Wissens wer s ist! Soziale Milieus und Zielgruppen der Heinrich-Böll-Stiftung
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- Oldwig Küchler
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1 Wissens wer s ist! Soziale Milieus und Zielgruppen der Heinrich-Böll-Stiftung Vortrag bei der Heinrich-Böll- Stiftung am 7. Juli Juli 2008 Dr. Gabriele Schambach 1
2 Inhalt 1. Zielgruppen 2. Soziale Milieus und Weiterbildung 3. Zielgruppen der hbs 4. Fazit Ø Ein- und Überblick geben Ø Potential punktuell aufzeigen Ø Vertiefung und Operationalisierung nachher notwendig 07. Juli 2008 Dr. Gabriele Schambach 2
3 1. Zielgruppen Weniger als 5 % der Bevölkerung nehmen Angebote der politischen Erwachsenenbildung wahr* Die Anzahl der Anbieter und Angebote politischer Erwachsenenbildung ist unüberschaubar groß Ø Wenigen Interessierten steht eine Vielzahl von Angeboten gegenüber Ø Viele Angebote erreichen nur einen kleinen Teil der Bevölkerung *Quelle: Rudolf/Zeller-Rudolf Juli 2008 Dr. Gabriele Schambach 3
4 1. Zielgruppen Bisher: weitgehende Angebotsorientierung ð VeranstalterInnen machen Angebote die sie interessieren Notwendig: Nachfrageorientierung ð Wer sind die Zielgruppe(n)? ð Welche Themen interessieren sie? ð Welche Formate bevorzugen sie? ð Wie können sie erreicht werden? Ø Weiterbildungsmarketing 07. Juli 2008 Dr. Gabriele Schambach 4
5 1. Zielgruppen Vorgehen: 1. Analyse der Zielgruppe(n) 2. Entwicklung von Angeboten 3. Ansprache- und Kommunikationskonzepte für Zielgruppe(n) 4. Zielgruppe nutzt Angebote 07. Juli 2008 Dr. Gabriele Schambach 5
6 1. Zielgruppen Differenzierungen Die Zielgruppe Die Frauen Die Männer Alter Bildung Ethnie Religion Beruf Werte Gewohnheiten Vorstellungen 07. Juli 2008 Dr. Gabriele Schambach 6
7 2. Soziale Milieus Lebensweltforschung ð Alltagsbewusstsein und Alltagshandeln, Lebensstil, Wertorientierung, Alltagseinstellungen ð In Kombination mit strukturellen gesellschaftlichen Merkmalen wie Bildung, Beruf, Einkommen, Alter ð Fasst Menschen zusammen, die sich in Lebensauffassung und Lebensweise ähneln Mitgliedschaften zu Sozialen Milieus bleiben überwiegend konstant Milieus verändern sich durch wirtschaftliche, gesellschaftlich, politische Entwicklungen sowie Alterung der Personen 07. Juli 2008 Dr. Gabriele Schambach 7
8 2. Milieubausteine Quelle: vorlesungen/data/sose06/infos/tippelt1005.pdf vom April 2008 Dr. Gabriele Schambach 8
9 2. Sinus-Milieus Fokus der Sinus-Analysen ð Konsumforschung: Autos, Finanzen und Versicherungen, Einkaufsstätten etc. ð Mediennutzung: Printmedien, Fernsehverhalten, Internet etc. Sinus-Analysen bei Non-Profit: ð Weiterbildungsverhalten (MLU München) ð Kirchenzugehörigkeit (Erzbistum Köln) ð Einstellung zur Gleichstellung (BMFSFJ) ð Jugendliche - U27 (Misereor/BDJK) 07. Juli 2008 Dr. Gabriele Schambach 9
10 2. Sinus-Milieus vom Juli 2008 Dr. Gabriele Schambach 10
11 2. Sinus-Milieus Kritik Ø Geschlechter werden nicht benannt Ø implizite Orientierung am Mann 07. Juli 2008 Dr. Gabriele Schambach 11
