Wertschöpfung durch Social Media: Warum Marketer Flippern können sollten

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Hedwig Baumhauer
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1 Wertschöpfung durch Social Media: Warum Marketer Flippern können sollten Univ.-Prof. Dr. Thorsten Hennig-Thurau Scientific Director Social Media Think:Lab Professor of Marketing Marketing Center Münster, University of Münster & Research Professor in Marketing City University London Schloss Basthorst, 25. Oktober 2012

Thorsten Hennig-Thurau Scientific Director Social Media Think:Lab Professor of

2 Social Media ist eine zentrale Herausforderung für Marketing-Manager Percentage of CMOs reporting underpreparedness IBM (2011): From Stretched th Strengthened Insights from the Global Chief Marketing Officer Study, CMO C-Suite Studies, New York, p. 2. 2

underpreparedness IBM (2011): From Stretched th Strengthened

3 Wertschöpfung durch Marketing Traditionelle Sicht nach Philip Kotler Organisation Marketing Koordination des Wertschöpfungsprozesses Marktbearbeitung Marktforschung Konsument als Nachfrager und Empfänger In Anlehnung an Kotler (1984), MarketingManagement, 4. Aufl., S. 10

Wertschöpfungsprozesses Marktbearbeitung Marktforschung Konsument

4 Wertschöpfung durch Marketing im Social Media-Zeitalter Organisation Branding Koordination des Wertschöpfungsprozesses Sales Konsument als Social Media Akteur CRM Andere Marketing Aktivitäten In Anlehnung an Hennig-Thurau, vor dem Esche und Bloching (2012), Marketing Review St. Gallen

Social Media Akteur CRM Andere Marketing Aktivitäten In Anlehnung an

5 Wertschöpfungstreiber im Social Media-Zeitalter: Was wir wissen (und was nicht) Organisation 1. Den Konsumenten als Social Media Akteur verstehen Branding 2. Kundenbeziehungen mit Social Media Daten steuern Konsument als 3. MarkenSales mit dem Flipper Social Media managen CRM Akteur Andere Marketing Aktivitäten Koordination des Wertschöpfungsprozesses 4. Das Potenzial von Social Commerce nutzen 5. Das Flipperspiel zur organisationsweiten Aufgabe machen In Anlehnung an Hennig-Thurau, vor dem Esche und Bloching (2012), Marketing Review St. Gallen

MarkenSales mit dem Flipper Social Media managen CRM Akteur Andere Marketing Aktivitäten Koordination des Wertschöpfungsprozesses 4.

6 Kapitel 1 Den Konsumenten als Social Media Akteur verstehen

7 Social Media verändert die Welt der Konsumenten The internet with Twitter, Facebook, YouTube or MySpace, but also mobile phones have completely changed how we [the consumers] perceive and understand our environment. Michael Lynton, CEO & Chairman, Sony USA and Sony Pictures Entertainment

completely changed how we [the consumers] perceive and understand our

8 Vom passiven zum aktiven Konsumenten oder vom Bowling zum Flipper Die gravierende Veränderung ist, dass Kunden die Marketing Aktivitäten des Unternehmens nicht mehr nur aufnehmen, sondern in vielen Fällen via Social Media selbst aktiv werden. Und zwar auf eine Weise, die weithin sichtbar ist und die Wirkung der ursprünglichen Maßnahme sowohl in Bezug auf ihre Richtung als auch in Bezug auf ihre Intensität radikal verändern kann. Hennig Thurau et al. (2012)

9 Social Media Marketing by Dove > 14 Mio. Views bei YouTube!

10 Der Flipper-Effect von Social Media

11 Das Ergebnis: Parodien, Spoofs und Mashups Parodies : Spoofs : Mashups : There are 500 billion Word of Mouth impressions on the social web each year in the US. Forrester Research (2010) Eine gedruckte Version der englischen Wikipedia Ausgabe hätte 3,5 Millionen Seiten, jedes Buch würde US $ kosten. Wikipedia (2012) Hits auf YouTube.com am 2. Oktober 2012

Forrester Research (2010) Eine gedruckte Version der englischen Wikipedia Ausgabe hätte

12 Was wissen wir sonst über Social Media-Konsumenten? 1. Welche Konsumenten sind aktiv in Social Media? Hohe Internet Selbstwirksamkeit, Need to belong und collective self esteem (Gangadharbatla 2008), hohe Extraversion und geringe Gewissenhaftigkeit (Wilson et al. 2010) 2. Warum nutzen Konsumenten Social Media? Socializing, Information, Entertainment und Self status seeking (Park et al. 2009; Bonds Raacke & Raacke 2010) 3. Wann beeinflusst Social Media Kaufentscheidungen? Social Media Informationen erklären knapp 8 % der Kaufentscheidungen in Deutschland (ebenso viel wie TV) (Social Media Think:Lab 2012) Besonders stark bei jüngeren Personen mit hoher Social Mediaund mobiler Internet Nutzung (Social Media Think:Lab 2012)

Warum nutzen Konsumenten Social Media? Socializing, Information, Entertainment und Self status seeking (Park et al. 2009; Bonds Raacke & Raacke 2010) 3.

