ABBILDUNGEN. EMPLOYER BRANDING AN BERUFSFACHSCHULEN Claudia Pfeffer B.A. Pädagogin für Gesundheits- und Pflegeberufe

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1 1 ABSTRACT Das Berufsbild der Pflege bietet in jüngster Zeit viel Entwicklungs- und Aufstiegspotenzial. Außerdem nehmen die Bildungsstätten der Gesundheits- und Pflegeberufe im beruflichen Bildungssystem eine Sonderstellung ein. Diese wird durch die Merkmale des Berufsbildes der Pflege noch verstärkt. Der Bedarf an Pädagogen für Berufe der Gesundheits- und Pflegeberufe ist sehr hoch. Dennoch ist es für den einzelnen Bewerber, vor allem als Pädagoge für Gesundheits- und Pflegeberufe, sehr schwierig, den richtigen Arbeitgeber auszuwählen. Umso verwunderlicher ist es, dass Personalmarketingstrategien wie Employer Branding, die Großfirmen beständig anwenden, für Berufsfachschulen nicht in Erwägung gezogen werden. Employer Branding an Berufsfachschulen richtig angewandt, bietet die Möglichkeit, den Personalbedarf langfristig effizient zu decken und die Personalkosten zu minimieren. Dem Bewerber wird die Wahl der geeigneten Schule erleichtert und der Institution die Auswahl der Right und High Potentials ermöglicht. ABBILDUNGEN Abbildung 1 Abbildung 2 Abbildung 3 Abbildung 4 Abbildung 5 Eigener Entwurf von ABC Listen Exemplarischer Vergleich zwischen Produkt- und Personalmarketing Zyklische Darstellung der strategischen Umsetzung einer Employer Brand an Berufsfachschulen Einflussfaktoren auf den Personalbedarf Eigener Entwurf einer Personalsuchanzeige

2 2 A Welche attraktiven Merkmale wünschen Sie sich von Ihrem jetzigem/zukünftigen Arbeitgeber? N B O C P D Q E R F S G T H U I V J W K X L Y M Z Wichtiges Abb. 1: Eigener Entwurf von ABC Listen in Anlehnung an Birkenbihl, 2004, S. 16

3 3 A Welche Besonderheiten bietet Ihnen Ihr jetziger/zukünftiger Arbeitgeber? N B O C P D Q E R F S G T H U I V J W K X L Y M Z Wichtiges

4 4 DEFINITION EINER EMPLOYER BRAND Im Zusammenhang mit dem Thema Employer Branding werden meist sehr unterschiedliche Begriffe und Konzepte verwendet. Diese reichen von Marken über Image, Arbeitgeberimage bis zur Arbeitgebermarke (vgl. Trost, 2009, S. 14). Für diesen Vortrag ist die Begriffsdefinition auf Arbeitgebermarke beschränkt. Employer Branding ist als eine Marketingstrategie zu begreifen, die sowohl Komponenten des Produktmarketings als auch des strategischen Personalmarketings enthält, um den Arbeitgeber hier im Speziellen die Berufsfachschule attraktiv werden zu lassen. Personalmarketing heißt konsequentes Umsetzen des Marketinggedankens im Personalbereich. Das Unternehmen inklusive Arbeitsplatz (Produkt) muß an gegenwärtige und zukünftige Mitarbeiter verkauft werden, wobei die Unternehmenskultur (Produkteigenschaft) eine entscheidende Rolle spielt. (Scholz, 2000, S. 419) Produktmarketing Personalmarketing Gegenstand Das Produkt Schule Arbeitsplatz Schule speziell Arbeitsmöglichkeit in einer konkreten Schule Adressaten gegenwärtige Lehrkräfte Dozenten Schüler zukünftige Lehrkräfte gegenwärtige Lehrkräfte Methoden Marktanalyse Gezielte Veranstaltungen Human-Resources- Kommunikation Mentoring-Programme Arbeitsmarktforschung Personalimageanzeigen Personalmarketing-Mix Mitarbeitergespräche Aktionen Marktstrategien Positionierung auf dem Schulmarkt Personalimagestrategien Abb. 2: Exemplarischer Vergleich zwischen Produkt- und Personalmarketing (eigene Darstellung zum Employer Branding an Berufsfachschulen in Anlehnung an Scholz, 2000, S. 419)

