Marketing. Produkt und Sortimentspolitik. Verkaufsförderung. Zielmarktfestlegung. Psychographische Merkmale. Verhaltensmerkmale. Inland Europa Übersee

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1 Marketing Grundzüge des Marketings Absatzpolitische Instrumente Marktforschung Produkt und Sortimentspolitik Preis und Konditionenpolitik Absatzorganisation Werbung und Verkaufsförderung Formen der Marktbearbeitung Marktsegmentierung Zielmarktfestlegung Marktpositionierung Marktsegmentierung Der Gesamtmarkt wird in einheitliche Teilmärkte zerlegt. Das Produktangeb bot soll den Ansprüchen und Erwartungen einer bestimmten Käuferschicht angepasst werden. Segmentierungskriterien Geographischee Merkmale Inland Europa Übersee Demographische Merkmale Geschlecht Alter Einkommen Beruf Psychographische Merkmale gesellig aktiv konservativ Verhaltensmerkmale Markentreue Verwendungshäufigkeit Kaufanlass 32

2 Behörden öffentliche Abnehmer ( Ö Markt) Konsummärkte ( K Märkte ) Unternehmermärkte Wiederverkäufer ( W Märkte ) Produzentenmärkte ( P Märkte ) Dienstleistungsbetriebe Festlegung des Zielmarktes Wenn die Marktsegmente feststehen, ist zu entscheiden, ob der Gesamtmarkt oder Teilmärkte bzw. wie viele Teilmärkte bearbeitet werden sollen. Undifferenziertes Marketing Der gesamte Markt wird ohne Differenzierung nach Käufern bearbeitet. Diese Vorgangsweise ist geeignet für Produkte die viele Käufer ansprechen. Es ist eine Massenmarkt Strategie. (Schrotflinten Konzept) Differenziertes Marketing Der Markt wird in mehrere Teilmärkte aufgespalten. Diese Teilmärkte werden mit unterschiedlichen Angeboten und absatzpolitischen Maßnahmen bearbeitet. Konzentriertes Marketing Aus den Teilmärkten werden einzelne Teilmärktee ausgewählt oder ein teilmarkt selektiv bearbeitet. Auf einem kleinen Segment soll mit einem maßgeschneiderten Angebot und Marketingmix ein großer Marktanteil erreicht werden. Marktpositionierung Die Produktposition beschreibt, wie das Produkt bezüglich wichtiger Eigenschaften von den Konsumenten gesehen wird. Es soll sich deutlich und unverwechselbar von der Konkurrenz abheben und für die Zielgruppe besonders wünschenswert sein. Das nennt man USP Unique Selling Product. Die Positionierung kann erfolgen nach: Produkteigenschaften Preis Nutzen 33

3 Marktforschung als Grundlage der Absatzpolitik Arten der Marktforschung Marktdiagnose Sie untersucht die gegenwärtige Situation. Marktanalyse Hier werden die Daten zu einem bestimmten Zeitpunkt erhoben. Marktbeobachtung Es wird beobachtet, wie sich die Daten im Lauf der Zeit ändern. Marktprognose Sie versucht zu ermitteln, wie die Marktsituation in der Zukunft sein wird. Sie baut auf den Daten der Marktanalyse und Marktbeobachtung auf. Untersuchungsgegenstand der Marktforschung Merkmale der Abnehmer Kaufmotive Reaktion der Abnehmer auf Maßnahmen Marktanteil Art und Ausmaß der Konkurrenz Methoden der Marktforschung Primärforschung Sekundärforschung Einmalige Erhebung Laufende Erhebung Auswertung firmeninterner Daten Auswertung externer Daten Befragungg Panelverfahren Beobachtung Experiment Markttestt 34

4 Produkt und Sortimentspolitik Im Produktionsbetrieb wird von Produktionsprogramm und von der Produktgestaltung gesprochen; im Handelsbetrieb von Sortiment und von der Sortimentsgestaltung. Was ist ein Produkt? Produkte sind jede am Markt angebotene Leistung bzw. Leistungskombination. Grundnutzen des Produkts (Mountainbike zum Fahren) Zusatznutzen o Geltungsnutzen (teures Bike) o Erlebnisnutzen Der Lebenszyklus von Produkten Die Lebensdauer eines Produkts ist begrenzt. Die Ursachen liegen im technischen Fortschritt in der Intensität des Wettbewerbs in den Änderungen des Verbraucherverhaltens Ein Altern kann man nicht nur bei einzelnen Produkten nachweisen sondern auch bei Materialien, Farben und Formen. Relaunch Es wird versucht den Lebenszyklus durch Produktvariation zu verlängern. Breite und Tiefe des Produktionsprogramms Breite Welche Produktgruppen werden angeboten (Fernseher, Videorekorder, DVD Player, Radios, Hifi Anlagen). Tiefe Wie viele Ausführungen eines Produkt werden angeboten (Fernseher mit 33 cm, 56 cm, 66 cm Diagonale). 35

