Messung der Kundenbeziehungsqualität im B2B-Marketing - eine Studie im industriellen Großhandel

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1 Arbeitsbericht Nr. 15 Dortmund, Februar 2006 Nancy Keller/Markus Stolper Messung der Kundenbeziehungsqualität im B2B-Marketing - eine Studie im industriellen Großhandel Dipl.-Kff. Nancy Keller Universität Dortmund Lehrstuhl für Marketing Dipl.-Kfm. Markus Stolper Universität Dortmund Lehrstuhl für Marketing D Dortmund D Dortmund

2 II Inhaltsverzeichnis 1 PROBLEMSTELLUNG THEORETISCHER BEZUGSRAHMEN Relationship Marketing Gegenstand des Relationship Marketing Zentrale Begriffe und Wirkungszusammenhänge Leistungs- und Interaktionsqualität Beziehungsqualität Kundenbindung Generierung eines ökonomischen Erfolges Schlussfolgerungen Überblick über verwandte Arbeiten zum Themenbereich Beziehungsqualität Komponenten der Beziehungsqualität Zufriedenheit Vertrauen Commitment Ausgewählte Komponenten Wirkungszusammenhänge der Beziehungskomponenten Beziehungskomponenten und Loyalität Zufriedenheit und Loyalität Mediierende und moderierende Effekte Schlussfolgerungen Geschäftsbeziehungen in business-to-business (B2B)-Märkten Komplexität der Leistungen Notwendigkeit zu spezifischen Investitionen Organisationale Kaufentscheidungen Geschäftsbeziehungen im Großhandelsbereich Interaktion zwischen Anbieter- und Nachfragerunternehmen Preisverhandlungen Lieferantenbindung... 21

3 III Sortimentspolitik Zwischenfazit KONZEPTUALISIERUNG DER UNTERSUCHUNGSMODELLE Modellauswahl und Anpassung Hypothesenentwicklung Modell zur multiattributiven Zufriedenheitsmessung (MAZ-MODELL) Modell zur Messung der Beziehungsqualität (BQ-MODELL) EMPIRISCHE UNTERSUCHUNG Qualitative Vorstudie Quantitative Studie Operationalisierung der Konstrukte Modell zur multiattributiven Zufriedenheitsmessung (MAZ-MODELL) Modell zur Messung der Beziehungsqualität (BQ-MODELL) DATENAUSWERTUNG Grundgesamtheit und Analyse der Rücklaufquote Gütebeurteilung der Untersuchungsmodelle Überprüfung der Stichprobengröße Behandlung fehlender Werte Modell zur multiattributiven Zufriedenheitsmessung (MAZ-MODELL) Gütebeurteilung der reflektiven Messmodelle Gütebeurteilung der formativen Messmodelle Beurteilung des Strukturmodells Bewertung der PLS-Schätzung Modell zur Messung der Beziehungsqualität (BQ-MODELL) Gütebeurteilung der reflektiven Messmodelle Gütebeurteilung des formativen Messmodells Beurteilung des Strukturmodells Analyse der moderierenden Effekte Bewertung der PLS-Schätzung EMPFEHLUNGEN...55

4 IV 7 KRITISCHE REFLEXION UND AUSBLICK...57 LITERATURVERZEICHNIS...57

5 V Abbildungsverzeichnis Abbildung 2-1 Konzept des Relationship Marketing (in Anlehnung an Giering, 2000, S. 13)... 4 Abbildung 2-2 Wirkungskette des Relationship Marketing (in Anlehnung an Hadwich, 2003, S. 56)... 5 Abbildung 3-1 MAZ-MODELL und BQ-MODELL zur Messung der Beziehungsqualität Abbildung 4-1 Vorgehensweise der empirischen Untersuchung Abbildung 4-2 Operationalisierung des MAZ-MODELLS Abbildung 4-3 Operationalisierung des BQ-MODELLS Abbildung 5-1 Strukturmodell MAZ-MODELL Abbildung 5-2 Strukturmodell BQ-MODELL Abbildung 5-3 Moderierende Effekte auf Wiederkaufabsicht Abbildung 5-4 Moderierende Effekte auf Zukaufabsicht Tabellenverzeichnis Tabelle 2-1 Klassifikation ausgewählter Beziehungskomponenten Tabelle 2-2 Ausgewählte Untersuchungen zum Wirkungszusammenhang zwischen Zufriedenheit und Loyalität (in Anlehnung an Homburg et al., 2005) Tabelle 5-1 Gütekriterien der reflektiven Konstrukte Tabelle 5-2 Fornell/Larcker-Kriterium Tabelle 5-3 Kreuzladungen der reflektiven Indikatoren Tabelle 5-4 Gütekriterien der formativen Konstrukte Tabelle 5-5 Gütekriterien zur Überprüfung der nomologischen Validität Tabelle 5-6 Gütekriterien der reflektiven Konstrukte Tabelle 5-7 Quadrierte Korrelationen der Konstrukte Tabelle 5-8 Gütekriterien des formativen Konstrukts Flexibilität Tabelle 5-9 Nomologische Validität des Konstrukts Flexibilität Tabelle 5-10 Pfadkoeffizienten, t- und f 2 -Werte für moderierende Effekte... 52

