Mag. (FH) Katrin Voppichler, MSc Der Einsatz von Promotions als Mittel der Verkaufsförderung Eine Kosten-Nutzen-Analyse VDM Verlag Dr. Müller
INHALTSVERZEICHNIS ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS ABBILDUNGSVERZEICHNIS V VI 1. EINLEITUNG 1 1.1. Problemstellung 1 1.2. