Der strukturelle Wandel der politischen Kommunikation und seine Folgen für Politik

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1 Der strukturelle Wandel der politischen Kommunikation und seine Folgen für Politik Das Beispiel der Migrationsdebatte Abstract In the German migration debate, the structural change in political communication stands out as particularly striking in its individual aspects. Seven different trends can be seen: digitalization of communication technologies, pluralization of communication actors, differentiation of communication contents, hybridization of communication forms, globalization of communication spaces, dynamization of communication processes, and rationalization of communication targets. At the same time, the migration debate reveals how the electoral decisions and thus the constellation of political organizations and the political framework of decision-making are changing in the course of structural change. The rise of the populist party AfD in Germany cannot be explained without this change in political communication. In the nexus of traditional media communication, communication via social network media and immediate interpersonal communication, topics are set, frames are conveyed, topic preferences are combined with election preferences, and nudges for action are mediated. Zusammenfassung In der Migrationsdebatte tritt der strukturelle Wandel der politischen Kommunikation in seinen einzelnen Aspekten markant hervor. Es zeigen sich vor allem sieben Tendenzen: eine Digitalisierung der Kommunikationstechniken, eine Pluralisierung der Kommunikationsakteure, eine Differenzierung der Kommunikationsinhalte, eine Hybridisierung der Kommunikationsformen, eine Globalisierung der Kommunikationsräume, eine Dynamisierung der Kommunikationsprozesse und eine Rationalisierung der Kommunikationsziele. Zugleich wird in der Migrationsdebatte deutlich, wie sich im Zuge des strukturellen Wandels die Wahlentscheidungen verändern und damit die Konstellation der politischen Organisationen und das politische Entscheidungsgefüge. Der Aufstieg der AfD in Deutschland ist ohne die Veränderung der politischen Kommunikation nicht zu erklären. In dem Geflecht aus traditioneller Medienkommunikation, Kommunikation über soziale Netzmedien und unvermittelter interpersoneller Kommunikation werden Themen gesetzt, Deutungsmuster vermittelt, Themenpräferenzen mit Wahlpräferenzen verbunden und Handlungsanstöße gegeben. Medien Journal 2/2017 Digitale Revolution in der Demokratie 5

2 Am eigenen Leibe erleben wir tagtäglich, wie rasant sich die öffentliche Kommunikation verändert mit tiefgreifenden und langfristigen Folgen. Um diesen strukturellen Wandel soll es gehen am Beispiel der Migrationskrise. Denn kein Thema hat uns die letzten zwei Jahre so sehr beschäftigt wie die Migration sie hat uns gefordert, teilweise überfordert. Darum kann von einer Migrationskrise gesprochen werden. Denn Politik, Verwaltung, Wirtschaft, Medien, Bildung und die Bevölkerung insgesamt in Deutschland und in Europa waren und sind nicht vorbereitet auf die Herausforderungen der sprunghaft gewachsenen Zuwanderung. Ich will am Beispiel der Migrationsdebatte zwei Fragen beantworten und damit zeigen, wie sich ein politisches Problem entwickelt in einer Welt, in der die Kommunikation von Online-Medien dominiert wird, also von Medien, die auf dem Internet beruhen (vgl. Michelis/Schildhauer 2010; Vowe/Henn 2016): Wie verändert sich die politische Kommunikation in der Online-Welt? Und: Welche politischen Folgen haben diese Veränderungen? 1 Wie verändert sich die politische Kommunikation in der Online-Welt? Wir erleben einen strukturellen Wandel der Kommunikation, der mit früheren Zäsuren vergleichbar ist (vgl. Habermas 1962; Imhof 2011). Wir sind groß geworden in einer Welt, in der die Massenmedien zwischen den Bürgern und den Parteien und Regierungen vermitteln. Diese Welt ist im Umbruch (vgl. Castells 2004; Chadwick 2013). Wie kann man diesen Umbruch analytisch fassen? 1.1 Modell des strukturellen Wandels der Kommunikation Abbildung 1: Dimensionen des strukturellen Wandels der Kommunikation Mein Vorschlag ist dreidimensional. Die erste Dimension des strukturellen Wandels, hier die X-Achse, bilden Kommunikationsfelder wie Wirtschaft oder Politik (vgl. Luh- 6 Medien Journal 2/2017 Digitale Revolution in der Demokratie

3 Der strukturelle Wandel der politischen Kommunikation und seine Folgen für Politik mann 1984). Der strukturelle Wandel fällt je nach Kommunikationsfeld unterschiedlich aus. Kommunikationsfelder sind Funktionsbereiche mit ihren je eigenen Medien und eigenen Ausprägungen der kommunikativen Variablen wie Akteure oder Inhalte. Die zweite Dimension des strukturellen Wandels, die Y-Achse, bilden die drei Kommunikationsebenen: Mikro-, Meso- und Makroebene von Kommunikation. Weitere Ebenen sind denkbar, etwa eine Nano-Ebene, auf der die Prozesse innerhalb eines Individuums im Zusammenhang mit Kommunikation in den Blick genommen werden. Der strukturelle Wandel vollzieht sich im Zusammenwirken dieser drei analytischen Ebenen. Jede Ebene steht für eine andere Perspektive, unter der ein Beobachter Kommunikation und ihre Veränderung, ihre Voraussetzungen und ihre Folgen sieht. Aus einer Individualperspektive, also auf der Mikroebene, geht es um Veränderungen von individuellen Vorstellungen, Einstellungen und Verhaltensweisen. Aus einer Organisationsperspektive (Mesoebene) geht es um Veränderungen von organisationalen Kommunikationsstrukturen und professionellen Kommunikationsdienstleistungen. Aus einer Gesellschaftsperspektive, also auf der Makroebene, geht es um gesamtgesellschaftliche Strukturen von Kommunikation, um Kommunikationsnormen und Kommunikationsregulierung. Meine mikrotheoretisch fundierte Grundannahme ist: Treiber sind die Kräfte auf der Individualebene. Sie geben dem strukturellen Wandel den Schub und die Richtung. So verändern die individuellen Wahlentscheidungen die politischen Organisationen und damit das politische System. Die Z-Achse, also die dritte Dimension des strukturellen Wandels, bilden sieben Kommunikationsaspekte (vgl. Dohle et al. 2014; Henn et al. 2013; Merten 1977). Sie lassen sich in sieben Fragen fassen: Wer kommuniziert? Was, wie, wo, wann, womit, wozu wird kommuniziert? Und so unterscheiden wir sieben Aspekte: Akteure, Inhalte, Formen, Räume, Prozesse, Techniken und Ziele von Kommunikation. Unter jedem Aspekt wird eine andere Tendenz der Veränderung sichtbar. 1) Abbildung 2: Tendenzen des strukturellen Wandels politischer Kommunikation in der Online-Welt 1) In einer früheren Fassung der Dimensionierung des strukturellen Wandels wurden neun Tendenzen unterschieden (vgl. Dohle et al. 2014; Vowe 2016). Medien Journal 2/2017 Digitale Revolution in der Demokratie 7