6 1 1 Problemstellung Mittelständische Unternehmen im Handelssektor stehen vor neuen Herausforderungen durch sich verändernde Märkte. Die zunehmende Anzahl von nationalen und internationalen Wettbewerbern bei gleichzeitiger Angleichung der Qualität der angebotenen Sortimente führt dazu, dass Aufbau und Aufrechterhaltung langfristiger Wettbewerbsvorteile über eine Preisoder Qualitätsdifferenzierung immer schwieriger werden (Rudolph, 1998, S. 1). Eine allgemeine Orientierung auf Kundengruppen und Absatzmärkte scheint zudem nicht mehr ausreichend, um sich von den Wettbewerbern abzugrenzen. Vielmehr erwarten Kunden zunehmend ein Eingehen auf ihre individuellen Wünsche und speziellen Bedürfnisse (Bruhn, 2001, S. 2). Aufgrund höherer Kosten einer Neukundengewinnung im Gegensatz zum Erhalt einer Stammkundschaft, rücken Themen wie Kundenzufriedenheit, Kundenbindung und Kundenbeziehungsqualität in den Mittelpunkt der Marketingbemühungen (Peter, 1999, S. 47). Neben dem ökonomischen Nutzen einer erfolgreichen Kundenbindung durch z.b. absatzsteigernde Auswirkungen ergeben sich auch indirekte Erfolgswirkungen z.b. durch Weiterempfehlung, die sich zu einem Wettbewerbsvorteil verdichten lassen. Um sich am Markt zu behaupten, stellt sich somit insbesondere für mittelständische Handelsunternehmen die Frage, wie die eigenen Kunden die Beziehung empfinden und wie die Qualität der Beziehung aktiv gestaltet und weiter verbessert werden kann. Grundsätzlich besteht dabei die grundlegende Schwierigkeit, Begriffe wie Beziehung, Bindung und Zufriedenheit in ihren Qualitätsdimensionen zu messen, da eine Vielzahl von Einflussfaktoren deren Wahrnehmung begründet. Obwohl die Messung der Beziehungsqualität ein bedeutender Ansatzpunkt für den Aufbau eines Kundenbeziehungsmanagements ist, liegen in der wissenschaftlichen Forschung keine standardisierten Messmodelle vor, die auf verschiedene Unternehmen gleichermaßen anwendbar sind. Insbesondere bei einer branchenund kontextspezifischen Wahrnehmung von Geschäftsbeziehungen ist es daher wichtig, diejenigen Komponenten zu identifizieren, die eine Relevanz für das Gesamturteil der Beziehungsqualität bilden und damit letztendlich das Verhalten der Kunden beeinflussen. Die Messung der Kundenbeziehungsqualität im Umfeld des industriellen Großhandels stellt daher eine spezifische Problemstellung dar, da sowohl Charakteristika des B2B-Bereichs als auch Merkmale des institutionellen Handels und der jeweiligen industriellen Branche in der Analyse von Kunden-Anbieter-Beziehungen berücksichtigt werden müssen.

7 2 Das zentrale Forschungsanliegen dieser Untersuchung besteht daher in der Konzeptualisierung und empirischen Überprüfung eines Modells zur Messung der Beziehungsqualität im industriellen Großhandel. Es bedarf dazu der Klärung, welche Faktoren die Güte einer Geschäftsbeziehung determinieren, in welche Wechselwirkungen sie treten und wie sie gemessen werden können. Zu diesem Zweck wird die vorliegende Studie konkret am Beispiel eines Partners aus der Praxis durchgeführt, der als Großhandelsunternehmen für den Werkzeugbau und Hersteller von Werkzeugmaschinen tätig ist. Aufsetzend auf relevante Einzelkomponenten der Beziehung sollen Wirkungszusammenhänge in Form von Hypothesen postuliert und in einem geeigneten Untersuchungsmodell abgebildet werden. Die Validierung und Hypothesenüberprüfung des Untersuchungsmodells erfolgen anhand der im Rahmen der Studie erhobenen Daten.

8 3 2 Theoretischer Bezugsrahmen Um die Fragestellung zur Kundenbeziehungsqualität im B2B-Bereich untersuchen zu können, ist es in einem ersten Schritt erforderlich, das Themengebiet der Anbieter-Kunden- Beziehungen näher zu betrachten, um dann branchenbezogene Charakteristika zu identifizieren. Anhand der Wirkungskette des Relationship Marketing werden grundlegende Begriffe der vorliegenden Arbeit definiert. Die Komponenten einer Beziehung und deren Wechselwirkungen untereinander werden anhand eines Überblicks über verwandte Arbeiten herausgearbeitet und entsprechend ihrer relevanten Aspekte in den Kontext des B2B-Bereichs, speziell des Großhandelsbereichs, gestellt. 2.1 Relationship Marketing Gegenstand des Relationship Marketing Das Relationship Marketing beschreibt eine Akzentuierung des Marketing, die vornehmlich die Beziehung zum Kunden betrachtet (Christopher et al., 1991, S. 8). Die Theorie des Relationship Marketing stellt die Langlebigkeit von Geschäftsbeziehungen in den Mittelpunkt des Interesses. Eine Geschäftsbeziehung ist in diesem Zusammenhang eine Folge von Markttransaktionen zwischen einem Anbieter und einem Nachfrager, die nicht zufällig ist, sondern aufgrund einer inneren Verbindung existiert (Plinke, 1997, S. 23). Damit grenzt sich das Relationship Marketing von einem transaktionsorientierten Marketingansatz ab, welcher in einer kurzfristigen Perspektive die Transaktionen mit dem Kunden in den Vordergrund stellt (Grund, 1998, S. 65). In Abbildung 2-1 werden die wesentlichen Unterschiede der beiden Marketingakzentuierungen dargestellt. Somit konzentriert sich das Relationship Marketing nicht nur auf die Kundenakquisition, sondern darüber hinaus auf die Kundenbindung und Kundenrückgewinnung. Im Rahmen eines langen Zeithorizontes zielt das Relationship Marketing auf einen kontinuierlichen Kundenkontakt und eine kontinuierliche Erfüllung der Kundenerwartungen ab.

