KICK: In machbaren Schritten zum kundenfreundlichen Unternehmen

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1 KICK: In machbaren Schritten zum kundenfreundlichen Unternehmen Prof. Dr. Hans Jürgen Ott Berufsakademie Heidenheim, Studiengang Versicherungsvertrieb und Finanzberatung KECoS Kompetenzzentrum Electronic Commerce Schwaben Träger: Kooperationspartner: 1 KECoS Kompetenz-Zentrum Electronic Conmerce Schwaben Ulm Bodensee-Oberschwaben

2 In machbaren Schritten durch die Präsentation 1. Customer Relationship Management (CRM): Durch sinnvolles Anwenden moderner I+K-Technologie Kundenbeziehungen verbessern und das Unternehmen profitabler machen. 2. Stolpersteine des CRM Warum scheitern viele Projekte trotz des Nutzenpotenzials? 3. KICK: KECoS - Inkrementelles Entwicklungs-Konzept Die nachhaltige Entwicklung von CRM in mittelständischen Unternehmen erfordert ein angepasstes und konsequentes Vorgehen. Zusatzmaterial: 2

3 Hohe Akzeptanz von Customer Relationship Management (CRM) Bekanntheit von CRM Wichtigkeit von CRM Quelle: STUDIE Marketing-Trends; Ziele von CRM Quelle: Barometer 2007/2008, Cap Gemini 3

4 ... im Mittelstand ganz oben in der Zielhierarchie 4 Quelle: Mai 2008

5 Customer Relationship Management (CRM): Philosophie und Technik CRM als Philosophie: Kundenorientierung als Unternehmenszweck CRM instrumentell: Kundenbeziehungen optimieren durch Einsatz moderner I+K-Technologien 5 Kundengewinnung Neukunden Wiedergewinnung Kundenbindung Wechselwille herabsetzen Wechselfähigkeit herabsetzen Kundenwerterhöhung Cross Selling Up-Selling Kundenorientierung Analytisches CRM Kundendaten sammeln: Datenhaltung, Kundenakte Kundendaten auswerten: Kundenhistorie, Kundenbewertung Folgerungen daraus ziehen: Personalisierung Kommunikatives CRM Integration der Kommunikationskanäle: Unified Messaging Kampagnenunterstützung: Mailings, Newsletter Helpdesk: Hotline, Call-Center, Customer Interaction Center Operatives CRM Effizienz: Terminverwaltung, Auftragsverwaltung Effektivität: Trouble-Ticket-System, Projektmanagement Funktionalitäten von Systemen

6 Beispiel: Makler-/Agentur-Verwaltungs-Software. Basisfunktionalitäten: Arbeitsoberfläche, Kundendatenverwaltung, Wissensmanagement, Aktivitäten-/ Workflow-/Terminverwaltung, Korrespondenzunterstützung, Berichtsfunktionen Zusatzmodule Kampagnenverwaltung: Analyse- und Prognosefunktionalitäten, Lead- Management, Zielgruppenselektion, räumliche Selektion, Kommunikationsunterstützung Vertriebs-/Sales-Module: Außendienstunterstützung, Produktkonfiguratoren, Vergleichsrechner, Angebotserstellung und verfolgung, Vertragsabschluss/Policierung, Mobile Computing Service-Module: Beschwerdemanagement, Unterstützung des Qualitätsmanagements, Kundendienstunterstützung, Verwaltung von Kundenanfragen Systemfunktionalitäten: Datenhaltungstechniken (Datenbank, Dateien, Data Warehouse), Dokumentenmanagement, Content-Management, Backup/Recovery, Synchronisation mit anderen Anwendungen (z.b. Outlook), Zugriff mit Mobile Devices, Security-Funktionen (VPN, Firewall/Personal Firewall, Smartcard,...) Beispiel: RACS 6

7 Software-Kategorien. selektive Systeme Schwerpunkt auf einzelne Funktionalitäten proprietäres System auf eigenem System installiert und selbst betrieben dediziertes System eigenständiges System für Funktionen integrierte Systeme alle Funktionalitäten in einem System Internet-Portal von Service-Provider zur Verfügung gestellt: system-on-demand, softwareas-a-service (SaaS) ERP-Erweiterung Zusatzmodule implementieren Funktionen 7

8 8 Umfassende Unterstützung der Kundenprozesse durch IT-Einsatz Quelle: DirektMarketing, April 2000