4 1.2 Womit wird kommuniziert? Digitalisierung der Techniken politischer Kommunikation Ich beginne mit dem technischen Aspekt. Dabei geht es um die Techniken und Verfahren von Kommunikation, die Instrumente und Geräte. Generell ist politische Kommunikation heute wesentlich stärker digital basiert als früher. Aus der analogen Welt wird tendenziell eine digitale Welt (vgl. Grimm 2005; Schmidt 2011). Das bedeutet: Produktion, Distribution und Rezeption von Kommunikaten erfordern Geräte und Verfahren, von denen ein wachsender Teil auf dem universellen binären Code von 0 und 1 beruht. In diesen Code kann jegliche Form von Information überführt werden: Alle Zeichentypen, ob Text, Sprache, Bild, Ton, Bewegtbild, Schrift, Zahl oder Grafik, sind digital darstellbar. Digitalisierung ermöglicht die Computerisierung aller Informationen: Sie können durch programmierbare Maschinen mit enormer Leistungskraft bearbeitet werden. Und sie können mit minimalen Kosten und ohne Qualitätsverlust unbegrenzt übertragen und unbefristet gespeichert werden. Die Computer werden in Netzen verbunden. Und durch die Vernetzung wird die Information prinzipiell überall und jederzeit verfügbar. Die Digitalisierung erlaubt auch eine Algorithmisierung der politischen Kommunikation: Zwischen die Kommunikationsakteure schieben sich Rechenvorschriften (vgl. Uricchio 2011). Sie ermöglichen es etwa den Plattformen, sich automatisch und immer präziser auf die individuellen Präferenzen der Nutzer einzustellen als Empfehlungen, als Ranking oder als Auswahl. Dafür ist die Metapher der Filter Bubble geprägt worden (vgl. Pariser 2011; D. A. Scheufele/Nisbet 2012). In der Migrationsdebatte ist die zentrale Bedeutung von Online-Medien schlagartig deutlich geworden. Ohne Soziale Netzmedien (SNM) hätte es diesen Migrationsschub nach Deutschland nicht gegeben (vgl. Hunger/Kissau 2009). Die allgegenwärtige Verfügbarkeit von SNM ist eine notwendige, wenn auch keine hinreichende Bedingung für die Migration. Sie sind keine Ursache im Sinne eines Fluchtantriebs, aber sie erlauben erst eine Wahl von Zielen und Zwischenzielen und ermöglichen deren Realisierung. Facebook oder WhatsApp ermöglichen Kontakte mit der Heimat, mit der Diaspora, mit anderen Migranten, mit Anbietern von Fluchtgelegenheiten. Sie erlauben nicht zuletzt politische Information und Kommunikation. Auch die migrationspolitische Debatte in Deutschland läuft zu einem guten Teil über SNM als öffentliche Kommunikation und als Kommunikation in Organisationen und Gruppen. Zugespitzt zur These: These zur Digitalisierung der Techniken politischer Kommunikation In der Migrationsdebatte wird deutlich: Mit den sozialen Netzmedien werden digital basierte Informations- und Kommunikationstechniken allgegenwärtig. Auch politische Kommunikation ist zunehmend digital codiert und lässt sich deshalb computerisieren, vernetzen und algorithmisieren. Diese These müsste zu einer Hypothese entwickelt werden, die empirisch zu prüfen wäre, etwa durch Inhaltsanalysen oder durch Analysen des Kommunikationsbudgets. 8 Medien Journal 2/2017 Digitale Revolution in der Demokratie

