XIV. Atelier de la Concurrence Grundlagenpapier. Medien und Werbemärkte: Der Wettbewerb und seine neuen Herausforderungen

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1 XIV Atelier de la Concurrence Grundlagenpapier Medien und Werbemärkte: Der Wettbewerb und seine neuen Herausforderungen Aus dem Inhalt Staat und Medien SRG und Gebühren Werbemarkt Die wichtigsten Player Marktentwicklungen Cross Media Verfasser Tobias Preisig, Alessandra Cassutt

2 Medien und Werbemärkte: Der Wettbewerb und seine neuen Herausforderungen Die Medienlandschaft verändert sich seit 10 Jahren rasant. Diese Dynamik hat vor allem die Werbung bei den Mediengattungen Print, Radio, TV und Online erfasst: Nie zuvor konnte ein Werbe-kunde ein derart breites Angebot an Werbemöglichkeiten in Anspruch nehmen wie heute. Welche Strategien verfolgen Werbekunden und Agenturen, um Zielgruppen sicher zu erreichen? Hat der Cross-Media-Werbeansatz die traditionelle Werbung bei einzelnen Mediengattungen überholt? Wie wird sich der Werbemarkt aufgrund seiner strukturellen Veränderungen und der sich schnell weiter-entwickelnden digitalen Medien in den nächsten 5 Jahren gestalten? 1 Ausgangslage Die letzten Jahre sind von einer bemerkenswerten Konzentrationsbewegung gekennzeichnet, die gemischte Gefühle in der Bevölkerung hinterlässt. Auf Seiten des Staates wird geltend gemacht, dass die Qualität und Vielfalt der Medien erhalten bleiben solle und gefördert werden solle. Dabei müsse zum einen die Unabhängigkeit der privaten Medien gewahrt werden und zum anderen sind einschränkende und wettbewerbsverzerrende Regulierungen zu vermeiden. Man kann sich fragen, ob es staatlicher Regulierungen in diesem Bereich bedarf. Auf Seiten der Leser wird der Verlust lokaler und regionaler Zeitungen und anderer Mediengattungen beklagt. Der Kunde freut sich aber gleichzeitigt über ein zunehmendes Angebot an unentgeltlichen Informationsträgern, die vor allem den Print- und den Online-Bereich erreicht haben. Für die werbetreibende Industrie führt die zunehmende Verbindung der Mediengattungen zu paradiesischen Verhältnissen: Mit einem One-Stop-Shop kann man cross-mediale und flächendeckende Werbekampagnen planen und buchen. 2 Staat, Medien und Wettbewerb Der Einfluss des Staates insbesondere auf die Mediengattung TV spielt für die Entwicklung des Wettbewerbs eine zentrale Rolle. 2.1 SRG und Gebühren Die SRG ist in der Schweizer Medienlandschaft die einzige öffentlich-rechtliche Unternehmung. Anfangs der 80-iger Jahren genoss die SRG eine faktische Monopolstellung. Sie wurde nur durch ausländische Anbieter konkurrenziert. Private inländische Anbieter waren nicht zugelassen. Seitdem hat die SRG ihr Angebot massiv erweitert (3 TV-Programme in der deutschsprachigen Schweiz; 3 UKW-Radioprogramme und eine Anzahl von Digital-Kanälen) und mutiert immer mehr vom herkömmlichen Rundfunk- zum Multimedia-Haus. Diese Entwicklung ist einerseits verständlich, denn die Bedürfnisse des Publikums haben sich vor dem Hintergrund der technologischen und strukturellen Veränderungen gewandelt. Andererseits muss die Frage nach Wettbewerbsverzerrungen gestellt werden, da die SRG in den Medien zu einer Konkurrentin mit gebührenfinanzierten Content wird. Die Politik steht somit der Herausforderung, zwei sich möglicherweise widersprechende Zie- 1