12 2. Kurzcharakteristika Gesellschaftliche Leitmilieus 29% Etablierte 10% Selbstbewusstes Establishment Postmaterielle 10% Aufgeklärte Nach-68er-Milieu Moderne Performer 9% Junge, unkonventionelle Leistungselite Traditionelle Milieus 29% Konservative 5% Alte deutsche Bildungsbürgertum Traditionsverwurzelte 14% Sicherheit und Ordnung liebende Kriegs- / Nachkriegsgeneration DDR-Notalgische 6% Resignierte Wende-Verlierer Mainstream Milieus 27% Bürgerliche Mitte 16% Statusorientierte moderne Mainstream Konsum-Materialisten 11% Stark materialistische geprägte Unterschicht Hedonistisches Milieus 19% Experimentalisten Hedonisten vom % Extream individualistische neue Bohème 11% Spaß-orientierte moderne Unterschicht / untere Mittelschicht 07. April 2008 Dr. Gabriele Schambach 12
13 2. Sinus Milieus Weiterbildung Quelle: Barz/Tippelt Juli 2008 Dr. Gabriele Schambach 13
14 2. Politische Erwachsenenbildung Demokratieförderung Information über politische und gesellschaftliche Themen und Zusammenhänge Befähigung zum Denken und Entscheiden Ermutigung zum Handeln Ø Keine direkter ökonomischer Verwertungsnutzen 07. Juli 2008 Dr. Gabriele Schambach 14
15 2. Politische Erwachsenenbildung Heinrich-Böll-Stiftung = Parteinahe Stiftung ð schränkt Zielgruppe(n) ein ð Notwendige Akzeptanz mit Anliegen der Partei ð Übereinstimmung mit Werten Bundeszentrale für politische Bildung 07. Juli 2008 Dr. Gabriele Schambach 15
16 3. Zielgruppen der hbs 1. Kernmilieu: Postmaterielle 2. Beispiel Nicht-Zielgruppen : Traditionsverwurzelte 3. Randmilieus: Moderne PerformerInnen und ExperimentalistInnen 4. Erreichbarkeit 5. Zusammenfassung Ø Unterscheidung Frauen/Männer selbst vorgenommen 07. Juli 2008 Dr. Gabriele Schambach 16
17 3.1 Postmaterielle Hohe Bildungsabschlüsse Qualifizierte Angestellte & Beamte, Freiberufler-Innen, hohes Einkommensniveau Jahre ( junge Alte ), größere Haushalte mit Kindern Aufgeklärtes Nach-68er-Milieu Sie Zeichnen/Malen, Mentales Training, mit Kindern spielen, Naturkosmetik, Ernährung; Schöner Wohnen, Meine Familie & ich, Zeit, FAZ Er Weiterbildung, Fotografieren, Trimmen, Aktienfonds, Möbel, Engergieversorgung; PC Welt, P.M., Zeit, Focus, Politische TV- Magazine Quelle: vom Juli 2008 Dr. Gabriele Schambach 17
18 3.1 Postmaterielle Bildungsverständnis ð Allgemeinwissen vs. Fachidiotie ð reflektierte Selbstverwirklichung ð Vermittlung von Lernstrategien statt Wissensvermittlung Weiterbildungsinteresse ð Künstlerische und Kreative Freizeitinteressen ð Persönlichkeitentwicklung und Entspannungstechnicken ð Leute mit ähnlichen Interessen treffen Quelle: Barz/Tippelt Juli 2008 Dr. Gabriele Schambach 18
19 3.1 Postmaterielle Barrieren ð Konkurrenz mit Familie, Beruf, Freizeit ð Autodidaktisches Lernen ð Sehen wenig akuten Weiterbildungsbedarf ð Mangelnde Anwendungsbezug Quelle: Barz/Tippelt Juli 2008 Dr. Gabriele Schambach 19
20 3.2. Traditionsverwurzelte Kleine Angestellte und Beamte, (Fach-)arbeiter, Bauern kleine / mittlere Einkommen 65 Jahre und älter hoher Frauenanteil Sehr zurückhaltender Konsum Sie Hausfrau, Rentnerin, Stricken, Backen, Fernsehen, Medikamente, Brillen, Pflanzen, Putzmittel, Echo der Frau, Frau mit Herz Er Gartenarbeit, Spazierengehen, Alkoholische Getränke, Haustiernahrung, Glücks-Revue, Diabetiker-Ratgeber Quelle: vom Juli 2008 Dr. Gabriele Schambach 20
