BMW Group Webmonitoring. Die Grundlage für zukünftige Kommunikationsarbeit Björn Ollhäuser

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1 BMW Group Webmonitoring. Die Grundlage für zukünftige Kommunikationsarbeit Björn Ollhäuser

2 Seite 2 Unternehmenskommunikation 1.0. Modell der One-Way Kommunikation. Klassisches Modell der Unternehmenskommunikation Quelle: Mühlenbeck/Skibicki (2009) Verbrauchermacht im Internet Bereitstellung von Pressematerial für Journalisten Intensive Betreuung der Journalisten (Einladung zu Events, persönliche Kontaktpflege) Journalisten als Gatekeeper der Massenmedien Verbraucher und Interessenten werden über Massenmedien informiert

3 Seite 3 Kommunikationsmessung 1.0. Medienbeobachtung. Täglicher Medienspiegel Umfasst zwischen Top-Meldungen des Tages (bis zu 60 Seiten) Abstracts + aufbereitete Volltexte als pdf Gliederung in die unternehmensrelevanten Teilbereiche Sonderclippings Erstellung von Bundles zu bestimmten Themen und Events Aufbereitete Volltexte als pdf

4 Seite 4 Kommunikationsmessung 1.0. Medienevaluation (Print & TV). SOBC 50% Crisis 40% Hersteller Toyota Grp. 1 30% Premium Area very pos. 20% 10% Hersteller Daimler AG 2 Hersteller VW Group5 Hersteller BMW Group3 Hersteller Porsche 4 Problems Potentials 0% negative somewhat less pos. Tonality critical pos Monatliche Corporate Evaluation Regelmäßige qualitative und quantitative Bewertung der gesamten Unternehmens-Berichterstattung Festgelegtes internationales Medienset Sonder-Evaluationen Qualitative und quantitative Bewertung einzelner Themen CEO-Reputation, Messen, Nachhaltigkeit,

5 Seite 5 Social Media Revolution. Strukturelle Veränderungen der Medienlandschaft. 24 der 25 größten Tageszeitungen müssen derzeit Rekordverluste bei ihrer Auflage hinnehmen Durchschnittsleser einer Tageszeitung war 2008 über 50 Jahre alt. Nur 4 % der Leser sind unter 20. Anzeigenerlöse internationaler Tageszeitungen von 2000 bis 2007 minus 2 Mrd nutzten erstmals die US-Bürger das Internet als primäre, tägliche Informationsquelle. 250 Mio Nutzer von Facebook im Juli 2009 (100 Mio im August 2008) Die ersten 100 Mio Nutzer in weniger als 9 Monaten Youtube über 100 Mio Videos und ist nach Google die zweitgrößte Suchmaschine 1200% Wachstum von Twitter im letzten Jahr. Leserzahlen pro Tag überschreiten die der Nachrichtenseiten Guardian, Times, Sun und Telegraph Es existieren über 200 Mio Blogs. 54% der Blogger veröffentlich täglich Inhalte, 34% schreiben über Produkte und Unternehmen.

6 Seite 6 Unternehmenskommunikation 2.0. Multilaterales Kommunikationsmodell etabliert sich. Quelle: Mühlenbeck/Skibicki (2009) Verbrauchermacht im Internet Dialogbasierte Kommunikation Klassischen Gatekeeper verlieren an Bedeutung Multiplikatoren in Blogs, Foren, Communities gewinnen an Bedeutung Liegt die klassische Pressemeldungen auf dem Sterbebett?

7 Seite 7 Unternehmenskommunikation 2.0. BMW gesteuerte Inhalte vs. User Generated Content. aktive Kommunikation über neue Kanäle und über neue Multiplikatoren. Es wird über uns kommuniziert auch ohne unsere Inhalte! Social Media Inhalte und Buzz-Intensität werden mit klassischen Instrumenten nicht abgebildet

8 Seite 8 Unternehmenskommunikation 2.0. Reputationsrisiken aus neuen Kanälen. Hoher Vernetzungsgrad. Verbreitungsgeschwindigkeit von Online-Informationen sehr hoch und zeitunabhängig. Dauerhafte Verfügbarkeit der Inhalte. Google liebt Social Media Reaktionen müssen umgehend und zielgruppengerecht erfolgen 90% Analysten, Aktionäre und Wirtschaftsjournalisten nutzen Informationen im Internet.

9 Seite 9 Unternehmenskommunikation 2.0. Reputationsrisiken aus neuen Kanälen.

10 Seite 10 Unternehmenskommunikation 2.0. Zusammenfassung der neuen Herausforderungen für das Unternehmen. Erweitertes Kommunikationsmodell etabliert sich (Dialog) Neue Multiplikatoren, neue Kanäle Klassische Instrumente der Kommunikationsmessung werden den veränderten Rahmenbedingungen nicht mehr gerecht neue Reputationsrisiken. Online-Kanäle haben keine Pause Taste, schnelle Reaktionen erforderlich

11 Seite 11 Webmonitoring. Messen, identifizieren, beobachten, analysieren. Unterschiedliche Ansätze: - Manuelle durchgeführte Reportings zu festgelegten Themengebieten - Automatische qualitative Analyse mit redaktioneller Qualitätskontrolle - Automatisch generierte qualitative Analyse ohne redaktionelle Qualitätskontrolle - Welche Ergebnisse und welchen Mehrwert will man durch Webmonitoring erzielen?

