichkeiten Kommunikationsformen: Text, Bild, Video Reichlich Spielraum für Kampagnen, Apps, Gewinnspiele, etc. Zentraler Kanal für Social-Media-Kommunikation Kundenbindung und -gewinnung durch Aktionen und Kampagnen Exakte Ausrichtung auf die jeweilige Zielgruppe durch Werbe und Targeting-Optionen Imageaufbau und Pflege durch gezielte Verbreitung von Markenbotschaften Enge Bindung der Fans durch direkte Kommunikation und Austausch starke Identifikation mit Unternehmen, ggf. Emotionalität Direkte und zeitnahe Beantwortung von Kundenanfragen möglich zusätzlicher Supportkanal Quelle: construktiv 2015

40 Weitere soziale Netzwerke

41 Facebook für kleine Unternehmen und das Handwerk Chancen nutzen - Gefahren beachten Vorbereitungen Zielsetzung und Strategie festlegen (insb. Zielgruppe prüfen) Ressourcen schaffen Zuhören (Gespräche verfolgen): 15 Minuten pro Tag Inhalte promoten und verteilen: 20 Minuten pro Tag Teilnehmen und Dialoge aufnehmen: 30 Minuten pro Tag Inhalte veröffentlichen: 3-5 Stunden pro Woche Aufbau der Community, Generierung von Fans: 5-10 Stunden pro Woche Umsetzung Privatprofil anlegen Seite anlegen und passende Kategorie auswählen Informationen eintragen Ansprechendes Design erstellen Rechtliche Vorgaben beachten Fans generieren: Seite Freunden vorschlagen, Seite teilen, sich an thematisch passenden Diskussionen in Gruppen beteiligen Wertvolle Beiträge generieren Durchhaltevermögen!

42 Social Media Chancen und Risiken Chancen Große Zahl erreichbarer Kunden & Netzwerkeffekte Gute Möglichkeit zur Kundenbindung und Aufbau eines Kundennetzwerks Spezifische Kundenansprache durch spezifische Communities oder Sub-Communities Gezielte Werbeeinblendungen (Display-Werbung) Marktforschung durch Kundenintegration Risiken Rasante Verbreitung von negativem Kundenfeedback oder falschen / schädlichen Inhalten (Netzwerkeffekte) Wenn Inhalte einmal online sind, kann man sie kaum mehr aus dem Internet entfernen.

43 Online-Marketing Agenda Online-Marketing-Mix Online-Marketing-Instrumente Display-Marketing E Mail-Marketing Affiliate Marketing Social Media-Marketing Suchmaschinenmarketing Marketing-Optimierung durch Web-Analytics Fazit und Ausblick

44 Deutsche Konsumenten nutzen insbesondere Google für die Suche im Internet Suchmaschinenverteilung in Deutschland im Dezember 2014 (in Prozent) 94,88 Quelle: SEO-united, Erhebungszeitraum Dezember 2014 Google Bing Yahoo T-Online Ask.com AOL Suche WEB.DE GMX Search.com Conduit

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46 Wie funktioniert Google Quelle:

47 Aufbau der Suchergebnisseite von Google Google Shopping (Produkt-Anzeigen) Bezahlte Anzeigen im Google Werbenetzwerk über, unter und neben den organischen Suchergebnissen ausgelöst durch konkrete Suchanfragen >10 Anzeigen pro Ergebnisseite maximal 3 Anzeigen über den organischen Suchergebnissen Google Shopping Anzeigen Adwords-Anzeigen Adwords-Anzeigen Nutzen Sie die kostenfreien Google- Tools, wie den Keyword-Planers ( Google-Konto erforderlich), um ein Gefühl für das Umfeld Ihrer Produkte im Internet zu bekommen: Organische Suchergebnisse

48 SEM = SEO + SEA Suchmaschinenmarketing (Search Engine Marketing, SEM) Unter Suchmaschinenmarketing werden alle Maßnahmen zusammengefasst, die dazu beitragen, mehr Besucher auf Websites über Suchmaschinen zu gewinnen. Suchmaschinenmarketing gliedert sich in die Unterbereiche Suchmaschinenoptimierung und Suchmaschinenwerbung. Suchmaschinenoptimierung (Search Engine Optimization, SEO) Suchmaschinenoptimierung umfasst alle Maßnahmen, die dazu beitragen, dass Websites in Suchmaschinen bei relevanten Suchanfragen möglichst auf den vorderen Plätzen angezeigt werden. Suchmaschinenwerbung (Search Engine Advertising, SEA) Unternehmen haben bei Suchmaschinenanbietern die Möglichkeit, Anzeigen zu bestimmten Suchbegriffen zu kaufen, um Besucher für die eigene Website zu gewinnen. Diese Anzeigen werden immer dann meist neben den natürlichen Suchergebnissen aufgelistet, wenn nach dem vorher definierten Begriff gesucht wird. Quelle: E-Commerce-Leitfaden 2012

