Wirtschaft Johannes Ellenberg Deskriptive Analyse und Bewertung der Preispolitik von Software-as-a-Service-Anbietern im B2B-Markt Masterarbeit
Master Thesis Deskriptive Analyse und Bewertung der Preispolitik von Software-as-a-Service-Anbietern im B2B-Markt Johannes Ellenberg Master of Business Administration Marketing Management Jahrgang 2011 Bearbeitungszeitraum von: 01.12.2012 bis: 31.05.2013
Inhaltsverzeichnis I Inhaltsverzeichnis Inhaltsverzeichnis... I Abbildungsverzeichnis... III Tabellenverzeichnis... IV Abkürzungsverzeichnis... V Vorwort... VI 1 Software-as-a-Service das neue Geschäftsmodell für Softwarehersteller... 1 1.1 Besonderheiten der Preispolitik im Software-as-a-Service-Markt... 2 1.2 Abgrenzung relevanter Begriffe... 5 1.3 Ziel und Gang der Untersuchung... 7 1.3.1 Ziele dieser Arbeit... 7 1.3.2 Die Inhaltsanalyse als methodische Grundlage... 8 1.3.3 Aufbau und Struktur der Arbeit... 10 2 Definition und Auswahl der Untersuchungsobjekte... 12 2.1 Auswahlverfahren in der empirischen Sozialforschung... 12 2.1.1 Grundgesamtheit... 12 2.1.2 Stichprobe... 13 2.2 Definition des Untersuchungsobjekts... 15 2.2.1 Teilbereiche des Cloud-Computing... 15 2.2.2 Klassifizierung von SaaS-Anbietern... 17 2.3 Auswahl der Untersuchungsobjekte... 18 2.3.1 Definition der Grundgesamtheit... 19 2.3.2 Ziehung der Stichprobe... 20 3 Entwicklung des Erhebungsinstruments... 23 3.1 Gestaltungsdimensionen der Preispolitik... 23 3.1.1 Preisbildung... 23 3.1.2 Bemessungsgrundlage... 25 3.1.3 Preisdifferenzierung... 27 3.1.4 Preisbündelung... 31 3.1.5 Konditionenbezogene Strategien... 32 3.1.6 Preiswahrnehmung und Preisbeurteilung... 34 3.1.7 Dynamische Preisstrategien... 37 3.1.8 Zusammenfassung... 38 3.2 Konzeptspezifikation, Operationalisierung und Messung... 39 3.2.1 Konzeptspezifikation... 39
Inhaltsverzeichnis II 3.2.2 Operationalisierung... 42 3.2.3 Messung... 47 3.3 Das Kategoriesystem (Codebuch)... 49 4 Durchführung der Inhaltsanalyse... 53 4.1 Datenerhebung... 53 4.2 Prüfung und Kontrolle... 54 4.3 Datenaufbereitung und -analyse... 58 5 Beschreibung und Bewertung der Ergebnisse... 61 5.1 Systematische Beschreibung der Ergebnisse... 61 5.1.1 Dimension der Bemessungsgrundlage... 62 5.1.2 Dimension der Preisdifferenzierung... 64 5.1.3 Dimension der konditionenbezogenen Strategien... 65 5.1.4 Dimension der Preiswahrnehmung und Preisbeurteilung... 67 5.1.5 Dimension der dynamischen Preisstrategien... 69 5.2 Bewertung der Ergebnisse... 70 5.2.1 Die dominante preispolitische Strategie... 70 5.2.2 Die Freemium-Strategie als Erfolgsfaktor?... 72 5.2.3 Nutzungsabhängig vs. Nutzungsunabhängig... 73 5.2.4 Preisdifferenzierung die Königsdisziplin?... 75 5.2.5 Value Based Pricing der neue Trend im SaaS-Markt?... 76 6 Schlussbetrachtung und Implikationen... 79 Anhang A: Ergebnis der Stichprobenziehung... 81 Literaturverzeichnis... 84