5 Arten der Produktpolitik Produktinnovation Es werden neue Produkte in das Erzeugungsprogramm aufgenommen. Produktdifferenzierung die Programmtiefe wird erhöht Produktdiversifikation die Programmbreite wird erhöht Gründe Beteiligung an wachsenden Märkten Wechsel von gleichbleibenden oder schrumpfenden Markt zu wachsendem Ausnutzung vorhandener Produktionskapazitäten breite Risikostreuung Produktvariation Bestimmte Eigenschaften eines Produkts werden im Zeitablauf verändert um es attraktiver erscheinen zu lassen. Produktelimination Produkte, deren Zyklus zu Ende geht müssen rechtzeitig ausgeschieden werden. Das gilt sowohl für Produktvarianten als auch Produktgruppen. Bei der Spezialisierung kommt es auch zur Elimination. Zusatzleistung als Teil der Produktgestaltung Beratung Montage Einschulung Wartung und Service 36

6 Preispolitik Der Marktpreis und seine Einflussgrößen Wieweit der Unternehmer seine Preise frei wählen kann, hängt von zahlreichen Faktoren ab: Verhältnis von Angebot und Nachfrage Verkäufermarkt Wenn die Nachfrage größer ist als das Angebot ist es für die Verkäufer leichter den Preis zu beeinflussen. Daher steigen die Preise. Das führt meist dazu, dass mehrere Produzenten das Gut produzieren und die Preise wieder fallen. Käufermarkt Das Angebot übersteigt die Nachfrage. Daher können die Käufer die Preise beeinflussen. Marktformen und Marktverhalten Monopol Oligopol Polypol Diese Formen gibt es sowohl auf der Angebotsseite sowie auf der Nachfrageseite. Die Beeinflussung des Preises ist umso größer, je näher man dem Monopol ist. Informationsstand der Marktteilnehmer Die Theorie der Preisbildung geht immer davon aus, dass alle Marktteilnehmer über das Marktgeschehen vollkommen informiert sind. Das stimmt aber nicht. Daher versuchen Käufer als auch Verkäufer durch den Besuch von Messen, Ausstellungen oder Marktforschungen ihren Informationsstand zu verbessern. Präferenzen Persönliche Präferenzen für einen bestimmten Verkäufer für einen bestimmten Käufer Sachliche Präferenzen für ein bestimmtes Produkt für eine bestimmte Art der Bedürfnisbefriedigung Präferenzen spielen vor allem bei der Kaufentscheidung der Letztverbraucher eine große Rolle. 37

7 Preisbindungen Sie können durch Preisabsprachen oder staatliche Regelungen erfolgen. Durch Privatisierung und Liberalisierung nimmt das aber ab. Preiselastizität der Nachfrage Wenn man die Preise ändern, ändert sich auch die Nachfrage. Elastische Nachfrage Das Ausmaß der Nachfrageändert ist größer als das Ausmaß der Preisänderung. Unelastische Nachfrage Das Ausmaß der Nachfrageänderung ist geringer als das Ausmaß der Preisänderung. Normalerweise wird der Absatz steigen wenn man die Preise senken. Es gibt aber irrationale Einflussfaktoren, die genau das Gegenteil bewirken können: Snob Effekt Mitläufer Effekt Preis als Qualitätsmaßstab Kosten Die Kosten engen den Spielraum der Preispolitik ein. Letztendlich müssen die Kosten durch den Preis gedeckt werden. Möglichkeiten der Preispolitik Kostenorientierte Preispolitik Überall da, wo die Güter schwer vergleichbar sind und die Abnehmer keine Übersicht über den Markt haben, orientiert sich die Preispolitik stark an den Kosten. Konkurrenzorientierte Preispolitik Vor allem kleine Unternehmer orientieren ihre Preispolitik häufig an der Konkurrenz. Nachfrageorientierte Preispolitik Ist die Nachfrage hoch, werden die Preise erhöht und umgekehrt. Preispolitik als Präferenzpolitik Durch Aktionen oder Einführungspreise versucht man Kunden zu gewinnen und hofft, dass Präferenzen entstehen und der Kunde das Produkt auch kauft, wenn der Preis steigt. Besondere Maßnahmen der Preispolitik 38

