8,068: Kaufprozessorientiertes Marketing

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1 8,068: Kaufprozessorientiertes Marketing Fach Informationen ECTS Credits: 5 Zugeordnete Veranstaltungen Stundenplan Sprache Dozent(in) 8,068,1.00 Kaufprozessorientiertes Marketing Deutsch Rutschmann Marc Veranstaltungs Informationen Veranstaltungs Vorbedingungen Veranstaltungs Inhalt 1. Einleitung Das Pflichtwahlfach Kaufprozess orientiertes Marketing befasst sich mit Marketing, insbesondere mit dem Einsatz von Marketing Instrumenten, wobei ein Schwerpunkt auf die Markt Kommunikation gelegt wird. Zwei Besonderheiten charakterisieren den Kaufprozess Ansatz, der hier gewählt wird: Ausgegangen wird vom realen Kundenverhalten: Welches sind die Prozesse und Prozessschritte, die den potenziellen Kunden an ein Unternehmen führen, an ein Produkt und schliesslich an den Kaufakt. Die empirische Kaufprozessforschung wird als Grundlage gesetzt. Vom Kaufprozess ausgehend werden die Prozessstellen identifiziert, wo die potenziellen Kunden medial erreichbar sind. Hier wird nach möglichen Antrieben gesucht, die beim Kunden angesprochen werden können, respektive nach Hemmern, die es zu beachten gilt. Reales Kundenverhalten stellt sicher, dass das Marketing an Realitätsbezug gewinnt. Insbesondere die Kommunikations Instrumente, die im Marketing erhebliche finanzielle Ressourcen binden, können so effizient eingesetzt werden. 2. Lernziele Übergeordnetes Ziel ist, bei den Studenten ein Verständnis zu schaffen für das Kauf und Konsumverhalten, welches man in den heutigen Märkten vorfindet. Es soll auch das Verständnis für die Methoden geschafft werden, mit denen wir reales Kundenverhalten in Erfahrung bringen können. Mit dieser Optik gehen wir an die Marketing Instrumente heran. Speziell für die Markt Kommunikation sollen die Studenten Antworten auf Fragen finden wie: An welchen Prozessstellen erreichen wir Kunden? Wie ist die Kommunikation auszugestalten, damit sie wirkt? Wie sind die zahlreichen Kommunikations Instrumente, die heute zur Verfügung stehen, zu integrieren? Der zunächst theoretische Ausgangspunkt führt an Praxisfälle heran. Die Studenten lernen, auf die zahlreichen Beschränkungen in realen Unternehmen einzugehen und das Ziel im Auge zu behalten: Marketing Instrumente wirksam einzusetzen. 3. Methodeneinsatz Der Methodenmix umfasst: Vorlesung mit aktuellen Praxisbeispielen. Eine Case Study. Kurzbeiträge von Vertretern aus der Praxis. Insbesondere: aktueller Beitrag aus dem Bereich der Fast Moving Consumer Goods; konkrete Anwendungsfälle für Customer RelationshipManagement (CRM). Die Vorlesung ist interaktiv konzipiert. Es wird erwartet, dass die Studierenden sich aktiv einbringen und sich entsprechend vorbereiten. Die Unterlagen werden ein bis zwei Tage vor der jeweiligen Veranstaltung auf dem Studentennetz elektronisch zur Verfügung gestellt.