21 3.2. Traditionsverwurzelte Konservative Grundhaltung: Bewahren von Erreichtem, Ablehnung von Fremdem und Neuem Bildung als Ergebnis eines anstrengenden Weges Distanz zur Welt der Gebildeten Interesse an Vermittlung von Sekundärtugenden VHS als einzige Institutionen der WB bekannt Aus Altersgründen erscheint Kompetenzzuwachs als nutzlos Ø Keine Zielgruppe der hbs Quelle: Barz/Tippelt Juli 2008 Dr. Gabriele Schambach 21
22 3.3 Moderne PerformerInnen Hohes Bildungsniveau, leitende Angestellte, Kleinstunternehmer-Innen, Studierende, gehobenes Einkommen Jahre Junge, unkonventionelle Leistungselite mit Distinktionsansprüchen Sie: Modeschmuck, Brigitte Young Miss, Bravo Girl, us- Familienserien Er: Tonträger, Stereogeräte, Men s Health, Manager Magazin, Automagazine Sie / Er Neue Sportarten, Online Angebote, Kneipen, Videospiele, Zeit, Spiegel Quelle: vom Juli 2008 Dr. Gabriele Schambach 22
23 3.3 Moderne PerformerInnen Bildungsverständnis ð Symbiose aus Fach- und Allgemeinwissen ð Starke Ich-Zentrierung und Instrumentalität Weiterbildungsinteresse ð Trends setzen und neue Entwicklungen vorantreiben ð persönliches Wohlbefinden und berufliche Leistungsorientierung ð Weiterbildung und Lernen als Distinktionsmerkmal einer Szene-Elite Quelle: Barz/Tippelt Juli 2008 Dr. Gabriele Schambach 23
24 3.3 Moderne PerformerInnen Barrieren ð Distinktionsansprüche = Distanz zu gewöhnlichen Veranstaltungen ð Ausgeprägtes Selbstbewusstsein = Fachwissen von Kursleitern wird misstraut ð Schwerfälligkeit formal-organisierter Weiterbildung bzgl. rasch wandelnden Anforderungen ð Diskrepanz zwischen zeitlichem Aufwand und Nutzenerwartung Quelle: Barz/Tippelt Juli 2008 Dr. Gabriele Schambach 24
25 3.3 ExperimentalistInnen gehobene Bildung, mittlere Angestellte, FreiberuflerInnen, Studierende, Mittlere Einkommensgruppe, gutsituierte Elternhäuser unter 30 Jahre, Singles Indvidualistische Bohème, Lifestyle-Avantgarde, Patchworkbiographien Sie / Er Techno-Events, Extremsportarten, Disco, Kino, Schnellrestaurants, Videospiele Internet, Sportartikel, Spielwaren, Fertiggerichte, Schlankheitskost P.M., Fit for fun, Cinema, TV-Today Quelle: alle Fotos ( und Texte ( vom Juli 2008 Dr. Gabriele Schambach 25
26 3.3 ExperimentalistInnen Bildungsverständnis ð Abgrenzung zu klassischen humanistischen Bildungsgütern; Ablehnung von Sekundärtugenden ð Ich-bezogenes und selbst-reflektiertes Verständnis ð Fähigkeit der Informationsbeschaffung und Umgang mit Wissen ð Wichtig weniger Tiefe als vielmehr Vielseitigkeit des Wissens Quelle: Barz/Tippelt Juli 2008 Dr. Gabriele Schambach 26
27 3.3 ExperimentalistInnen Weiterbildungsinteressen ð Häufig Besuch zu exotischen Themen ð Zertifikate und Karrierestrategien unbeutend ð Vielseitige Interessensgebiete, verknüpft mit künstlerischen und sozialen Freizeitinteressen ð Weiterbildung als Meditationsäquivalent: auf eine Sache konzentrieren Quelle: Barz/Tippelt Juli 2008 Dr. Gabriele Schambach 27
28 3.3 ExperimentalistInnen Barrieren ð Enges finanzielles Budget ð Vielseitige soziale Aktivitäten und Freizeitinteressen ð Rascher Wandel Interessensfelder bei fehlender Selbstverpflichtung zum Durchhalten ð Ablehnung von Festlegungen und Strukturen ð Feste regelmäßige Termine abschreckend ð Bevorzugung alternativer Lernformen Quelle: Barz/Tippelt Juli 2008 Dr. Gabriele Schambach 28
