MODERNE WIRTSCHAFTSBOCHER

Transkript

1 MODERNE WIRTSCHAFTSBOCHER Herausgegeben von Prof. Dr. Eduard Mandie 1 Betriebswirtschaftliche Grundlagen 01 Allgemeine Betriebswirtschaftslehre (Prof. Dr. Gerhard Vogler, Fachhochschule Heilbronn) 02 Kosten- und Leistungsrechnung (Prof. Dr. Gunter Ebert, Fachhochschule Nurtingen) 03 Bilanzlehre (Prof. Gerhard Kostka, Fachhochschule Nurtingen) 04 Mathematik fur Betriebswirte (Prof. Klaus Fischer, Fachhochschule Nurtingen) 05 Operations Research (Prof. Dr. Bodo Runzheimer, Fachhocbschule Pforzheim) 06 Personalwesen (Prof. Dr. Fritz Bisani, Gesamthochschule Essen) 07 Betriebliche Steuerlehre (Prof. Peter Brintzinger, Fachhochschule Heilbronn) 08 Betriebswirtschaftliche Datenverarbeitung (Dr. Jurgen S. Werner, Boblingen) 2 Betriebswirtschaftliche Funktionen und Institutionen 01 Unternehmensfuhrung (Prof. Dr. Hanns Hub, Fachhochschule Nurtingen) 02 Personalfuhrung (prof. Dr. Fritz Bisani, Gesamthochschule Essen) 03 Betriebliches Ausbildungswesen (Prof. Dr. Heinrich Schanz, Berufspadagogische Hochschule Stuttgart) 04 Beschaffungs- und Lagerwirtschaft (Prof. Dr. Klaus Bichler, Fachhochschule Nurtingen) 05 Absatzwirtschaft (Prof. Dr. Werner Bantleon/Prof. Eugen Wendler/Prof. Dr. Jiirgen Wolff, aile: Fachhochschule Reutlingen) 06 Betriebliche Finanzwirtschaft (Prof. Otto Grandi, Fachhochschule Heilbronn) 07 Revisions- und Treuhandwesen (Wirtschaftsprufer Dr. Andreas Csik, Stuttgart) 08 Industriebetriebslehre (Prof. Dr. Klaus Reisch, Fachhochschule fur Wirtschaft Pforzheim) 09 Controlling (Prof. Dr. Rainer Bramsemann, Fachhochschule Bielefeld) 3 Volkswirtschaft und Recht 01 Allgemeine Volkswirtschaftslehre - Einfiihrung und Mikrookonomik (Prof. Dr. Udo Muller/Dr. Hartmut Pohlmann, Technische Universitat Hannover) 02 Allgemeine Volkswirtschaftslehre - Makrookonomik (Prof. Dr. Adam Reining, Fachhochschule Reutlingen) 03 Grundlagen der Wirtschaftspolitik (Prof. Dr. Eduard Mandie, Fachhochschule Nurtingen) 04 Praktische Wirtschaftspolitik (Autorenteam) 05 Finanzwissenschaft und Finanzpolitik (prof. Dr. Franz Mehler/Dipl.-Volkswirt Olaf Schneider, Universitat Stuttgart-Hohenheim) 06 Geldlehre - Theorie und Politik (Prof. Dr. Klaus Dieter Jacob, Fachhochschule Hagen) 07 Konjunktur- und Wachstumspolitik (Prof. Dr. Horst Friedrich, Padagogische Hochschule Rheinland) 08 Burgerliches Recht fur Betriebswirte (Prof. Dr. Eugen Klunzinger, Fachhochschule Nurtingen) 09 Wirtschaftsprivatrecht (Prof. Dr. Hans-Joachim Klein, Fachhochschule Bielefeld) 10 Handels- und Gesellschaftsrecht (Prof. Dr. Dieter Gaul, Fachhochschule Dusseldorf) 11 Arbeitsrecht (Prof. Dr. Willi Gross, Fachhochschule Frankfurt)

