Entrepreneurial Marketing Marketinggrundlagen für Existenzgründer
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- Luisa Hafner
- vor 7 Jahren
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1 Entrepreneurial Marketing Marketinggrundlagen für Existenzgründer Leiter DMCC Dialog Marketing Competence Center FB Wirtschaftswissenschaften Vortrag im Rahmen der Veranstaltung Unternehmensgründung Wie plane ich mein Unternehmen? Universität Kassel, 26. November 2013 SVI-Stiftungslehrstuhl für Dialogmarketing 1
2 Entrepreneurial Marketing: Abgrenzung Existenzgründer- / Start-up-Marketing Produkt alt neu Innovationsmarketing klassisches Produktmarketing / Marktpenetration Entrepreneurial Marketing Spin-off-Marketing alt Unternehmen neu SVI-Stiftungslehrstuhl für Dialogmarketing
3 Gliederung / Inhalt 1. Was versteht man eigentlich unter Marketing? 2. Wie werden Zielgruppen gebildet? 3. Welche Wettbewerbsstrategien gibt es? 4. Welche operativen Marketingentscheidungen sind zu treffen? 5. Wie komme ich an die relevanten Informationen? SVI-Stiftungslehrstuhl für Dialogmarketing 3
4 Gliederung / Inhalt 1. Was versteht man eigentlich unter Marketing? SVI-Stiftungslehrstuhl für Dialogmarketing 4
5 Transaktionen als Gegenstand des Marketing Market driving-marketing aktive Marketingkomponente Beeinflussung des Nachfrageverhaltens (Schaffung von Nutzenbewusstsein und Präferenzen) Anbieter Produkte / Dienstleitungen / Rechte / Informationen i. d. R. Geld (evtl. auch Produkte / Dienstleistungen / Rechte / Informationen Nachfrager passive Marketingkomponente Orientierung an Kundenbedürfnissen / -erwartungen (Erkennen von Absatzchancen) Market driven-marketing (Quelle: Kuß, A. / Tomczak, T. / Reinecke, S.: Marketingplanung, 5. Aufl. Wiesbaden 2007, S. 2) SVI-Stiftungslehrstuhl für Dialogmarketing 5
6 Grundlegende Überlegungen zur Auslösung von Transaktionen 1. Wer kommt überhaupt als Transaktionspartner grundsätzlich in Frage? / Wer ist (potenzieller) Bedarfsträger? Zielgruppe 2. Warum sollten die potenziellen Transaktionspartner einen Tauschprozess mit mir eingehen? Was haben die davon? 3. Welche Vorteile hat mein Tauschangebot aus Sicht der (potenziellen) Transaktionspartner gegenüber Alternativangeboten? 4. Kennen die potenziellen Tauschpartner mein Tauschangebot? Produktnutzen Wettbewerbsvorteil Kommunikation 5. Wie soll der Tausch vollzogen werden? Vertrieb + Kontrahierung SVI-Stiftungslehrstuhl für Dialogmarketing 6
7 Gliederung / Inhalt 1. Was versteht man eigentlich unter Marketing? 2. Wie werden Zielgruppen gebildet? SVI-Stiftungslehrstuhl für Dialogmarketing 7
8 Ausgangspunkt der Zielgruppenfestlegung ist die Die Abgrenzung eines relevanten Marktes Kundenproblem (was?) Technologie (wie?) Nachfragergruppen (wer?) SVI-Stiftungslehrstuhl für Dialogmarketing
9 Marktabgrenzung / SGF-Festlegung: Beispiel Verlag Kundenprobalem / Funktionserfüllung (customer function) Kontaktanzeigen Wissenschaft Wirtschaft Politik Kultur/Unterhaltung Rundfunk Print Private Haushalte Private Unternehmen Nachfragergruppe Öffentliche (customer group) Unternehmen Television Interaktive Medien Technologie (alternative technologies) (Quelle: Abell, D.F.: Defining the Business - The Starting Point of Strategic Planning, Englewood Cliffs 1980, S. 16 ff.; nach Meffert, H. / Burmann, C. / Kirchgeorg, M.: Marketing, 11. Aufl., Wiesbaden 2012, S. 260 f.) SVI-Stiftungslehrstuhl für Dialogmarketing 9
10 Vom Massenmarkt zum Zielkunden Gesamtmarkt / relevanter Markt Marktsegmente Segmentierung I II III IV Marktselektion III Individualselektion Zielgruppe Zielkunde SVI-Stiftungslehrstuhl für Dialogmarketing 10
