Das Konsum- und Mediennutzungsverhalten von Führungskräften Sebastian Henning, Projektleiter MA Leader 2013

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1 : Das Konsum- und Mediennutzungsverhalten von Führungskräften Sebastian Henning, Projektleiter MA Leader 2013 Welcomesponsor Sponsoren Sehen, wer was sagt. Apérosponsor

2 Agenda Studieninformationen Definition Grundgesamtheit Erhebungsdesign Neuerungen in der MA Leader 2013 Von Finanzhaien und Baulöwen Branchenspezifische Unterschiede im Leaderprofil 2

3 Wer ist ein Leader?

4 Ein Leader ist mindestens 20 Jahre alt, D-CH oder F-CH erwerbstätig (mindestens 50 Prozent) persönliches Brutto-Jahreseinkommen CHF Leitender Angestellter Akademiker Selbständig Freiberufler In leitender Position in der Privatwirtschaft oder im öffentlichen Dienst ISCO-Code: Führungskraft Verfügt über eine höhere formale Ausbildung ISCO-Code: Akademischer Beruf Führt ein Unternehmen mit mindestens vier Beschäftigten Arbeitet in einem freien Beruf und verfügt über eine höhere formale Ausbildung 4

5 Ein Top-Leader ist mindestens 20 Jahre alt, D-CH oder F-CH erwerbstätig (mindestens 50 Prozent) persönliches Brutto-Jahreseinkommen CHF Leitender Angestellter Akademiker Selbständig Freiberufler In leitender Position in der Privatwirtschaft oder im öffentlichen Dienst ISCO-Code: Führungskraft Verfügt über eine höhere formale Ausbildung ISCO-Code: Akademischer Beruf Führt ein Unternehmen mit mindestens vier Beschäftigten Arbeitet in einem freien Beruf und verfügt über eine höhere formale Ausbildung >> Plus mindestens eine(n) Mitarbeiter(in) >> Plus mindestens eine(n) Mitarbeiter(in) «36% der Leader zählen zu den Top-Leadern» >> Plus mindestens eine(n) Mitarbeiter(in) 5

6 Grundgesamtheit und Stichprobe Westschweiz: 94 Tsd. Leader 37 Tsd. Top Leader Deutschschweiz: 289 Tsd. Leader 101 Tsd. Top Leader MA Leader MA Leader 2013 Grundgesamtheit Leader Leader Basis der Berechnung SAKE 2007 SAKE Interviews Interviews 6

7 Erhebung Zeitraum: 24. September 21. Dezember 2012 Erhebungsdesign: Screeninginterview Zustellung Zeigematerial Zustellung Zeigematerial & Link Online- Fragebogen (+ Incentive) Online-Fragebogen: Angaben zum Beruf (inkl. Entscheidungskompetenzen) Interessen Internetangebote Besitz Güter des gehobenen Bedarfs Website Nutzung Geldanlagen Hauptinterview Mediennutzung Print (inkl. Titelqualitäten) Einkommen Zeigematerial Logos, Antwortkat. u.a. 7

8 Neuerungen MA Leader 2013 Sprachkenntnisse Vermögenseinkommen Reichweite Apps Politische Einstellung 8

9 Sprachkenntnisse Welche Sprache sprechen Sie am Arbeitsplatz (in %)? Deutschschweiz Westschweiz Deutsch 97% Französisch 95% Englisch 69% Englisch 62% Französisch 52% Deutsch 49% Italienisch 18% Italienisch 13% Spanisch 5% Spanisch 7% Andere 5% Andere 4% >> Der Leader nutzt im Schnitt ca. 2.4 Sprachen am Arbeitsplatz. 9

10 Politische Einstellung (Profil der Leader) % % Frauen Leader Top Leader Männer Anzahl befragte Leader Akad. Berufe Das Magazin Leitende Angestellte/Beamte NZZ Freie Berufe Le Matin dimanche Selbständige Unternehmer 23% Die Weltwoche 200 5% Le Temps PME Magazine 3% 0 Links Mitte-Links Mitte Mitte-Rechts Rechts 10