9 4 Traditionelles Marketing Transaktion im Mittelpunkt Einzelkauf vereinzelter Kundenkontakt kurzer Zeithorizont Erfüllung von singulären Kauferwartungen Ziel: Neukundengewinnung Verschiebung des Marketingfokus Relationship Marketing Geschäftsbeziehung im Mittelpunkt Kundenloyalität kontinuierlicher Kundenkontakt langer Zeithorizont kontinuierliche Erfüllung der gesamten Kundenerwartungen Ziel: zufriedene und loyale Kunden Abbildung 2-1 Konzept des Relationship Marketing (in Anlehnung an Giering, 2000, S. 13) Die vom Relationship Marketing-Ansatz geforderte Kundenorientierung impliziert auch eine Perspektivenübernahme als Verhaltensprinzip. So können Unternehmen, indem sie die Sicht des Kunden einnehmen, Kundenprobleme gezielt erkennen und Kundenerwartungen antizipieren, um langfristige Beziehungen zu ihren Kunden sicherzustellen (Bruhn, 2001, S. 53 ff.). Einhergehend mit der ganzheitlichen Betrachtung von Kundenbeziehungen umfasst das Relationship Marketing sämtliche Maßnahmen der Analyse, Planung, Durchführung und Kontrolle, die der Initiierung, Stabilisierung, Intensivierung und Wiederaufnahme von Geschäftsbeziehungen zu Kunden dienen und das Ziel des gegenseitigen Nutzens verfolgen (Bruhn, 2001, S. 9) Zentrale Begriffe und Wirkungszusammenhänge Anhand der Wirkungskette des Relationship Marketing sollen nun zentrale Begriffe der vorliegenden Untersuchung erläutert und das Untersuchungsfeld abgegrenzt werden. Basis der Wirkungskette (vgl. Abbildung 2-2) ist die Überlegung, dass eine hohe Kundenzufriedenheit bzw. Beziehungsqualität über eine Steigerung der Kundenbindung zwangsläufig zu einer stabilen Beziehung und darüber zu ökonomischem Erfolg führt (Hadwich, 2003, S. 3). Das Konzept unterscheidet vier Ebenen, die die verschiedenen Perspektiven der Kundenbeziehung widerspiegeln und in einem idealtypischen Verlauf aufeinander folgen. Die Wirkungskette geht aus von der Wahrnehmung einzelner Transaktionen durch den Kunden und leitet daraus eine aggregierte Beziehungswahrnehmung aus Kundensicht ab. Auf diesen Ebenen können die Qualität der Leistung und Interaktion sowie die Beziehungsqualität als Beurteilungsmaße des Kunden herangezogen werden. Darauf baut die Verhaltensebene auf, die durch die Kundenbindung determiniert wird. Die Kundenbindung kann dabei in Form der Verhaltensabsicht

10 5 oder in Form des faktischen Verhaltens gemessen werden. Letztendlich lässt sich der Erfolg einer Beziehung auf der Erfolgsebene anhand ökonomischer Faktoren festmachen. Transaktionebene Leistungsqualität Interaktionsqualität Beziehungsebene Beziehungsqualität Zufriedenheit Vertrauen Value Commitment etc. Verhalten Kundenbindung / Loyalität: intentional Wiederkaufs - absicht Zukaufsabsicht Empfehlungen faktisch Kaufverhalten Cross-Buying tatsächliche Empfehlungen Erfolgsebene Ökonomische Faktoren: Gewinn Umsatz Kostensenkung Synergieeffekte Effizienz Abbildung 2-2 Wirkungskette des Relationship Marketing (in Anlehnung an Hadwich, 2003, S. 56) Zwar gibt es wenige systematische Untersuchungen über die gesamte Kette (vgl. Kamakura et al., 2002; Anderson/Mittal, 2000), jedoch wurden Ansätze zur Messung und Steuerung von einzelnen kundenbeziehungsrelevanten Merkmalen entwickelt. Im Folgenden werden die einzelnen Erfolgsgrößen zur Beurteilung der Ebenen erläutert Leistungs- und Interaktionsqualität Zentrale Kriterien zur Beurteilung der Transaktionen sind die Leistungs- und Interaktionsqualität (Hadwich, 2003, S. 54). Dabei wird davon ausgegangen, dass die Qualität von Transaktionen, aus denen sich eine Beziehung zusammensetzt, entscheidend für den Aufbau und die Aufrechterhaltung von Kundenbeziehungen ist. Bei einer Verbesserung der Qualitätsaspekte ist z.b. davon auszugehen, dass die Kundenzufriedenheit steigt (Anderson/Mittal, 2000, S. 107) Beziehungsqualität Die Beurteilung der transaktionsübergreifenden Wahrnehmung einer Beziehung durch den Kunden manifestiert sich in der Beziehungsqualität, einem zentralen Begriff des Relationship Marketing. In der Literatur existiert keine einheitliche Definition für die Beziehungsqualität, so wird sie definiert als Bündel von nicht-greifbaren Werten, das Produkte oder Dienstleistungen anreichert und zu einem Austausch zwischen Käufer und Anbieter führt (Wong/Sohal, 2002, S. 36), als übergreifende Tiefe und Klima einer Beziehung (Johnson, 1999, S. 6), als Konstrukt, das die Beurteilung der Fähigkeit des Unternehmens betrifft, in der Vergangenheit und in der Zukunft die Beziehung zwischen Unternehmen und Kunden entsprechend den Anforderungen der Kunden an die Beziehung zu gestalten (Hadwich, 2003, S. 22) oder als Fä-