11 Kriterien der Marktsegmentierung Konsumgüter Demographische Kriterien Geschlecht Alter Familienstand etc. Sozio-ökonomische Kriterien Einkommen Schulabschluss / Beruf Religionszugehörigkeit etc. Psychographische Kriterien Allg. Persönlichkeitsmerkmale Einstellungen / Werte Life-Style etc. Verhaltenskriterien Informations - / Mediennutzung Markenwahl Verwendungsverhalten etc. Industriegüter Branchenbezogene Kriterien Wirtschaftszweig Anbieter- / Nachfragerstruktur Branchenkonjunktur etc. Unternehmensbezogene Kriterien Größe (Mitarbeiter / Umsatz / Marktanteil) Rechtsform Technische Ressourcenausstattung etc. Buying-Center-Kriterien Buying-Center-Größe Rollenverteilung Aufgabenverteilung etc. Personenbezogene Kriterien Demographische Kriterien Sozio-ökonomische Kriterien Psychographische Kriterien Verhaltenskriterien SVI-Stiftungslehrstuhl für Dialogmarketing 11
12 Gliederung / Inhalt 1. Was versteht man eigentlich unter Marketing? 2. Wie werden Zielgruppen gebildet? 3. Welche Wettbewerbsstrategien gibt es? SVI-Stiftungslehrstuhl für Dialogmarketing 12
13 Grundlegende Marktakteure und -funktionen Abnehmer Tauschangebot Tauschalternativen Anbieter Konkurrenz Wettbewerb (Quelle: nach Jacob, F.: Marketing - Eine Einführung für das Masterstudium, Stuttgart 2009, S. 17) SVI-Stiftungslehrstuhl für Dialogmarketing 13
14 Netto-Nutzen-Vorteil für den Kunden als Grundlage für eine Marktransaktion Effektivitätsorientierung Netto-Nutzen Vorteil (NNV) = Kundenvorteil (KV) Der Nutzen des Angebots von A ist größer als die dafür entstehenden Kosten beim Nachfrager. Kosten und Nutzen für Nachfrager bewerteter Kundenutzen NNV = KV Kosten (monetär und nicht-monetär) (Quelle: Backhaus, K.: Vom Kundenvorteil über die Value Proposition zum KKV, in: Thexis, 23. Jg., 2006, Heft 3, S. 10) Angebot A SVI-Stiftungslehrstuhl für Dialogmarketing 14
15 Angebots- / Produktbewertung durch den (potenziellen) Kunden Nutzen begleitender Dienstleistungen Nutzen durch Verpackung Image-Nutzen (der Marke) monetäre Kosten Netto- Nutzen bzw. Wert der Leistung aufgewendete Zeit physischer Aufwand Produktnutzen Nutzensumme Kostensumme psychischer Aufwand (Quelle: nach Kotler, P. / Bliemel, F.: Marketing-Management Strategien für wertschaffendes Handeln, 12. Auflage, München 2007, S. 43) SVI-Stiftungslehrstuhl für Dialogmarketing
16 Wettbewerbsvorteile als Herausforderungen für das Marketing Nachfrager Tauschangebot (Netto-Nutzen A ) Möglicher Wettbewerbsvorteil muss: relevant sein (sich auf ein für den Kunden wichtiges Merkmal beziehen) vom Kunden wahrgenommen werden (schnell erfassbar und klar nachvollziehbar sein) alternatives Tauschangebot (Netto-Nutzen W ) Anbieter dauerhaft sein (darf nicht schnell imitierbar sein) wirtschaftlich sein (sich positiv auf den Profit auswirken) Wettbewerber Ressourcen / Kompetenzen / Kosten SVI-Stiftungslehrstuhl für Dialogmarketing 16
17 Das strategische Polarkoordinatensystem der Wettbewerbs- / Marktpositionierung hoch wahrgenommener Nutzen des Produktes / der Dienstleistung Hybrid 3 Kostenführer 2 1 No frills Qualitätsführer Premiumstrategie 6 Problem- Strategien 6 Prinzip Hoffnung - Strategie 7 Monopolisten - Strategie gering 8 Prinzip Hoffnung - Strategie gering Preis (Quelle: nach Johnson, G., Scholes, K., Whittington, R. (2011): Strategisches Management. Eine Einführung: Analyse, Entscheidung und Umsetzung, München, S. 280) SVI-Stiftungslehrstuhl für Dialogmarketing 17 hoch
