Gertrud Achterholt. Corporate Identity. In zehn Arbeitsschritten die eigene IdentiHit finden und urnsetzen. 2., iiberarbeitete Auflage GABLER

Transkript

1 Gertrud Achterholt Corporate Identity In zehn Arbeitsschritten die eigene IdentiHit finden und urnsetzen 2., iiberarbeitete Auflage GABLER

2 Die Deutsche Bibliothek - CIP-Einheitsaufnahme Achterholt, Gertrud: Corporate Identity: in zehn Arbeitsschritten die eigene Identitat finden und umsetzcn / Gertrud Achterholt. - 2., Uberarb. Auf!. - Wiesbaden: Gabler, 1991 ISBN-13: Auflage Auflage 1991 Der Gabler Verlag ist ein Unternehmen der Verlagsgruppe Bertelsmann International. Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler GmbH, Wiesbaden 1991 Lektorat: Ulrike M. Vetter Softcover reprint of the hardcover 1 st edition 1991 Das Werk einschlieblich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschutzt. Jede Verwertung auberhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlags unzuhissig und strafbar. Das gilt insbesondere fur Vervielfaltigungen, Ubersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Hochste inhaltliche und technische Qualitat unserer Produkte ist unser Ziel. Bei der Produktion und Verbreitung unserer BUcher wollen wir die Umwelt schonen: Dieses Buch ist auf saurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier gedruckt. Die EinschweiBfolie besteht aus Polyathylen und damit aus organischen Grundstoffen, die weder bei der Herstellung noch bei der Verbrennung Schadstoffe freisetzen. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dab solehe Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten waren und daher von jedermann benutzt werden durften. Umschlaggestaltung: Schrimpf und Partner, Wiesbaden Satz: Satzpunkt Ursula Ewert, Braunschweig ISBN-13: e-isbn-13: DOl: /

3 " Wir glauben heute, daj3 es falsch ist, nur imagebezogene Dinge in den Himmel zu schreiben und den Beweis durch eigenes Tun schuldig zu bleiben. " U. Schiffer, Deutsche BP ( 1985) " You can fool some people all the time. And you can fool all of the people some time. But you can'tfool all of the people all the time." A. Lincoln

4 Vorwort Erfolgreiche Untemehmen sehen sich seit jeher mit einer entscheidenden Anforderung konfrontiert: Sie mtissen sich von ihren Wettbewerbern deutlich unterscheiden. Je ausgepragter und zahlreicher die Faktoren sind, die eine Differenzierung ermi:::iglichen, desto gri:::iber sind die Erfolgschancen eines Untemehmens. So lange allein technologische oder i:::ikonomische Vorteile einen Wettbewerbsvorsprung garantierten, konnten sich Firmen darauf beschranken, ihre "harten" Erfolgsfaktoren auszuspielen. Betriebsgri:::iBen, Produkt- und Verfahrensinnovationen, Vor- oder Rtickwartsintegrationen sorgten fur Markteintrittsbarrieren, die bereits im Vorfeld zur Selektion potentieller Anbieter fuhrten. Die trotz Verdrangungsstrategien und der daraus entstehenden Konzentrationseffekte verbleibenden Wettbewerber verftigen aber gerade im Bereich "harter" Erfolgsfaktoren tiber ein zunehmend geringeres Differenzierungspotential. Produkte und Dienstleistungen werden in Preis, Anwendungs- und Verarbeitungstechnik immer homogener und damit austauschbar. Die Abgrenzung von anderen Unternehmen verlagert sich somit zwangslaufig auf den verstarkten Einsatz "weicher" Erfolgsfaktoren. Dazu zahlen in erster Linie alle Aktivitaten, die die Personal- und Kommunikationspolitik betreffen. 1m Gegensatz zu den "harten" lassen sich die Auswirkungen der "weichen" Faktoren auf den Unternehmenserfolg kaum quantifizieren. Das fuhrt bei Investitionen in diesem Bereich haufig zu Beweisnot und Argumentationsenge seitens der Verantwortlichen, die nur mit groben Einschrankungen Prognosen tiber den Erfolg der hier eingesetzten Mittel abgeben ki:::innen. Unbeschadet des sen gewinnen die "weichen Faktoren" an Bedeutung. Diesen Trend reflektieren beispielsweise die Image-Untersuchungen des Manager Magazins, wo ein GroBteil der verwendeten Faktoren zur Einschatzung deutscher Untemehmensprofile sogenannte "weiche" Erfolgsfaktoren sind. 7