29 3.4 Methode / Ambiente Postmaterielle Hohe Qualitätsansprüche an Methode, Didaktik und fachlichen Inhalt Multi-Media-Technik Klare Struktur, Handlungsorientierung und Interaktion Erreichbarkeit ÖPNV gemütliche praxistaugliche Ausstattung Quelle: Barz/Tippelt 2007 Moderne Performer interaktive, abwechslungsreiche, spielerische Methoden gruppendynamische Übungen Kleine homogene Teilnehmerschaft rascher Wissenszuwachs Preis und Entfernung wenig relevant besonderes Ambiente Experimentalisten Problemorientiertes Lernen motivieren und Spaß Gruppenarbeit in überschaubarer Größe Diskussionsrunden / Podiumsdiskussionen Affinität E-Learning Wohnortnähe wenig Ansprüche an Räume 07. Juli 2008 Dr. Gabriele Schambach 29
30 3.4 Erreichbarkeit Im Folgenden Rudolf 2002 eine der wenigen Studien zu Interessen an politischer Erwachsenenbildung nicht auf Milieus ausgerichtet Auswertung u.a. nach Geschlecht, Alter, Bildungsstand, Einkommen Erhebung 2001 ð vermutlich Veränderungen in Juli 2008 Dr. Gabriele Schambach 30
31 3.4 Gewünschte Formate 07. Juli 2008 Dr. Gabriele Schambach 31
32 3.4 Anmerkungen klassische Formate vorgegeben Onlinekurse und Internet heute vermutlich höheres Interesse Signifikantien ð Frauen eher an kulturellen Formaten wie Theater, Lesung etc. interessiert ð Männer bevorzugen eher übliche Formate ð Junge Menschen interessiert Internet und Wettbewerb/Preisausschreiben 07. Juli 2008 Dr. Gabriele Schambach 32
33 3.4 Interesse an Themenfeldern 07. Juli 2008 Dr. Gabriele Schambach 33
34 3.4 Anmerkungen heute ggf. andere/weitere Themen von Interesse? Z.B. Sicherheitspolitik? Themen Vorgabe unklar ð Inhalt Werte- und Moralverständnis? ð Umweltpolitik fehlt ð Gesundheits- und Sozialpolitik = zwei Themen; könnten sowohl Verteilungs- wie Gerechtigkeitsfragen beinhalten Erhebung: Ankreuzen Interessen ja/nein 07. Juli 2008 Dr. Gabriele Schambach 34
35 3.4 Anmerkungen Signifikantien Gesundheit/Soziales eher Frauen und Alte Kommune eher Ältere ab 50 und ab 60 Jahre Europa, Landespolitik, Macht der Parteien, Historie eher Männer; Landespolitik, Historie eher Ältere Werte und Moral eher Frauen Globalisierung, Funktionsweisen von Wirtschaftsprozessen eher Männer und Junge Internationales auch eher Junge Umgang mit Medien Jahre und Jahre insgesamt haben Interessierte meist höhere Bildung und höheres Einkommen = hbs-milieus 07. Juli 2008 Dr. Gabriele Schambach 35
36 3.4 Ansprache Postmaterielle Skepsis ggüb. Werbung Angebote umfassend und detailliert Passgenauigkeit von Inhalt, adäquate Gruppengröße, Qualifikation DozentInnen Persönliche Empfehlungen Moderne Performer übersichtlich, leicht zugängliche Infopools von qualifizierten Interessierten individuelle und exklusive Ansprache nur nach Einverständnis Ablehnung Massenwerbung wegen Distinktionsansprüche Experimentalisten Programmhefte zugänglich, greifbar, strukturiert zusammengefasst und gebündelt im Internet persönliche Empfehlungen 07. Juli 2008 Dr. Gabriele Schambach 36
37 3.5 Zusammenfassung Postmaterielle Kernmilieu der hbs ð Übereinstimmung mit politischen Anliegen ð Interesse an Themen ð Vertretung gleicher Werte ð hbs-mitarbeiterinnen überwiegend aus gleichem Milieu wie Zielgruppe Schwierigkeit ð Zeitkonflikt ð Interessens- / Engagementvielfalt 07. Juli 2008 Dr. Gabriele Schambach 37