9 Customer Relationship Management (CRM): Philosophie und Technik... in hoher Qualität CRM als Philosophie: Kundenorientierung als Unternehmenszweck CRM instrumentell: Kundenbeziehungen optimieren durch Einsatz moderner I+K-Technologien Kundengewinnung Neukunden Wiedergewinnung Kundenbindung Wechselwille herabsetzen Wechselfähigkeit herabsetzen Kundenwerterhöhung Cross Selling Up-Selling Monopolisierung Analytisches CRM Daten sammeln Kundendaten auswerten Folgerungen Kommunikatives CRM Kanalintegration Kampagnen Helpdesk Operatives CRM Effizienz Effektivität jeder überall immer umfassend korrekt systematisch permanent kontrolliert personalisiert effizient professionell personalisiert effizient effektiv 9 Kundenorientierung Funktionalitäten Qualitätskriterien

10 : Kundenbezogene unter Nutzung der IT CRM als Philosophie: Kundenorientierung als Unternehmenszweck CRM instrumentell: Kundenbeziehungen optimieren durch Einsatz moderner I+K-Technologien Kundengewinnung Neukunden Wiedergewinnung Kundenbindung Wechselwille herabsetzen Wechselfähigkeit herabsetzen Kundenwerterhöhung Cross Selling Up-Selling Monopolisierung Lead-Management Mass Customization 1:1-Marketing Bestandsanalyse Verkaufschancen Kampagnen Kundenbewertung Kontaktverwaltung Bindungsprogramme Kundenmonitoring Empfehlungen Support Beschwerden Kundensanierung Customer-Recovery Analytisches CRM Daten sammeln Kundendaten auswerten Folgerungen Kommunikatives CRM Kanalintegration Kampagnen Helpdesk Operatives CRM Effizienz Effektivität jeder überall immer umfassend korrekt systematisch permanent kontrolliert personalisiert effizient professionell personalisiert effizient effektiv 10 typische Kundenorientierung Funktionalitäten Qualitätskriterien

11 11 Der Nutzen von CRM für den Mittelstand generell ist offensichtlich...

12 ... aber % aller Projekte scheitern. (FAZ, November 2000) 12

13 Probleme bei der Umsetzung von CRM aus der Sicht größerer Unternehmen 13 Quelle: Barometer 2008 Cap Gemini

14 Typische Stolpersteine auf dem Weg zum erfolgreichen CRM. Aufwand für Datenpflege Laufende Aktualisierung aller Kundendaten 14

15 CRM im Fahrzeughandel: Ein Worst-Practice-Beispiel Sept. 2006: Bestellung eines Neufahrzeuges Dez. 2006: Auf Anfrage Auskunft, dass Fahrzeug nicht mehr lieferbar ist Dez. 2007: Anruf beim Kunden, ob er mit Fahrzeug zufrieden ist; Anruf beim vermittelnden Kfz-Händler: Dank für gute Geschäftsbeziehungen 15

16 Typische Stolpersteine auf dem Weg zum erfolgreichen CRM Aufwand für Datenpflege Systemkosten, Kommunikationskosten 16

17 Kosten von CRM Kosten der System-Komponenten Geräte, Lizenzen, Kommunikationseinrichtungen für Datenaustausch,... Aufwand für Individualanpassungen Schnittstellen, Integration, Reportings, Datenschutz, Datenübernahme,... Einführungsaufwand Externe Dienstleistungen, DV-Stillstandszeiten, Störungen der täglichen Arbeit, Parallelbetrieb bisheriger Systeme,... Schulungsaufwand technische Mitarbeiterschulungen, Motivationsmaßnahmen,... Administrationsaufwand Betrieb des Systems, Hotline, Aktualisierung, Anpassungen, Reorganisationsaufwand Umorganisation von n (Frontend-, Backend-)

18 Beispiele aus der Praxis sind meist untauglich!

19 Typische Stolpersteine auf dem Weg zum erfolgreichen CRM Aufwand für Datenpflege Systemkosten, Kommunikationskosten notwendige Technik-Kompetenz der Mitarbeiter Standardisierung/Fremdbestimmung der Tätigkeiten (Workflowmanagement, Troubleticket-Systeme,...), Verlust der Handlungsautonomie, Machtverlust gegenüber Kunden Transparenz der eigenen Arbeit (größerer Druck von oben, höhere Zielvorgaben, wirkungsvollere Kontrolle) Verlust von Informationsvorsprüngen durch Sozialisierung von Insider-Wissen, Verlust der Unersetzbarkeit, Machtverlust gegenüber Arbeitgeber Aufwand Know How Widerstände 19