5 Der strukturelle Wandel der politischen Kommunikation und seine Folgen für Politik 1.3 Wer kommuniziert? Pluralisierung der Akteure politischer Kommunikation Unter dem sozialen Aspekt wird nach Akteuren gefragt, nach ihrer Konstellation, nach den Typen und Merkmalen. Generell wird politische Kommunikation unter den Bedingungen der Online-Welt wesentlich pluraler als früher. Früher war politische Kommunikation vor allem Massenkommunikation mit wenigen Sendern und vielen Empfängern. Heute kann politische Kommunikation nur als ein komplexes Netz von Akteuren dargestellt werden (vgl. Bennett/Segerberg 2012; Schweiger 2016). Es beteiligen sich mehr und stärker unterschiedliche Akteure. Damit wird die Akteurskonstellation unübersichtlich und volatil. Woher kommt die Pluralisierung? Die Kommunikationsrollen sind weniger strikt vorgegeben: RezipientInnen können zu KommunikatorInnen werden und umgekehrt. Es können und wollen mehr Akteure ihre Rollen schneller und öfter wechseln. Immer mehr Akteure wollen sich äußern und sie können es, nicht nur von den technischen Möglichkeiten her, auch von den kognitiven Kompetenzen her. Und sie können es sich ökonomisch leisten. In der Migrationsdebatte ist deutlich geworden, wie sich das Gewicht etablierter politischer Akteure und Medien für die politische Kommunikation vermindert hat. In keiner Debatte vorher hatten wir eine derart ausgeprägte Beteiligung von Bürgerinnen und Bürgern nicht in der Eurokrise, nicht in der Ukrainekrise (vgl. Sachse/Bernhard 2016). Das Erstarken populistischer Bewegungen in Europa ist ein Ausdruck dieser kommunikativen Pluralisierung. Weitere zusätzliche Akteure sind beispielsweise entschiedene Migrationsgegner und entschiedene Migrationsbefürworter, Migrantengruppen, Gruppen innerhalb der Parteien, aber auch Staaten wie vor allem Russland, das aktiv in die Debatte eingreift, vor allem durch gezielte Desinformation (vgl. Foertsch/Meinl 2016; Russ-Mohl 2017). Und es gibt einen ganz neuen Akteurstyp in der Debatte: Social Bots, also Programme, die so tun, als ob sie menschliche Kommunikatoren wären (vgl. Hegelich 2016). Dies ist nur ein Vorzeichen der zukünftigen Erweiterung des Akteursspektrums um Maschinen. Noch dominieren die einfachen Bots, die auf Stichworte anspringen und standardisierte Posts verteilen. Aber es gibt auch bereits komplexe Bots, die rudimentäre Diskussionen führen können. In der Folge werden Debatten sehr unübersichtlich. Kampagnen werden komplizierter und weniger planbar. Die Migrationskrise zeigt auch, dass in Deutschland die Polarisierung in der öffentlichen Kommunikation zunimmt. Lager grenzen sich scharf voneinander ab und stehen einander unversöhnlich gegenüber längst aber nicht in dem Maße wie in der amerikanischen Öffentlichkeit (vgl. Baum/Groeling 2008; Iyengar/Westwood 2014). Und so würde eine Inhaltsanalyse der Debatte in den journalistischen und partizipativen Medien vermutlich zeigen, dass Zahl und Unterschiedlichkeit der Akteure stark zugenommen haben. Zur These zusammengefasst: These zur Pluralisierung der Akteure politischer Kommunikation Die Migrationsdebatte zeigt, wie unübersichtlich die Akteurskonstellationen in politischen Debatten geworden sind. Es beteiligen sich mehr und stärker unterschiedliche Akteure, die sich zeitweise zu einem heterogenen Kommunikationsnetz verknüpfen. Medien Journal 2/2017 Digitale Revolution in der Demokratie 9

6 1.4 Was wird kommuniziert? Differenzierung der Inhalte politischer Kommunikation Unter dem inhaltlichen Aspekt wird gefragt nach Themen, Positionen und Botschaften politischer Kommunikation. Generell wird politische Kommunikation in der Online-Welt inhaltlich wesentlich differenzierter als früher. Ein Grund ist die enorme Zunahme der Möglichkeiten, sich politisch zu informieren und zu kommunizieren weil technische, ökonomische und soziale Barrieren weggefallen sind. Das ist in das Bild des long tail gefasst worden, des langen Schweifs: Es gibt noch die Angebote mit der großen Reichweite, die Bestseller, die Sendungen mit hoher Einschaltquote, aber es gibt auch eine Unmenge an kleinen Angeboten, die vielen Blogs, die Diskussionszirkel, die Spezialangebote (vgl. Anderson 2007). Dieser long tail macht scharfe Selektionen notwendig. Man muss sich ständig entscheiden für ein Angebot und damit gegen viele Alternativen. Die Auswahlen unterscheiden sich deutlich zwischen Individuen, Gruppen und Zeitpunkten. Das hat zur Folge: Sowohl bei den angebotenen als auch bei den nachgefragten Inhalten nehmen die Unterschiede zu. Auf Nachfrageseite werden scharf profilierte Bedarfe maßgebend bis hin zu einer Personalisierung: User erwarten auf sie persönlich zugeschnittene Angebote, ihre Daily Me (Negroponte 1995) statt Catch All-Angebote. Provider reagieren darauf mit der Spezifizierung ihrer Leistungen und ermöglichen damit eine weitere Differenzierung der Nachfrage. Und die Nachfrager werden zu Anbietern und fügen eigene Akzente hinzu: Bewertungen, Verknüpfungen, Kommentierungen (vgl. Ziegele 2016). In der Migrationsdebatte zeigt sich einerseits, dass es in der politischen Kommunikation immer noch das einigende Band gemeinsamer Themen gibt. So war Migration erstaunlich lange Zeit das Thema in Deutschland. Es ging und geht um Migranten oder Flüchtlinge oder Geflüchtete oder Asylanten je nachdem, wie das Problem geframet wird (vgl. Imre/Zimanyi 2016). Aber diese Unterschiedlichkeit zeigt, dass innerhalb des verbindenden Themas die Positionen hart aufeinanderstoßen: Jedes Lager entfaltet seinen eigenen Argumentationsstrang und bedient sich nicht ausschließlich, aber bevorzugt aus der Kommunikation mit seines- oder ihresgleichen. Dies läuft vielfach über abgeschottete Kreise in SNM in Nischen oder Echokammern (vgl. Sunstein 2001). Und zudem verlieren die Normen politischer Kommunikation an Bindungskraft, das Band der Zivilität hat sich gelockert (vgl. Ash 2016; Papacharissi 2004). Das schließt ein, dass auch mit erlogenen Geschichten operiert wird, mit Fake News. Das waren vor allem Gerüchte, mit denen Erregung gesät und geerntet wird: Tod eines kranken Flüchtlings vor der Registrierungsstelle in Berlin (vgl. Georgi 2016) oder Russlanddeutsches Mädchen von Arabern vergewaltigt (vgl. Bidder et al. 2016). Eine vergleichende Inhaltsanalyse von Debatten würde zeigen, dass die Positionen in der Migrationsdebatte stärker differieren als früher. Die Differenzierungsthese zielt also auf Unterschiede zweiter Ordnung: Die inhaltlichen Unterschiede werden mit der Zeit größer. Die Diskussion fragmentiert sich deshalb (vgl. 10 Medien Journal 2/2017 Digitale Revolution in der Demokratie