38 3.5 Zusammenfassung Moderne PerformerInnen Randmilieu ð Übereinstimmung mit Werten ð zum Teil Interesse an politischen Anliegen Schwierigkeit ð Zeitkonflikt ð Nutzungsorientierung ð gehobene Ansprüche = hbs zu piefig? ð Distinktionswünsche = hbs: EineR von Vielen ð Erreichbarkeit / Ansprache 07. Juli 2008 Dr. Gabriele Schambach 38
39 3.5 Zusammenfassung ExperimentalistInnen Randmilieu ð Übereinstimmung mit Werten ð zum Teil Interessen an politischen Anliegen Schwierigkeit ð Zeitkonflikt ð wechselnde (inhaltliche) Interessen ð Verständnis als Bohemè = pol. Engagement? ð Erreichbarkeit / Ansprache ð Formate = hbs-formate langweilig? 07. Juli 2008 Dr. Gabriele Schambach 39
40 3.5 Zusammenfassung Weitere potentielle Zielgruppen Bürgerliche Mitte ð Aufstiegsorientierung, Abstiegsbefürchtungen ð mögliches Interesse an Themen wie Familie, Soziales, ökologische Nachhaltigkeit Etablierte ð Wertkonservative Elite ð mögliches Interesse an Themen wie Nachhaltigkeit, Kunst und Kultur, Geschichte 07. Juli 2008 Dr. Gabriele Schambach 40
41 4. Fazit Milieuansatz für hbs-zielgruppen ð Kenntnis über Werte, Lebenswelt, soziale Lage ð Fokussierung auf ausgewählte Milieus ð Information über Interessen an Themen und Formaten ð Hinweise für Ansprachekonzepte Ø hbs-zielgruppen sind hoch gebildet, open-minded, besser verdienend, weiterbildungsinteressiert 07. Juli 2008 Dr. Gabriele Schambach 41
42 4. Herausforderungen mehr Informationen über Zielgruppen- Milieus der hbs notwendig ð bisher keine Untersuchung zu politischer Erwachsenenbildung und Milieus ð Milieuforschung unterscheidet nicht nach Geschlecht ð Differenzierungen innerhalb der Milieus nicht möglich ð Milieustudien sind teuer 07. Juli 2008 Dr. Gabriele Schambach 42
43 4. Herausforderungen Kernmilieu Spezifische Aspekte von einzelnen Themen Ansprachemöglichkeiten, Erreichbarkeit ð Welche Informationskanäle werden wirklich genutzt? ð Über welche Kanäle und auf welchen Wege können diese Menschen erreicht werden? 07. Juli 2008 Dr. Gabriele Schambach 43
44 5. Herausforderungen Randmilieus Innovative Formate ð kurzweilig: viel Wissen in kurzer Zeit; Spaß haben ð Events : Lebensstilorientierte Formate ð Promis: aus Musik, Film, Wirtschaft; erfolgreiche, intelligente Leute gleichen Alters ð Internetmöglichkeiten verstärken 07. Juli 2008 Dr. Gabriele Schambach 44
45 5. Herausforderungen Randmilieus Ansprache: ð hip : mehr im Design der Zielgruppe ð herausfordernd: problemlösend statt problemorientiert; Handlungsmöglichkeiten ð Szenemedien 07. Juli 2008 Dr. Gabriele Schambach 45
46 Eine Nachfrageorientierung erhöht die Kenntnis und das Verständnis für die Zielgruppen ermöglicht die Entwicklung passförmiger Formate eröffnet das Finden adäquater Ansprachewege führt zu mehr TeilnehmerInnen 07. Juli 2008 Dr. Gabriele Schambach 46
47 Literatur Barz, Heiner/Tippelt, Rudolf (Hrsg.): Weiterbildung und soziale Milieus in Deutschland Praxishandbuch Milieumarketing, Bielefeld 2007 Rudolf, Karsten: Bericht politische Bildung 2002, 3 Bände, Büdingen/H Wienges, Henriette: Grüne Werte Grüne Generationen. Eine Analyse langfristiger Wählerpotential von Bündnis 90 / Die Grünen, Manuskript, Berlin Juli 2008 Dr. Gabriele Schambach 47
48 Vielen Dank Dr. Gabriele Schambach Genderberatung Rheinsberger Str Berlin T: E: 07. Juli 2008 Dr. Gabriele Schambach 48
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