5 Einer dieser ebenso komplexen wie schwer umsetzbaren Faktoren wird im Hinblick auf seine Bedeutung als differenzierendes Unternehmensmerkmal in diesem Buch naher untersucht: die Kommunikationspolitik. Ihre besondere Bedeutung liegt nicht nur in den Chancen, die die Kommunikationspolitik - isoliert betrachtet - eroffnet, sondern gerade in ihren Implikationen auf das Verhalten des Unternehmens gegenliber externen und intemen Gruppen und somit in ihrer Funktion als beeinflussende Variable flir alle anderen "weichen" Erfolgsfaktoren. Sobald ein Unternehmen die Kommunikationspolitik flir sich als ernstzunehmenden Erfolgsfaktor definiert, stellt es sich die Frage, ob er optimal genutzt wird. Die sich hieran zwangslaufig anschliebenden UberJegungen flihren zu einer erneuten Prlifung der kommunikativen Wirkungen und insbesondere zu einer differenzierten Betrachtung des eigenen Firmenimages. Die haufig signalisierte Unzufriedenheit mit dem Erfolg von Imagekampagnen und die wachsende Skepsis gegenliber kommunikativen EinzelmaBnahmen sensibilisiert U nternehmen flir eine - psychologisch seit langem bekannte - Tatsache: Images sind Fremdbilder, die nur dann langfristig mit den Zielen und Eigenschaften einer Organisation vertraglich sind, wenn diese liber ein entsprechendes Selbstbild verfligt. Die individualpsychologische Fragestellung: "Stimmt das Bild einer Person mit dem seiner Umwelt liberein?" wird zunehmend auf Organisationen libertragen. Die Kommunikation eines Unternehmens erhalt damit eine vollig neue Aufgabe: die Gestaltung eines Selbstbildes, das liber informelle MaBnahmen die Integration der Mitarbeiter bewirkt. Das Ergebnis eines solchen Prozesses beeinflubt liber den Grad der Mitarbeiteridentifikation und die daraus resultierenden Verhaltenswei sen wiederum kommunikativ die externe Unternehmensumwelt. 1m Idealfall sind Selbst- und Fremdbild deckungsgleich. Genau dieses Ziel verfolgt das Konzept der Corporate Identity. Obwohl seit gut zehn lahren fester Bestandteil von Zeitschriftenartikeln, Seminaren und zunehmend auch bei der Erarbeitung von Kommunikationsstrategien, wird es nach wie vor kontrovers diskutiert. Vielleicht gibt es deshalb auch kaum treffende Begriffsbestimmungen, Konzepte und Handlungsanweisungen. Flir Mitarbeiter in Werbe- und PR-Agenturen, Beratungsunternehmen oder in den Marketingabteilungen der Unternehmen selbst, die sich mit dieser Thematik gern auseinandersetzen mochten, steht - bis auf wenige Ausnahmen - nur Literatur zur Verfligung, die Teilaspekte der Corporate Identity behandelt. GroBtenteils beschranken sie sich auf den Bereich "Corporate Design" oder beschreiben Fallstudien, die naturgemab spezielle Losungen flir konkrete, unternehmensspezifische Probleme darstellen. 8