11 6 higkeit eines Beziehungspartners, die Komplexität der Transaktionen zwischen den Beziehungspartnern zu reduzieren sowie die Interaktionseffizienz zu erhöhen (Bruhn, 2001, S. 66). In der vorliegenden Untersuchung wird der Begriff Beziehungsqualität verwendet als Güte einer Beziehung, die auf der kundenseitigen Wahrnehmung einzelner Komponenten und Einflußgrößen einer Geschäftsbeziehung basiert. Daher ist es wichtig, für den individuellen Untersuchungsfall passende Merkmale und Komponenten zu identifizieren. Aus einer positiven Bewertung der Beziehung kann eine hohe Kundenbindung entstehen (Crosby et al., 1990; Bonner/Calantone, 2005; Hewett et al., 2002; Olsen, 2002) Kundenbindung Ein zentrales Moment und Ziel des Relationship Marketing ist die Intensivierung der Bindung des Kunden an den Anbieter. Dabei umfasst die Kundenbindung aus Anbietersicht sämtliche Maßnahmen, die darauf abzielen, sowohl die Verhaltensabsichten als auch das tatsächliche Verhalten eines Kunden gegenüber einem Anbieter oder dessen Leistungen positiv zu gestalten, um die Beziehung zu diesem Kunden für die Zukunft zu stabilisieren bzw. auszuweiten (Homburg/Bruhn, 2005, S. 8). In der vorliegenden Arbeit ist insbesondere die nachfragerbezogene Perspektive der Kundenbindung von Relevanz, daher kann man die Kundenbindung eher verhaltensorientiert mit der Treue des Kunden gleichsetzen. Ein Kunde ist also gebunden, wenn er gegenüber dem jeweiligen Anbieter loyal ist (Giering, 2000, S. 18). Im Rahmen der Wirkungskette wird die Verhaltensebene von zwei verschiedenen Ausprägungen der Kundenbindung beschrieben (Mittal/Kamakura, 2001, S. 115). Die Ebene der Verhaltensabsicht umfasst die intentionale Kundenbindung, d.h. die Wieder-, Zukauf- und Weiterempfehlungsabsicht. Die faktische Kundenbindung wird vollzogen, wenn sich diese Absicht auch in einem realen Wiederkauf oder Cross-Buying-Verhalten des Kunden niederschlägt (Hadwich, 2003, S. 46) Generierung eines ökonomischen Erfolges Eine Beurteilung einer Geschäftsbeziehung erfolgt aus der Abwägung zwischen Kosten und Nutzen. Als Kosten werden alle mit der Geschäftsbeziehung verbundenen Nachteile angesehen, wie z.b. Wechselkosten für den Kunden oder Beziehungsaufbaukosten für den Anbieter. Der eingetretene Erfolg einer Beziehung lässt sich in einen materiellen und einen immateriellen Erfolg einteilen sowie danach unterscheiden, ob er nur für Anbieter oder Nachfrager resultiert oder beidseitigen Nutzen stiftet. Der ökonomische Erfolg bzw. Gewinn des Anbieters lässt sich aus dem loyalen Kaufverhalten wie Wiederkauf und Cross Buying, aus resultieren-

12 7 den Umsatzsteigerungen und Steigerungen des Verkaufvolumens (Mohr/Spekman, 1994; Peterson, 1995) oder aus einer verbesserten Kapazitätsauslastung heraus generieren. Zudem können eine Erhöhung der Toleranz und Preisbereitschaft des Kunden sowie Kosteneinsparungen, wie z.b. Transaktionskosten, Kosten im Beschwerdemanagement, Kosten der Neukundenakquisition oder Lagerkosten, erfolgswirksam werden (Anderson et al., 1997). Loyale Kunden zeichnen sich zudem dadurch aus, dass sie eine geringe Bereitschaft haben, die Beziehung zu beenden (Abdul-Muhmin, 2005). Reichheld und Sasser haben in diesem Zusammenhang herausgefunden, dass im industriellen Handel eine Senkung der Abwanderungsrate um 5% zu Gewinnsteigerungen von 45% führen kann (Reichheld/Sasser, 1990, S. 110). Die Beziehungsqualität kann auch einen direkten Einfluss auf den Gewinn des Anbieters erwirken. So konnte in der Automobilindustrie festgestellt werden, dass die Zufriedenheit eines Kunden in einem recht frühen Stadium schon eine Auswirkung auf den Profit beim nächsten Kauf des Kunden haben wird (Gustafsson/Johnson, 2002). Aus strategischer Sicht bilden die Sicherung der dauerhaften Deckungsbeiträge und der Aufbau von Markteintrittsbarrieren einen Vorteil für den Anbieter. Synergieeffekte entstehen zudem durch die Reduzierung von Transaktionsrisiken (Preß, 1997, S. 65), den Aufbau von Informations- und Innovationspotentialen (Preß, 1997, S. 65), durch die Bildung von Kooperationen (Walter et al., 2003, S. 159) und durch die Schaffung von Referenzpotenzial für Anbieter und Kunden (Walter et al., 2003, S. 159). Der Kunde kann seinen ökonomischen Erfolg durch den Erhalt von Preisvorteilen und durch Kostensenkungen generieren, wie z.b. durch Reduzierung direkter Produkt-, Bestell-, Lager- und Lieferkosten sowie Transaktionskosten zur Kontrolle, Kommunikation und Koordination mit dem Lieferanten (Cannon/Homburg, 2001; Lam et al., 2004). Zudem nimmt das Kaufrisiko für Kunden in einer Beziehung ab (Peterson, 1995). Strategisch gesehen zählen zu den Vorteilen einer engen Bindung die Sicherung von dauerhaften Beschaffungspotenzialen, die Einflussnahme auf den Lieferanten, die eventuell mögliche Verringerung der Fertigungstiefe sowie die bevorzugte Behandlung insbesondere bei Lieferengpässen und bei der individuellen Spezifikation von Problemlösungen (Tietz, 2002, S. 48). Darüber hinaus ergibt sich eine Aufwärtsspirale, indem aus erfolgreich abgewickelten Aufträgen bei Kunden Zufriedenheit mit der Lieferleistung folgt und daraus wiederum eine positive Konditionierung für den nächsten Abschluss erfolgen kann (Pepels, 2005, S. 56).