13 Kapitel 2 Kundenbeziehungen mit Social Media Daten steuern

14 Zwei zentrale Herausforderungen für das Kundenbeziehungsmanagement Social Media Daten nutzen, um den Kunden besser zu verstehen

15 The Big Data Challenge

16 Wie kann man Wert aus Social Media-Daten generieren? Kunden- und Nutzerprofile über verschiedene Social Media- Kanäle integrieren Social Media-Profile mit Kundendaten aus anderen Kommunikations- und Kaufkanälen zusammenführen Schlüsselgrößen sind Werthaltigkeit und Kundenvertrauen

17 Zwei zentrale Herausforderungen für das Kundenbeziehungsmanagement Social Media Daten nutzen, um den Kunden besser zu verstehen Die Interaktion mit dem Kunden durch Social Media intensivieren und verbessern

18 Kundeninteraktion verbessern und intensivieren Soziale Netzwerke ermöglichen Unternehmen, to develop more open and two-way relationships with their customers by facilitating participation, dialogue, and opt-in brand experiences (Treadaway & Smith 2009) Fortune Global 100 Companies (Burson Marsteller 2011)

19 Robert Scoble als Chief Humanizing Officer von Microsoft

20 Kapitel 3 Marken mit dem Flipper managen

21 Drei zentrale Herausforderungen an das Markenmanagement Monitoring: Wer sagt was über meine Marke?

22 Monitor Your Brand -- Markenassoziationen

23 Drei zentrale Herausforderungen an das Markenmanagement Monitoring: Wer sagt was über meine Marke? Moderieren: Das Markenbild der User in den sozialen Netzwerken muss dem Soll-Image der Marke entsprechen

24 Eine Fall-Studie in Sachen Markenmoderation: P&Gs Old Spice Response Campaign 180 personalized Youtube videos from fans questions and comments on Twitter and Facebook On the second day of the campaign, 8 of Old Spice s videos were named most popular out of 11 on the web A week after the campaign launched, their Youtube videos received over 40 million views #1 most viewed branded YouTube channel of all time

25 Drei zentrale Herausforderungen an das Markenmanagement Monitoring: Wer sagt was über meine Marke? Moderieren: Das Markenbild der User in den sozialen Netzwerken muss dem Soll-Image der Marke entsprechen Krisenmanagement: Wie umgehen mit dem aktiven Konsumenten, wenn er ungehalten ist?

26 Jüngst in Deutschland

27 Jüngst in Deutschland

28 Jüngst in Deutschland

29 Drei zentrale Herausforderungen an das Markenmanagement Monitoring: Wer sagt was über meine Marke? Moderieren: Das Markenbild der User in den sozialen Netzwerken muss dem Soll-Image der Marke entsprechen Krisenmanagement: Wie umgehen mit dem aktiven Konsumenten, wenn er ungehalten ist? Nur 42 % der deutschen IT Unternehmen haben einen Krisenplan für die Kommunikation bei Facebook Bitkom (2012)

30 Kapitel 4 Das Potenzial von Social Commerce nutzen

31 Eignen sich Soziale Netzwerke als Distributionskanal? Nordstrom, JCPenny, GAP, Gamestop closed their Facebook stores in 2011/2012

32 Unter welchen Umständen hat Social Commerce einen Zusatznutzen für den Konsumenten? Facebook als Shopping-Mall : Mit Freunden Spaß haben -- durch Shoppen Besser shoppen -- mit Freunden und ihren Empfehlungen Für welche Produkte und Kundensegmente kann ein Social Network diesen Nutzen bieten?

33 Kapitel 5 Das Flipperspiel zur organisationsweiten Aufgabe machen

34 Ein Schuss vor den Bug Ein Freitag im Juli: Eine Kundin beschwert sich auf der FB Seite von Vodafone Vodafone antwortet innerhalb einer Stunde mit Textbausteinen Die Mitarbeiter aus Marketing und Technik gehen ins Wochenende Auf der FB Seite derweil: Likes für das Ärger Posting, Kommentare, eigene Beschwerden ein Shitstorm Flut schwappt auf Twitter und Blogs über, traditionelle Medien berichten Am Montag morgen, nach 64 Stunden, bemerkt der Pressesprecher den Shitstorm Back ups kann man nicht an eine Agentur delegieren. Alexander Leinhos, Pressesprecher Vodafone

35 Herausforderung Implementierung: Die Rolle von Social Media in der Organisation Social Media as Customer Communication Tool Coordinated Social Media Strategy Company wide Integrated Social Media Strategy Marketing Kundenservice PR Nurprojektbezogene Ziele Oft outgesourced Keine Koordination von verschiedenen SM Initiativen Keine Anpassung von internen Prozessen Trial & error Ansatz Zentralisierter Hub koordiniert SM Aktivität Systematisches Monitoring & Krisenmanagement Definition von KPIs Erste Transformationsprozesse : Mitarbeitertraining, SM Guidelines Anpassung der unternehmerischen Hierarchien und Strukturen Tiefe Integration von SM in die organisationalen Prozesse: Organisationslernen, Wissensmanagement, Stakeholder Kommunikation SM Werte als Teil von Organisationsklima und kultur: Kundenintegration, Transparenz, Kooperation, offene Kommunikation

36 Integrated Social Media bei Dell: Installieren eines CLO ( Chief Listening Officer )

37 Integrated Social Media bei Dell: Der aktive Kunde als Ko-Produzent Michael Buck (2011): Social Media at Dell, Social Media Conference, Hamburg.

38 Integrated Social Media bei Dell: Veränderte Anreizsysteme Kundenkontakt ist nicht länger Aufgabe des Customer Service- Departments, sondern eine unternehmensweite Aufgabe Jeder Mitarbeiter, der dafür zertifiziert worden ist, kann mit Kunden kommunizieren Anreizsysteme beinhalten unternehmensweit customer response -Kennziffern

39 Weitere Fragen oder Ideen? thorsten.hennig

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