2 4. Dozent Marc Rutschmann, Inhaber der Dr. Marc Rutschmann AG in Zürich. Dr. Marc Rutschmann ist Absolvent der Universität St. Gallen (HSG), wo er mit einer Forschungsarbeit zum Thema Werbeplanung ein entscheidungs orientierter Ansatz promovierte. Er übernahm dann die Geschäftsführung von einer Einzelhandelskette mit Filialen in der ganzen Schweiz und lernte dort während fünf intensiver Jahre die Möglichkeiten und die Grenzen der Werbung in der Praxis kennen, insbesondere wenn es um den Unternehmenserfolg geht. Daraus ging eine Fokussierung auf sog. 'handlungsauslösende Werbung hervor, die seither ein Schwerpunkt seiner Kommunikations Agentur ist: Eine Kommunikationsform, die den Konsumenten an den Kauf führt und deren Wirkung über die Handlung messbar ist. Die handlungsauslösende Kommunikation hat zunächst im schweizerischen Einzelhandel Anklang gefunden, dann auch bei Herstellern von dauerhaften Konsumgütern (Automobile, Unterhaltungselektronik) und schliesslich bei den Finanzdienstleistern (Banken und Versicherungen). Seit einigen Jahren übernehmen auch die Hersteller der klassischen 'Fast MovingGoods diese Kommunikationstechnik zunehmend. Parallel dazu, seit ca. 1990, hat Marc Rutschmann mit seinen Mitarbeitern begonnen, Kaufprozesse von Konsumenten zu analysieren, strikte unter der Optik von Handlungen und den jeweils fördernden oder hemmenden Bedingungen. Es ist daraus ein methodisches Instrumentarium hervorgegangen, das Kaufprozesse transparent macht und die Schlüsselstellen identifiziert: Dort, wo Kommunikation wirksam ansetzen kann. 'Verhaltens Analyse wird diese Methodik genannt, die inzwischen in über 160 Märkten angewendet wurde. Zu den Kunden zählen Unternehmen wie, BP Switzerland, Continental (Reifen), Coop, General Electric (GE Money Bank), Geberit, Hapimag, Hertz, Swisscom, Union Bank of Switzerland (UBS), Pfizer, Procter & Gamble, Sony, Swisscom, Zurich Financial Services und andere ist von ihm ein Buch im Verlag Moderne Industrie und Thexis herausgekommen. Darin wird die wissenschaftliche Basis der empirischen Kaufprozessforschung erörtert und die Wirkungsweise der Werbung aufgezeigt. Im Frühjahr 2011 erschien das Buch Abschied vom Branding. Wie man Kunden wirklich ans Kaufen führt. Ein Kaufprozess basiertes Marketing im Verlag Gabler. Hier liegt der Schwerpunkt auf der Anwendung von Ergebnissen aus empirischen Kaufprozess Analysen, illustriert anhand aktueller Praxisfälle. Dr. Marc Rutschmann ist Lehrbeauftragter der Universität St. Gallen (HSG). Er führt dort die Studenten ins Fach der Markt Kommunikation ein und in die empirische Kaufprozessforschung. Rutschmann zeigt, wie Kommunikation die Kaufprozesse von Konsumenten beschleunigen und zum Abschluss bringen kann. Veranstaltungs Struktur Vorlesung 1 Dr. Marc Rutschmann: Einführung in den Kaufprozess Ansatz Gegenüberstellung der Markenführung Erster Praxisfall Vorlesung 2 (getauscht mit Vorlesung 3) Vorlesung 3 (getauscht mit Vorlesung 2) Dr. Marc Rutschmann: Prof. Dr. Christian Belz: Ergebnisse der empirischen Kaufprozessforschung: dauerhafte Konsumgüter, Fast Moving Consumer Goods, InvestitionsgüteConsumer Promotions: Wie man die Wirkung von Werbung verstärken kann Reales Kundenverhalten reales Marketing Vorlesung 4 Dr. Marc Rutschmann: Vier Quellen, die helfen Kaufprozesse von Konsumenten zu verstehen: Humanethologie Behaviorismus Sozialpsychologie Neurobiologie Die 7 Wirkgesetze für erfolgreiche