13 Schlussfolgerungen Anhand der idealtypisch verlaufenden Wirkungskette wird deutlich, dass eine hohe Beziehungsqualität über eine gesteigerte Kundenloyalität den ökonomischen Erfolg eines Unternehmens sichert. Aufbauend auf den zentralen Begriffen und Wirkungszusammenhängen des Relationship Marketing fokussiert die vorliegende Untersuchung auf die Betrachtung der Beziehungsebene und deren direkten Auswirkungen auf die Kundenloyalität. 2.2 Überblick über verwandte Arbeiten zum Themenbereich Beziehungsqualität Bei der Betrachtung der Forschungsarbeiten zum Thema Beziehungsqualität werden zwei Schwerpunkte in der wissenschaftlichen Diskussion deutlich. Zum einen beschäftigen sich Forscher mit der Zusammensetzung des latenten Konstrukts Beziehungsqualität, zum anderen fokussieren Autoren auf die Wechselwirkungen der Beziehungsmerkmale untereinander sowie auf deren Auswirkungen auf die Kundenbindung Komponenten der Beziehungsqualität Die Beziehungsqualität wird von einigen Autoren als ein multidimensionales Konstrukt aufgefasst, welches sich aus verschiedenen einzelnen Beziehungskomponenten zusammensetzt (Dwyer/Oh, 1987; Crosby et al., 1990; Lages et al., 2005, S. 1041; Naudé/Buttle, 2000). Es gibt allerdings keine Übereinstimmung darüber, welche Konstrukte die Beziehungsqualität definieren (Kumar et al., 1995, S. 55). Zudem werden Konstrukte verwendet, die nicht immer klar definiert und voneinander abgegrenzt sind (Naudé/Buttle, 2000, S. 351). Als richtungweisende Studien sind in diesem Zusammenhang die Untersuchungen von Crosby et al. (1990) und Dorsch et. al. (1998) zu nennen. Crosby et al. identifizieren Vertrauen und Zufriedenheit als Kernkomponenten der Beziehungsqualität (Crosby et al., 1990). Dorsch et al. stellen fest, dass die Beziehungsqualität von Vertrauen, Zufriedenheit und Commitment bestimmt wird (Dorsch et al., 1998). Diese Komponenten werden auch in der aktuellen Forschungsliteratur zum Beziehungsmarketing häufig als Schlüsselkomponenten der Beziehungsqualität benannt (Hennig-Thurau et al., 2002; Walter et al., 2000; Abdul-Muhmin, 2005) und werden in zahlreichen Untersuchungen verwendet, um einerseits Beziehungen und Geschäftspartner zu kategorisieren (Naudé/Buttle, 2000; Rinehart et al., 2004) und andererseits in Anwendungsbeispielen unter Hinzunahme weiterer Einflussgrößen und Merkmale die Beziehung zwischen Kunden und Anbieter zu messen und zu charakterisieren (Garbarino/Johnson, 1999; Leonidou, 2004).

