Erfolgsfaktoren im CRM Aktuelle Entwicklungen und Trends der nächsten Jahre

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1 Erfolgsfaktoren im CRM Aktuelle Entwicklungen und Trends der nächsten Jahre Building Competence. Crossing Borders. Sandro Graf, lic. iur. EMSc

2 ZHAW Swiss CRM-Studie Seit 2007 jährlich Überblick CRM in Schweizer Unternehmen Status Quo Herausforderungen Trends Swiss CRM 2013 Rund 300 ausgewertete Fragebögen Unternehmen verschiedener Grössen und Branchen Erscheint Anfang Juni 2 Erfolgsfaktoren im CRM, SAS Forum, Sandro Graf

3 Ausgeglichene Unternehmen performen Environment + Leistung eines Unternehmens + Organization + Strategy Quelle: Prof. John Roberts, John H. and Irene S. Scully Professorship in Economics, Strategic Management and International Business, Graduate School of Business, Stanford University 3 Erfolgsfaktoren im CRM, SAS Forum, Sandro Graf

4 Ausgeglichene Unternehmen performen Die bestimmenden Faktoren der Leistung einer Firma sind Strategie (ausgerichtet auf die langfristige Wertschöpfung), Organisation (Menschen, Architektur, Prozesse/Routine und Kultur) und Umwelt (etwa Kunden, Mitbewerber, Lieferanten, technologische Veränderungen etc.). Es ist daher notwendig, Kundenstrategie, Prozesse, Organisation und Unternehmenskultur auf das CRM auszurichten (Roberts, Liu et al. 2005). CRM ist ein im gesamten Unternehmen ausgeführter Management-Prozess. CRM-Initiativen können nur erfolgreich sein, wenn sie von den Mitarbeitenden akzeptiert werden (Brendel 2000). Quelle: Roberts, Liu et al. (2005), Swiss CRM Erfolgsfaktoren im CRM, SAS Forum, Sandro Graf

5 Bedeutung, Erfolg und Budgets im Jahresvergleich Bedeutung Erfolg Budgets Der Mittelwertevergleich über die vergangenen sieben Jahre zeigt zum einen die zunehmende Bedeutung und zum anderen den leicht steigenden wahrgenommenen Erfolg der CRM-Anstrengungen, obwohl oder gerade weil die Unternehmen immer Mittel für die CRM-Aufwände zur Verfügung gestellt haben und z.b. auch während der Finanzkrise eine weiterhin hohe Investitionsneigung in CRM aufwiesen. 5 Erfolgsfaktoren im CRM, SAS Forum, Sandro Graf

6 Personalisierung/ Individualisierung und Betreuung nach Kundenwert sind Toppthemen 2013 Individuelle Betreuung nach Kundenwert Personalisierung / Individualisierung Integration von CRM- und ERP-Systemen Mobile-CRM Kundenportale Rückbesinnung auf persönlichen Kontakt Kundendialogmanagement Analytisches CRM zur Potenzial-Analyse Mobile Apps CRM-Vertriebsunterstützung Time-to-Market / Reaktionsgeschwindigkeit Loyalitätsprogramme Empfehlungsmarketing Lead Management Emotionalisierung von CRM Datenschutz Multi-Channel-Management Social CRM Wirtschaftliche Überprüfung Kanalmix Point of Sale (POS) Big Data Internet der Dinge und Dienste Crowdsourcing Gamification 55.3% (+5.3) 52.7% (+15.9) 44.7% (-1.5) 39.6% (+6.5) 38.1% (-1.4) 34.4% (-9.2) 34.1% (+1.2) 31.1% (+13.1) 30.0% (+5.1) 27.5% (-9.3) 26.7% (-1.1) 25.3% (+4.2) 24.9% (+6.9) 19.4% (neu) 19.0% (+4.7) 15.0% (neu) 12.5% (-24.3) 10.6% (-5.4) 6.2% (2012: neu) 5.1% (2012: neu) 5.1% (neu) 1.1% (neu.7% (neu) 6 Erfolgsfaktoren im CRM, SAS Forum, Sandro Graf