3 le zu koppeln: Verhindern, dass die SRG ihre starke Stellung im Bereich TV und Radio auf andere Mediengattungen wie Online ausdehnt. Sicherstellen, dass die SRG im neuen Wettbewerbsumfeld, bei dem Bild, Ton und Text offline und online unzertrennlich verbunden werden, bestehen kann. Politik und SRG prüfen stets neue Finanzierungsmöglichkeiten. Zur Debatte stehen folgende Massnahmen: Betriebliche Sparmassnahmen; Werbeliberalisierung; Gebühren ( Billag ). Diese belaufen sich jährlich auf ca. CHF 1,2 Mia. Der Bundesrat lehnt eine Erhöhung der Gebühren ab, namentlich aus folgenden Gründen: Befürchtung einer Wettbewerbsverzerrung zulasten privater Anbieter; sich in der Schweizer Medienlandschaft durchzusetzten. Die Kosten der Programmproduktion sind verhältnismässig hoch und die SRG hat ihre Marktstellung ausgebaut (2. Programme / Ausbau Info-Kanal). Die Medienunternehmen müssen den eigenen Marktautritt verbessern und ausbauen, und gleichzeitig Kosten minimieren. Gerade die erforderlichen Wachstumsstrategien zwingen kleinere Unternehmen dazu, sich grössere Partner zu suchen oder sich mit diesen wegen fehlender Rentabilität zusammen zu schliessen. 3 Der Werbemarkt und seine Akteure Die Schweiz besitzt ein Mediensystem, welches eine Vielzahl von Möglichkeiten zur Platzierung von Werbung bietet. Die Wertschöpfungskette im Werbemarkt gestaltet sich traditionell folgendermassen: Bestand erheblicher Kosteneinsparmöglichkeiten. Radio- und Fernsehgebühren gehören mit CHF 562 jährlich für Privathaushalte zu den höchsten Gebühren in Europa. Im September 2012 hat der Bundesrat in Bezug auf neue Werbemöglichkeiten der SRG u.a. folgendes entschieden: Die SRG darf auch weiterhin keine Werbung im Internet verkaufen. Die darf aber ihre Internetseite publizistisch ausbauen, da viele Zuschauer und Zuhörer dank dem Internet mobil geworden sind und sich nicht mehr nach den Sendezeiten richten, sondern zeitunabhängig die Medienangebote nutzen. 2.2 Private TV-Sender im Wettbewerbsnachteil? Für den privaten Veranstalter ist es nicht leicht, Quellen: ZHAW 3.1 Die Key-Players Jede Mediengattung kennt ihre Key-Players Print: (i) Die wichtigsten Unternehmen sind die Verlagshäuser Ringier, Freie Presse AG (NZZ) und Tamedia, wobei letzteres über die bedeutendste flächendeckende Marktpräsenz verfügt. (ii) Nebst Direktbu- 2

4 chung wird die Werbung via u.a. einem grossen Werbe-Vermarkter ( publicitas ) gebucht. TV: (i) Die wichtigsten Unternehmen sind die Sender der SRG, ausländische Privatsender (Werbefenster) und Schweizer Privatsender. (ii) Die TV-Sender lassen ihre Werbezeit stellvertretend durch zwei grosse Vermarkter verkaufen, nämlich publisuisse und Goldbach Media. Die Preisfestsetzungshoheit bleibt dabei beim Sender. Radio: (i) Die wichtigsten Unternehmen sind der öffentlich-rechtliche Rundfunk (Sponsoring) sowie die einzelnen privaten Radiosender, welche mehrheitlich im Besitz der Zeitungsverleger sind. (ii) Die Radiowerbung erfolgt etwa hälftig über Direktbuchungen bei den Radios und sowie Buchungen über Radiopools oder Vermittler. Aussenwerbung: (i) Das wichtigste Unternehmen ist APG. (ii) Nebst Direktbuchungen wird auch über Vermittler/Vermarkter gebucht. Online-Medien: (i) Das wichtigste Unternehmen ist Google. (ii) Nebst Direktbuchungen wird auch über Vermittler/Vermarkter (z.b. Serranetga) gebucht. 3.2 Entwicklungen bei Mediengattungen der Schweizer Bevölkerung lesen kaum oder gar nie Zeitung. Printmedien können zwar nicht im Schnelligkeitswettbewerb mit dem Internet konkurrieren, sollen aber einen Mehrwert schaffen, indem sie Raum bieten für Debatten und Recherchen. Man kann sich aber zu Recht fragen, ob 2013 die Zeitungen diesem Bedürfnis nicht nachkommen. Immer mehr Zeitungen, v.a. Gratiszeitungen, drucken nur noch Agenturmeldungen ab. b) Mediengattung TV TV wird heute immer öfter digital, ortsunabhängig und zeitversetzt konsumiert. Gerade das Internet wird in nächster Zukunft zur Erhöhung der Attraktivität und Vielseitigkeit des TV beitragen. Zuschauerinnen und Zuschauer werden in fünf bis sechs Jahren täglich 163 Minuten vor dem TV verbringen, d.h. fast doppelt so viel wie im Internet. Internet und TV sind die beiden wichtigsten Medien für Personen zwischen 15 und 59 Jahren. Dies betrifft Unterhaltung, Information und Werbung. Nicht die Breite des Senderangebots ist entscheidend: Zuschauerinnen und Zuschauer konsumieren regelmässig nur ca. fünf Sender. Auf dem Werbemarkt treffen folgende Mediengattungen als Werbeträger aufeinander: Nebst TV, Print, Radio, Online auch Out-of-Home, Mobile (Apps), Kino, Event, Public Relation, Messen, Sponsoring etc. a) Mediengattung Print Die Printmedien sind ein fester Bestandteil des Medienangebots. Im internationalen Vergleich wird in der Schweiz viel Zeitung gelesen, nur ca. 10% 3