49 Wie entstehen die Suchergebnisse bei Google? Die Google-Suche zielt darauf ab, den Nutzern die Suchergebnisse nach Relevanz sortiert zu liefern. Der Sortieralgorithmus der Suchergebnisse stützt sich unter anderem auf ein patentiertes Verfahren, das den so genannten PageRank-Wert errechnet. Dieser repräsentiert die Linkpopularität, d. h. er gibt an, wie gut und von wem ein Dokument verlinkt ist. Neben dem PageRank werden weitere Faktoren in die Sortierung einbezogen: Domain und URL Keyword-Analyse (Suchbegriffe) Titel Tag Meta Tags Überschriften Linktext Bildtext Google Sitemap Linkpopularität Linkaufbau Mobilfreundlichkeit einer Website Der PageRank-Algorithmus: PR(A) = (1-d) + d (PR(T 1 )/C(T 1 ) PR(T n )/C(T n )) Quelle: Computer Science Department, Stanford University Quelle: Wikipedia: Suchmaschinenoptimierung

50 Faktoren für die Bewertung von Suchergebnissen

51 Faktoren für die Bewertung von Suchergebnissen Site-Level Domain Algorithmen On-Page- Spam Page-Level Backlinks Social Interaktion Off-Page- Spam Marke

52 Die größten Herausforderungen bei der Optimierung des Online-Auftritts sind die Identifikation geeigneter Suchbegriffe Was sind für Sie die drei größten Herausforderungen bei der Optimierung Ihres Online-Auftritts für Suchmaschinen? (max. 3 Antwortmöglichkeiten) Identifikation geeigneter Suchbegriffe (Keywords) oder Keyword-Kombinationen 63% Gewinnung von hochwertigen, externen Verlinkungen (kein Linktausch) 53% Platzierung der Suchbegriffe (Keywords) auf den Websites 45% Suchmaschinenfreundliche Gestaltung der URLs zu den Seitentiteln 36% Vermeidung von doppeltem Website-Inhalt 26% Optimierung für Google Universal Search 20% Optimierung der Website-Ladezeit 20% Sonstiges 0% Quelle: ibi research (So steigern Online-Händler ihren Umsatz 2011)

53 Es gibt verschiedene Gründe dafür, warum bei dem selben Keywords unterschiedliche Suchergebnisse erscheinen Gründe für die Pluralität der Suchmaschinen- Ergebnisse Durch Suchende Durch Webangebot Durch Google Suche als eine von vielen aufeinander folgenden Suchschritten Ort Gerät Suchhistorie Neue Wettbewerber SEO Fortschritt bestehender Wettbewerber SEO Fehlverhalten durch Wettbewerber Updates Penalties Experimente Neue Arten von Suchergebnissen/ Darstellung Google Suggest Quelle: In Anlehnung an AKM3 2014

54 SEO-Workflow und dessen Schwerpunkte Keywordpotenziale & -strategie Technische & inhaltliche Optimierung Content- & Landingpageaufbau Link- & Content Marketing KPI- Reporting und Projektmanagement Keywordstrategie Potenzialermittlung Traffic-Prognosen Basis für alle Maßnahmen Verzahnung Onund Offpage Skalierung Prozessoptimierung Inhouse oder Agentur Andere Inhalte erforderlich Inhouse oder Agentur Quelle: In Anlehnung an AKM3 2014

55 SEO-Hausaufgaben kann man selber machen! docs/einfuehrung-in-suchmaschinenoptimierung.pdf

56 AdWords: Werbechancen AdWords Display-Netzwerk Such-Netzwerk Andere Websites via Placements, Zielgruppen, Keywords YouTube Suchergebnisse in Google und im Partnernetzwerk Google Shopping Anzeigen Quelle: In Anlehnung an AKM3 2014

57 Relevanz ist das entscheidende Kriterium, das Google mit dem Qualitätsfaktor von 1 bis 10 bewertet Klickrate Keyword Maximaler Qualitätsfaktor von 10 (beste) Targeting Leistung Klickrate Konto Über 100 aktive Einflussgrößen und Hygienefaktoren Qualitäts faktor Beeinflusst: Keyword/ Suchrelevanz Keyword/ Anzeigenrelevanz Landingpage Qualität Teilnahme an Anzeigenauktion Tatsächlicher Klickpreis Schätzung der Gebote für die erste Seite und Top-of-Page Positionen Quelle: In Anlehnung an AKM3 2014

58 Suchmaschinenwerbung (SEA) Strategisches Vorgehen Auswahl der Schlüsselwörter (Keywords) Möglichst spezifische Kombinationen wählen, da so Besucher mit fortgeschrittenem Interesse gewonnen werden Beispiel für ein Wellness-Hotel: Wellness ist zwar relevant, aber spezifischer wäre z. B. Wellness Wochenende Bayerischer Wald Hilfreich: Keyword-Tool von Google