20 Typische Stolpersteine bei der Realisierung Aufwand Know How Widerstände Aufwand einplanen und honorieren Produktivitätsgewinne durch CRM nicht absorbieren Know-How aufbauen - und honorieren: Fachkompetenz, Servicekompetenz, Motivation Betroffene motivieren Vorteile aufzeigen 20

21 Vorteile für den Außendienst aufzeigen: Arbeiten verlagern Prozessautomatisierung Der Computer macht. systemunterstützte Besuchsprotokolle, Reisekostenanträge, Auftragsbestätigungen, Spesenverwaltung,... Workflow-Management: Automatischer Anstoß von Vorgängen: Terminerinnerung, Wiedervorlagen, Kampagnensteuerung, Anfragen-Verwaltung, Troubleticket-Systeme/ Reklamationsmanagement,... kontrollierte Vertretungs-/Eskalationsstrategien Abwälzbarkeit von Aufgaben auf den Innendienst Kollegen machen. Kontaktvorbereitung, Tourenplanung, 1-/2-Level-Helpdesk Produktkonfiguration, Risikoanalyse, Angebotserstellung Datenpflege (Neuprodukte, Call-Center-Kontakte, Reklamationen,...) Datenzugriff durch Kunden Website, Self-Help, FAQ, Downloads Versicherungsbedingungen, Antrags-Tracking Der Kunde macht selbst. 21

22 Vorteile für den Außendienst aufzeigen: Wirkungsgrad verbessern 22 Wissensvorsprung beim Kunden alle Kundendaten an einem Ort: Stammdaten, Kontaktdaten, Vereinbarungen, Kommunikationsvorgänge,... alle Unternehmensdaten an einem Ort: Produkte (Stammdaten, Verfügbarkeit,...), Aufträge/Anträge (Stati, Termine,...) Marktdaten stehen aufbereitet zur Verfügung (Wettbewerbsprodukte, Vertriebsstrukturen,...) Datenpflege: * korrekt/kompetent Jeder pflegt seine eigenen Daten jederzeit * aktuell Dezentrale Datenpflege Auswertemöglichkeiten, Business Intelligence Bestandsstruktur-Analyse Verkaufs-Chancen-Erkennung (neue Kunden, Cross-/Upselling, Customer Recovery, Kundensanierung) Kundenzufriedenheits-Monitoring: Beschwerdeanalysen, Zufriedenheitsbefragungen, Qualitätskennzahlen,... Datenzugriff: * überall * jederzeit * auf alle Daten Datenanalyse: * neue Daten * intelligente Daten professioneller Vertrieb

23 Typische Stolpersteine bei der Realisierung Aufwand Know How Widerstände Aufwand einplanen und honorieren Produktivitätsgewinne durch CRM nicht absorbieren Know-How aufbauen - und honorieren: Fachkompetenz, Servicekompetenz, Motivation Betroffene motivieren Vorteile aufzeigen CRM richtig einführen und entwickeln 23

24 Systeme richtig einführen und betreiben Anforderungsanalyse Sorgfalt Wirtschaftlichkeit Adäquatheit Auswahl des Systems Vertrauen, Kompetenz Auswahl des Systemintegrators Intelligenz Sorgfalt Einführung 24 Kontinuität Sorgfalt Pflege Die (fachlichen) Anforderungen bestimmen die (technische) Funktionalität des Systems und nicht umgekehrt!

25 CRM im Mittelstand: Spezifische Bedingungen niedriges finanzielles Polster Personalknappheit geringe Arbeitsteiligkeit der Kundenbetreuung geringes Experten- Know How geringe Standardisierung von Abläufen finanziell tragbar inkrementelles Vorgehen beherrschbare Schritte wenig Beeinträchtigung des laufenden Geschäfts erweiter bar 25

26 Personal Projekt Projektleiter Projektteam KICK: KECoS Inkrementelles Entwicklungs-Konzept: 1. Fachlogische Vorgehensschritte 26

27 Wer beschäftigt sich mit CRM? Quelle: Barometer 2007/2008, Cap Gemini CRM wird Chefsache 27

28 KICK: KECoS Inkrementelles Entwicklungs-Konzept: 1. Fachlogische Vorgehensschritte 28 Personal Projekt Projektleiter Projektteam Kunden Kundenanalyse Segmentierung Grobbewertung Fokussierung Daten Datensammlung Datenbestände Dokumente Sekundärquellen erhobene Daten Auftragsstudien semantische Integration Katalogisierung Datenbereinigung Dokumentation Wissen Wissensanalyse Kundenprofile Kundenhistorien Kundenwerte Erwartungen Verhalten Steuerung Frontend- Kontaktpflege Hotline Reklamationsmanagement Kundenbetreuungsprogramm Call-Center Kundenbindungsprogramme Empfehlungsmanagement Personalisierung Kundenwerterhöhung Backend- Vertriebsorganisation Ersatzteillogistik Produktentwicklung/F+E Stellenbeschreibungen Führungsqualität Integration IT-Systeme IT-Sicherheit Kultur technische Integration Datenverarbeitung Datenspeicherung Kultur Schulung Verhaltenstraining Anreizsysteme