Abbildungsverzeichnis III Abbildungsverzeichnis Abbildung 1: Markvolumen für SaaS-Lösungen... 1 Abbildung 2: Gang der Untersuchung... 10 Abbildung 3: Aufbau und Struktur der Arbeit... 11 Abbildung 4: Klassifizierung von SaaS-Anbietern... 17 Abbildung 5: Untersuchte SaaS-Kategorien... 20 Abbildung 6: Magisches Dreieck der Preispolitik... 24 Abbildung 7: Bezugsrahmen für preisbezogene Verhaltenskonstrukte... 34 Abbildung 8: Gestaltungsvariablen von Preismodellen für Softwareprodukte... 38 Abbildung 9: Bildschirmfoto des Preismodells von conceptboard.com... 40 Abbildung 10: Analysierte Gestaltungsdimensionen der Preispolitik... 41 Abbildung 11: Datenerhebung mit Microsoft Excel... 54 Abbildung 12: Firmensitz der Anbieter... 61 Abbildung 13: Anzahl der Preiskomponenten... 62 Abbildung 14: Nutzungsabhängige Bemessungsgrundlage... 62 Abbildung 15: Nutzungsunabhängige Bemessungsgrundlage... 63 Abbildung 16: Anzahl der Preisstufen... 64 Abbildung 17: Preisdifferenzierung... 64 Abbildung 18: Multidimensionale Preisdifferenzierung... 65 Abbildung 19: Kostenlose Testphase... 66 Abbildung 20: Rabatt auf Zahlweise und Info über Zahlweise... 66 Abbildung 21: Preisvergleichstabelle und optische Hervorhebung eines Preises... 67 Abbildung 22: Anordnung der Preisstufen und Produktversionen... 67 Abbildung 23: Schwellenpreiseffekte... 68 Abbildung 24: Streichpreise und Preisfigureneffekte... 68 Abbildung 25: Kommunikation der Preiswürdigkeit... 68 Abbildung 26: Erweiterung der Informationsbasis... 69 Abbildung 27: Einsatz einer Freemium-Strategie... 70 Abbildung 28: Anwendung der Freemium-Strategie nach Produktkategorie... 72 Abbildung 29: Durchschnittliche Anzahl der Bemessungsgrundlagen nach Produktkategorie... 73 Abbildung 30: Preisdifferenzierung nach Produktkategorie... 75 Abbildung 31: Bildschirmfoto der Preistabelle von Asana... 77 Abbildung 32: Dimension der Preisbeurteilung nach Produktkategorie... 78
Tabellenverzeichnis IV Tabellenverzeichnis Tabelle 1: Besonderheiten der Preispolitik von Dienstleistungsunternehmen... 3 Tabelle 2: Service-Ebenen des Cloud-Computing... 16 Tabelle 3: Beispiele für nutzungsabhängige Bemessungsgrundlagen... 25 Tabelle 4: Beispiele für nutzungsunabhängige Bemessungsgrundlagen... 26 Tabelle 5: Variablen der Dimension Bemessungsgrundlage... 43 Tabelle 6: Variablen der Dimension Preisdifferenzierung... 44 Tabelle 7: Variablen der Dimension konditionenbezogene Strategien... 45 Tabelle 8: Variablen der Dimension Preiswahrnehmung... 46 Tabelle 9: Variablen der Dimension Preisbeurteilung... 47 Tabelle 10: Variablen der Dimension dynamische Preisstrategien... 47 Tabelle 11: Abbildung des Kategoriesystems... 52 Tabelle 12: Untersuchungsphasen und Gütekriterien: Exemplarische Schwierigkeiten online... 55 Tabelle 13: Intra- und Intercoderreliabilität... 57 Tabelle 14: Kreuztabelle zur Darstellung des bivariaten Zusammenhangs... 63 Tabelle 15: Die dominante preispolitische Strategie... 71 Tabelle 16: Vergleich der Forschungsergebnisse mit Lehmann et al. (2010)... 74 Tabelle 17: Stichprobe der Analyseobjekte... 83
Abkürzungsverzeichnis V Abkürzungsverzeichnis B2B B2C BI CRM ECM ERP IaaS PaaS PM SaaS VBP Business-to-Business Business-to-Consumer Business Intelligence Customer Relationship Management Enterprise Content Management Enterprise Ressource Planning Infrastructure-as-a-Service Platform-as-a-Service Project Management Software-as-a-Service Value Based Pricing
Vorwort VI Vorwort Danke... 1 1 an alle, die mich auf meinem bisherigen Weg begleitet haben.