7 Der strukturelle Wandel der politischen Kommunikation und seine Folgen für Politik Jandura et al. 2017). Und sie ist stärker emotional aufgeladen als bisherige Debatten in positiver und in negativer Richtung: Mitleid, Hoffnung und Freude in der Willkommenskultur, Ärger, Angst und Zorn in der Ablehnungskultur. Das mündet in die These: These zur Differenzierung der Inhalte politischer Kommunikation Über lange Zeit bestimmte ein Thema die politische Kommunikation: Migration. Das verbindet und entzweit: Denn in dieser Debatte divergieren die Positionen stärker als in früheren Debatten, auch weil alle Positionen stärker emotional aufgeladen sind. Und auch die Umgangsformen divergieren stärker: Es wird mehr möglich in der Auseinandersetzung. 1.5 Wie wird kommuniziert? Hybridisierung der Modi politischer Kommunikation Was soll Hybridisierung generell bedeuten? Schaut man auf das Display eines Smartphones, findet man da eng beieinander, was früher strikt getrennt war: Massenkommunikation wie Spiegel Online, Individualkommunikation wie das Telefon oder WhatsApp, Organisationskommunikation wie Meine SPD, Gruppenkommunikation wie Facebook und Mensch-Computer-Kommunikation wie die Dialoge mit SIRI. Politische Kommunikation wird unter den Bedingungen der Online-Welt wesentlich hybrider als früher (vgl. Vowe/Henn 2015). Das bedeutet: Vordem waren die Kommunikationsmodi strikt getrennt. Tiefe Gräben klafften zwischen Massenkommunikation und Individualkommunikation. Nunmehr werden in der alltäglichen Kommunikationspraxis diese Modi zu neuen Kombinationen amalgamiert geprägt von den Erwartungen, z. B. ein One-to-all-Angebot für eine One-to-one-Kommunikation zu nutzen, also etwa einen Bericht von Spiegel Online zu teilen oder Elemente davon in ein eigenes Kommunikationsangebot einzubauen. Die Modi greifen ineinander ständig und überall. Das Switchen zwischen den früher scharf getrennten Kommunikationsformen ist ohne Medienbruch möglich. Dieses hybride Geflecht ist von niemandem zu steuern. Damit einher geht eine Viralisierung der Kommunikation (vgl. Berger/Milkman 2011). Für die politische Kommunikation bekommt größeres Gewicht, was Akteure einander weiterleiten massenmediale Inhalte müssen durch das Nadelöhr der SNM, wenn damit bestimmte Zielgruppen erreicht werden sollen (vgl. Hautzer et al. 2012). Politische Kommunikation wird auf dem Weg durch das neue Nadelöhr bewegender, lustiger, überraschender, auch stärker positiv getönt, denn positive Botschaften werden eher weitergeleitet (vgl. Kleinen-von Königslöw 2014). Zusammengefasst: These zur Hybridisierung der Modi politischer Kommunikation In der Migrationsdebatte zeigt sich wie in keiner Debatte vorher ein Modus der politischen Kommunikation, in dem massenmediale, gruppeninterne und interpersonale Kommunikation verwoben sind die sozialen Netzmedien sind das neue Nadelöhr, das politische Botschaften passieren müssen. Medien Journal 2/2017 Digitale Revolution in der Demokratie 11

8 1.6 Wo wird kommuniziert? Globalisierung der Räume politischer Kommunikation Unter dem räumlichen Aspekt wird nach den Orten und Territorien und deren Verhältnis gefragt. Generell wird politische Kommunikation unter den Bedingungen der Online-Welt wesentlich globaler als früher (vgl. Castells 2004). Das bedeutet: Vordem spielten die nationalen und sprachkulturellen Grenzen eine große Rolle für die politische Kommunikation; nunmehr entstehen virtuelle Räume mit weltweiter Ausdehnung, aber differenziert nach Problembereichen oder nach Lagern. In der Migrationsdebatte zeigt sich schlagartig, wie sehr sich politische Kommunikation globalisiert hat (vgl. Hepp et al. 2011; Howard/Parks 2012). In Europa wird genau beobachtet, was sich im Nahen Osten tut oder im Afrika südlich der Sahara. Denn dies zeitigt sehr schnell erhebliche Wirkungen in Europa, und das auch in der rheinischen Provinz. Und umgekehrt: Entwicklungen in Europa öffnen oder verschließen Handlungsoptionen für die Menschen außerhalb von Europa, und das bis in die eritreische Provinz hinein. Der Horizont des Erlebens, Handelns und Kommunizierens hat sich enorm ausgeweitet. Eine Inhaltsanalyse würde vermutlich zeigen, wie weit die Landkarte gezogen werden muss, um alle die Orte zu erfassen, die in der Kommunikation über das Problem von Bedeutung sind. Eine Landkarte der Staatenwelt deckt die politischen Kommunikationsräume nur unzureichend ab. These zur Globalisierung der Räume politischer Kommunikation Die Migrationsdebatte hat nachdrücklich ins Bewusstsein gerückt, wie sehr die nationalen politischen Grenzen mittlerweile durch Kommunikationsströme überwölbt werden und wie sehr sich der Horizont des Kommunizierens erweitert hat. 1.7 Wann wird kommuniziert? Dynamisierung der Prozesse politischer Kommunikation Unter dem zeitlichen Aspekt wird nach der inneren Struktur der Kommunikationsprozesse gefragt, nach dem Rhythmus und nach dem Verhältnis von Teilprozessen. Generell wird politische Kommunikation unter den Bedingungen der Online-Welt wesentlich dynamischer als früher. Das bedeutet: Zum einen beschleunigt sich Politik. Es müssen mehr Entscheidungen in kürzerer Zeit getroffen werden. Zum anderen beschleunigen sich die Kommunikationsprozesse nicht zuletzt aufgrund der Erwartungen an das Tempo der Kommunikation: Fragen sollen sofort beantwortet werden, Informationen sollen unmittelbar zur Verfügung stehen so wie man das auch längst aus der Wirtschaftskommunikation kennt (vgl. Rosa 2005; Sennett 2010). Diese Dynamisierung vollzieht sich nicht nur als Beschleunigung, sondern auch als Verdichtung von Kommunikation (vgl. Koolstra et al. 2009). Denn um Zeit zu sparen, werden die Teilprozesse stärker parallelisiert und integriert. Jedes Stocken und Warten wird zu verhindern versucht. Sehr unterschiedlich getaktete Prozesse werden synchronisiert und verknüpft zu einer Just-in-Time-Communication. Prozesse überlagern sich, 12 Medien Journal 2/2017 Digitale Revolution in der Demokratie