29 KICK: KECoS Inkrementelles Entwicklungs-Konzept: 2. Reifegrad kein Verantwortlicher alle Kunden gleich behandelt Daten in Ordnern und Dateien gelegentlich manuell gepflegt Kundenverhalten vermutet ad-hoc-anschreiben Konzept unbekannt Laie Stabstelle wohldefinierte Kundensegmente regelmäßige Kundenanalyse/-studien dokumentiertes Kundendatenmodell System, integriert mit ERP- und Office-System Kundenverhaltensweisen bekannt Kundenwertorientierung Anreizsystem Anwender Experte 29

30 30 Die KICK-Matrix Reifegrad Stabstelle Assistent der Geschäftsleitung Vertriebsleiter Marketing- / IT- Mitarbeiter niemand Grobauswahl Grob- Bewertung Zielgruppenbildung alle Kunden Auftrags- Studien eigene Erhebung Analyse von Sekundär- Quellen Dokumen- ten- Analyse vorhandene Daten keine Analyse Kunden- Modell Bereinigung Katalogisierung keine sematische Integration System Data Warehouse DB-System Tabellenkalkulation Datei Kartei keine systematische Datenbasis EAI- System Schnittstellen Import manuelle Eingabe Kundenverhalten steuern Kunden- Verhalten kennen Kunden- Erwartungen Kundenwerte Kundenhistorien Kundenprofile Kunden- Daten Kundenwerterhöhung Kundenbindungs -programm Call Center Kundenbetreuungsprogramm Hotline Reklamationsmanagement Kontaktverwaltung unsystematische Kundenansprache auf CRM hin optimiert optimiert standardisiert definiert ad-hoc- Anreiz- System Verhaltenstraining Schulung ( Infrastruktur, ) keine Aktivitäten Kultur Backend- Wissen Quelle Kunden Personal Modell System Eingabe Frontend- Fachlogische Vorgehensschritte

31 KICK: KECoS Inkrementelles Entwicklungs-Konzept: Ein Beispielszenario 31 Reifegrad Personal Stabstelle Sohn Sohn des des Inhabers Inhabers kümmert kümmert sich sich um um CRM CRM Zielgruppen Zielgruppen bekannt Vertriebs-bekannleiter und und eng eng umrissen umrissen wichtige wichtige Daten Daten identifiziert identifiziert Ziel- Dokumen- Datenmodell Datenmodell liegt liegt gruppen- bildung Analyse sierung nicht nicht vor vor ten- Katalogi- Daten Daten auf auf ERP-System ERP-System und und Stand-Alone- Stand-Alone- System System Marketing-/ vorhandene keine IT- Auftragshistorien Auftragshistorien Mitarbeiter in in ERP ERP Daten gespeichert gespeichert sematische Kontaktverwaltung Kontaktverwaltung individuell individuell durch durch AD- AD- Mitarbeiter Mitarbeiter alle keine Integration niemand Kunden Analyse CRM CRM nicht nicht in in Funktionsbereiche Funktionsbereiche integriert integriert keine keine Schulung Schulung Grobauswahl Grob- Bewertung Kunden Auftrags- Studien eigene Erhebung Analyse von Sekundär- Quellen Kunden- Modell Bereinigung Daten System Assistent der Geschäftsleitung DB-System Data Warehouse Tabellenkalkulation Datei Kartei Wissen keine systematische Datenbasis EAI- System Schnittstellen Import manuelle Eingabe Kundenverhalten steuern Kunden- Verhalten kennen Kunden- Erwartungen Kundenwerte Kundenhistorien Kundenprofile Kunden- Daten auf CRM hin optimiert optimiert standardisiert definiert unsystematische Kundenansprache ad-hoc- Kundenbindungs -programm Call Center Hotline Kundenwerterhöhung Kundenbetreuungsprogramm Reklamationsmanagement Kontaktverwaltung Kultur Anreiz- System Verhaltenstraining Schulung ( Infrastruktur, ) keine Aktivitäten

