EMPLOYER BRANDING FÜR KMU: GRUNDLAGEN, HERAUSFORDERUNGEN & CHANCEN

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1 EMPLOYER BRANDING FÜR KMU: GRUNDLAGEN, HERAUSFORDERUNGEN & CHANCEN FIT FÜR DIE ZUKUNFT DRESDEN Prof. Dr. Thomas Behrends Universität Flensburg Internationales Institut für Management Personal & Organisation prof. dr.thomasbehrends

2 AGENDA 1. Grundlagen Idee Ziele und Wirkungen Mittel und Maßnahmen 2. Herausforderungen 3. Chancen 4. Fazit & Ausblick: Zwei denkbare Perspektiven

3 1. GRUNDLAGEN IDEE Employer Branding umfasst die Positionierung und Kommunikation eines Unternehmens als attraktiver Arbeitgeber. Hintergrund Demographischer Wandel Entwicklung zur Wissens- und Dienstleistungsökonomie Fach-und Führungskräftemangel ( War for talent ) (Nachfrageorientierung der Beraterbranche) (Trost 2010) Handlungslogik und -felder: Tue Gutes und rede darüber! Gewährleistung von Arbeitgeberattraktivität (Personalarbeit) Kommunikation der Arbeitgeberattraktivität (Reputation/ Image)

4 1. GRUNDLAGEN ZIELE UND WIRKUNGEN a) Mitarbeitergewinnung b) Mitarbeiterbindung c) Mitarbeitermotivation Mitarbeiter Höhere Mitarbeiterzufriedenheit, höheres Commitment/ stärkere Identifikation der Mitarbeiter, höhere Leistungsmotivation, Stärkung unternehmerischen Denkens und Handelns, bessere Arbeitsergebnisse Personalmanagement Bessere bzw. besser passende Bewerber, reduzierte Personalbeschaffungskosten, geringerer Krankenstand, weniger Fluktuation, effizientere Personalentwicklung, effektivere interne Kommunikation, besseres Betriebsklima, weniger interne Konflikte, bessere Unternehmenskultur Unternehmen Imageverbesserung des Unternehmens in der Öffentlichkeit, effizienteres Marketing, bessere Umsetzung der Unternehmensstrategie, Förderung von Innovativität und Wettbewerbsfähigkeit, Steigerung des Unternehmenserfolgs

5 1. GRUNDLAGEN MITTEL UND MAßNAHMEN (strategische und operative) Kommunikationsmaßnahmen Personal-und Arbeitsmarktforschung Personalmanagement-Instrumente Kritik Oftmals recht vage Empfehlungen Unklare Selektionskriterien für die Maßnahmenwahl Unklare Konstruktionsprinzipien im Hinblick auf eine betriebsspezifische Ganzheitlichkeit Kaum KMU-Spezifität

6 2. HERAUSFORDERUNGEN -ALLGEMEIN Zufriedenheit und Commitment (Gallup Engagement Index 2011) 92% der Arbeitnehmer in Deutschland sind mit ihrem Job zufrieden, aber nur 14% der Arbeitnehmer weisen eine hohe emotionale Bindung an ihren Arbeitgeber auf! Beschäftigte mit einer hohen emotionalen Bindung - haben geringere krankheitsbedingte Fehlzeiten - weisen eine deutlich geringere Fluktuationsneigung auf - bringen erheblich häufiger eigene Ideen am Arbeitsplatz ein - sprechen besser über ihren Arbeitgeber und empfehlen diesen erheblich häufiger weiter

7 2. HERAUSFORDERUNGEN FÜR KMU Bekanntheits-und Ressourcenvorsprung großer Unternehmen (vgl. Arbeitgeberrankings) KMU - zahlen geringere Löhne (SOEP, Statistisches Bundesamt, European Working Conditions Survey) - beteiligen ihre Beschäftigten seltener an den Erträgen (SOEP, Statistisches Bundesamt) - bieten ihren Beschäftigten weniger (wahrgenommene) Arbeitsplatzsicherheit (EIRO) - investieren weniger in die Weiterbildung ihrer Beschäftigten (IAB-Betriebspanel, EIRO) - offerieren weniger Karriere-/Aufstiegsmöglichkeiten (flachere Hierarchien, hoher Anteil von Familienunternehmen) Defizitäre Personalarbeit in vielen KMU (Professionalitätsdefizite im Marketing)

8 3. CHANCEN KMU verfügen im Grunde über sehr günstige Voraussetzungen für die Etablierung attraktiver Arbeitsbedingungen und die Erzeugung von Mitarbeiterbindung. Sie müssen diese allerdings auch nutzen! Geringere Komplexität abwechslungsreiche, ganzheitliche Aufgaben schneller mehr Verantwortung höhere Transparenz des organisationalen Geschehens Besonderer Sozialcharakter weniger soziale Distanz weniger mikropolitische Konflikte weniger ausgeprägter Shareholder Value -Geist

9 4. FAZIT & AUSBLICK: ZWEI DENKBARE PERSPEKTIVEN Der Diskurs zum Thema Employer Branding greift zwar ein (überlebenswichtiges) Problem der Praxis auf und formuliert ausgesprochen anspruchsvolle Ziele, bietet aber bislang wenig überzeugende (und kaum neue) Lösungen.

10 EIN (EXTREMES) BEISPIEL

11 4. FAZIT & AUSBLICK: ZWEI DENKBARE PERSPEKTIVEN Der Diskurs zum Thema Employer Branding greift zwar ein (überlebenswichtiges) Problem der Praxis auf und formuliert ausgesprochen anspruchsvolle Ziele, aber bislang wenig überzeugende (und kaum neue) Lösungen Perspektive 1: EB als vergängliche Managementmode ähnliches Schicksal wie das Thema Personalmarketing oberflächlicher Rede Gutes! -Aktionismus Perspektive 2: EB als Träger eines fundamentalen Wandels betrieblicher Personalpolitik Höherer Stellenwert der Personalarbeit im Unternehmen Nachhaltige Reformulierung des psychologischen Vertrages zwischen Arbeitgeber und Beschäftigten

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