7 Personalisierung/ Individualisierung und Betreuung nach Kundenwert sind Toppthemen 2013 Individuelle Betreuung nach Kundenwert Personalisierung / Individualisierung Integration von CRM- und ERP-Systemen Mobile-CRM Kundenportale Rückbesinnung auf persönlichen Kontakt Kundendialogmanagement Analytisches CRM zur Potenzial-Analyse Mobile Apps CRM-Vertriebsunterstützung Time-to-Market / Reaktionsgeschwindigkeit Loyalitätsprogramme Empfehlungsmarketing Lead Management Emotionalisierung von CRM Datenschutz Multi-Channel-Management Social CRM Wirtschaftliche Überprüfung Kanalmix Point of Sale (POS) Big Data Internet der Dinge und Dienste Crowdsourcing Gamification 55.3% (+5.3) 52.7% (+15.9) 44.7% (-1.5) 39.6% (+6.5) 38.1% (-1.4) 34.4% (-9.2) 34.1% (+1.2) 31.1% (+13.1) 30.0% (+5.1) 27.5% (-9.3) 26.7% (-1.1) 25.3% (+4.2) 24.9% (+6.9) 19.4% (neu) 19.0% (+4.7) 15.0% (neu) 12.5% (-24.3) 10.6% (-5.4) 6.2% (2012: neu) 5.1% (2012: neu) 5.1% (neu) 1.1% (neu.7% (neu) 7 Erfolgsfaktoren im CRM, SAS Forum, Sandro Graf

8 Die viel diskutierten «Trendthemen» haben noch keine relevante Bedeutung 8 Erfolgsfaktoren im CRM, SAS Forum, Sandro Graf

9 Hyperwettbewerb ist Realität Rund 86% der befragten Unternehmen sehen sich in einem hart umkämpften Markt. 9 Erfolgsfaktoren im CRM, SAS Forum, Sandro Graf Quelle Bild: istockphoto

10 Schweizer Unternehmen haben zufriedene Kunden trifft überh. nicht zu trifft eher nicht zu teils teils trifft eher zu 0.0% 1.4% 4.0% 63.8% Hinsichtlich der Kundenzufriedenheit schätzen sich die Unternehmen sehr positiv ein. Die überwiegende Mehrheit der Unternehmen (95%) glaubt, dass ihre Kunden mit den Leistungen des Unternehmens zufrieden sind. trifft voll u. ganz zu 30.8% Unsere Kunden sind mit unseren Leistungen zufrieden 10 Erfolgsfaktoren im CRM, SAS Forum, Sandro Graf

11 Zufriedene Kunden sind nicht unbedingt treue Kunden Verschiedene wissenschaftliche Studien und Praxiscases zeigen, dass Kundenzufriedenheit nicht zwingend in Wiederkäufen resultiert. Umgekehrt bedeutet Unzufriedenheit aber oft die Beendigung der Beziehung. Kundenunzufriedenheit = Beendigung der Beziehung Kundenzufriedenheit Wiederkäufe + Empfehlungen Mitläufer Sympathisanten tief Zufriedenheit hoch 11 Quelle: Swiss CRM 2013, etwa Homburg, Becker & Hentschel (2008), Mittal & Lassar (1998) Erfolgsfaktoren im CRM, SAS Forum, Sandro Graf

12 Kundenbindung (emotional) tief hoch Von Mitläufern zu loyalen Kunden Gefangene Loyale Kunden Mitläufer Sympathisanten tief Zufriedenheit hoch 12 Erfolgsfaktoren im CRM, SAS Forum, Sandro Graf

13 Kundenbindung (emotional) tief hoch Loyale Kunden bleiben und empfehlen WoM: unwahrscheinlich Loyalität: hoch Gefangene Loyale Kunden WoM: wahrscheinlich Loyalität: hoch Emotional Bindung WoM: unwahrscheinlich Loyalität: tief Mitläufer Sympathisanten WoM: möglich Loyalität: tief tief Zufriedenheit hoch 13 Quelle Bild: phtobucket.com Erfolgsfaktoren im CRM, SAS Forum, Sandro Graf

14 Kundenzufriedenheit alleine reicht nicht. Commitment ist ein zentraler Erfolgsfaktor trifft überh. nicht zu 0.0% 0.4% 1.6% trifft eher nicht zu 1.4% 1.4% 8.9% teils teils trifft eher zu trifft voll u. ganz zu 4.0% 15.6% 26.8% 49.3% 43.6% 30.8% 33.3% 19.1% 63.8% Zwischen Einstellung (Zufriedenheit) und Verhalten (Loyalität, Weiterempfehlen) besteht eine Lücke Unsere Kunden sind mit unseren Leistungen zufrieden Die meisten unserer Kunden sind treu Unsere Kunden empfehlen unsere Leistungen weiter 14 Erfolgsfaktoren im CRM, SAS Forum, Sandro Graf

15 Kundenbindung (emotional) tief hoch Einschätzung der befragten Unternehmen Gefangene Mitläufer Loyale Kunden + Sympathisanten Die befragten Unternehmen schätzen sich bezüglich Kundenbindung und Zufriedenheit äusserst positiv ein. Befragt man allerdings die Kunden, sieht dieses Bild anders aus (vgl. nächstes Slide). Die Unternehmen überschätzen ihre Position wesentlich. tief Zufriedenheit hoch 15 Erfolgsfaktoren im CRM, SAS Forum, Sandro Graf