3 Kommunikation Vorlesung 5 Dr. Marc Rutschmann: Gestaltung von Werbemitteln Eye Tracking zur Analyse des Wahrnehmungsprozesses Vorlesung 6 Dr. Marc Rutschmann, Gastreferent Praxisfall aus dem Bereich Fast Moving Consumer Goods Vorlesung 7 Dr. Marc Rutschmann: Drei Schritte, um Kommunikations Konzepte zu entwickeln Anwendungsfälle Vorlesung 8 Prof. Dr. Marcus Schögel: Neue Medien An welchen Stellen der Kaufprozesse wirken die neuen Medien Integration von Medien Vorlesung 9 Dr. Marc Rutschmann, Gastreferent Customer Relationship Management (CRM) Erfahrungsbericht aus der Praxis Die Verbindung von CRM mit dem Kaufprozessansatz Vorlesung 10 Dr. Marc Rutschmann: Die subjektive Sicht und die professionelle Beurteilung von Werbung Erscheinungsformen von Werbung in der Praxis: aktuelle Fälle und Beurteilungen aus der Sicht von Kaufprozessen Vorlesung 11 Dr. Marc Rutschmann: Synopsis: Was der Kaufprozessansatz ins Zentrum rückt Integrierte Kommunikation Blick in die Zukunft: Die Rolle von beeinflussender Kommunikation Vorlesung 12 Dr. Marc Rutschmann: Schriftliche Prüfung Änderungen im Programm sind möglich. Veranstaltungs Literatur Literatur für das vertiefende Selbststudium Baldwin John D., Baldwin Janice I. Behavior Principles in Everyday Life Fourth Edition, Prentice Hall, New Jersey 2001 Belz Christian Innovationen im Kundendialog Reales Kundenverhalten und reales Marketing Gabler Verlag/Springer Fachmedien Wiesbaden 2011 Belz Christian, Schögel Marcus

4 Interaktives Marketing neue Wege zum Dialog mit Kunden Gabler/Thexis, Wiesbaden u. St. Gallen 2008 Cialdini Robert B. Die Psychologie des Überzeugens 6. vollständig überarbeitete und ergänzte Auflage, Hans Huber, Bern 2010 Eibl Eibesfeldt Irenäus Die Biologie des menschlichen Verhaltens Grundriss der Humanethologie 5. Auflage, München 2004 Rutschmann Marc Kaufprozesse von Konsumenten erkennen und lenken. Mehr Marktanteil mit neuem Marketing Verlag Moderne Industrie, Frankfurt und St. Gallen 2005 Rutschmann Marc Abschied vom Branding Wie man Kunden wirklich ans Kaufen führt mit Marketing, das sich an Kaufprozessen orientiert! Gabler Verlag/Springer Fachmedien, Wiesbaden 2011 Veranstaltungs Zusatzinformationen Prüfungs Informationen Prüfungsform Dezentral schriftliche Klausur / Prüfung (100%, 90 Min.) Prüfungs Hilfsmittel Closed Book Die folgende Regelung gilt für alle Prüfungen, unabhängig von Bedarf und Einsatz: Ein einfacher Taschenrechner ist zugelassen (Definition des einfachen Taschenrechners: siehe Hilfsmittelreglement vom 14. Dezember 2010 und beachte das Merkblatt «Taschenrechner»). Weitere EDVund elektronische Kommunikationsmittel wie Notebooks, PDAs und Mobiltelefone etc. sind nicht erlaubt. Ein zweisprachiges Wörterbuch (ohne Handnotizen) darf benutzt werden, wenn die Prüfungsfragen und/oder antworten nicht der Muttersprache entsprechen. Elektronische Wörterbücher sind nicht erlaubt. Die Beschaffung der erwähnten Hilfsmittel (inkl. Taschenrechner) ist ausschliesslich Sache der Studierenden. Es sind keine weiteren Hilfsmittel zugelassen. Fragesprache: Deutsch Antwortsprache: Deutsch Prüfungs Inhalt Inhalt der Prüfung sind die behandelten Themen der Vorlesung. Prüfungs Literatur Die Prüfungsliteratur wird in der Vorlesung bekannt gegeben. Beachten Sie bitte: Wir machen Sie darauf aufmerksam, dass dieses Merkblatt vor anderen Informationen wie Studynet, persönlichen Datenbanken der Dozierenden, Angaben in den Vorlesungen etc. den absoluten Vorrang hat. Verbindlichkeit der Merkblätter: Veranstaltungsinformationen sowie Prüfungsform ab Biddingstart am 26. Januar 2012

5 Prüfungsinformationen (Prüfungs Hilfsmittel, Prüfungs Inhalt, Prüfungs Literatur) für dezentrale Prüfungen nach der 4. Semesterwoche am 19. März 2012 Prüfungsinformationen (Prüfungs Hilfsmittel, Prüfungs Inhalt, Prüfungs Literatur) für zentrale Prüfungen ab Start der Prüfungsanmeldung am 9. April 2012 Bitte schauen Sie sich das Merkblatt nach Ablauf dieser Termine nochmals an :57 gültig für das Frühjahrssemester 2012 Version 1 vom