Kooperieren als Unternehmensstrategie

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1 Kurfürsten Anlage Heidelberg Tel.: Fax: roland.dumont@amontis.com Ihre Ansprechpartner: Dr. Roland Dumont du Voitel Kooperieren als Unternehmensstrategie Wie Unternehmen mit Kooperationsstrategien Werte schaffen - und was das Stadtmarketing daraus lernen kann Bielefeld, bcds-herbsttagung

2 2 Definition von Kooperationen Eine Kooperation ist die Zusammenarbeit zwischen Unternehmen die rechtlich und wirtschaftlich selbstständig sind,... die durch wechselseitige Abstimmung (Koordination) und/ oder gemeinsame Erfüllung (Kooperation) von (Teil-)Aufgaben gekennzeichnet ist,... die auf freiwilligem Entschluss aller Kooperationspartner beruht,... die der Verfolgung von gemeinsamen Zielen und/ oder miteinander kompatiblen Zielen der Kooperationspartner dient,... aus der sich die Partner im Vergleich zum alleinigen Vorgehen eine höhere Zielerreichung versprechen... mit sehr grosser Spannweite der Ausprägungen

3 Zunehmende Bedeutung der unternehmensübergreifenden Zusammenarbeit 3 Allianzen und Netzwerke sind die moderne Organisationsform internationaler Wertschöpfungsprozesse.

4 4 Gründe für Kooperationen* Kostensenkung Bessere Bearbeitung bestehender Märkte Erschließung neuer Kundengruppen Anpassung an veränderte Kundenanforderungen Know-how-Austausch Erschließung neuer Märkte im Inland Stärkung der Branchenposition 87% 85% 77% 72% 71% 67% 66% *DZ Bank AG 2001 Antworten befragter Unternehmen in % (Mehrfachnennungen)

5 5 Grundoptionen von Unternehmen. Joint Venture Strategische Alllianz Co- Marketing Shared Services Coopetition Co- Branding Affiliate Marketing Cross- Promotion..

6 6 Kooperationsformen Vertikale Kooperationen Betriebe unterschiedlicher Produktionsstufen. Ziel: Rationellere Fertigung, Komplettierung des Angebots, Vertrieb Strategische Partnerschaften sind bei Nanogate und Dow Corning ein wichtiger Teil der Unternehmensstrategie: exklusive Entwicklung, Produktion, gemeinsame weltweite Vermarktung von Hybridmaterialien. Horizontale Kooperationen Diagonale Kooperationen Unternehmen der gleichen Produktions-Marktstufe. Ziel: Kostensenkung, Qualitätsverbesserung z.b. bei Entwicklung / Produktion >Coopetition Branchen übergreifende Zusammenarbeit Ziel: Erschließung neuer Märkte

7 7 Auswahlkriterien der Rechts- und Vertragsformen Ziele der Kooperation Dauer Marken-/Imagestrategie Affinität: Zielgruppe; Produkt; Image; Region; Grad der gegenseitigen Einflussnahme Haftungsfragen Finanzierungsumfang/Beteiligungsform

8 8 Erfolgsfaktoren für Kooperationen und Allianzen Strategische Harmonie der Partner Kein fauler Kompromiss am Schluss der Verhandlungen Priorität für Aufsichtsrat und Geschäftsleitung Die Besten müssen mitarbeiten! Wichtige Exponenten dürfen nicht in der Zuschauerrolle verbleiben Vision und Strategie der neuen Einheit festlegen Beschlossene Maßnahmen rasch umsetzen Schritt für Schritt aufbauen Aufgaben als Einzelprojekte definieren und umsetzen Mit voller Transparenz steuern Unbürokratisch arbeiten Das Ziel nicht aus den Augen verlieren (=Mehr Profitabilität, mehr Durchschlagskraft!)