2 Ban tleon IWendler IWolff. Absatzwirtschaft

3 Moderne Wirtschaftsblicher Herausgegeben von Prof. Dr. Eduard MandIe

4 Werner Bantleon Eugen Wendler J iirgen Wolff Absatzwirtschaft Praxisorientierte Einfiihrung in das Westdeutscher Verlag

5 ISBN-13: DOl; / e-isbn-13: Westdeutscher Verlag GmbH, Opladen Umschlaggestaltung: Hanswemer Klein, Opladen Satz: Klaus Grii6ner, Krefeld Alle Rechte vorbehalten. Auch die fotomechanische Vervielfaltigung des Werkes (Fotokopie, Mikroskopie) oder von Teilen daraus bedarf der vorherigen Zustimmung des Verlages.

6 Inhalt 1. Kapitel: Marketing-Grundlagen (E. Wendler) I. Marketing als Teilbereich der Unternehmenspolitik A. Entwicklung des Marketingkonzepts Entstehung und Bedeutungswandel des Marketingbegriffs Handlungsmaximen des kameralen Marketings B. Marketing als Zieivorstellung Wesensmerkmale unternehmerischer Zieisetzungen Operationalitiit von Zieisetzungen Zieiprojektionen des Marketings '" Zieisetzungen unter dem Aspekt des kameralen Marketings C. Abgrenzung des Marketingbegriffs von verwandten Begriffen D. Beschaffung und Absatz als Elemente eines Prozesses Literatur zu I II. Das Unternehmen im Markt (W. Bantleon) A. Unternehmen im UmwandlungsprozeB yom Natut- zum Kulturgut B. Betriebswirtschaftlicher LeistungsprozeB C. Marktbegriff und die Gliederung der Miirkte Marktbegriff in volkswirtschaftlicher und betriebswirtschaftlicher Betrachtung... _ Gliederung der Miirkte... " Struktur der Miirkte nach der Marktmacht D. WechseIverhiiltnis Unternehmen - Markt Nachfrage der Endverbraucher Nachfrage der Unternehmen Literatur zu II III. Marketing als System (E. Wendler) A. Marketing in funktionaler Sicht B. Marketing als kybernetisches System C. Das kamerale Marketing-System....' 39 Literatur zu III

7 IV. Marketing-Organisation (E. Wendler) A. Bedeutung der Marketing-Organisation fur den rationellen Leistungsvollzug B. Formale Organisationsstrukturen fur das Marketing C. Eindimensionale Organisationsstrukturen Zentrale Organisationstypen Dezentrale Organisationstypen D. Mehrdimensionale Organisationsstrukturen Literatur zu IV Kapitel: Marketingforschung (W. Bantleon) I. Informationsbediirfnis der Unternehmung A. Wesen der Marktforschung Informationsbediirfnis der Unternehmung Begriff der Marketingforschung B. Gliederung der Marktforschung Arten der Marktforschung Einteilungsmaglichkeiten der Marktforschung II. Erhebungs- und Auswertungsmethoden der Marktforschung A. Oberblick iiber die demoskopische Marktforschung Befragung Beobachtung Experiment B. Oberblick tiber die akoskopische Marktforschung Innerbetriebliche Informationen Externe Informationen C. Auswertungsmethoden Haufigkeitsanalyse Mittelwerte und Streuungsmage Trend und seine Berechnung Korrelationsrechnung Berechnung von Saisonindices Elastizitatsberechnungen Input-Output-Analyse Polaritatsprofil Ill. Teilbereiche der Absatzmarktforschung A. Erforschung von Struktur und Entwicklung des Absatzmarktes Strukturmerkmale und Grage des Marktes Bedarfsschwankungen und -veranderungen... 75