9 Der strukturelle Wandel der politischen Kommunikation und seine Folgen für Politik durchkreuzen einander, wirken aufeinander zurück. Damit erreichen die Prozesse eine hohe Komplexität. In der Migrationsdebatte hat sich die Dynamisierung verschärft. Der Policy-Cycle von der Problemperzeption bis zur Umsetzung von Entscheidungen wurde im zweiten Halbjahr 2015 immer wieder neu durchlaufen und zwar im Zeitraffer. Die Ereignisse und Aktivitäten überstürzten sich, und mit ihnen die politische Auseinandersetzung und Meinungsbildung. Ein besonders drastisches Beispiel für Beschleunigung ist der kometenhafte Aufstieg der AfD in der Wählergunst ein Schlaglicht auf die Flüchtigkeit der Wählergunst. Eine Inhaltsanalyse würde vermutlich zeigen, wie dicht die einzelnen Topics aufeinander folgen und sich so ein dauerhaft hohes Tempo ergibt. These zur Dynamisierung der Prozesse politischer Kommunikation Die Migrationsdebatte hat schnell ein hohes Tempo erreicht und über lange Zeit beibehalten immer wieder durch Ereignisse angefeuert, immer mehr verdichtet durch das Ausfüllen von Lücken und Vermeiden von Pausen. 1.8 Wozu wird kommuniziert? Rationalisierung der Ziele politischer Kommunikation Unter dem funktionalen Aspekt wird danach gefragt, was mit Kommunikation erreicht werden soll und erreicht wird. Generell bietet die Online-Welt bislang ungeahnte Möglichkeiten der Rationalisierung. Denn vor allem durch Real Time Metrics kann Kommunikation kontinuierlich evaluiert und kontrolliert werden (vgl. Baur et al. 2011). Beispiele sind die überall verfügbaren Abrufstatistiken von Online-Angeboten. Man kann in Echtzeit sehen, was nachgefragt wird und was nicht, und kann sofort reagieren. Diese Möglichkeiten treffen auf fruchtbaren Boden, weil Kommunikation heute vor allem aus einer funktionalen Perspektive gesehen und bewertet wird. Kommunikation ist Mittel, um Zwecke zu erfüllen. Erfolg wird maßgeblich. Maßstab ist die Effizienz beim Erreichen partikularer politischer Ziele. Damit wird eine instrumentelle Rationalität dominant für politische Kommunikation. Andere Orientierungen wie Wertrationalität verlieren demgegenüber an Einfluss (vgl. Weber 1956). Es wird weniger als früher etwas gesagt, weil ein Standpunkt das gebietet; es wird mehr als früher etwas gesagt, um ein Ziel zu erreichen. Politische Kommunikation wird auf allen Stufen einer ständigen Kontrolle unterworfen und laufend optimiert. Kosten und Nutzen von Kommunikationsoptionen können abgewogen werden. Verstärkt wird dies durch die Unmengen von Kommunikationsdaten aus der Nutzung von Online-Medien. Dies ermöglicht eine permanente Evaluation von Kommunikationsaktivitäten. Ein weiterer folgenreicher Ausdruck der Rationalisierung von Kampagnen ist Micro Targeting, also die Identifikation von präzise geschnittenen Zielgruppen mit Hilfe von Data Mining (vgl. Kruikemeier et al. 2016). Die Daten dafür liefern die SNM. Rationalisierung ist somit eine Ökonomisierung im weiten Sinne, zugleich eine Verwissenschaftlichung von Kommunikation (vgl. Mancini/Swanson 1996). Medien Journal 2/2017 Digitale Revolution in der Demokratie 13

