Selbstpräsentation von PR-Dienstleistern
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- Otto Vogt
- vor 7 Jahren
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1 Praxisprojekt 1: Selbstpräsentation von PR-Dienstleistern Definition und Darstellung einer spezifischen Expertise im Bereich Web 2.0 PR auf Agentur-Websites Anne Bechtel, Bettina Blasini, Viviane Colconi, Johannes Galatsch, Magdalena von Geyr, Carolin Perger, Liv Scharbatke # 1
2 Ziel der Untersuchung: Untersuchung der Selbstdarstellung von PR-Dienstleistern und ihre besondere Kompetenz beim Thema Web 2.0 auf ihren Websites. Hauptforschungsfrage: Wie präsentieren PR-Dienstleister auf ihrer Website ihre Expertise im Web 2.0? Teilforschungsfragen: 1. Welche Web 2.0-Leistungen werden angeboten? 2. Wie wird die Web 2.0- Expertise beschrieben? # 2
3 Methode Inhaltsanalyse anhand eines aus Theorie und Praxis abgeleiteten Codebuches Untersuchungseinheit Websites von PR-Agenturen mit einer ausdrücklichen Web 2.0-Expertise Was ist Web 2.0 Expertise? Spezielle Web 2.0 Angebote und Leistungen, wie zum Beispiel Blogs, Communities, Twitter, usw. Referat Bechtel, Markus Blasini, Mustermann Colconi, Galatsch, von Geyr, Perger, Scharbatke # 3
4 Folgende PR-Agenturen wurden in Absprache mit Ruth Schöllhammer untersucht: Internationale Agenturnetzwerke: Ketchum, Edelmann PR, GlobalCom, Lewis PR, Pleon, Trimedia, Wbpr, Weber Shandwick Nationale Agenturnetzwerke: A&B Communications Group, Brand PR, Fink & Fuchs, Fischer Appelt, Komm.Passion, Molthan van Loon, Schröder+Schömbs Public Relations Nationale PR-Agenturen: Cocodibu, concept-s media, Construktiv, Dot.Communications, ed wohlfahrt, KOOB, Oma Online PR, PR Nord, Talkaboutcommunications, Vibrio Referat Bechtel, Markus Blasini, Mustermann Colconi, Galatsch, von Geyr, Perger, Scharbatke # 4
5 Ergebnisse der Untersuchung
6 Welche Leistungen werden von PR-Agenturen im Web 2.0 angeboten? 76% 64% 56% 56% 44% 40% 32% 24% 20% 16% 16% 12% 12% 8% # 6
7 Differenzierung der PR-Agenturen: Allrounder: - Agentur arbeitet gleichwertig in den Bereichen der klassischen PR, der Online-PR, als auch der Web 2.0-PR - Insgesamt 20 Agenturen der Stichprobe: Ketchum Edelmann PR Pleon Trimedia WbPR Weber Shandwick Häberlein & Maurer Brand PR Fink & Fuchs Fischer Appelt Komm.Passion Molthan van Loon PR.com Cocodibu concept-s media Dot.Communications Ed Wohlfahrt PR Nord Talkaboutcommunications Vibrio # 7
8 Differenzierung der PR-Agenturen: Spezialisierte: - Agentur arbeitet in der Online-PR und ist spezialisiert auf Web Agentur arbeitet im klassischen PR-Bereich, als auch online und besonders im Web 2.0-Bereich - Insgesamt 7 Agenturen der Stichprobe: GlobalCom A&B Communications Group (Face2net) Lewis PR Construktiv Schröder & Schömbs Koob Oma Online PR # 8
9 Verteilung der angebotenen Leistungen bei Differenzierung der PR- Agenturen: 83% 73% 67% 67% 68% 37% 53% 50% 50% 33% Spezialisierte Allrounder 11% 5% 5% 17% Blogs Pod - / Videocast Social Network Sites Wikis Social Bookmarking Twitter Web 2.0 Evaluation # 9
10 Prominenz der Darstellung: Annahme: Wenn Web 2.0 explizit auf Homepage genannt, größere Bedeutung im Leistungsspektrum Ja Nein 56% 44% # 10