9 9 Misserfolge von Kooperationen Opportunistischer Zufall Kooperationen werden vielfach nach dem 'Trial-and-error'-Prinzip angegangen Ungenügende Zielklärung: kaum Erfolgsmessung für Kooperationsaktivitäten Ungenügendes gemeinsames Monitoring keinen echten Nutzen für den Endkunden zu geringe Berücksichtigung beidseitiger Marketingzielsetzungen Mangelhafte Umsetzung Unklares Ausgangsprofil der Partner fehlende systematische Vorgehensweise (Strukturen, Prozesse, Verbindlichkeit) unzureichende Vorbereitung, Kurzsichtigkeit Mangelnde Ressourcen und mangelnde Kontinuität in der Projektbetreuung Mangelnder "Fit" der Partner Kulturelle Disharmonie Machtbalance

10 10 Die Besonderheiten bei Public Private Alliances Partner auf Augenhöhe? (Klares Commitment?) Unternehmergeist und Organisationskultur Legacy und Rechtlicher Rahmen frei verhandelbare Bedingungen? Entscheidungsprozesse Strukturelle und strategische Flexibilität Profitabilität und Anreizsysteme Risikoallokation und bereitschaft Die "Lange Nacht der Museen", seit einigen Jahren unter anderem in Köln, Düsseldorf, Berlin, München und Hamburg - ein "geeignetes Instrument" für Museen und Galerien, um Stamm- und Neukunden gleichermaßen zu erreichen

11 11 Zu Beginn vor allem aber: Stakeholderanalyse Business Case Professionelles Projektmanagement

12 12 Zusammenfassung Ohne Klarheit über das eigene Markenprofil und die Ziele ist Kooperationsmanagement ein Entenschießen im Nebel! Kooperationen sind Geschäfte auf Gegenseitigkeit Kooperationen sind Geschäfte des Vertrauens Kooperationen sind informationsintensiv Marketing-Kooperationen zielen auf höheren Kundennutzen Der Blinde und der Lahme geben kein gutes Gespann! Kooperationen sind komplexe Projekte

13 13 Beispiel: Partner-/ Allianzen-Programm Kunde Ausgangssituation Ziele Kunde: Infineon Technologies, Secure Mobile Solutions Bereich Geschäft: Hersteller von kabellosen & Chip Card IC s; ebenso Hersteller von Chips für Sicherheitslösungen Standort: Hauptsitz in Deutschland, Niederlassungen weltweit Markt und Kunde sehen nicht die Notwendigkeit, die Sicherheit beim Entwerfen einer Systemlösung zu beachten. Deshalb weigern sie sich, ein Mehr an Kosten dafür zu tragen Sobald der Kunde die Sicherheitserweiterungen akzeptiert oder verlangt, muss Infineon der erste Anbieter für IC s sein Aufklärung des Marktes bzgl. Sicherheitslösungen für den Mobil-, PC- und Card-Markt Aufklärung der Kunden über die Rolle Infineons auf dem Markt für Sicherheitslösungen Erhöhung der Chancen bei Sicherheitsausschreibungen für große Projekte erhöhen mit einem Netzwerk externer Partner Ergebnisbeispiel Projekt Initiierung und Aufsetzen des Projekts Entwicklung eines Partner-Programms (Silicon Trust), um dem Markt die Notwendigkeit für die Erweiterungen im Bereich Sicherheit bei Systementwicklungen nahe zu bringen. Gemeinsame Marketing- und Kommunikationsaktivitäten Mit Hilfe des Partner-Programms Aufbau einer Wertekette, die zu einem ganzheitlichen Werte-Netzwerk wächst, dabei wird auf die Expertise von Partnern zurückgegriffen, die Infineon in dieser Form nicht hat Potenzielle Partner für das Programm suchen und gewinnen Erstellen von Materialien und Abhalten von Meetings, intern & extern Entwicklung einer Allianz-Scorecard und Management-Feedback-Systemen Betreuung des Allianzmanagements

14 14 Branchenerfahrungen Transport + Logistik Reisen + Touristik Technologie Telekommunikation Media Amontis Consulting Group 2007

15 15 Branchenerfahrungen Banken Versicherungen Chemie und Pharma Energie + Ver-/Entsorgung

16 16 Branchenerfahrungen Öffentlicher Sektor Städte + Landkreise..insgesamt mehr als 50 Städte und Landkreise Bundes-/Landes- Staatsministerien Non Profit Sektor