11 Vermögenseinkommen Frage: Haben Sie ein Vermögenseinkommen wie Mieteinnahmen, Dividenden von Aktien, Zinsen von Sparguthaben, Obligationen und Ähnliches, das total jährlich mehr als CHF 1'000 ausmacht? 9% Verteilung Vermögenseinkommen in % 10% 5% 1% 4% 2% 2% 17% 50% Vermögenseinkommen (in CHF) unter 1 Tsd 1-5 Tsd 5-10 Tsd Tsd Tsd Tsd Tsd 50 Tsd ++ weiss nicht 11

12 Vermögenseinkommen Geplante Anlageninvestition vs. jährliches Vermögenseinkommen (in CHF) 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% Jährl. Vermögenseinkommen in CHF über 50 Tsd Tsd Tsd Tsd Tsd 5-10 Tsd 1-5 Tsd unter 1 Tsd 10% 0% Keine Invest Tsd Tsd Tsd Tsd Tsd Tsd über 500 Tsd Geplante Anlageinvestition in CHF 12

13 Erweiterung der Erhebung um Apps + Neben der Informationen zur Nutzung des Print- und Website einer Medienmarke wird neu auch die Nutzung der App befragt. Zur besseren Abgrenzung der erhobenen Nutzungsfrequenz von Websites zu gemessenen Daten in anderen Studien (ENK Webangebot in der MA Strategy), wird in der MA Leader der ENK (engerer Nutzerkreis) neu RNK Website (regelmässiger Nutzerkreis) genannt. 13

14 Erweiterung der Erhebung um Apps kombinierte Reichweiten Regelmässige Nutzung einer Medienmarke, unabhängig vom Kanal Webnutzung 21% Printnutzung 22% Kombinierte Reichweite 34% App-Nutzung 12% Medienmarke (Beispiel) Nutzung Print 22% Web 21% App 12% Kombiniert (brutto) 55% - Mehrfachnutzer - 21% = Kombiniert (netto) = 34% 14

15 Erweiterung der Erhebung um Apps kombinierte Reichweiten in % Tageszeitungen: ENK: 3 von 6 Ausgaben gelesen // RNK: min. 1x die Woche genutzt! 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Kombi (netto) 15% 12% 10% 5% BZ/Bund Ges Kombi (netto) 45% 27% 35% NZZ CH 17% Kombi (netto) 50% 32% Kombi (netto) 58% 37% 38% 36% 21% Tages Anzeiger 26% 20 Min. D-CH Ges Kombi (netto) 41% 25% 27% 17% Le Matin (Mo-Sa) Kombi (netto) 43% 33% 24% 7% Le Temps Kombi (netto) 27% 18% 18% 9% Tribune de Genève Kombi (netto) 52% 38% 27% 22% 20 Min. F-CH Ges Kombi (netto) 34% 25% 21% 12% 24heures Ges Print (ENK) Web (RNK) App (RNK) Kombi Reichweiten 15

16 / Analyse nach Berufsgruppen: Von Finanzhaien und Baulöwen Branchenspezifische Unterschiede im Leaderprofil 16

17 Berufsgruppen Erziehung, Bildung, Wissenschaft 6% 5% 5% 20% Urproduktion, Herstellung, Verarbeitung Öffentliche Verwaltung 9% 10% 18% Finanzen, Versicherung, Beratung Kommunikation, Medien, IT Gesundheit, Sport 13% 16% Handel, Kleingewerbe, Gastgewerbe Architektur, Ingenieur, Immobilien andere Dienstleistungen 17

18 Berufsgruppen Geschlechterverteilung nach Berufsgruppen in % 100% 80% 60% 40% Frau Mann 20% 0% Alle Leader Architektur Ingenieur Immobilien Urproduktion Herstellung Verarbeitung Erziehung Bildung Wissenschaft Gesundheit Sport 18

