ein Erfahrungsbericht aus der Beratungspraxis

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1 ec4u expert consulting ag Karlsruhe, Frankfurt, Der München, Zürich, Pfäffikon als zentrale Steuerungsgröße im CRM ein Erfahrungsbericht aus der Beratungspraxis Mario Pufahl. ec4u expert consulting ag

2 Wir bieten Ihnen ein breites Leistungsangebot innerhalb von vier Gestaltungsdimensionen zur Etablierung einer ganzheitlichen Kundenorientierung - für jede Branche und jede Anforderung. ec4u im Überblick Strategie Weg zur ganzheitlichen Kundenorientierung Prozessmanagement und Organisation IT-Management 1 CRM-Assessment und -Quick Wins 7 Customer Experience- und Multichannel Management 13 IT-Strategie und IT-Governance 2 CRM-Strategieentwicklung / CRM-Roadmap 8 Kundenorientierte Organisationsgestaltung / Restrukturierung 14 IT-Service Management 3 Wachstums- und Marketingstrategie 9 CRM-Fachkonzeption in Marketing, Vertrieb und Service 15 IT-Betriebsorganisation und fachliche Betriebsführung 4 Vertriebs- und Kundenbindungsstrategie 10 CRM-Prozessoptimierung 16 Benchmarking für IT-Projekte und IT-Betrieb 5 Kundensegmentierung und management 11 Anforderungsmanagement 17 Kundeninformations- und -datenqualitätsmanagement 6 Performance Management und Business Intelligence 12 CRM-Benchmarking 18 Ausschreibungsmanagement und CRM-Systemevaluation Entscheidungs- und Umsetzungsunterstützung A Kosten-/Nutzenanalysen (Business Case) B Change C Projekt- / Management Programm Management D Trainings und Coaching

3 Unternehmen aller Branchen und Grössenkategorien sehen sich heute mit zahlreichen Herausforderungen konfrontiert, welche die Differenzierung im Wettbewerb massgeblich erschweren. Wettbewerbsverschärfung durch Deregulierung Mangelnde Differenzierung über Kernprodukte und -Leistungen Vermehrt Unternehmensnetzwerke durch M&A Wenig echte, vermarktbare Innovationen Steigender Wertdruck seitens Shareholdern Verändertes Kundenverhalten und abnehmende Kundenloyalität Kaum Möglichkeiten für eine Kostenführerschaft Technologiewandel verändert Spielregeln und Geschäftsmodelle Nachhaltige Wettbewerbsvorteile? 3

4 Eine wesentliche Fragestellung beim kundenwertorientierten Management ist, welche Kunden entwickelt oder mittelfristig gebunden werden sollen. Lebenszyklusphasen Kundenakquisition Kundenentwicklung Kundenbindung Aufbau von Kundenbeziehungen Ausbau und Intensivierung von Kundenbeziehungen Aufrechterhalten von Kundenbeziehungen Vorvertragsphase Vertragsphase Nachvertragsphase Zeit / t Potenzielle Kunden Bestehende Kunden Verlorene Kunden Interessentenmanagement Kundenbindungsmanagement Rückgewinnungsmanagement

5 Ausgehend von der unternehmensindividuellen analyse und -segmentierung sollte ein Ansatz sämtliche Bereiche eines ganzheitlichen Management-Regelkreises adressieren. Strategie Kundensegmentierung und management Illustration Methodik orientierte Planung analyse und -segmentierung Planung orientierte Steuerung Ausgestaltung des Marketing Mix Massnahmen entlang des Kundenlebenszyklus Steuerung Strategische planung management orientierte Kontrolle Kontrolle Durchführung orientierte Implementierungsaspekte Kontrolle der Annahmen orientierte Strukturen Ergebniskontrolle orientierte Systeme Verfahrenskontrolle orientierte Kultur

6 Das Vorgehen zur Entwicklung eines managements sollte systematisch auf das jeweilige Unternehmen abgestimmt werden. Strategie Kundensegmentierung und management Illustration Methodik Bestimmung der Ziele und Einsatzbereiche des modells Prüfung der bestehenden Kundendaten Entwicklung eines geeigneten modells Validierung und Umsetzung des modells Definition der übergeordneten Zielsetzungen des modells unter Einbezug Management für Steuerung Front/AD für Anwendung Ableitung der entsprechenden Einsatzfelder Marketing, Vertrieb, Kundendienst/Service strategisch, operativ Prüfung der verfügbaren Kundendaten Kundenklassen Kundenprofile Vertrags-/ Transaktionsdaten, historisiert Prüfung der IT- Infrastruktur (Heterogenität der Systeme/DBs in denen relevante Daten verarbeitet sind) Sichtung evtl. bereits bestehender (wertorientierter) Segmentierungsansätze Auswahl eines geeigneten ansatzes, insbesondere in Abhängigkeit von Zielen/Einsatzfeldern Geschäftsart (B2B vs. B2C) Datenverfügbarkeit Ausarbeitung des modells/- managements Dimensionen, Kriterien Einsatzfelder, Normstrategien Validierung des modells durch Pilotprojekt (Test mit kleiner Kundenzahl) Umsetzung/Integration des modells durch Zuordnung der relevanten Kundenbasis