59 Nutzen Sie den kostenlosen Google-Keyword-Planer: Beispiel Regionale Einflüsse Saisonale Einflüsse Quelle:

60 Keyword-Potentiale identifizieren Tipp:

61 Tipp:

62 Suchmaschinenwerbung (SEA) Strategisches Vorgehen Wahl des richtigen Budgets Anzeigenposition wird bestimmt durch den Preis, den man für einen Klick bereit ist zu zahlen, (CPC) und die Qualität der Anzeige CPC so wählen, dass die Anzeige zumindest auf der ersten Suchergebnisseite erscheint (Alternative: Monatsbudget angeben) Marge und durchschnittlichen Warenkorbwert berücksichtigen Hilfreich: Traffic-Estimator von Google

63 Suchmaschinenwerbung (SEA) Strategisches Vorgehen Gute Kampagnenstruktur Kampagnen je Produktkategorie anlegen Anzeigengruppen für einzelne Produkte Beispiel Möbelhändler: Kampagnen: Betten, Tische, Anzeigengruppen: Wasserbetten, Himmelbetten, Esstische Ansprechende Anzeigentexte Passend zu den ausgewählten Suchbegriffen Mit klaren Handlungsanweisungen Mehrere Varianten für eine Anzeigengruppe (automat. Auswahl durch Google!)

64 Suchmaschinenwerbung (SEA) Strategisches Vorgehen Überzeugende Zielseite Minimierung der erforderlichen Klicks bzw. Interaktionen bis zum Abschluss (ggf. Verwendung einer speziell gestalteten Zielseite (Landing-Page)) Direkter Bezug zum Anzeigentext und den eingegebenen Suchbegriffen: stark abgegrenzter Inhalt mit klarem Fokus Klare Handlungsanweisungen

65 Produktsuche Google Shopping Produkte können kostenlos über Datei- Feeds oder die API eingebunden werden. Das Ranking in Google Shopping richtet sich nach einer Kombination aus Relevanz und Angebotspreis. Tipps Auffallende Produktbilder Titel: Schlüsselwörter zuerst Optimierter Anzeigentext (erscheint beim Mouse-over)

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67 Googles Golden Triangle Suchverhalten: Fokussierung auf die ersten drei Suchergebnisse die wichtigsten Ergebnisse stehen oben links Google Adwords bei Suchen mit Kaufabsicht erzielen eine höherer Relevanz für den Nutzer In Abhängigkeit von Branche/Produkt/Zielgruppe zählt meist nur die Seite der Trefferliste

68 Verändertes Suchverhalten Google ergänzt die Suchergebnisse um neue Inhalte (z. B. lokale Suchtreffer, Google Shopping), als Folge, verliert das goldene Dreieck an Bedeutung die Konsumenten sehen sich deutlich mehr Suchergebnisse an, verwenden aber deutlich weniger Zeit für jedes einzelne Ergebnis die CTR von Google Adwords ist rückläufig (2005: 3,16%; 2014; 0,7%); ein möglicher Grund ist die zunehmende mobile Nutzung, hier wird eher vertikal gesucht als horizontal Quelle:

69 Online-Marketing Agenda Online-Marketing-Mix Online-Marketing-Instrumente Display-Marketing E Mail-Marketing Affiliate Marketing Social Media-Marketing Suchmaschinenmarketing Marketing-Optimierung durch Web-Analytics Fazit und Ausblick

70 Instrumente zur Optimierung und Erfolgsmessung Tracking Tools Betriebswirtschaftliche Kennzahlen (z. B. Umsatz, ROI, Kundenzufriedenheit) Cookies (Besucher identifizieren) Registrierung der Benutzer im System Befragungen (zu Informationsgehalt, Navigation, generelle Zufriedenheit) Quantitative Erfolgsmessung/Befragungen Qualitative Erfolgsmessung/Befragungen

71 Nutzen Sie Web-Controlling, um die Marketing- Maßnahmen überwachen zu können Screenshots der Webseite (Ausschnitte)

72 Beispiel: Erfolgsmessung bei Google AdWords Kennzahlen/KPI Roter Sneaker Roter Damen Sneaker Cost-per-Click (CPC): 1,00 1,75 Clicks: Impressions: Click-through-Rate (CTR): 5,00% 6,67% Kosten: 100,00 350,00 Käufer (Conversion): Kosten pro Kauf 10,00 20,59 Conversion-Rate: 10,00% 8,50% VK-Sneaker: 100,00 100,00 EK-Sneaker: 50,00 50,00 Gewinn ohne AdWords- Kosten: 500,00 850,00 Reingewinn: 400,00 500,00

73 A/B-Testing-Tools Quelle:

74 Online-Marketing Agenda Online-Marketing-Mix Online-Marketing-Instrumente Display-Marketing E Mail-Marketing Affiliate Marketing Social Media-Marketing Suchmaschinenmarketing Marketing-Optimierung durch Web-Analytics Fazit und Ausblick

75 Nutzen Sie auch unsere weiteren kostenfreien Angebote! Beachten Sie bitte auch unsere Studien! yuryimaging Fotolia.com

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