11 Prominenz der Darstellung: Spezialisierte Agenturen 100% Allrounder-Agenturen 26% Die sechs spezialisierten Agenturen erwähnten explizit ihre Web 2.0 Expertise auf ihrer Homepage. Web 2.0 als zentrales Thema für Online-Agenturen Bei Allroundern stehen andere Leistungen im Vordergrund # 11
12 Quantitative Daten zur Selbstdarstellung Im Durchschnitt zwei Klicks zur Expertiseseite Im Durchschnitt zwei Expertiseseiten die meisten Agenturen haben nur eine Web 2.0 Expertise-Seite kein Unterschied zwischen Spezialisierten und Allrounder feststellbar Zwischen 16 und 1316 Wörter werden auf den Web 2.0 Expertiseseiten der PR- Agenturen verwendet Durchschnitt: 332 Wörter # 12
13 Quantitative Daten zur Selbstdarstellung Optische Darstellung vernachlässigt, minimaler Teil der untersuchten Agentur- Websites verwendet Bilder und Videos 5 Agenturen gar keine Referenzen; 72% über 20 Referenzen Auffällig: Es werden kaum Case Studies gezeigt # 13
14 Ansprechpartner Die Mehrheit der Agenturen nennt keine Ansprechpartner für Web 2.0 PR Bei wenigen Agenturen werden einzelne Personen oder Teams als Ansprechpartner genannt Keine der spezialisierten Agenturen weist einen Ansprechpartner oder ein Team aus # 14
15 Wording: Menüpunkte Grundsätzlich ist festzustellen, dass sehr unterschiedliche Begrifflichkeiten auf den Websites verwendet werden Trotzdem kann man häufig verwendete Begriffe erkennen: Online Relations (22%) Social Media (22%) Auffällig: Obwohl Web 2.0 Dienste beschrieben werden, wird der Begriff Web 2.0 nur in fünf Fällen genannt (18,5 %) Stattdessen werden vermeintliche Synonyme wie Internet, Online PR, Online Relations, PR 2.0 genannt. Referat Bechtel, Markus Blasini, Mustermann Colconi, Galatsch, von Geyr, Perger, Scharbatke # 15
16 Wording: Menüpunkte Verständlichkeit Da hauptsächlich englische Ausdrücke verwendet werden, erscheinen die Begrifflichkeiten sehr abstrakt: Digital Life, Digital Dialogue, Digital Conversation, Online Conversation, Interactive, New Media Services Referat Bechtel, Markus Blasini, Mustermann Colconi, Galatsch, von Geyr, Perger, Scharbatke # 16
17 Wording: Schlagwörter Mitmach-Web Communities Corporate Blogs Web 2.0 Widgets Blogüberwachung Social Networks Second Life Wikis Monitoring Dialogkommunikation im Web Foren Social Media viral marketing User generated content Digitale Markenführung Podcasts Online Kommunikation Social Media Optimization Online-PR-Tools Word of mouth Weblogs Referat Bechtel, Markus Blasini, Mustermann Colconi, Galatsch, von Geyr, Perger, Scharbatke # 17
18 Wording: Schlagwörter Obwohl Schlagwörter konkrete Dienste bezeichnen sollten, werden häufig übergreifende Begrifflichkeiten genannt: Web 2.0 Komponenten, Online Kommunikation, Mitmach Web, Social Media Beratung, New Media Services, Social Media Optimization Gleiche Dienstleistungen werden nicht einheitlich benannt: Social Networks, Online Communities, Communities, Relationship Management, Community Building, Community Management, Soziales Netzwerk, Social Web Referat Bechtel, Markus Blasini, Mustermann Colconi, Galatsch, von Geyr, Perger, Scharbatke # 18