10 Micro Targeting hat in der Migrationsdebatte keine Rolle gespielt. Überhaupt zeigt sich die Tendenz der Rationalisierung in der Migrationsdebatte längst nicht so klar, wie es bei den anderen Tendenzen der Fall ist. Für eine Zunahme von Kontrolle und Optimierung gibt es wenige Anhaltspunkte, eher Anzeichen für Kontrollverlust. Es wurde den Ereignissen und Handlungen gefolgt, statt sie kommunikativ und politisch vorzubereiten und zu begleiten. Beispiele für diesen Kontrollverlust sind der lange Zeit ungeregelte Zustrom von Migranten oder die Silvesterereignisse oder die Böhmermann- Affäre. Sie markieren auch einen Kontrollverlust für traditionelle Medien, die immer weniger in der Lage sind, die politische Kommunikation zu strukturieren. Die etablierten Kräfte sind geradezu überrannt worden von den sich überstürzenden Ereignissen. Im Frühjahr 2016 haben die politischen Akteure allmählich wieder die Entwicklung in den Griff bekommen. Allerdings gibt es einzelne Akteure, von denen die Debatte für ihre Interessen genutzt werden kann. Vor allem die AfD kommuniziert mit einer von niemandem sonst erreichten Effizienz. Jemand von der AfD wirft 140 Zeichen in ein SNM, das gibt ein gewaltiges Echo und bestimmt die Tagesordnung der nächsten Woche mit allen Talkshows und Leitartikeln. Niemand nutzt so souverän die Reflexe einer Erregungsgesellschaft und bewirtschaftet das so effizient wie die AfD mit großen politischen Folgen. These zur Rationalisierung politischer Kommunikation Die Migrationsdebatte zeigt ein gespaltenes Bild. Einerseits zeigt sich ein Verlust an kollektiver Rationalität: Die Kluft zwischen den Erwartungen an eine deliberative Öffentlichkeit und den realen Auseinandersetzungen ist tiefer als in früheren Debatten. Statt sich einander anzunähern, entfernen sich die Positionen voneinander. Andererseits zeigt sich ein Gewinn an individueller Rationalität: Die Debatte wird von einigen Akteuren genutzt, um sehr effizient politischen Boden zu gewinnen. 2 Welche politischen Folgen haben die Veränderungen der politischen Kommunikation? Nun zur Frage, wie der strukturelle Wandel der politischen Kommunikation die Politik selbst verändert, den Prozess und das Ergebnis kollektiv bindender Entscheidung. Die Tendenzen verändern Politik im Kern. Man kann nicht politics as usual betreiben in einem Kommunikationsumfeld, das wesentlich pluraler, differenzierter, digitaler, globaler, hybrider, dynamischer und effizienter geworden ist. Anders herum: Die tiefgreifenden politischen Veränderungen der jüngsten Zeit lassen sich zu einem guten Teil auf den Wandel der politischen Kommunikation zurückführen. Die politischen Veränderungen betreffen die Mikroebene, also individuelle Entscheidungen, zum Beispiel die Entscheidung, sich in der Flüchtlingshilfe zu engagieren oder die AfD zu wählen. Dies geht einher mit Veränderungen der Einstellungen und Vorstellungen Stichwort Polarisierung. Veränderungen betreffen aber auch die Mesoebene, also den Niedergang der Volksparteien und den Aufstieg populistischer Strömungen. Und die Ver- 14 Medien Journal 2/2017 Digitale Revolution in der Demokratie

11 Der strukturelle Wandel der politischen Kommunikation und seine Folgen für Politik änderungen berühren die Makroebene, also Verschiebungen in den nationalen und supranationalen politischen Systemen. Ohne den strukturellen Wandel der Kommunikation lassen sich die politischen Verwerfungen nicht erklären selbstverständlich auch nicht alleine daraus. Ich beschränke mich hier auf die Mikroebene. Wie beeinflusst politische Kommunikation die individuellen politischen Entscheidungen? Eine Viererkette aus Agenda Setting, Framing, Priming und Nudging verbindet politische Kommunikation und Politik. Abbildung 3: Folgen des strukturellen Wandels politischer Kommunikation 2.1 Agenda Setting Zum ersten Kettenglied, zu Agenda Setting. In der politischen Kommunikation werden Themen gesetzt das hat Auswirkungen auf die individuellen Entscheidungen (vgl. Maurer 2010). Für die Migrationsdebatte ist die Themensetzungsfunktion der Medien nicht von zentraler Bedeutung: Es bedarf nicht unbedingt der Medien, damit den Menschen nachhaltig klar wird, dass Migration auf Dauer ein Problem von höchster Dringlichkeit bleibt. Denn zur Migrationskrise können viel mehr als etwa bei der Staatsschuldenkrise eigene Erfahrungen gesammelt werden: etwa als Bürgerin eines Stadtteils oder als Mitglied in einem Sportverein. Diese unmittelbaren Erfahrungen werden geteilt und verstärkt in den SNM. In diesen partizipativen Medien werden auch massenmediale Inhalte verbreitet, aber gefiltert durch die Gruppen. Alles das relativiert den Einfluss etablierter Medien gerade auch bei der Themensetzung. Und es begrenzt die Möglichkeiten für politische Akteure, andere Themen als die Migration auf die Tagesordnung zu setzen. 2.2 Framing Das zweite Kettenglied ist Framing: In der politischen Kommunikation konkurrieren die Deutungsmuster für die politischen Probleme (vgl. Entman 1993; Matthes 2014). Den Medien können unterschiedliche Rahmungen des Migrationsschubs entnommen Medien Journal 2/2017 Digitale Revolution in der Demokratie 15