12 Seite 12 Webmonitoring Anwendungsbeispiele. 1. Adhoc Online-Resonanz - Auftrag. Quantitative Echtzeit-Erfassung aller relevanten Online Meldungen Themen: Absatzzahlen, HV, Quartalszahlen, Pressekonferenzen Fokus auf int. Nachrichtenagenturen und Online-Leitmedien (anhand Akkreditierungsliste) Empfänger: Pressesprecher, Fachebereiche, Vorstände

13 Seite 13 Webmonitoring Anwendungsbeispiele. 1. Adhoc Online-Resonanz - Lösungsansatz. Entwicklung Searchstring Befüllung Tickerprofile und Newsreader Filterung redundanter Inhalte (Cut&Paste Journalism) Nachrichtenticker Evtl. auch Wiedergabe von Buzz River of News Quantitative Ergebnisberichte

14 Seite 14 Webmonitoring bei der BMW Group. 2. Issues Monitoring - Auftrag. Ohne Medienresonanz Mit Medienresonanz Thema mit Brisanzpotenzial aus internen Quellen bekannt Themen: Protestaktionen, Betriebsunfälle Zeitraum bis zu mehreren Wochen Thema mit Brisanzpotenzial aus internen oder externen Quellen bekannt Meist ein below-the-line Thema aus int. Märkten (Produktbeschwerden) Zeitraum bis zu mehreren Wochen Empfänger: Themenowner, Sprecher Empfänger: Themenowner, Sprecher

15 Seite 15 Webmonitoring bei der BMW Group. 2. Issues Monitoring - Lösungsansatz. Ohne Medienresonanz Entwicklung eines Searchstrings Einrichtung von RSS- und -Alerts permanente Überwachung aller Kanäle (Fokus: regionale News & Social Web) Sofortige Eskalation, wenn Thema aufgegriffen wird Mit Medienresonanz Entwicklung eines Searchstrings Einrichtung von Statistiken zur Entwicklungsdynamik (anhand Searchstring) Unterschiedlicher Quellenfokus, abhängig von Ursprungsquelle (Forum, News,..) Eskalation, wenn Thema über Sichtbarkeitsschwelle tritt Suchagenten Entwicklungsdynamik Alerts

16 Seite 16 Webmonitoring bei der BMW Group. 3. Issues Screening 360 (Weak Signals) - Auftrag. BMW Trademark Filings Identifikation von Themen oder Meldungen, die relevant sind aber noch unbekannt Themen: Spekulationen, Veröffentlichung vertraulicher Informationen, Anfeindungen, Zeitraum: Permanent Empfänger: Internationale Fachbereiche, Konzernsicherheit, Pressesprecher

17 Seite 17 Webmonitoring bei der BMW Group. 3. Issues Screening 360 (Weak Signals) - Lösungsansatz. Kein konkreter Searchstring Identifikation ungewöhnlicher Nachrichten im semantischen Zusammenhang mit BMW RSS-Feedreader Überwachung der InfoHubs und Primärmultiplikatoren (SM-Quellen, HIPs) Nutzung von Aggregatoren, Feedreadern und Tagclouds Brisanter Content kann über Text, Ton, Bild oder Video transportiert werden Big BUZZ Analyse Bis zu 1000 Informationseinheiten/Tag Direkte Eskalation von Red Alerts Erfassung und Priorisierung der identifizierten Inhalte über Issues Management Plattform Tagclouds

18 Seite 18 Webmonitoring bei der BMW Group. 4. Special Reports (Analysen/Evaluation) - Auftrag. Quantitative und Qualitative Online-Medienresonanzanalysen Erfassung und Verdichtung von Meinungen, Stimmungen, Trends aus Online-Kanälen Themen: Marketingaktionen (Virals, Produktvorstellungen, Wettbewerbsvergleiche) Zeitraum: zwischen ein und zwei Wochen

19 Seite 19 Webmonitoring bei der BMW Group. 4. Special Reports (Analysen/Evaluation) - Lösungsansatz. Entwicklung Searchstrings und Befüllung der Newsaggregatoren Zusammenfassung der Online- Medienresonanz über alle Kanäle Feedreader Erstellung quantitativer Statistiken Bewertung der Tonalität relevanter Meldungen Umfang: Seiten Quantitative Statistiktools

20 Seite 20 Webmonitoring bei der BMW Group. 5. Community Monitoring - Ausblick. Identifikation von Impulsen aus der Community, auf die reagiert werden kann. Schaffung einer Basis für dialogbasierte Kommunikationsarbeit Zeitraum: permanent Kein systematischer Lösungsansatz. Bisher noch Abfallprodukt der Aufträge 1-4 Bewertung der Quellenrelevanz. Wo lohnt sich der Dialog?

21 Seite 21 Webmonitoring bei der BMW Group. Langfristige Zielsetzung. Ein Tool, das alle bisherigen Anforderungen abdeckt Reduzierung Monitoring, Screening und Analyseaufwand Optimierung der Ergebnisqualität Anbindung an klassische Methoden der Kommunikationsmessung Aufbau Monitoring-Know-How für alle Kommunikatoren

22 Seite 22 BMW Group Webmonitoring. Die Grundlage für zukünftige Kommunikationsarbeit. Vielen Dank für die Aufmerksamkeit.