8 Preisdifferenzierung Um die Nachfrage bei verschiedenen Käuferschichten auszunützen wird das gleiche Gut zu verschiedenen Preisen verkauft: Regionale Preisdifferenzierung Zeitliche Preisdifferenzierung Preisdifferenzierung nach Abnehmer (Gewerbe, Privat) Kalkulatorischer Ausgleich Güter, die stärker belastbar sind, werden mit einem höheren Aufschlag auf die Kosten verkauft und umgekehrt. (Grundnahrungsmittel niedrig Alkohol hoch) 39

9 Konditionenpolitik Rabattpolitik Liefer und Zahlungsbedingungen Kreditpolitik Distributionspolitik Unter Distribution werden alle Maßnahmen verstanden, mit deren Hilfe Zeit und Raum zwischen Hersteller und Verbraucher eines Gutes überwunden werden. Absatzorganisation Akquisitorische Distribution Absatzwege Vertriebssystem (zentral, dezentral) Verkaufsorgane Direkter Absatz Es wird direkt an denjenigen Abgesetzt, der das Wirtschaftsgut verwendet. Hier unterscheidet man zentralisiert (ohne weiter Niederlassung) oder dezentralisiert (mit Hilfe weiterer Niederlassungen). Beim Distanzverkehr wird nur telefonisch, brieflich per Fax oder im Internet angeboten. Kataloge und Prospekte werden dem Kunden übersandt. Der Verkauf kann auch durch angestellte Reisende erfolgen. Indirekter Absatz Es werden selbständige Handelsbetriebe dazwischengeschaltet. Handelsvertreter Name und Rechnung der Firma Kommissionöre eigener Name, Rechnung der Firma Eigenhändler eigener Name und Rechnung Man unterscheidet auch Einzelhändler (Verkauf den Letztverbraucher) und Großhändler (Verkauf an Betriebe). Franchising Diesen Absatzweg wählen vor allem Unternehmer mit hohem Bekanntheitsgrad. Der Franchisegeber erlaubt dem Franchisenehmer gegen Bezahlung einer Franchisegebühr seinen Markennamen und sein Know Hows zu verwenden. Der Franchisenehmer ist wirtschaftlich und rechtlich selbständig. Das Erscheinungsbild und das Sortiment müssen aber den Vorschriften des Franchisegebers entsprechen. 40

10 Physische Distribution Marketing Logistik Es soll dafür gesorgt werden, dass die Ware zu optimalen Kosten in der richtigen Menge und zur richtigen Zeit am richtigen Ort gelangt. Transportwesen Eigentransport, Fremdtransport Minimierung der Transportkasten Lagerhaltung Kontrolle der Lieferbereitschaft Entscheidung über Verkaufslager Servicebereitschaft Optimierung der Lagerhaltung von Ersatzteilen und des Einsatzes der Serviceabteilung Kurze Lieferzeiten und zuverlässige Lieferung sowie gute Servicebereitschaft sind wichtige Verkaufsargumente. Man muss aber auch die zusätzlichen Kosten beachten, die dabei entstehen. 41

11 Kommunikationspolitik Bereiche der Kommunikationspolitik Die Kommunikationspolitik will eine bestimmte Zielgruppe mit Informationen versorgen. Absatz Ziel ist die Kaufhandlung Beschaffung Lieferanten sollen sich an Ausschreibungen beteiligen, den Betrieb immer pünktlich zu beliefern Personal geeignete Personen sollen sich bewerben Kommunikationspolitik wird auch in anderen Bereichen betrieben Politik öffentliche Wohltätigkeit Gesundheitsbereich gesellschaftlicher Bereich (Akzeptanz von Gastarbeitern ) Absatzwerbung Übersicht Werbeobjekte Werbepartner Werbesubjekte Werbebotschaft Werbemittel Webeträger Werbezeitpunkt Werbebudget Werbeziele Allgemeine Werbeziele Einführungswerbung Erhaltungs und Erinnerungswerbung Stabilisierungswerbung Expansionswerbung Spezielle Werbeziele Ökonomische Werbeziele Umsatz bzw. Absatz pro Jahr etc. relativer oder absoluter Marktanteil 42