12 werden. Im Sommer und Herbst 2015 haben die deutschen etablierten Medien zusammen mit etablierten politischen Kräften den Migrationsschub als Flüchtlingskrise geframet. Als Ursache für dieses Problem wurde der Bürgerkrieg in Syrien gesehen. Die Bewertung erfolgte aus humanitären Erwägungen, deshalb positiv und handlungsanstiftend. Politische Handlungsempfehlungen waren die kontrollierte Zuwanderung in einem europäischen Maßstab und die individuelle Hilfsbereitschaft. Dieser Frame Flüchtlingskrise als Aufgabe und Chance ist zunächst erfolgreich vermittelt worden. Andere Muster sind an den Rand gedrängt worden, vor allem in die sozialen Netzmedien, sie waren aber nicht verschwunden. Nach und nach hat sich dann aber auch in den etablierten deutschen Medien ein anderes Deutungsmuster durchgesetzt: Flüchtlingskrise als Kontrollverlust. Die Regierenden seien nicht in der Lage, eine angemessene Lösung für das Problem durchzusetzen nicht innerhalb der Regierungskoalition, nicht innerhalb Deutschlands und nicht innerhalb der EU: Staatsversagen, Ratlosigkeit, Tatenlosigkeit. Ein Schlüsselereignis für diese Deutung ist die Silvesternacht in Köln. Aber auch die völlig überforderte Verwaltung in Berlin und die EU-Gipfel in Brüssel sind Ereignisse, die diese Deutung fördern. In den sozialen Netzmedien der AfD-affinen Kreise hat sich dieser Frame des Kontrollverlusts früher und einheitlicher durchgesetzt. Gegen andersläufige Informationen immunisierte man sich dort durch die Etikettierung der Mainstream-Medien als Lügenpresse. 2.3 Priming Das dritte Kettenglied ist ein Kommunikationseinfluss, den ich negatives mediales Priming nennen möchte. Mediales Priming bedeutet: Je relevanter jemand ein politisches Problem einschätzt, desto wahrscheinlicher wählt er die Partei, die er für kompetent hält, um das Problem zu lösen. Relevanzeinschätzung und Kompetenzeinschätzung werden medial beeinflusst (vgl. B. Scheufele 2016). Viele in Deutschland sehen die Migration als wichtigstes politisches Problem an. Und sie erwarten eine rasche und einfache Lösung des Flüchtlingsproblems. Diese Erwartung ist naiv. Nicht ganz so naiv sind die Einschätzungen der Wähler, ob die AfD in der Lage ist, das Problem einfach und rasch zu lösen. Die Wähler wissen: Das scheitert schon daran, dass die AfD ins Landesparlament kommt, aber nicht in die Landesregierung. Dennoch wählt ein erklecklicher Teil die AfD, und davon viele aus strategischen Überlegungen. Denn mittels der Wahlerfolge der AfD sollen die anderen Parteien gezwungen werden, sich zu einer einfachen und raschen Lösung durchzuringen. Viele Stimmen für die AfD sind also keine generellen expressiven Proteststimmen, sondern rational kalkulierte Signale, um den anderen Parteien Beine zu machen (vgl. F. Decker 2016). Dieser Teil der Wählerschaft sieht bei den etablierten Parteien keine hinreichende Kompetenz zur raschen und nachhaltigen Lösung dieses Problems. Und diese Auffassung wird bestärkt durch Informationen aus klassischen Massenmedien und Deutungen in den partizipativen Netzmedien. 16 Medien Journal 2/2017 Digitale Revolution in der Demokratie

13 Der strukturelle Wandel der politischen Kommunikation und seine Folgen für Politik 2.4 Nudging Das vierte Glied in der Medienwirkungskette ist Nudging ein Konzept aus der Verhaltensökonomik: Menschen können durch mediale Impulse angestupst werden, damit sie sich in gewünschter Weise verhalten (vgl. Thaler/Sunstein 2008). Medien geben dezente Anreize für ein Handeln, etwa durch attraktive Beispiele von Handelnden. Dann wird wahrscheinlicher, dass andere Menschen auch so handeln. Für die Wahlerfolge der AfD ist die Kommunikation zwischen Personen und in Gruppen ausschlaggebend, und zwar beides vor allem vermittelt über SNM. Denn darüber wird die Schweigespirale durchbrochen. In den Massenmedien wird die AfD konsonant abgelehnt. Dagegen werden in den AfD-affinen Kommunikationszirkeln andere Positionen vertreten. Diese Kommunikation stärkt den Rücken und gibt manchem das Gefühl, die eigentliche Mehrheit zu sein. Und dabei werden die plastischen Beispiele gegeben, die Verhalten anstupsen, etwa eine Stimmabgabe für die AfD. 2.5 Entscheidend für die Wirkung: Anschluss an die Orientierungsmuster Abbildung 4: Rechtspopulistisches Orientierungsmuster Aber ob etablierte Massenmedien oder SNM die Wirkung jeglicher Kommunika tion ist begrenzt, und zwar begrenzt durch die Orientierungsmuster derjenigen, die beeinflusst werden sollen. Entscheidend ist, in welchem Maße die medialen Informationen in die Orientierungsmuster eingeordnet werden können. Orientierungsmuster sind die Bilder in unserem Kopf: die Einstellungen der Menschen zu konkreten Fragen, wie zur Grenzöffnung durch Merkel. Vor allem aber die grundlegenden Werte also tiefverwurzelte Vorstellungen, wie die Welt beschaffen sein sollte. Und diese Muster enthalten bei einem nennenswerten Teil auch der deutschen Bevölkerung ausländerskeptische bis ausländerfeindliche Positionen (vgl. Decker et al. 2016). Das Migra- Medien Journal 2/2017 Digitale Revolution in der Demokratie 17

