Green Marketing im Tourismus

Transkript

1 Green Marketing im Tourismus Trends und Herausforderungen in der Positionierung Mag. (FH) Yvona Asbäck Beraterin für nachhaltige Entwicklung

2 INTRO

3 Wir bieten integrierte Dienstleistungen aus einer Hand!

4 Unsere Dienstleistungen Ü Ü Ü Ü Ü Ü Ü Ü Destinationsplanung und -management Tourismusmarketing und PR Nachhaltige Produktentwicklung CSR/ Nachhaltigkeitsberatung für Destinationen und Unternehmen Weiterbildung und Zertifizierung (TourCert) Monitoring und Evaluierung Eventorganisation (Tagungen und Konferenzen) Organisationsentwicklung

5 Über 50 nationale und internationale Kunden

6 GREEN MARKETING BASICS

7 Wer betreibt GREEN MARKETING? Produktions betriebe Großhändler und Einzelhändler NGOs Dienstleister Öffentliche Hand, Staat Konsumenten

8 Was ist GREEN MARKETING?

9 Der Begriff der Nachhaltigkeit Sozio-ökonomisch Sozio-ökologisch Mensch Nachhaltigkeit/ Sustainability Planet Profit Umwelt-ökonomisch

10 Nachhaltigkeit im Bergtourismus Fairer Tourismus Sanfter Tourismus Lokale Bevölkerung, Mitarbeiter, Lieferanten, Gäste, Partner, öffentliche Hand, Marketingorganisationen, Vereine.. Nachhaltiger Tourismus Berge, Gletscher, Täler, Wälder, Almen, Wiesen, Seen, Flüsse, Luft, Tierwelt Umsatz, Gewinn, Gästeanzahl, Aufenthaltsdauer, Tagesausgaben.. Öko-Tourismus

11 Nachhaltigkeit im Tourismus besteht aus Optimaler Bedürfnisbefriedigung der Gäste Wirtschaftlichem Wohlstand Subjektivem Wohlbefinden der Einheimischen und der MitarbeiterInnen Intakter Natur und Ressourcenschutz Intakter Kultur

12 Wer profitiert von GREEN MARKETING und wie? die Umwelt è Intaktheit KonsumentInnen è gutes Gewissen, Image, Gesundheit, Einsparung Unternehmen bzw. Regionen è Image, Allianzen, Innovation, Markterweiterung, Resilienz Produkte und Dienstleistungen inkl. Prozesse è Verwertbarkeit, Qualität, Komfort, Langlebigkeit, Einsparung Lieferkette è Einsparung, Verfolgbarkeit, Transparenz Öffentliche Hand è Einsparung, Image, Gesetzgebung

13 GREEN MARKETING MAIN FOCUS

14 Voraussetzungen für GREEN MARKETING Tourismusunternehmen? Umwelt Nachhaltigkeitsstrategie GREEN MARKETING PLAN

15 GREEN MARKETING - Strategieentwicklungsprozess Marktanalyse Positionierung Marktsegmentierung Zielgruppenmarketing

16 Marktanalyse Marktanalyse Positionier ung Marktsegmentier ung Markt = alle Menschen/Organisationen, die ein Bedürfnis oder Bedarf und Willen sowie die Möglichkeit zum Kauf eines Produkts/Services haben, um dasselbe Bedürfnis zu befriedigen Zielgruppe n- marketing Alle 3 Punkte analysieren Ziel: Markt bestimmen

17 GREEN MARKET Quelle: :zukunfts I institut 2012/2013

18 Marktsegment = Untergruppe des Markts mit ähnlichen Bedürfnissen oder ähnlichem Verhalten Positionier ung Marktanaly se Zielgruppe n- marketing Marktsegmentierung Marktsegmentierung Identifikation von Kaufverhalten, Nutzung, Benefits, Loyalität Kriterien: Größe, Unterscheidbarkeit, Erreichbarkeit, Ansprache Ziel: potentielle Gäste mit einzigartigen Bedürfnissen auswählen, um sie mit vorteilhafter Wettbewerbsstrategie ansprechen zu können