18 Gliederung / Inhalt 1. Was versteht man eigentlich unter Marketing? 2. Wie werden Zielgruppen gebildet? 3. Welche Wettbewerbsstrategien gibt es? 4. Welche operativen Marketingentscheidungen sind zu treffen? SVI-Stiftungslehrstuhl für Dialogmarketing 18
19 Absatzpolitische Instrumente aus Anbieterund Kundensicht Anbietersicht Kundensicht 4 P s 4 C s Product Customer solutions (Kundenproblemlösungen) Place Convenience (Bequemlichkeit / Einfachheit des Zugriffs auf Angebote) Price Cost to the Customer (Aufwendungen für den Kunden) Promotion Communication (Interaktion, Informationsverfügbarkeit) (Quelle: nach Kotler, P. / Bliemel, F.: Marketing-Management Strategien für wertschaffendes Handeln, 12. Auflage, München 2007, S. 26) SVI-Stiftungslehrstuhl für Dialogmarketing
20 Preisfindungsmethoden Kostenorientierte Preisfindung Produkt Kosten Gewinnaufschlag Preis Nachfrageorientierte Preisfindung Kunde Preis Gewinnabschlag Kosten Produkt Konkurrenzorientierte Preisfindung Konkurrenz Preis Kosten Gewinn Nachfrage- und kostenorientierte Preisfindung: Target Pricing / Costing Kunde Preis Gewinnabschlag Soll-Kosten / Ist-Kosten Produkt SVI-Stiftungslehrstuhl für Dialogmarketing 20
21 Festlegung der vertikalen Absatzkanalstruktur Entscheidung über den Einsatz von Absatzmittlern Besteht die Kompetenz zum Direktvertrieb? Ist die Distribution über eigene Kanäle kostengünstiger? Besteht eine geringe Erwartung an die Sortimentsvielfalt? Nein Ja Indirekter Vertrieb Direkter Vertrieb Soll der Vertrieb selbst übernommen werden? Ja Nein Eigenvertrieb (z. B. eigene Filialen, Reisende) Fremdvertrieb über Absatzhelfer: Handelsvertreter Handelsmakler Handelskommissionär (Quelle: nach Esch, F.-R. / Herrmann, A. / Sattler, H.: Marketing, 3. Aufl., München 2011, S. 340) SVI-Stiftungslehrstuhl für Dialogmarketing 21
22 Kriterien von Vertriebswegen Spricht für direkten Vertrieb Spricht für indirekten Vertrieb Unternehmen komplex, hochwertig, maßgeschneidert Kundenkontakt, Serviceorientierung Produkt distributionspolitische Ziele einfach, geringwertig, standardisiert Ubiquität Kunde wenige, räumlich zentriert nein Anzahl und Konzentration Verbundkauf viele, räumlich verteilt ja eng schwach hoch Handel Marktabdeckung Kontrollierbarkeit Kosten breit stark niedrig (Quelle: nach Gelbrich, K. / Wünschmann, S. / Müller, S.: Erfolgsfaktoren des Marketing, München 2008, S. 130) SVI-Stiftungslehrstuhl für Dialogmarketing 22
23 Kommunikationsformen (Media- / Direkt-) Werbung Product Placement Messen / Austellungen Sponsoring Direkt- / Dialogmarketing Öffentlichkeitsarbeit / PR Absatzkommunikation Verkaufsförderung Marketing- Events SVI-Stiftungslehrstuhl für Dialogmarketing 23
24 Gliederung / Inhalt 1. Was versteht man eigentlich unter Marketing? 2. Wie werden Zielgruppen gebildet? 3. Welche Wettbewerbsstrategien gibt es? 4. Welche operativen Marketingentscheidungen sind zu treffen? 5. Wie komme ich an die relevanten Informationen? SVI-Stiftungslehrstuhl für Dialogmarketing 24
25 Methoden der Datenbeschaffung Datenerhebung intern extern Sekundärdaten / -forschung Primärdaten / -forschung biotisch nicht-biotisch Beobachtung Befragung schriftlich mündlich telefonisch online einfach Panel Experiment SVI-Stiftungslehrstuhl für Dialogmarketing 25
26 Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit Univ.- SVI-Stiftungslehrstuhl für Dialogmarketing DMCC Dialog Marketing Competence Center Fachbereich Wirtschaftswissenschaften Mönchebergstraße Kassel SVI-Stiftungslehrstuhl für Dialogmarketing 26
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