16 Zwischen (Selbst-)Einschätzung der Unternehmen und Wahrnehmung der Kunden besteht ein grosser Unterschied Perspektive wechseln Quelle: Allen et al., Closing the delivery gap, Bain & Company (2005) 16 Erfolgsfaktoren im CRM, SAS Forum, Sandro Graf

17 Customer Experience Management: strategische Waffe im Kampf um die Kunden Sicht des Kunden einnehmen Kundenerfahrungsmanagement aller Kundenerlebnisse über alle Kontaktpunkte 17 Erfolgsfaktoren im CRM, SAS Forum, Sandro Graf Quelle Bild: istockphoto

18 Erfolgsfaktoren Engage Now Be personal Embrace Kunde Quelle: Eigene Darstellung basierend auf verschiedenen Quellen, etwa Dahlström/Edelmann, McKinsey Quarterly (2013) 18 Erfolgsfaktoren im CRM, SAS Forum, Sandro Graf Quelle Bild: istockphoto

19 Erfolgsfaktoren Now: Kunden wollen Informationen überall und unmittelbar. Diese werden über mobile Devices oder auch Screens in Objekten und durch Aktivierung von NFC (Internet of things) übermittelt. Engage: Nur wer Mehrwerte vermittelt, und Kooperationsräume schafft und bereit ist, mit Kunden zu kooperieren, wird qualitativ hochstehende Daten erhalten. Zudem gilt es die Kunden zu involvieren (z.b. durch gamified Applikationen) oder durch Co-Creation-Prozesse an der Entwicklung zu beteiligen. Soziale Medien werden dabei eine im CRM-Prozess tragende Rolle einnehmen. Be personal: Personalisieren und individualisieren, dabei geht es nicht nur um bestehende Kunden, sondern auch um potentielle. Die Konsumenten erwarten, dass Daten (Big Data) dazu verwendet werden, um direkt auf ihre Bedürfnisse zu reagieren und ein personalisiertes Kundenerlebnis zu ermöglichen. Embrace: Je mehr Daten wir zusammentragen und verarbeiten, desto wichtiger wird gleichzeitig die Intuition. Nur wer Analytik (Bewusstsein) mit Intuition (Unterbewusstsein) und Emotionen verbindet, wir den Konsumenten langfristig binden können. Customer Experience Management sichert die Emotionalisierung der Kundenbeziehung und verhilft zu einem entscheidenden Differenzierungskriterium. Quelle: Eigene Darstellung basierend auf verschiedenen Quellen, etwa Dahlström/Edelmann, McKinsey Quarterly (2013), Cary Steinmann, Sieben Thesen, Handelszeitung (2013) 19 Erfolgsfaktoren im CRM, SAS Forum, Sandro Graf Quelle Bild: istockphoto

20 Mitarbeiter gewinnen (oder verlieren) Kunden Enable Be true Kunde Mitarbeiter 20 Erfolgsfaktoren im CRM, SAS Forum, Sandro Graf Quelle Bilder: istockphoto

21 Mitarbeiter gewinnen (oder verlieren) Kunden Enable: Mitarbeiter sind die wichtigsten Träger von Emotionen nach aussen. Nur zufriedene Mitarbeiter sichern zufriedene Kunden. Zudem: mit der digitalen Revolution und Vernetzung werden alle Mitarbeiter Teil des Marketings. Alle Mitarbeiter werden zu Inbound-Managern mit entsprechenden Konsequenzen auf die Organisation, Unternehmenskultur und vor allem die Ausbildung (Steinmann, 2013). Zudem versteht sich, dass auch die Mitarbeiter jederzeit auf sämtliche wichtigen Daten zugreifen können müssen. Be true: Nur wer authentisch kommuniziert, schafft Vertrauen. Vertrauen wiederum ist ein wesentlicher Faktor für langfristige Kundenbindung. Mitarbeiter müssen als Partner wahrgenommen werden und befähigt werden, die wesentlichen Werte des Unternehmens nach aussen zu tragen. Leadership spielt dabei die zentrale Rolle. Quelle: Eigene Darstellung basierend auf verschiedenen Quellen, etwa Dahlström/Edelmann, McKinsey Quarterly (2013), Cary Steinmann, Sieben Thesen, Handelszeitung (2013) 21 Erfolgsfaktoren im CRM, SAS Forum, Sandro Graf Quelle Bild: istockphoto

22 Viel Erfolg und herzlichen Dank! 22 Erfolgsfaktoren im CRM, SAS Forum, Sandro Graf Quelle Bilder: istockphoto

23 Sandro Graf, lic. iur. EMSc Dozent Marketing Leiter Swiss Payment Research Center (SPRC) ZHAW School of Management and Law Institut für Marketing Management (IMM) Tel LinkedIn: Xing: