Herausforderung Marketing-Efficiency Umweltarena Spreitenbach,

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1 Herausforderung Marketing-Efficiency Umweltarena Spreitenbach,

2 about «Marketing Efficiency» Effektivität bedeutet (strategisch-) die richtigen Dinge zu tun to do the right things. Effizienz bedeutet (operativ-taktisch) unter wirtschaftlichen Gesichtspunkten (Output Input) Dinge richtig zu tun to do the things right. Effektivität wird also abgegrenzt von der Effizienz. Ist eine Massnahme nicht effektiv (also nicht geeignet das vorgegebene Ziel zu erreichen), kann sie im Grundsatz auch nicht effizient sein! 2

3 Einflussfaktoren der «Marketing Efficiency» Technology-Push Kunden/Buy-side Unternehmen/ Sell-side 3

4 Einflussfaktor «Technologie» Verbreitung mobiler Endgeräte (B2B/B2C) Telekommunikations-/Breitband-Infrastruktur (Enabler) Cloud-Computing Social Media sinkende Technologiekosten Miniaturisierung, Sensorisierung (ibeacon) 4

5 Einflussfaktor «Kunden/Buy-side» Intensiver Wettbewerb, ökonomischer Druck (B2B) Verändertes Konsum-/Kaufverhalten, z.b. «ROPO-Effekt» (B2C) Informationsarmut im Informationsüberfluss Erwartungshaltung: anytime, anywhere, Kontext Nutzung Social Media offener Zugang zu Information (Transparenz) Mobile Internet-Nutzung Nutzung multimedialer/interaktiver Inhalte Jeder Netzteilnehmer wird zum Publisher Hybride Kunden (Widersprüchlich) 5

6 Einflussfaktor «Unternehmen/Sell-side» Und wie sind die Unternehmen und insbesondere das Marketing aufgestellt, um diesem «Technologie-Push» und den veränderten Kundenanforderungen Rechnung zu tragen? >> Grundlage «Marketing Efficiency Survey», Umfrage bei 200 Mittelstands- und Grossunternehmen aus der DACH Region << 6

7 Für was zeichnet das Marketing verantwortlich? 7

8 und für was nicht? 8

9 Herausforderung #1 Integriertes Marketing Im Bereich der Aufbau- und Ablauforganisation ist in der Integration und (Ziel-) Synchronisation der verschiedenen Marketing-, Kommunikations- und Vertriebsaufgaben ein zentrales Handlungsfeld zur Verbesserung von Marketing- Effektivität zu sehen. Dazu gehören auch eine vermehrte Prozessorientierung sowie die Schaffung von zweckmässigen Marketingkennzahlen-Systemen. Stichworte: A/K/V (insb M/S), KPI s, Budgetierung, Prozesse, integr. Marketingplanung, Führungs-/Motivationssysteme, Markt-/Kundenwissen, Innovation. 9

10 «Blueprint» Integriertes Marketing 10

11 Bedeutung der Kommunikationsinstrumente IST 11

12 Bedeutung der Kommunikationsinstrumente SOLL! 12

13 und welches sind die Hilfsmittel für den Verkauf? 13

14 in wie vielen Sprachen wird kommuniziert? 14

15 Handlungsfeld #2 - Integrierte Kommunikation Die hohe und noch weiter zunehmende Vielfalt an Kommunikations- und Absatzförderungs-Instrumenten, fragmentierte und heterogene Zielgruppen, der anhaltende Trend zu individueller und einzelfallspezifischer Kommunikation, Mehrsprachigkeit und insgesamt steigende Kosten bei sinkender Werbewirkung sind die wichtigsten Gründe für eine ernsthafte(-re) Auseinandersetzung mit dem Thema und mit den *Zielen der integrierten Kommunikation. Damit ist neuerlich primär die Marketing-Effektivität adressiert. 15

16 Integrierte Kommunikation - Zielsetzungen einheitliches Erscheinungsbild und höhere Akzeptanz Synergieeffekte beim Einsatz versch. Komm- Instrumente Motivation/Identifikation der Mitarbeiter erhöhen verbesserte Zielgruppenansprache Übereinstimmung von Selbst- und Fremdbild Differenzierung im Wettbewerb bessere Kontrollmöglichkeiten Reduktion des Information overload Realisierung von Kostensenkungspotentialen 16