19 Wording: Schlagwörter Verständlichkeit Es fällt auf, dass bei der Expertisebeschreibung häufig sehr individuelle Ausdrücke gebraucht werden: Digital Advocates Botschafter und Wanderprediger im Sinne von Corporate, Brand, Social Evangelism Digitaler Lebensstil Webleader Relationship Digitale Markenführung Wording ist sehr individuell und kreativ, könnte zu Verständnisschwierigkeiten führen Referat Bechtel, Markus Blasini, Mustermann Colconi, Galatsch, von Geyr, Perger, Scharbatke # 19
20 Struktur Wording Transparenz Leistungen Multimedialität Case-Studies Checkliste Gliederung: klar und nachvollziehbar Verständlichkeit: konkrete Beschreibung der Web 2.0-Expertise Expertise-Beschreibung: Nennung der verwendeten Instrumente Mitgliedschaften: Verbandsmitgliedschaften erhöhen die Glaubwürdigkeit Auszeichnungen: der Menüpunkt Auszeichnungen sollte auf der gesamten Website verlinkt sein Ansprechpartner: direkter Kontakt zum Unternehmen Innovationspotential: die selbstentwickelten Web 2.0-Tools hervorheben Evaluation: sollte beim Menüpunkt Leistungen genannt werden Tools: Web 2.0-Potential durch Anwendungen auf eigener Website demonstrieren Fassbarkeit: Web 2.0 und seine PR-Möglichkeiten werden so klar # 20
21 Web 2.0 ist ein komplexes Feld # 21
22 bringen Sie Struktur in das virtuelle Chaos! # 22
23 Checkliste Struktur Gliederung: klar und nachvollziehbar Wording Transparenz Leistungen Multimedialität Case-Studies Verständlichkeit: konkrete Beschreibung der Web 2.0-Expertise Expertise-Beschreibung: Nennung der verwendeten Instrumente Mitgliedschaften: Verbandsmitgliedschaften erhöhen die Glaubwürdigkeit Auszeichnungen: der Menüpunkt Auszeichnungen sollte auf der gesamten Website verlinkt sein Ansprechpartner: direkter Kontakt zum Unternehmen Innovationspotential: die selbstentwickelten Web 2.0-Tools hervorheben Evaluation: sollte beim Menüpunkt Leistungen genannt werden Tools: Web 2.0-Potential durch Anwendungen auf eigener Website demonstrieren Fassbarkeit: Web 2.0 und seine PR-Möglichkeiten werden so klar # 23
24 Internet ist nicht gleich Web 2.0 Referat Bechtel, Markus Blasini, Mustermann Colconi, Galatsch, von Geyr, Perger, Scharbatke # 24
25 geben Sie ihren Menüpunkten exakte Benennungen! Referat Bechtel, Markus Blasini, Mustermann Colconi, Galatsch, von Geyr, Perger, Scharbatke # 25
26 Checkliste Struktur Gliederung: klar und nachvollziehbar Wording Verständlichkeit: konkrete Beschreibung der Web 2.0-Expertise Transparenz Leistungen Multimedialität Case-Studies Expertise-Beschreibung: Nennung der verwendeten Instrumente Mitgliedschaften: Verbandsmitgliedschaften erhöhen die Glaubwürdigkeit Auszeichnungen: der Menüpunkt Auszeichnungen sollte auf der gesamten Website verlinkt sein Ansprechpartner: direkter Kontakt zum Unternehmen Innovationspotential: die selbstentwickelten Web 2.0-Tools hervorheben Evaluation: sollte beim Menüpunkt Leistungen genannt werden Tools: Web 2.0-Potential durch Anwendungen auf eigener Website demonstrieren Fassbarkeit: Web 2.0 und seine PR-Möglichkeiten werden so klar # 26
27 Lassen Sie der Kreativität keinen allzu freien Lauf Referat Bechtel, Markus Blasini, Mustermann Colconi, Galatsch, von Geyr, Perger, Scharbatke # 27
28 nutzen Sie verständliche Bezeichnungen! Referat Bechtel, Markus Blasini, Mustermann Colconi, Galatsch, von Geyr, Perger, Scharbatke # 28