6 Wenn Sie zu dieser Personengruppe geharen, die heute oder in Zukunft aktiv an der Lasung kommunikativer Aufgaben beteiligt ist, dann sind Sie der Leser, den ich mir bei der Ausarbeitung dieses Buches vorgestellt habe. Die Gliederung in vier Teile sollte den selektiven Lesem unter Ihnen einen schnellen Einstieg in das fur ihn jeweils interessante Gebiet ermaglichen. Sie behandeln die Themen: Grundlagen Die historische Entwicklung, ein Oberblick tiber die gangigen Definitionen und die einzelnen Bausteine fuhren in die Thematik ein und beantworten die Fragen: Was ist Corporate Identity? Woraus besteht Corporate Identity? Praktische Umsetzung Die Erlauterung der Arbeitsschritte, die zu einem Corporate-Identity-Konzept ftihren, sind als "Gebrauchsanweisung" gedacht. Sie erklaren Inhalte und Ablauf der einzelnen Phasen, die fur die Erarbeitung eines solchen Programms natig sind. Checklisten und Anregungen zur Vorgehensweise und Realisierung bieten Hilfestellungen ftir den konkreten Einzelfall. Eine Praxisbetrachtung und der aktuelle Stand der Identitats-Umsetzung illustrieren abschliebend die konzeptionellen Schwachstellen, die am haufigsten zu beobachten sind. Beispiele Fallstudien zeigen am deutlichsten, mit welcher Strategie und welchen Mitteln Untemehmen eine Corporate Identity zu realisieren versuchen. Deshalb finden Sie in dies em Buch zwei Fallstudien: Zum einen wird die historisch gewachsene und tiber die Zeit vorbildlich gepflegte Identitat eines intemationalen Konzems dokumentiert. Ihm gegentibergestellt wird das Beispiel eines kleineren, national tatigen Dienstleisters, der in einer Branche, in der "Geschaftsstrategie" und "Identitat" noch weitgehend Fremdworter sind, eine eigenstandige Corporate Identity aufgebaut hat. Erfolgschancen Die Tatsache, dab Kommunikations- und so auch Identitatserfolge quantitativ kaum mebbar sind, verleiht der Frage nach ihrem Nutzen besonderes Gewicht. Der letzte Teil beschreibt, wie er sich auf verschiedenen Ebenen inner- und auberhalb des Untemehmens bemerkbar macht. 9

7 Inhalt Vorwort... 7 Einleitung " Aufgaben der Untemehmenskornmunikation Wozu Corporate Identity? Teil I: GRUNDLAGEN 1. Wie entstand Corporate Identity? - Vom Unternehmer zur Unternehmung Traditionelle Phase Neue Markentechnik Design-Periode 1.4 Image-Kampagnen Strategische Orientierung Was ist Corporate Identity? - Vom Begriffswirrwarr zur Begriffsbestimmung Status quo der Diskussion Gibt es "Unternehmensidentitat"? 2.3 Corporate Identity: Die zentrale Kommunikationsstrategie Konsequenzen fur den Begriff "Unternehmenskommunikation" Wie funktioniert Corporate Identity? - Systematisierung und Wirkung der Bausteine Corporate Personality und Corporate Culture Corporate Image versus Corporate Identity Corporate-Identity-Instrumente Corporate Behavior Corporate Design Corporate Communications Teil II: PRAKTISCHE UMSETZUNG 1. Konzeption der Corporate Identity - In zehn Arbeitsschritten zur Unternehmenspersonlichkeit Sensibilisierung

8 1.2 Aufklarung 1.3 Informationsgewinnung. 1.4 Selbstfindung Philosophie formulieren 1.6 Unternehmensleitbild institutionalisieren 1.7 Verhalten pragen 1.8 Erscheinungsbild festlegen. 1.9 Kommunikation abstimmen 1.10 Ergebniskontrolle 2. Umsetzungsschwierigkeiten in der Praxis Lernen aus den Fehlern anderer Bekenntnis zur Unternehmensphilosophie. 2.2 Konsequenz in der Identitatsumsetzung Teil III: BEISPIELE 1. Fallstudienauswahl- Uber die Identitatsbemiihungen grober und kleiner Unternehmen IBM Deutschland - Eine historisch gewachsene Identitat IBM-Geschichte IBM heute IBM im Wettbewerb Unternehmensphilosophie Verhalten Erscheinungsbild Kommunikation Kemper's GmbH - Identitat und strategischer Fokus im Immobiliengeschaft Entstehung der Kemper's GmbH Kemper's heute und das Marktsegment der la-lagen Unternehmensphilosophie und Verhaltensaspekte Erscheinungsbild Kommunikation Kommentierung der Fallstudien

9 Teil IV: ERFOLGSCHANCEN 1. AuBenwirkung der Corporate Identity - Vorteile eines korrekten Fremdbildes '" 2. Innenwirkung der Corporate Identity - Funktion eines korrekten Eigenbildes, " """"""",' 3. "Synergieeffekt" der Corporate Identity - Kostensenkung und Leistungssteigerung, 4. Anwenderzielgruppe Mittelstand - Bedeutung der Identitats-Positionierung '" ", 189, 191,,195,, Zur "Quantifizierung" des Identitatserfolges - Erfolge sind immer mebbar '''',"""" 199 AbschlieBende Bemerkungen """""""""" Literaturverzeichnis Stichwortverzeichnis,,201 "",205 "