32 32 Die KICK-Matrix: Entwicklungsstrategien Stabstelle Assistent der Geschäftsleitung Vertriebsleiter Marketing-/ IT- Mitarbeiter niemand Grobauswahl Grob- Bewertung Zielgruppenbildung alle Kunden Auftrags- Studien eigene Erhebung Analyse von Sekundär- Quellen Dokumen- ten- Analyse vorhandene Daten keine Analyse Kunden- Modell Bereinigung Katalogisierung keine sematische Integration System Data Warehouse DB-System Tabellenkalkulation Datei Kartei keine systematische Datenbasis EAI- System Schnittstellen Import manuelle Eingabe Kundenverhalten steuern Kunden- Verhalten kennen Kunden- Erwartungen Kundenwerte Kundenhistorien Kundenprofile Kunden- Daten Kundenwerterhöhung Kundenbindungs -programm Call Center Kundenbetreuungsprogramm Hotline Reklamationsmanagement Kontaktverwaltung unsystematische Kundenansprache auf CRM hin optimiert optimiert standardisiert definiert ad-hoc- Anreiz- System Verhaltenstraining Schulung ( Infrastruktur, ) keine Aktivitäten Reifegrad Kultur Wissen Daten Kunden Personal gut schlecht umständlich ideal

33 KICK: Beispielmaßnahmen 33 Reifegrad Personal Stabstelle Sohn Sohn des des Inhabers Inhabers kümmert kümmert sich sich um um CRM CRM Zielgruppen Zielgruppen bekannt Vertriebs-bekannleiter und und eng eng umrissen umrissen wichtige wichtige Daten Daten identifiziert identifiziert Ziel- Dokumen- Datenmodell Datenmodell liegt liegt gruppen- bildung Analyse sierung nicht nicht vor vor ten- Katalogi- Daten Daten auf auf ERP-System ERP-System und und Stand-Alone- Stand-Alone- System System Marketing-/ vorhandene keine IT- Auftragshistorien Auftragshistorien Mitarbeiter in in ERP ERP Daten gespeichert gespeichert sematische Kontaktverwaltung Kontaktverwaltung individuell individuell durch durch AD- AD- Mitarbeiter Mitarbeiter alle keine Integration niemand Kunden Analyse CRM CRM nicht nicht in in Funktionsbereiche Funktionsbereiche integriert integriert keine keine Schulung Schulung Grobauswahl Grob- Bewertung Kunden Auftrags- Studien eigene Erhebung Analyse von Sekundär- Quellen Kunden- Modell Bereinigung Daten System Assistent der Geschäftsleitung DB-System Data Warehouse Tabellenkalkulation Datei Kartei keine systematische Datenbasis Wissen Sensibilisierung Sensibilisierung der der Mitarbeiter Mitarbeiter für für Schulung sorgfältige Kundenwerte sorgfältige Datenpflege Hotline standardisiert Datenpflege ( 4. Infrastruktur, 4. Datenanalyse: Datenanalyse: Welche Welche Reklamationsmanagement Daten Daten gibt gibt es? Kundenhistorien es? Was Was kann kann man man damit damit machen? machen? Datenmodell Kontaktverwaltung ) Datenmodell erstellen erstellen definiert Kundenprofile erstellen, Kundenhistorien Kundenhistorien erstellen, wertvolle wertvolle Kunden Kundenad-hoc- Kunden selektieren selektieren 6. Daten 6. Kundenbetreuungsprogramm entwickeln entwickeln EAI- Kundenverhalten CRM hin erhöhung auf Kundenwert- System Option Option steuern für für nächste nächste optimiertschritte: Anreiz- Kundenbindungs System Einführung Kunden- Einführung Software Software -programm Schnittstellen 2. Synchronisation zwischen Verhalten 2. kennen Call Center zwischen ERP-System ERP-System optimiert und und System System Kunden- Kunden- Verhaltenstraining Mitarbeiterschulung Erwartungebetreuungsprogramm System, System, Import manuelle Eingabe Kultur unsystematische Kundenansprache keine Aktivitäten

34 Fazit CRM bedeutet, Kundenbeziehungen mit Hilfe der IT zu verbessern und damit das Unternehmen profitabler zu machen. Kundenbeziehungen verbessern - auch wenn sie schon gut sind! CRM ist kein Projekt, sondern eine Daueraufgabe. Ständig und mit machbaren Schritten daran arbeiten, dass CRM das Unternehmen erfolgreicher macht! Erfolgreiches CRM ist von der Mitarbeit der Betroffenen abhängig. Gemeinsam mit EDV, Marketing, Produktion,... daran arbeiten, dass CRM das Unternehmen erfolgreicher macht! 34