5 c) Mediengattung Radio Die gesellschaftlichen Rahmenbedingungen haben auch den Radiokonsum grundlegend geändert. Die Zukunft des Radios ist digital und liegt ebenfalls im Internet. Bereits heute konsumiert ein Grossteil der Bevölkerung täglich Internetradio. Obschon das Radio im Werbemarkt im Unterschied zu Nachbarland Frankreich eine Nische darstellt, könnte infolge des Strukturwandels die Radiowerbung an Bedeutung zunehmen. d) Mediengattung Online Das Internet ist in der Zwischenzeit zu einer Mediengattung gereift, welche Print, TV und Radio fast völlig substituieren kann. So verwundert es nicht, dass die traditionellen Mediengattungen ihre Angebote in der Zwischenzeit zusätzlich auch Online vertreiben. Beispiele dafür sind Web-TV-Plattformen, Webradio, Online Zeitschriften usw. In den kommenden Jahren wir die Konvergenz zu einer ungeahnten Diversifizierung des Medienangebots führen. 4 Der Werbemarkt verändert sich 4.1 Cross Media und Werbekunden Um möglichst viele Menschen mit einer Werbebotschaft zu erreichen, wendet der Werbekunde nicht Werbung über eine bestimmte Mediengattung an, sondern er vernetzt die verschiedenen Mediengattungen, um die Streuung und Wirkung zu optimieren. Die Wahl der Mediengattung erfolgt im Hinblick auf die Zielgruppe, das Produkt und die Marke. Dabei stellt sich der Werbekunde die Frage stets von Neuem, welche Mediengattung sich bei einer Zielgruppe überhaupt eignet und ob die gewählte Mediengattung zu Marke und Produkt passt. In der Praxis wird Werbung cross-medial verwendet, um beispielsweise in einem TV-Spot oder am Radio auf eine Internetseite hinzuweisen, wo weitere Informationen erhältlich sind oder allenfalls eine Teilnahme an einem Gewinnspiel möglich ist. Zur Umsetzung der cross-medialen Strategie stehen dem Werbekunden eine Vielzahl von Mediengattungen zur Verfügung. In der Regel konzentriert sich der Kunde auf eine Auswahl von mindestens drei Mediengattungen, auf welchen er eine durchgängige Werbebotschaft vermittelt (Werbemix). 4.2 Cross-Media und Werbeträger Die cross-medialen Entwicklungen zwingen alle Mediengattung zu einem (strukturellen) Anpassungs- und Konzentrationsprozess: Print kauft Online: (i) Tamedia kauft Doodle (49% Beteiligung) sowie search.ch. (ii) Ringier kauft Mehrheit an DeinDeal.ch und geschenkidee.ch. Print kauft Radio: (i) AZ Medien kaufen Radio 24. (ii) Ringier kauft Energy. Print kauft TV: AZ Medien übernehmen Tele- Bärn und TeleZüri. 4.3 Cross Media und Werbegebiet Cross-Media und die Digitalisierung führen dazu, dass Werbung wird über weite Strecken national geschaltet wird. Verlage, Sender usw. sind zunehmend konfrontiert mit einem nationalen Werbemarkt, teilweise ergänzt um lokal-regionale Werbekampagnen. Dabei werden namentlich regionale Blätter in Grossverlage integriert. Dies führt zunächst zusehends zu einer Auslösung enger räumlicher Werbemarkte. Print national zulasten Print lokal/regional : (i) Der Tagesanzeiger, die Berner Zei- 4