14 9 Um einen Überblick über die Vielzahl der vorgeschlagenen und diskutierten Komponenten zu gewinnen, wurde im Rahmen dieser Arbeit eine umfassende Zusammenstellung und Klassifikation der Beziehungskomponenten vorgenommen, die in Tabelle 3-1 dargestellt wird. Es konnten zum einen die Schlüsselkomponenten Zufriedenheit, Vertrauen und Commitment identifiziert werden, die sich als Schnittmenge vieler Arbeiten ergeben, zum anderen konnten weitere Beziehungskomponenten in die Kategorien Kennzahlen, Einstellung, Leistung, Zusammenarbeit, persönlicher Kontakt und Markt eingeteilt werden. Im Folgenden sollen die Komponenten näher erläutert werden, um letztendlich eine Auswahl für den vorliegenden Untersuchungsfall unter Berücksichtigung der Branchenmerkmale vorzunehmen Zufriedenheit Mit dem Konzept der Kundenzufriedenheit setzen sich zahlreiche wissenschaftliche Publikationen auseinander (Anderson et al., 1997; Fornell et al., 1996; Homburg et al., 2005; Bruhn, 1999). Meist wird die Zufriedenheit als zentrales Beziehungsmerkmal angesehen, welche sich auf die Beziehung an sich als auch auf den Interaktionspartner beziehen kann (Dwyer/Oh, 1987; Naudé/Buttle, 2000; Hennig-Thurau, 2000; Hewett et al., 2002; Boles et al., 1997). Es liegt keine allgemein geteilte oder zumindest weitgehend akzeptierte Definition der Kundenzufriedenheit vor (Groß-Engelmann, 1999, S. 16; Stauss/Seidel, 2003, S. 156). Ein wichtiger Erklärungsansatz der Kundenzufriedenheit ist jedoch das sogenannte Confirmation/Disconfirmation-Paradigma, in dem der Begriff der Zufriedenheit als Ergebnis eines Vergleichsprozesses definiert wird (Bartikowski, 2002, S. 9; Oliver, 1980, S. 461 ff.). Kundenzufriedenheit wird zudem als Nachkaufphänomen verstanden, in dem sich widerspiegelt, wie der Kunde Produkte oder Dienstleistungen beurteilt, mit denen er zuvor Erfahrungen gesammelt hat. Insofern stellt Zufriedenheit das Ergebnis einer ex-post-beurteilung dar und setzt ein konkretes, selbsterfahrenes Konsumerlebnis voraus (Stauss/Seidel, 2003, S. 156). Im Kontext des Relationship Marketing wird die Zufriedenheit so verstanden, dass sie sich nicht nur auf ein einzelnes Kauf- oder Konsumerlebnis bezieht, sondern kumulativ auch das Ergebnis aller bisherigen Kauf- und Konsumerfahrungen mit dem Anbieter und seinen Produkten darstellt (Anderson et al., 1997; Garbarino/Johnson, 1999; Bolton/Drew, 1991). Neben der globalen Zufriedenheit befassen sich einige Studien mit den unterschiedlichen Dimensionen der Zufriedenheit, so differenzieren beispielsweise Schellhase et al. (2000), Yi (1990) sowie Homburg und Rudolph (2001) Leistungsparameter der Zufriedenheit für den B2B-Bereich.

15 Tabelle 2-1 Klassifikation ausgewählter Beziehungskomponenten 10

16 Vertrauen Vertrauen wird einerseits definiert als die Bereitschaft, sich auf einen Partner zu verlassen, und andererseits als der Glaube an das Wohlwollen und die Verantwortungsübernahme des Partners (Naudé/Buttle, 2000; Ganesan, 1994; Abdul-Muhmin, 2005; Kumar et al., 1995). Das Vertrauen kann sich zudem auf das gesamte Unternehmen sowie auf eine Kontaktperson beziehen (Rinehart et al., 2004; Wong/Sohal, 2002). Auf einer persönlichen Ebene zu Mitarbeitern des Unternehmens kann eine vorhersagbare und verpflichtende Beziehung dem Kunden einen hohen Grad an Sicherheit vermitteln (Hadwich, 2003, S. 23). Demnach ist Vertrauen für solche Geschäftsbeziehungen wichtig, in denen Unsicherheiten vorherrschen oder keine Verträge oder Garantien bestehen. Anbieter und Kunden verzichten auf formelle Verträge, wenn sie in einer bestehenden vertrauensvollen Beziehung Geschäftskontakt haben (Rinehart et al., 2004). Vertrauen kann einen Entscheider dazu anleiten, auf gewisse Verhaltensweisen wie Kontrolle oder Absicherung zu verzichten (Ivens, 2002a, S. 9). Kunden versuchen daher, ihr wahrgenommenes Risiko dadurch zu reduzieren, indem sie Anbieter wählen, die Zuverlässigkeit und Vertrauenswürdigkeit demonstrieren und Interesse für das Wohlergehen des Kunden zeigen können (Doney/Cannon, 1997). Vertrauen ist ebenso die Voraussetzung dafür, dass ein Kunde bereit ist, in der Geschäftsbeziehung spezifische Vorleistungen zu erbringen (Plinke, 1997, S. 34). Zudem hilft das Vertrauen zu einem Anbieter dem Kunden bei der Ü- berwindung kurzfristiger Unstimmigkeiten oder auch gelegentlicher Misserfolge, die im Rahmen einer Austauschbeziehung auftreten können (Dwyer/Oh, 1987). Das Vertrauenskonzept ist im Zusammenhang mit der Langlebigkeit von Geschäftsbeziehungen ausgiebig erforscht worden (Anderson/Narus, 1990; Wilson, 1995; Moorman et al., 1992). Zahlreiche Arbeiten, die sich mit Austauschprozessen zwischen Organisationen beschäftigen, haben gezeigt, dass das Vertrauen ein wichtiges Kennzeichen stabiler Geschäftsbeziehungen ist (Garbarino/Johnson, 1999; Wong/Sohal, 2002; Mohr/Spekman, 1994) Commitment Die dritte häufig verwendete Komponente der Beziehungsqualität ist neben der Zufriedenheit und dem Vertrauen das Commitment. Das Commitment wird definiert als der Glaube eines Geschäftspartners, dass der Erhalt der Beziehung wichtig genug ist, um maximale Anstrengungen zu unternehmen (Morgan/Hunt, 1994), als der andauernde Wunsch eines Geschäftspartners, die Beziehung zu erhalten, da sie einen Wert beinhaltet (Moorman et al., 1992) oder als eine Einstellung, die die Absicht widerspiegelt, in der Beziehung bleiben zu wollen (Kumar et al., 1995; Anderson/Weitz, 1992). Der Begriff Commitment ist eng verwandt mit