17 Welche Tools werden in Marketing & Kommunikation genutzt? 17

18 Inwiefern integriert und nutzenorientiert? 18

19 Handlungsfeld #3 - Integrierte MIS In einer vermehrt strategischen Positionierung von Marketing- Informationssystemen, in einer *vermehrten Nutzung intelligenter Technologien sowie in einer stärkeren Integration bestehender Anwendungen liegen grosse Verbesserungspotenziale brach. *Im Bereich «Content Related Technologies» ist eine Unterversorgung an intelligenter Technologieunterstützung festzustellen. 19

20 Content Related Technologies PIM-/Product- Informations Management Document-Management Web-Content-/Enterprise Content Management Translation Management Content Related Technologies Web-to-Print Publishing Catalog-Management Editing-Systems Image Libraries Marketing-Ressource- Management Media Asset Management 20

21 Was sind Inhalte/Content im Kontext Marketing & Kommunikation? Inhalte/Content ist angereicherte Information, die für den Empfänger in einem spezifischen Kontext Wert/Nutzen erzeugen und/oder eine bestimmte Handlung auslösen soll. Inhalt/Content wird dargestellt in Form von Text, Bild, Grafiken, Sprache (Audio) und Bewegtbild (Video). Inhalt/Content wird ausgeliefert und dargestellt über On- und Offline Medien.

22 Inhalte/Content Struktur in Unternehmen Corporate Content CI/CD, Images, Logos Fonts, Templates, HR ads Audio-/Video-Content Media Releases Annual Reports Employee-Magazines Marcom Content Images, Logos Audio-/Video-Content Fact Sheets Catalogs, Ads, Customer Magazines Presentations Events Product Content Product Information, Images, Drawings, Manuals, Instructions Prices Performance-Data Training Material

23 und wo liegt das Problem? Der Umgang mit unstrukturierten Inhalten ( , Office- Dokumente, Bilder, ) hat für die meisten Mitarbeiter viel grössere Bedeutung als beispielsweise die Nutzung von strukturierten Inhalten aus ERP- oder CRM-Systemen. 80% der Manager sind unzufrieden über den ineffizienten Zugang oder über die falschen Informationen, die sie erhalten Wissensarbeiter verbringen durchschnittlich fast 30% ihrer Arbeitszeit mit der Suche und Beschaffung von Informationen 70% der Inhalte werden wiedererstellt statt wiederverwendet 23

24 Wo werden Inhalte/Medien verwaltet? 24

25 Beispiel Marcom-Image Marcom-Images Marcom Boilerplate Product Images Product text modules CAD drawings QR-Code CI/CD components

26 Herausforderung Komplexität Product mix Communications lifecycle Information categories Customization level Media mix Message intensity Geographical communication span Languages Target audiences Planning window S M C R S M C R S M C R S M C R S M C R SENDER MESSAGES CHANNELS RECIPIENTS 5 neue Produkte/Jahr, für 3 verschiedene Zielgruppen, übersetzt in 8 Sprachen, verteilt über 10 verschiedene Medienkanäle ergibt im Ergebnis 1200 Varianten!

27 und wie entwickelt sich das Volumen? Anzahl Medienobjekte im Unternehmen / Trend 27

28 und was ist die Herausforderung? Crossmedia-Publishing beschreibt die Erstellung und Verteilung von Inhalten, über verschiedene On-/Offline Kanäle, ab einer zentralen Datenquelle (Single-Source-Publishing, «COPE», Create Once Publish Everywhere). 28

29 Handlungsfeld #4 Crossmedia-Publishing Insgesamt kann das Thema Crossmedia-Publishing als weiteres wichtiges Handlungsfeld zur Effizienzsteigerung in Marketing, Kommunikation und Vertrieb verstanden werden. Es kann ebenfalls als Grundlage oder Voraussetzung für das Handlungsfeld der integrierten Kommunikation bezeichnet werden. 29

30 Content Related Technologies PIM-/Product- Informations Management Document-Management Web-Content-/Enterprise Content Management Translation Management Content Related Technologies Web-to-Print Publishing Catalog-Management Editing-Systems Image Libraries Marketing-Ressource- Management Media Asset Management 30