8 3. Kaufkraftforschung als Anhaltspunkt fur die Marktentwicklung Konkurrenzforschung als EinfluBfaktor auf dem Absatzmarkt Bildung von Absatzkennziffern B. Erforschung des absatzpolitischen Instrumentariums Produktforschung Absatzwegeforschung Erforschung der Preispolitik Werbeforschung Literatur zum 2. Kapitel Kapitel: Marketing-Instrumente I. Produktpolitik O. Wolff) A. Bedeutung und Arten der Produktpolitik Produktpolitik - "Herz des Marketings" Produkt - Produktgruppen - Sortiment Vielgestaltigkeit der Produkte Arten der Produktpolitik B. Lebenskurve eines Produkts... " Lebenszyklus Phasen des Lebenszyklus Innovationsausbreitung C. Entwicklung neuer Produkte Innovationssystem Phase I: Von der Ideensuche bis zum Entwicklungsentscheid Phase II: Vom Entwicklungs- zum Einfiihrungsentscheid Phase III: Markteinfiihrung D. Produktelimination Relaunching Auswahl der zu eliminierenden Produkte Durchfiihrung einer Elimination Literatur zu I II. Distributionspolitik (W. Bantleon)... " 127 A. Akquisitorische Distribution... " Bestimmungsfaktoren der Absatzmethode Absatzmethode und ihre Komponenten B. Akquisitorische Distribution im Export C. Absatzwirtschaftliche Institutionen..., Funktionen des Handels GroBhandei und ahnliche Institutionen Einzelhandel D. Physische Distribution Funktionen der physischen Distribution

9 2. Bedeutung der physischen Distribution im Rahmen der iibrigen Marketinginstrumente Lieferservice und Kosten der betrieblichen Warenverteilung als output und input des Marketing-Logistik-Systems Einzelne Komponenten der physischen Distribution in detaillierterer Betrachtung Literatur zu II III. Kommunikationspolitik (E. Wendler) A. Public Relations (bffentlichkeitsarbeit) B. Werbung Wesen und wirtschaftliche Bedeutung der Werbung Arten der Werbung Wesen und Bestandteile der Werbekonzeption Bestimmung der Zielgruppe Fixierung der Werbeziele Formulierung der Werbebotschaft Bestimmung der Werbemedien Werbeplanung und Werbebudget Kontrolle des Werbeerfolges C. Verkaufsforderung D. Verkaufen E. Messen und Ausstellungen Literatur zu III IV. Konditionenpolitik (E. Wendler) A. Preispolitik Preisbildung aus betrieblicher Sicht Kostenrechnung als Entscheidungsgrundlage der Preispolitik Abhangigkeit des kalkulatorischen Gewinns von den Marktverhaltnissen Auswirkungen von Preisanderungen auf das Verhalten der Marktpartner Preisdifferenzierung B. Rabattpolitik C. Transportbedingungen D. Absatzfinanzierung und Zahlungsbedingungen Zahlungsbedingungen und traditionelle Formen der Absatzfinanzierung Neuere Formen der Absatzfinanzierung E. Kundendienst Literatur zu IV

10 4. Kapitel: Marketing-Planung (J. Wolff) I. System der Marketing-Planung A. Grundlagen der Marketing-Planung B. Planung im Managementkreis " 209 C. Marketing-Planung als Teil der Unternehmensplanung II. Praxis der Marketing-Planung A. Organisation der Planung Planungsverantwortung Planungsgeschehen wahrend eines Jahres Planung der Planarbeiten B. Zielsetzung Zielsetzung und Kreativitat Probleme bei der Zielplanung Vorgehensweise C. Planung Markterkundung und -Segmentierung Marketingstrategien und Marketing-Konzeption Problem der Optimierung der Marketing-Instrumente Methoden zur Optimierung des Marketing-Mix Erarbeitung des Marketing-Plans Marketing-Kosten Bericht D. Entscheidung und Durchfiihrung E. Kontrolle Wesen der Kontrolle Analyse der Abweichungen Konsequenzen III. Zusammenfassung und Ausblick Literatur zum 4. Kapitel Allgemeine Literatur zur Absatzwirtschaft Stichwortverzeichnis