17 12 dem Wunsch eines Geschäftspartners, in der Beziehung zu bleiben und die wertgeschätzte Beziehung zu sichern (Wilson, 1995). In diesem Sinne ist Commitment in einer Beziehung, zumindest in B2B-Märkten, inhaltlich eher der Loyalität zuzuordnen (Abdul-Muhmin, 2005; Hadwich, 2003, S. 25; Homburg et al., 2003, S. 38) Ausgewählte Komponenten Die Komponenten der Beziehungsqualität lassen sich neben den Basismerkmalen Zufriedenheit, Vertrauen und Commitment in sechs weitere Gruppen einteilen. So lassen sich Komponenten aus den Bereichen Zusammenarbeit, persönlicher Kontakt, Leistung, Unternehmenskennzahlen, Einstellung und Markt unterscheiden. Dabei sind die Komponenten allerdings nicht scharf von einander abzugrenzen, sondern verstehen sich eher als Merkmale, die untereinander fließende Übergänge besitzen. Als bedeutende Merkmale der Zusammenarbeit konnten u.a. die Flexibilität und Anpassungsfähigkeit des Anbieters (Fynes/Voss, 2002; I- vens, 2002a; Woo/Ennew, 2004) und die Kommunikation bzw. der Informationsaustausch (Lages et al., 2005; Mohr/Spekman, 1994; Wong/Sohal, 2002) festgestellt werden. Kunden profitieren zudem von der Marktfunktion des Anbieters, wenn er hilft, Kontakte zu neuen Partnern wie weiteren Anbietern, Industrievertretern oder Regierungsbehörden aufzubauen oder technische, interne, tausch- oder marktbezogene Informationen an den Kunden zu übermitteln (Walter et al., 2003, S. 159). In Anbetracht der neuen Medien werden zudem Studien zum Einsatz der Informationstechnologie zur Unterstützung der Kommunikation von Geschäftspartnern erstellt (Ryssel et al., 2004; Wilson/Vlosky, 1998). Verwandte Arbeiten heben insbesondere den Einfluss des persönlichen Kontaktes (Román, 2003; Boles et al., 1997; Crosby et al., 1990) durch die vom Kunden wahrgenommenen Eigenschaften, wie Expertise (Crosby et al., 1990; Selnes, 1998; Jap et al., 1999) und Kundenorientierung (Bejou et al., 1996; Palmer/Bejou, 1994) hervor. Diese Merkmale bringen die Kompetenz eines Kundenkontaktmitarbeiters zum Ausdruck, eine Geschäftsbeziehung aufzubauen und zu pflegen (Hadwich, 2003, S. 35). Das Ausmaß, in dem diese Größen eine Geschäftsbeziehung beeinflussen, hängt von den Erwartungen des Kunden in Bezug auf die Rolle des Kundenkontaktmitarbeiters ab (Crosby et al., 1990, S. 71). In einigen Studien werden leistungsbezogene Komponenten wie die wahrgenommene Dienstleistungs- bzw. Produktqualität (Hsieh/Hiang, 2004; Roberts et al., 2003; Hennig- Thurau, 2000; Woo/Ennew, 2004) oder der Value-Begriff (Lam et al., 2004; Luarn/Hsin-Hui, 2003) als integrale Bestandteile einer Beziehungsqualität angesehen. In diesem Zusammen-

18 13 hang wird häufig der Value-Begriff als Maßstab zur Ausrichtung der Geschäftsprozesse auf die Bedürfnisse und Wahrnehmungen des Kunden verwendet (Walter et al., 2000). Sheth und Sharma sehen den Wert einer Beziehung aus Kundensicht in den Kosteneinsparungen, in einer vergrößerten Effektivität, in gemeinsamen Technologien und in einer verbesserten Wettbewerbsposition (Sheth/Sharma, 1997, S. 95). Value kann in diesem Zusammenhang als der mentale Abgleich des Kunden zwischen den zahlreichen wahrgenommenen Vorteilen und Opfern sein, der sich auf alle Aspekte der Geschäftsbeziehung bezieht (Walter et al., 2000). Die Wahrnehmung der Güte der Beziehung wurde in einigen Studien von objektiven Kennzahlen, wie dem erwirtschafteten Profit innerhalb der Beziehung (Naudé/Buttle, 2000), der Größe des Kundenunternehmens (Doney/Cannon, 1997) oder der geografischen Nähe zum Anbieter (Cannon/Homburg, 2001) beeinflusst. Außerdem sehen Autoren in der Dauer der Geschäftsbeziehung eine wichtige Einflussgröße auf die Beziehungsqualität (Kumar et al., 1995; Bejou et al., 1996; Bonner/Calantone, 2005). Bonner und Calantone (2005) bestätigen in diesem Zusammenhang, dass eine lange Beziehungsdauer einen positiven Einfluss auf die Loyalität des Kunden besitzt. Auch wurden einzelne Einstellungen und Wahrnehmungen der Kunden in Hinblick auf eine Relevanz für die Beziehungsqualität untersucht. Dabei wird der Reputation des Anbieters von mehreren Autoren ein bedeutungsvoller Einfluss zugesprochen (Ganesan, 1994; Doney/Cannon, 1997; Knemeyer/Murphy, 2005). Die Ursache kann darin begründet liegen, dass ein Kundenunternehmen eher bereit ist, eine Beziehung zu einem Geschäftspartner einzugehen, wenn das Unternehmen einen guten Ruf hat (Knemeyer/Murphy, 2005). Neben der Reputation des Anbieters werden in den empirischen Untersuchungen zum Beispiel auch das Empfinden von Vorteilen (Hennig-Thurau et al., 2002), die Investitionsbereitschaft in die Beziehung (Rinehart et al., 2004; Smith, 1998) oder das Empfinden eines Spannungsfeldes (Anderson/Narus, 1990) zu den Einflussgrößen auf die Beziehungsqualität gezählt. Letztendlich lassen sich aus der Marktkonstellation bespielsweise Abhängigkeitsverhältnisse innerhalb einer Beziehung ableiten. So existiert Abhängigkeit z.b. dann, wenn die Kunden notwendigerweise die Beziehung aufrechterhalten müssen, um ihre Ziele zu erreichen. Neben der Abhängigkeit (Cannon/Perreault, 1999; Fynes/Voss, 2002; Rinehart et al., 2004; Nijssen et al., 2003) werden noch die eigenständige Marktdynamik (Kumar et al., 1995), das Angebot von Alternativen (Cannon/Homburg, 2001; Ouwersloot et al., 2004) sowie die Existenz von Bindungen (Storbacka et al., 1994) als wichtige Einflußgrößen auf die Beziehungsqualität identifiziert.