19 Berufsgruppen politische Einstellung rechts mitte-rechts mitte mitte-links links Alle Leader Erziehung Bildung Wissenschaft Gesundheit Sport Handel Kleingewerbe Gastgewerbe Finanzen Versicherung Beratung 19

20 Berufsgruppen Erwerbseinkommen (Gruppen in %) 3% 2% 2% 10% 7% 6% 7% 13% 20% 25% 32% 37% 40% 40% 36% 30% 18% 33% 22% 37% 25% 11% 23% 21% 300 Tsd Tsd Tsd Tsd Tsd Alle Leader Finanzen Versicherung Beratung Gesundheit Sport Kommunikation Medien IT Erziehung Bildung Wissenschaft 20

21 Berufsgruppen Interesse «sehr stark» / «eher stark» (in %) Handel, Kleingewerbe, Gastgewerbe Kommunikation, Medien, IT Wirtschaft 91% internat. Politik 86% Beruf, Arbeitswelt, Karriere 85% nationale Politik 85% lokale & regionale Informationen 85% Wirtschaft 81%.. Theater, Oper, Ballett 26% Kapitalanlagen, Finanzmärkte 20% Jazz 25% Kosmetik, Körperpflege, Schönheit 14% Volksmusik 16% Volksmusik 8% 21

22 Berufsgruppen Besitz (Affinität im Vergleich zu allen Leadern) Ferienhaus, Ferienwohnung Architektur, Ingenieur, Immobilien 179 wertvolle Kunstgegenstände, kostbare Sammlungen 166 Designermöbel 146 Tablet-PC, E-Reader (ipad, Kindle etc.) Kommunikation, Medien, IT 137 Hi-Fi Anlage CHF 3' gut sortierter Weinkeller 115 Markenarmbanduhr CHF 5' Finanzen, Versicherung, Beratung 181 Markenarmbanduhr CHF 2'000-3'000 Wertvolle Schmuckstücke

23 Berufsgruppen Kompetenzen pro Leader (Durchschnitt) Alle Leader Architektur, Ingenieur, Immobilien Handel, Kleingewerbe, Gastgewerbe Öffentliche Verwaltung Erziehung, Bildung, Wissenschaft Anzahl Einkaufskompetenzen Anzahl Entscheidungskompetenzen 23

24 Berufsgruppen Bezahlbereitschaft für Medieninhalte (in %) 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 57% 49% 68% 61% 62% 54% 54% 47% 46% 39% für Online-Abo / Applikation schon einmal bezahlt oder denkbar für tagesaktuelle Informationen / Informationen aus Archiven schon einmal bezahlt oder denkbar 0% Alle Leader Kommunikation Medien IT Finanzen Versicherung Beratung Urproduktion Herstellung Verarbeitung Handel Kleingewerbe Gastgewerbe 24

25 Berufsgruppen Nutzungsverhalten (nur Deutschschweiz) Hohe Affinität im Vergleich zu allen Leadern Anzahl Titel im WLK (Mittelwert) Anzahl Titel im LpA (Mittelwert) 0 Alle Leader Urproduktion Herstellung Verarbeitung Gesundheit Sport Kommunikation Medien IT Finanzen Versicherung Beratung 25

26 Berufsgruppen Important Business Reading (nur Deutschschweiz) Für den eigenen Beruf wichtig: Spanne der Ja-Antworten bei den Berufsgruppen in % Neue Zürcher Zeitung (CH) Tages-Anzeiger Hochparterre Handelszeitung NZZ am Sonntag Bilanz SonntagsZeitung Computerworld BZ/Bund GES Schweizer Versicherung Schweizer Bank Weltwoche, Die PCtipp Magazin, Das NZZ Folio 20 Minuten D-CH GES Vinum d I I 3.0 I 2.5 I I I I I 6.3 I 6.6 I 5.6 I 9.2 I I I 14.0 I 17.9 I 25.9 I % 10% 20% 30% 40% 50% 60% 26