12 Kommunikative Werbeziele Werbeberührung wie viele Zielpersonen, welcher Anteil der Zielpersonen sollen von der Werbebotschaft erreicht werden Werbebeeindruckung wie viele Zielpersonen sollen die Werbebotschaft wahrnehmen Werbeerinnerung wie viele Personen sollen sich nach einer bestimmten Periode nach an die Werbung erinnern Werbeobjekte Produktwerbung (Einzelprodukt) Produktgruppenwerbung Unternehmenswerbung, Firmenwerbung (Produktprogramm bzw. Sortiment) Gemeinschaftswerbung (Name der beteiligten Unternehmen scheint nicht auf Milch is supa) Sammelwerbung (Name der branchengleichen Unternehmen wird genannt Blumenhändler) Verbundwerbung (Name der branchenfremden Unternehmen wird genannt Einzelhändler) Werbesubjekte Die Werbung soll möglichst genau jene Personen erreichen, die als mögliche Käufer in Frage kommen. Einzelwerbung Massenwerbung Werbebotschaft Aufgabe der Werbebotschaft ist es den einzigartigen Produktnutzenvorteil herauszustellen. Es können sowohl Grundnutzen als auch Zusatznutzen betont werden. Werbemittel und Werbeträger Arten von Werbemitteln und Werbeträgern Als Werbemittel bezeichnet man die Gestaltungsform der Werbebotschaft. Werbetröger oder Streumedien sind die Übermittlungsinstrumente. Direktwerbung Kataloge, Flugzettel Productplacement Markenprodukte in Filmen Schaufensterwerbung Werbung auf Straßenbahnwagen, Autobussen, LKW, etc. 43

13 Kriterien der Medienauswahl Marktanteile der Medien Reichweite o Räumliche Reichweite (geographisches Gebiet) o Qualitative Reichweite (Hundehalter) Kosten Es wird versucht die Zielgruppe vollständig zu erreichen Vollstreuung. Um das zu erreichen verwendet man oft viele Werbeträger. Dadurch werden aber auch viele Personen erreichen, die nicht zur Zielgruppe gehören ( Streuverluste, Überstreuung ). Zeitliche Verteilung des Werbeeinsatzes Zahl der Botschaften am Tag Verteilung der Botschaften über die Werbeperiode (ansteigend, fallend, gleichmäßig) antizyklisch (bei sinkender Konjunktur, Absatz, außerhalb der Saison) prozyklisch Durch antisaisonales Werbeverhalten wird versucht die Saison zu verlängern oder Umsatzschwankungen auszugleichen. Werbebudget Umsatzanteil (Gewinnanteil )Methode Ein bestimmter Teil des vergangenen oder erwarteten Umsatzes wird für die Werbung ausgegeben. Konkurrenz Paritätsmethode Geworben wird, wenn die Konkurrenz auch wirbt. Man überlässt die Entscheidung meist dem Marktführer. Werbezielabhängige Budgetierung Werbeerfolgskontrolle Die Werbeerfolgskontrolle orientiert sich an den Werbezielen. Der außerökonomische Werbeerfolg wird meist durch Interviewuntersuchungen gemessen. Werbeberührung wie viel Prozent der Zielgruppe haben die Zeitung mit der Werbung gekauft Werbebeeindruckung wie viele haben die Werbung wahrgenommen Werbeerinnerung wie viele können sich noch an die Werbung erinnern Bekanntheitsgrad der Marke (gestiegen?) Interesse am Produkt (erhöht?) 44

14 Werbung im Internet Website Banner und Buttons E Mail Ads Werbespiele Vorteile globale Reichweite rund um die Uhr Massenkommunikation jederzeit modifizierbar Werbeerfolgskontrolle Die Werbung im Schriftverkehr Werbebrief Werbedrucke o Werbeflugblatt und Werbezettel o Werbebroschüren und Werbeprospekte o Werbekataloge Verkaufsförderung Salespromotion Der Verkauf soll durch besondere Maßnahmen im Bereich des eigenen Außendienstes, der Absatzmittler und der Verbraucher unterstützt werden. Verkäuferförderung (Staffpromotion) Verkäuferschulung, Verkaufswettbewerbe Handelsförderung (Merchandising) Warenpräsentation, Regalpflege Verbraucherförderung (Consumerpromotion) Produktproben, Zugaben, Sonderpreise, Gewinnspiele Öffentlichkeitsarbeit Public Relations PR Steigt das Vertrauen in das Unternehmen, wird das den Absatz erhöhen. Pressekonferenzen Berichte in der Presse attraktive Gestaltung von Geschäftsberichten Tag der offenen Tür wissenschaftliche oder kulturelle Projekte Persönlicher Verkauf Personal Selling Das sind direkte, persönliche Gespräche mit dem Abnehmer. Es wird auf die individuellen Wünsche des Kunden eingegangen. 45