14 tionsthema ist durch diese Werte emotional aufgeladen. Hier mischen sich Ärger, Wut, Hass, Sorge, Angst. Hinzu kommt eine große Unzufriedenheit mit Parteien und zum Teil mit dem politischen System gekoppelt an ein geringes generelles Vertrauen in andere Menschen. Dies mündet in den Schlachtruf Wir sind das Volk mit einer doppelten Abgrenzung, die den Rechtspopulismus auszeichnet: (1) Wir hier unten und die da oben; (2) Wir hier drinnen und die da draußen (vgl. Fatke/Schwarzbözl 2016; Rehberg et al. 2016).2016). Dieses Orientierungsmuster gab es immer schon. Früher war es sogar stärker ausgeprägt. Und das ist in keinem Land der Welt anders. Deutschland ist eher in der anderen Richtung ein Einzelfall. Bisher hat sich in Deutschland vor allem aus historischen Gründen keine rechtspopulistische Partei durchsetzen können im Gegensatz zu fast allen anderen europäischen Nationen. Diese Orientierungsmuster sind auch Ausdruck einer gesellschaftlichen Konfliktlinie, die in Deutschland jetzt erst ihren politischen Ausdruck findet, ein kultureller Cleavage zwischen Kosmopolitismus und Traditionalismus (vgl. Bornschier 2010; Franzmann 2017; Kriesi et al. 2006). Den Zumutungen der Globalisierung und Liberalisierung wird entgegengesetzt ein Beharren auf national und ethnisch und kommunitär definierter Identität. Die konservativ-traditionale Seite des Cleavage ist in Deutschland politisch nicht mehr abgedeckt, seit sich die CDU nach links geöffnet hat. In diese politische Repräsentationslücke stößt die AfD. Und sie ist nicht mehr medial abgedeckt, seit sich BILD und Welt nach links geöffnet haben. Diese Kommunikationslücke wird durch Nutzung der SNM geschlossen. Erklärungsbedürftig ist also nicht, dass es diese Konfliktlinie gibt, sondern, warum sie in Deutschland so spät ihren politischen und medialen Ausdruck gefunden hat. Diese Orientierungsmuster werden nicht durch die Berichterstattung geschaffen. Vielmehr werden Medien nur soweit genutzt, wie sie an diese Orientierungsmuster anknüpfen. Und die AfD knüpft über die SNM an diese Orientierungsmuster an. Die Kommunikation über SNM ist eine notwendige Bedingung für den Wahlerfolg einer populistischen Partei geworden durch ihre Organisationsfunktion (dass sich intern abgestimmt wird), durch ihre interne Informationsfunktion (dass Anhänger mit Fakten und Deutungen versorgt werden), durch ihre Publikationsfunktion (dass Äußerungen publik werden, die zu breiter medialer Aufmerksamkeit führen) und vor allem durch ihre Konfirmationsfunktion (dass den Anhängern der Rücken gestärkt wird). Alle diese Kommunikationsfunktionen erfüllen SNM. Erst die Kombination von Orientierungsmustern, SNM, unvermittelter Kommunikation und eigenen Erfahrungen kann die phänomenalen Wahlerfolge der AfD erklären (vgl. Fawzi et al. 2017). 3 Fazit Zusammengefasst: In der Migrationsdebatte tritt der strukturelle Wandel der politischen Kommunikation in seinen einzelnen Aspekten markant hervor. Zugleich wird deutlich, wie sich im Zuge des strukturellen Wandels die Wahlentscheidungen verän- 18 Medien Journal 2/2017 Digitale Revolution in der Demokratie

15 Der strukturelle Wandel der politischen Kommunikation und seine Folgen für Politik dern und damit die Konstellation der politischen Organisationen und das politische Entscheidungsgefüge. Der Aufstieg der AfD in Deutschland ist ohne die Veränderung der politischen Kommunikation nicht zu erklären. In dem Geflecht aus traditioneller Medienkommunikation, Kommunikation über soziale Netzmedien und unvermittelter interpersoneller Kommunikation werden Themen gesetzt, Deutungsmuster vermittelt, Themenpräferenzen mit Wahlpräferenzen verbunden und Handlungsanstöße gegeben. Wie geht es weiter? Was kommt nach dem Web 2.0? Die Zukunft auch der politischen Kommunikation wird geprägt sein von Künstlicher Intelligenz. Wir werden selbstverständlich das Gespräch mit dem Computer suchen, wenn wir Rat dazu suchen, wie mit der Migration umgegangen werden soll. Voting Advices wie der Wahl- O-Mat, Bots und Datenbankdialoge das alles sind Vorzeichen einer anderen Welt der politischen Kommunikation. Literatur Anderson, Chris (2007): The Long Tail. Der lange Schwanz. München: Hanser. Ash, Timothy G. (2016): Redefreiheit. Prinzipien für eine vernetzte Welt. München: Hanser. Baum, Matthew A./Groeling, Tim (2008): New Media and the Polarization of American Political Discourse. In: Political Communication, 25 (4), Baur, Christoph/Greve, Goetz/Hopf, Gregor (2011) (Hg.). Online Targeting und Controlling. Wiesbaden: Gabler. Bennett, W. Lance/Segerberg, Alexandra (2012): The Logic of Connective Action. Digital Media and the Personalization of Contentious Politics. In: Information, Communication & Society, 15 (5), Berger, Jonah/Milkman, Katherine L. (2011): What Makes Online Content Viral? In: Journal of Marketing Research, 49 (2), Bidder, Benjamin/Langer, Annette/Reimann, Anna/Siemens, Ansgar (2016): Russisches Manöver. Online: [ ]. Bornschier, Simon (2010): The New Cultural Divide and the Two-Dimensional Political Space in Western Europe. In: Western European Politics, 33 (3), Castells, Manuel (2004): Das Informationszeitalter. Wirtschaft, Gesellschaft, Kultur. Teil 1: Der Aufstieg der Netzwerkgesellschaft. Opladen: Leske + Budrich. Chadwick, Andrew J. (2013): The Hybrid Media System. New York: Oxford University Press. Decker, Frank (2016): Die Alternative für Deutschland aus der vergleichenden Sicht der Parteienforschung. In: Häusler, Alexander (Hg.). Die Alternative für Deutschland. Wiesbaden: Springer, Decker, Oliver/Kiess, Johannes/Brähler, Elmar (2016) (Hg.). Die enthemmte Mitte. Autoritäre und rechtsextreme Einstellung in Deutschland. Gießen: Psychosozial Verlag. Dohle, Marco/Jandura, Olaf/Vowe, Gerhard (2014): Politische Kommunikation in der Online-Welt. Dimensionen des strukturellen Wandels politischer Kommunikation. In: Zeitschrift für Politik, 61 (4), Entman, Robert M. (1993): Framing: Toward Clarification of a Fractured Paradigm. In: Journal of Communication, 43 (4), Fatke, Matthias/Schwarzbözl, Tobias (2016): Außer Protesten nichts gewesen? Das politische Potenzial der AfD. In: Politische Vierteljahresschrift, 57 (2), Medien Journal 2/2017 Digitale Revolution in der Demokratie 19

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