29 Checkliste Struktur Gliederung: klar und nachvollziehbar Wording Verständlichkeit: konkrete Beschreibung der Web 2.0-Expertise Transparenz Leistungen Multimedialität Case-Studies Expertise-Beschreibung: Nennung der verwendeten Instrumente Mitgliedschaften: Verbandsmitgliedschaften erhöhen die Glaubwürdigkeit Auszeichnungen: der Menüpunkt Auszeichnungen sollte auf der gesamten Website verlinkt sein Ansprechpartner: direkter Kontakt zum Unternehmen Innovationspotential: die selbstentwickelten Web 2.0-Tools hervorheben Evaluation: sollte beim Menüpunkt Leistungen genannt werden Tools: Web 2.0-Potential durch Anwendungen auf eigener Website demonstrieren Fassbarkeit: Web 2.0 und seine PR-Möglichkeiten werden so klar # 29
30 Verschenken Sie keine wichtige Informationen # 30
31 Mitgliedschaft bei Berufsverbänden zeugt von Professionalität! # 31
32 Checkliste Struktur Gliederung: klar und nachvollziehbar Wording Verständlichkeit: konkrete Beschreibung der Web 2.0-Expertise Expertise-Beschreibung: Nennung der verwendeten Instrumente Transparenz Mitgliedschaften: Verbandsmitgliedschaften erhöhen die Glaubwürdigkeit Leistungen Multimedialität Case-Studies Auszeichnungen: der Menüpunkt Auszeichnungen sollte auf der gesamten Website verlinkt sein Ansprechpartner: direkter Kontakt zum Unternehmen Innovationspotential: die selbstentwickelten Web 2.0-Tools hervorheben Evaluation: sollte beim Menüpunkt Leistungen genannt werden Tools: Web 2.0-Potential durch Anwendungen auf eigener Website demonstrieren Fassbarkeit: Web 2.0 und seine PR-Möglichkeiten werden so klar # 32
33 Stellen Sie Ihr Licht nicht unter den Scheffel # 33
34 glänzen Sie mit Ihren Leistungen! # 34
35 Checkliste Struktur Gliederung: klar und nachvollziehbar Wording Verständlichkeit: konkrete Beschreibung der Web 2.0-Expertise Expertise-Beschreibung: Nennung der verwendeten Instrumente Transparenz Mitgliedschaften: Verbandsmitgliedschaften erhöhen die Glaubwürdigkeit Leistungen Multimedialität Case-Studies Auszeichnungen: der Menüpunkt Auszeichnungen sollte auf der gesamten Website verlinkt sein Ansprechpartner: direkter Kontakt zum Unternehmen Innovationspotential: die selbstentwickelten Web 2.0-Tools hervorheben Evaluation: sollte beim Menüpunkt Leistungen genannt werden Tools: Web 2.0-Potential durch Anwendungen auf eigener Website demonstrieren Fassbarkeit: Web 2.0 und seine PR-Möglichkeiten werden so klar # 35
36 Keine Nennung der Ansprechpartner verunsichert # 36
37 geben Sie Ihrer Web 2.0-Expertise ein Gesicht! # 37
38 Checkliste Struktur Gliederung: klar und nachvollziehbar Wording Verständlichkeit: konkrete Beschreibung der Web 2.0-Expertise Expertise-Beschreibung: Nennung der verwendeten Instrumente Transparenz Mitgliedschaften: Verbandsmitgliedschaften erhöhen die Glaubwürdigkeit Leistungen Multimedialität Case-Studies Auszeichnungen: der Menüpunkt Auszeichnungen sollte auf der gesamten Website verlinkt sein Ansprechpartner: direkter Kontakt zum Unternehmen Innovationspotential: die selbstentwickelten Web 2.0-Tools hervorheben Evaluation: sollte beim Menüpunkt Leistungen genannt werden Tools: Web 2.0-Potential durch Anwendungen auf eigener Website demonstrieren Fassbarkeit: Web 2.0 und seine PR-Möglichkeiten werden so klar # 38
39 Zeigen Sie Innovationspotential! # 39