6 tung (inklusive: Der Bund) sowie das Thuner Tagblatt gehören zum Tamediaverlag (Espace media, welche 2008 in Tamedia aufging). (ii) Die Aargauer Zeitung, die BZ Basel, die Limmattaler Zeitung, die Solothurner Zeitung, das Grenchner sowie das Langenthaler Tagblatt und die Basellandschaftliche Zeitung gehörten zum Verlagshaus AZ Medien. Radio national (Radiopools) zulasten Radio lokal/regional : (i) Ringier mit den 3 Energy Sendern in Zürich, Bern und Basel bündelt Sendegebiete zu einem räumlich umfassenden Markt. (ii) SRG SSR (öffentlich-rechtlich) betreibt sechs deutschsprachige Sender: Radio SRF 1, Radio SRF 2 Kultur und Radio SRF 3, Radio SRF Virus, Radio SRF 4 News und Radio SRF Musikwelle. Zusätzliche drei Spartensender Radio Swiss Pop, Radio Swiss Jazz und Radio Swiss Classic. 5 Ausblick Der seit den 90iger Jahren immer stärker werdende Wettbewerb und die Digitalisierung der Medienwelt rütteln stark an den bisherigen Business-Modellen der Marktakteure: Werbeträger: Wird eine Mediengattung allein überleben können? Vermutlich nicht, wie die kürzlichen Übernahmen zeigen: AZ übernimmt Radios. Vermittler/Vermarkter: Werbeträger können mit den elektronischen und digitalen Tools den Werbekunden direkt ansprechen. Werden Vermittler/Vermarkter entbehrlich? Dies ist nicht auszuschliessen, in der Zwischenzeit unterliegen die Vermittler/Vermarkter dem aber Preis-Diktat der TV-Sender und Radio-Sender und deren Pools. Quellen Materialien Entwurf zur Totalrevision des Bundesgesetzes über die Förderung der Forschung und Innovation (FIFG) vom 9. November Kommission der Europäischen Gemeinschaften, Mitteilung der Kommission an den Rat, das europäische Parlament, den europäischen Wirtschafts- und Sozialausschuss und den Ausschuss der Regionen, Brüssel 2005 Literatur Berger Mathis, Entwicklungen im Immaterialgüter- und Lauterkeitsrecht, Schweizerische Juristen-Zeitung 107 (2011) 16/17. Ernst-Siebert Robert, KMU im globalen Innovationswettbewerb, Diss. Univ. Bremen, München/Mering Prahald C.K., Krishnan M.S., Die Revolution der Innovation, Wertschöpfung durch neue formen in der globalen Zusammenarbeit, München Schori Kurt/Roch Andrea/Faoro-Stampfli, Innovationsmanagement für KMU, Bern 2006., Interkantonales Organ für das öffentliche Beschaffungswesen INöB, Tätigkeitsbericht (01. Juli 2008 bis 30. Juni 2009) Teichler Ulricht, Internationalisierung der Hochschulen, Neue Herausforderungen und Strategien, Frankfurt/Main Wehrlin Ulrich (Hrsg.), Innovationsmanagement, Wettbewerbsstärke durch Neuerung, strategische organisationale und kulturelle Entwicklung von Erfolgsteams, München Empirische Studien Bundesamt für Berufsbildung und Technologie BBT, Innovationspolitik Perspektiven, 5

7 Bern Bundesverwaltung der Schweizerischen Eidgenossenschaft, Die Schweiz mit Spitzenposition im internationalen Innovationswettbewerb, message/?lang=de&msg-id=32133, besucht am Bundesamt für Statistik Schweiz, W+T-Output - Patente und Patentfamilien, html?open=3,2#2, besucht am Eidgenössisches Volkswirtschaftsdepartement, Europäischer und globaler Wettbewerb als Chance, themen/00129/00675/index.html?lang=de, besucht am Ernst & Young-Sommerumfrage KMU-Barometer 2010, Schweizer KMU sehen Chancen im Geschäft mit den BRIC-Ländern, releases/ schweizer-kmu-sehen- Chancen-im-Geschaeft-mit-den-BRIC-Laendern, besucht am ETH Konjunkturforschungsstelle KOF, Die Schweizer Wirtschaft im internationalen Innovationswettbewerb, Eine Stärken/Schwächen-Analyse, August 2005 Staatssekretariat für Bildung und Forschung SBF, Förderung der kantonalen Universitäten. uni/ufg_de.html, besucht am