19 GREEN MARKETING SEGMENTE Unconcerned 17% LOHAS 19% Drifters 25% Naturalites 15% Conventionals 24% Quelle: NMI 2009

20 Marktanaly se Positionier ung Zielgruppenmarketing = alle Aktionen, um eine bestimmte Segmentgruppe mit eigenen Produkten und Services zu bedienen Zielgruppenmarketing Marktsegmentierung Zielgruppenmarketing Kriterien: eigene Ressourcen, Größe und Wachstum des Segments, Mitbewerber Ziel: Spezifische Marketingstrategie mittels Marketing Mix

21 GREEN MARKETING STRATEGIEN + Defensive Green Extreme Green Marktgröße Lean Green Shaded Green Quelle: MIT, 2004 Differenzierung +

22 DEMARKETING a. Zeitweise und kurzfristig b. selektiv für bestimmte Kundengruppen c. scheinbar Ziel: Konsum (vorübergehend) eindämmen

23 Marktanaly se Positionierung Positionierung Marktsegmentierung Positionierung = Entwicklung eines Marketing Mix, der der gewählten Zielgruppe den spezifisch von ihr gesuchten Benefit liefert Zielgruppe n- marketing Kriterien: Mehrwert, Beständigkeit, Konsistenz, einfach und anders Ziel: Wahrnehmung und Kauf des Angebots mit genau jenem Vorteil, den die Zielgruppe sucht bzw. auf den die Zielgruppe anspricht.

24 GREEN MARKETING POSITIONIERUNG 3 Mögliche Strategien 1 Vorteile: in Funktionalität, Emotionalität oder Image 2 Anwendung: auf Profil des Zielmarkts ausgelegt 3 Wettbewerb: im Vergleich zum Mitbewerber

25 GREEN MARKETING KOMMUNIKATION Werbung Public Relations PR Verkaufsaktion Direkt Marketing Persönlicher Verkauf

26 Integrierte GREEN MARKETING KOMMUNIKATION Ziel Input- Output- Analyse Botschaft

27 BOTSCHAFTSZIELE Markenbekanntheit Markenattribute Markenkauf Markenbewusstsein, -bevorzugung Verhaltensänderung durch Angst Markenpositionierung in der Gesellschaft Konsumerlebnis verbessern Markenimage

28 GREEN BRANDING

29 GREEN BRANDING Marke = Name, Begriff, Design, Symbol für das eine Produkt im Unterschied zum Mitbewerber Markenwert bringt Effizienz Green Branding immer stärker: Sustainability, Natur als zentrale Botschaften Starke Markenidentität fördert Steigerung des Markenwertes Markenwert entsteht durch Konsumenten Markenwert bringt zusätzlichen Firmenwert

30 Markenvorteile im GREEN BRANDING Teilnahme an umweltfreundlichen Aktionen Grüne Produkte und Angebote Produkte ermöglichen den Kontakt mit der Natur

31 Zertifizierungen und Labels Eco-Labels - Lebensmittelsicherheit - Umweltverträglichkeit Social-Labels - Menschenrechte - Arbeitsrechte Für einzelne oder umfassende Kriterien.

32 Next Step: Life Cycle Assessment Geprüft werden über den gesamten Lebenszyklus eines Produkts oder Dienstleistung Produktion und Prozesse Ressourcen- und Energieverbrauch, Abfall Product-Tracking in der Lieferkette informiert Konsumenten.

33 GREEN TOOLS im Tourismus TourCERT GREEN GLOBE EARTH CHECK PM4SD Project Management for European Sustainable Development LEED für Green Building: Umweltmanagementsysteme ISO 14000, Global Reporting Initiative G4

34 TO DOS

35 Was können Sie sofort tun? Stakeholder-Dialog Transparenz Glaubwürdigkeit 1. Interne Kommunikation zu Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern 2. Externe Kommunikation 3. Regelmäßig 4. Professionell

36 Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit! Nächstes Jahr fliegen wir woanders hin!