7 Die Anforderungen und Einsatzbereiche an ein modell sind hierbei vielfältig. Strategie Kundensegmentierung und management Projektbeispiel Anforderungen an das modell Balance zwischen Zentrale und User finden Berücksichtigung Ist und Potential Schneller Überblick über den Kunden Objektive und subjektive Kriterien spielen eine Rolle Praktikabel, keep it simple Ein abgestimmtes Bild/Vorgehensweise in Bezug auf den erhalten Transparenz/Nachvollziehbarkeit, Spielraum, Wert leben Akzeptanz Gesamtwertung Lokal regional zentral Kommerziell existenziell operationell Vergangenheit Gegenwart Zukunft Scoring/Mehrfachwert Eindeutige Wertigkeit nach aktivem und inaktivem Potenzial Einsatzbereiche des s Vertriebssteuerung, Vertrieb AD/ID Kundenbetreuung Verkaufsleitung zur Steuerung AD Nutzung zum Bestandskundenausbau Bewertung bei Wettbewerbsdruck/Angeboten Kundenkontakt Forderungsmanagement Kundendienst (lokal) Account Manager Interne Entscheider über Kundenbehandlung Regionale Leiter Verkaufsleiter Zentrale Abteilungen Kundendienst/Service Kontaktmanagement Major Prospect Bearbeitung 7

8 Ein ausgewogener sollte hierbei immer auch neben der Vergangenheit das Potenzial von Kunden berücksichtigen Wertgewichtung (Dimension / Kriterium) Einzelbewertung Dimensionenwert / Einzelwert Projektbeispiel Dimension Wert (0,70) Σ Deckungsbeitrag x % Umsatz x % Menge x % Zahlungsverhalten x % Schadensquote x % Dimension Potenzial (0,30) Σ Σ Gew. Cross-/Up-Selling-Potenzial x% Verhältnis zum Kunden x% Aggregierter (Gesamt-Score): Σ Σ 8

9 Die Berechnung der jeweiligen e ist allerdings strikt auf den Kundenlebenszyklus in dem sich der Kunden befindet auszurichten Projektbeispiel Status Interessent Kunde War-Kunde Kundenklasse A E A E A E Deckungsbeitrag Umsatz Menge Deckungsbeitrag Umsatz Menge Zahlungsverhalten Deckungsbeitrag Umsatz Menge Zahlungsverhalten Angewandte Bestimmungsgrössen Schadensquote Schadensquote Gewichtetes Cross-/Up-Sell- Potenzial Gewichtetes Cross-/Up-Sell- Potenzial Verhältnis zum Kunden Gewichtetes Cross-/Up-Sell- Potenzial Verhältnis zum Kunden 9

10 Für ein nachhaltiges wertorientiertes management im Rahmen einer kundenorientierten Unternehmenskultur sind eine Reihe von Erfolgsfaktoren entscheidend. Lessons Learned Erfahrene Vertriebsmitarbeiter aus Management und Basis müssen in der Definition eingebunden werden. Verankerung des s in die Zielvereinbarungen der Mitarbeiter. Umfangreiches Change Management zur Durchsetzung des s als zentrale Steuerungsgröße Erfolgsfaktoren Steigerung des Komplexitätsgrads des s über die Projektphasen. Hoher Automatisierungsgrad bei der Berechnung des s Das Management muss aktiv hinter einem als Steuerungs- Instrument stehen. 10

11 Für Rückfragen und weiterführende Informationen steht Ihnen Mario Pufahl jederzeit gerne zur Verfügung. Ihr Ansprechpartner: Herr Mario Pufahl Partner / Mitglied der Geschäftsleitung Mobil +49 (0) Mail mario.pufahl@ec4u.de Hauptsitz: ec4u expert consulting ag Zur Giesserei 19-27B Karlsruhe Deutschland Tel.:+49 (0) Fax +49 (0) info@ec4u.com Seligenstädter Grund Heusenstamm Deutschland Tel.: +49 (0) 6104 / Fax: +49 (0) 6104 / info@ec4u.com ec4u expert consulting (schweiz) ag Poststraße Pfäffikon Schweiz Tel.: +41 (0) Fax: +41 (0) info@ec4u.com Feringastr Unterföhring / München Deutschland Tel.: +49 (0) Fax: +49 (0) info@ec4u.com Feldeggstr Glattbrugg / Zürich Schweiz Tel.: +41 (0) Fax: +41 (0) info@ec4u.com 11