5 5 ZIELE DES EMPLOYER BRANDING Oberstes Ziel ist die Bekanntheit des Unternehmens als attraktiven Arbeitgeber herzustellen. Bewerber sollen sich für die Organisation interessieren (vgl. Scholz, 2000, S. 420). Andere Faktoren sind ebenso wichtig und müssen bedacht werden. Wie z. B., dass sich an Berufsfachschulen die Entgelt-Bestandteile zumeist an den gesetzlich vorgegebenen Eingruppierungen orientieren und die objektiven Eigenschaften des beruflichen Einsatzes für Pädagogen in Berufsfachschulen der Gesundheits- und Pflegeberufe kaum differenzieren lassen. Deswegen müssen diese Bildungseinrichtungen, um attraktiver zu sein als andere, auch immaterielle Unterscheidbarkeitskriterien bereitstellen, um ihren (potenziellen) Mitarbeitern emotionalen und rationalen Zusatznutzen zu bieten. (Vgl. Scholz, 2000, S. 417) Also eine Antwort auf die Frage von (potenziellen) Arbeitnehmern liefern, weswegen sie sich gerade für diesen Arbeitgeber entscheiden sollen. Ein weiterer Aspekt ist somit die Gewinnung des Employee of Choice (der Arbeitnehmer nach Wunsch), also die Rekrutierung der High (der besten) besser jedoch die der Right Potentials (der richtigen im Sinne von am besten passenden Arbeitnehmern). Wenn Arbeitnehmer ein Unternehmen verlassen, gibt es hierfür vielerlei Gründe. Diese herauszufinden gestaltet sich schwierig und würde einen hohen Aufwand bedeuten. Nicht weniger aufwendig aber effizienter ist es für Arbeitgeber, sich auf die eigene Organisation zu konzentrieren und diese positiv darzustellen. Gewährt eine Berufsfachschule hohe Transparenz mittels Kommunikation nach innen und außen, kann dies helfen, gewisse Unsicherheiten für den (potenziellen) Mitarbeiter zu reduzieren. Eine andere Möglichkeit, die im Rahmen des Employer Branding ins Auge gefasst werden sollte, ist (potenziellen) Arbeitnehmern Raum für persönliche Erfahrungsmöglichkeiten zu schaffen. Diese können dann auch als positiver Nebeneffekt bei der Identifizierung der Mitarbeiter mit dem Unternehmen dienen.

6 6 Employer Branding ist keine Aktivität, die mit der Umsetzung konkreter Kampagnen beendet ist (vgl. Trost, 2009, S. 18), sondern eine strategische Umsetzung der Arbeitgebermarke, die in einem Zyklus erfolgt. Erfolge messen und prüfen / Anpassung der Strategien Abb. 3: Zyklische Darstellung der strategischen Umsetzung einer Employer Brand an Berufsfachschulen (eigene Darstellung in Anlehnung an Trost, 2009, S. 19)

7 7 Kontextfaktoren Wirken auf Sind zu bestimmen durch 1. Faktoren außerhalb der Schulen gesamtwirtschaftliche Entwicklung (Arbeitsmarkt) Branchenentwicklung, Marktstrukturveränderung Belegung der Schulen durch Schüler verbunden mit dem Lehrpersonenbedarf Trendanalysen, Schätzungen Marktanalysen Entwicklung staatlicher Einflüsse (z. B. Bildungspolitik) Analyse wirtschaftspolitischer Daten und Prozesse im Gesundheits- und Pflegewesen Veränderung im Sozial- und Arbeitsrecht Tarifentwicklung (z. B. Arbeitszeit und Arbeitsbedingungen) z. B. Arbeitszeit Analyse der sozialpolitischen, (Stundendeputat), arbeitsrechtlichen und tariflichen Einsatzbedingungen der Entwicklung Lehrpersonen 2. Faktoren innerhalb der Schulen geplante Auslastung der Schule, Lehrmethoden, Arbeitsorganisation, Unternehmensorganisation, durchschnittliche Stundendeputate der eingesetzten Lehrpersonen, Arbeitszeit und Urlaubsregelung quantitativer und qualitativer Personal(einsatz)bedarf Unternehmenspolitik, Belegungsplan, Investitionsplan, Kennzahlen die auf Erfahrungen und Messwerten beruhen Fehlzeiten Reservebedarf Fehlzeitenanalyse Fluktuation Ersatzbedarf Fluktuationsanalyse Interessen und Bedürfnisse der Arbeitnehmer Motivation Mitarbeiterbefragungen Abb. 4: Einflussfaktoren auf den Personalbedarf (eigene Darstellung zum Employer Branding an Berufsfachschulen in Anlehnung an RKW 1996, S. 45)

8 8 EXEMPLARISCHES BEISPIEL EINER PERSONALSUCHANZEIGE Abb. 5: Eigener Entwurf einer Personalsuchanzeige

9 9 LITERATUR Birkenbihl, V.F.: Mehr intelligente Kopfspiele, Offenbach, GABAL Verlag GmbH, 2004 RKW-Handbuch: Praxis der Personalplanung, Neuwied-Darmstadt, Luchterhand, 1963 Scholz, C.: Personalmanagement Informationsorientierte und verhaltenstheoretische Grundlagen, München, Vahlen, Trost, A.: Employer Branding in: Trost, A. (Hrsg.), Employer Branding Arbeitgeber positionieren und präsentieren, Köln, Luchterhand, S , 2009 Trost, A.: (Hrsg.), Employer Branding Arbeitgeber positionieren und präsentieren, Köln, Luchterhand, 2009 Pfeffer, C.: Employerbranding an Berufsfachschulen der Gesundheits- und Pflegeberufe, Bachelorarbeit an der Evangelischen Hochschule Nürnberg, 2011