31 Media Asset Management Media-Asset-Management (MAM) ist die (medienneutrale-) Speicherung und Verwaltung von beliebigen digitalen Inhalten, insbesondere von Mediendateien wie Grafiken, Videos, Musikdateien und Textbausteinen. Im medialen Bereich wird es teilweise auch als Digital-Asset-Management (DAM) bezeichnet. 31

32 Wirkungsbereiche von MAM Unternehmensinterne Informationsversorgung Informationsbereitstellung für Kunden Informationsbereitstellung für Absatzmittler Informationsbereitstellung für Presse/Medienschaffende Informations- und Datenaustauschprozesse mit Lieferanten Ein MAM-System kann in allen vorgenannten Dimensionen substanzielle Unterstützung bieten. Sämtliche Bezugsgruppen können ihren jeweiligen Bedarf, zu einem beliebigen Zeitpunkt, über weite Strecken im Selbstbedienungskonzept abdecken. Ein MAM-System kann als zentrale und unabhängige Plattform diverse Medienbrüche und Schnittstellen aufheben. 32

33 Web-to-Print Web-to-Print ist der Prozess der Erstellung und Abwicklung von Druckaufträgen über Internet (nicht nur >> Web-to-Web), mit dem Ziel, den Produktions- und Freigabeprozess von standardisierbaren Produkten zu rationalisieren und die Kosten zu senken. Dazu werden Vorlagen definiert, die vom Anwender selbst im Internet-Browser mit Inhalten befüllt und beauftragt werden. 33

34 MAM und Web-to-Print im Zusammenspiel REUSABLE DIGITAL ASSETS READY TO CUSTOMIZE PHYSICAL FINAL FORM Brochures Catalogs Direct mailer Corporate Content Marcom Content Product Content POP displays DIGITAL FINAL FORM PDFs Web pages MAM REPOSITORY SMART COLLATERAL TEMPLATES AUTOMATED PUBLISHING einvitations Ads 34

35 Prozesse als entscheidendes Bindeglied! U-Strategie U-Komm. Integrierte Kommunikation M-Strategie M-Komm. Konzept Werbung Public Relations Verkaufsförderung Event-Marketing Sponsoring Direct Marketing Verkauf Messen Multimedia Integrierte Marketing- Kommunikation Wertschöpfungskette (eigene) Kreation Layout Produktion Distribution Wertschöpfungsketten 1-n (fremde) Eigene MA Kunden/ pot. K. Presse/ Medien Absatzpartner Investoren Konzeption Kreation Layout Produktion Distribution Brand Konzept CD Guidelines Integrierte Kommunikation Kommunikatins- Instrumente Briefings Zusammenarbeits-Prozesse intern (zentral >< dezentral) Übersetzungsprozesse Redaktionsprozesse Freigabe-/Review-Prozesse Aktualisierungs-Prozesse!!! Publishing-Prozesse für Print UND Web Lokalisierungs-/Individualisierungsprozesse Archivierungs-Prozesse Beschaffung-/Logistik 35

36 und was sind die Nutzenpotentiale? Service- /Dienstleistungsqualität Mitarbeiterproduktivität Agenturkosten Konsistente Markenführung und Umsetzung Qualität + Kosten - Distributions-/Kurier- Kosten Marke + MAM Biz Impact Compliance + Agilität + Umsatz + Flexibilität Time-to-Market 36

37 Marketing Efficiency Erkenntnisse Erschliessung von Effektivitäts- und Effizienzreserven erfordert Integriertes Marketing, u.a. neue Zuordnung von Aufgaben, Kompetenzen und Verantwortlichkeiten Integrierte Kommunikation vermehrte-, integrierte- und intelligente Technologie-Nutzung professionelles Medien- und Publikationsmanagement (Crossmedia-Publishing) Etablierung von Prozessen im Bereich Marketing & Kommunikation es gibt viel zu tun. 37

38 und was ist IHR Anspruch? 38

39 Besten Dank für Ihre Aufmerksamkeit! marketinghub AG Christian Kleiner Christoph Merian-Ring 11 CH-4153 Reinach 39