40 Checkliste Struktur Gliederung: klar und nachvollziehbar Wording Verständlichkeit: konkrete Beschreibung der Web 2.0-Expertise Expertise-Beschreibung: Nennung der verwendeten Instrumente Transparenz Mitgliedschaften: Verbandsmitgliedschaften erhöhen die Glaubwürdigkeit Auszeichnungen: der Menüpunkt Auszeichnungen sollte auf der gesamten Website verlinkt sein Ansprechpartner: direkter Kontakt zum Unternehmen Leistungen Innovationspotential: die selbstentwickelten Web 2.0-Tools hervorheben Multimedialität Case-Studies Evaluation: sollte beim Menüpunkt Leistungen genannt werden Tools: Web 2.0-Potential durch Anwendungen auf eigener Website demonstrieren Fassbarkeit: Web 2.0 und seine PR-Möglichkeiten werden so klar # 40
41 Evaluation ist ein Zeichen von Professionalität! # 41
42 Checkliste Struktur Gliederung: klar und nachvollziehbar Wording Verständlichkeit: konkrete Beschreibung der Web 2.0-Expertise Expertise-Beschreibung: Nennung der verwendeten Instrumente Transparenz Mitgliedschaften: Verbandsmitgliedschaften erhöhen die Glaubwürdigkeit Auszeichnungen: der Menüpunkt Auszeichnungen sollte auf der gesamten Website verlinkt sein Ansprechpartner: direkter Kontakt zum Unternehmen Leistungen Innovationspotential: die selbstentwickelten Web 2.0-Tools hervorheben Multimedialität Case-Studies Evaluation: sollte beim Menüpunkt Leistungen genannt werden Tools: Web 2.0-Potential durch Anwendungen auf eigener Website demonstrieren Fassbarkeit: Web 2.0 und seine PR-Möglichkeiten werden so klar # 42
43 Bleiben Sie nicht zu abstrakt Referat Bechtel, Markus Blasini, Mustermann Colconi, Galatsch, von Geyr, Perger, Scharbatke # 43
44 demonstrieren Sie die multimedialen Möglichkeiten im Web 2.0! Referat Bechtel, Markus Blasini, Mustermann Colconi, Galatsch, von Geyr, Perger, Scharbatke # 44
45 Checkliste Struktur Gliederung: klar und nachvollziehbar Wording Verständlichkeit: konkrete Beschreibung der Web 2.0-Expertise Expertise-Beschreibung: Nennung der verwendeten Instrumente Transparenz Mitgliedschaften: Verbandsmitgliedschaften erhöhen die Glaubwürdigkeit Auszeichnungen: der Menüpunkt Auszeichnungen sollte auf der gesamten Website verlinkt sein Ansprechpartner: direkter Kontakt zum Unternehmen Leistungen Innovationspotential: die selbstentwickelten Web 2.0-Tools hervorheben Multimedialität Case-Studies Evaluation: sollte beim Menüpunkt Leistungen genannt werden Tools: Web 2.0-Potential durch Anwendungen auf eigener Website demonstrieren Fassbarkeit: Web 2.0 und seine PR-Möglichkeiten werden so klar # 45
46 Überzeugen Sie Ihre Kunden mit Case Studies! # 46
47 Checkliste Struktur Gliederung: klar und nachvollziehbar Wording Verständlichkeit: konkrete Beschreibung der Web 2.0-Expertise Expertise-Beschreibung: Nennung der verwendeten Instrumente Transparenz Mitgliedschaften: Verbandsmitgliedschaften erhöhen die Glaubwürdigkeit Auszeichnungen: der Menüpunkt Auszeichnungen sollte auf der gesamten Website verlinkt sein Ansprechpartner: direkter Kontakt zum Unternehmen Leistungen Innovationspotential: die selbstentwickelten Web 2.0-Tools hervorheben Multimedialität Evaluation: sollte beim Menüpunkt Leistungen genannt werden Tools: Web 2.0-Potential durch Anwendungen auf eigener Website demonstrieren Case-Studies Fassbarkeit: Web 2.0 und seine PR-Möglichkeiten werden so klar # 47
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