19 Wirkungszusammenhänge der Beziehungskomponenten Einige Autoren versuchen, die Beziehungsqualität anhand einer Skala bestehend aus den oben genannten Komponenten messbar zu machen (wie z.b. durch die RELQUAL-Skala von Lages et al., 2005). Sie sehen die Komponenten als gleichberechtigte und voneinander unabhängige Determinanten der Beziehungsqualität an (Dorsch et al., 1998; Crosby et al., 1990). Ein Vorteil der Bildung solch einer Kenngröße zur Messung der Beziehungsqualität ist es, neben der Auskunftsfunktion auch eine Ausrichtung der Marketingaktivitäten an der Beziehungsqualität zu ermöglichen, die darüber hinaus als Ziel- und Kontrollgröße fungieren kann (Bruhn, 2001, S. 66 ff.). In den meisten empirischen Untersuchungen werden die Komponenten der Beziehungsqualität jedoch als interkorreliert aufgefasst und in sehr unterschiedlichen Zusammenhängen modelliert (Hennig-Thurau et al., 2002; Walter et al., 2003; Wong/Sohal, 2002; Abdul-Muhmin, 2005) Beziehungskomponenten und Loyalität Der vermutete Zusammenhang zwischen Beziehungskomponenten und Kundenloyalität stützt sich vor allem auf theoretische Erklärungsansätze, wie z.b. auf die Theorie der relationalen Vertragsnormen (Macneil, 1980). Aus dieser folgt, dass die Loyalität des Kunden höher ist, je relationaler eine Geschäftsbeziehung durch die Beziehungsmerkmale zwischen Kunden und Anbieter ausgeprägt ist. Die höhere Kundenloyalität ist zum einen auf die langfristige Ausrichtung und hohe Stabilität von relationalen Austauschbeziehungen zurückzuführen und zum anderen auf die im Laufe einer solchen Geschäftsbeziehung unternommenen, transaktionsspezifischen Investitionen (Homburg et al., 2003). Ist eine relationale Geschäftsbeziehung zwischen Kunde und Anbieter gewachsen, so ist zudem davon auszugehen, dass der Kunden nicht direkt auf jede Zufriedenheitsschwankung reagiert, sondern vielmehr Phasen vorübergehender Unzufriedenheit in Kauf nimmt, ohne die Geschäftsbeziehung zu beenden (Giering, 2000, S. 54). In diesem Zusammenhang untersucht Ganesan (1994) beispielsweise zwölf untereinander agierende Komponenten der Beziehungsqualität wie z.b. Reputation und Investitionsbereitschaft des Anbieters, Abhängigkeit, Vertrauen und Zufriedenheit zur Bestimmung der langfristigen Orientierung von Handelskunden. Hewett et al. (2002) können den direkten Einfluss von der Beziehungsqualität auf die Kaufabsicht bestätigen. Bonner und Calantone (2005) untersuchen u.a. den direkten Zusammenhang zwischen Flexibilität, Unterstützung, Informationsaustausch, Buyer Attentiveness und Loyalität (Bonner/Calantone, 2005). Sirdeshmukh et al. (2002) stellen im Dienstleistungsbereich den Einfluss von Vertrauen über Value auf die Loyalität fest.

20 Zufriedenheit und Loyalität Eine Verbindung zwischen Kundenzufriedenheit und Loyalität wird gestützt auf verhaltenstheoretische Erklärungsansätze (vgl. zur Theorie der kognitiven Dissonanz Weinberg, 1987, S. 165 ff.; zur operanten Konditionierung aus dem Bereich der Lerntheorie Homburg et al., 2005, S. 103; oder zur Risikotheorie Kroeber-Riel/Weinberg, 2003, S. 400). Vor dem Hintergrund, dass die verhaltenswissenschaftlichen Theorien einen signifikanten Einfluss der Zufriedenheit der Kunden auf deren Bindung vermuten lassen, existieren in der Literatur zahlreiche Studien, die verschiedene Formen eines positiven funktionalen Zusammenhangs zwischen Kundenzufriedenheit und Loyalität belegen (Grund, 1998; Rust et al., 1995). Eine Auswahl relevanter Forschungsarbeiten zum Wirkungszusammenhang zwischen Zufriedenheit und Loyalität ist in Tabelle 2-2 dargestellt. Tabelle 2-2 Ausgewählte Untersuchungen zum Wirkungszusammenhang zwischen Zufriedenheit und Loyalität (in Anlehnung an Homburg et al., 2005)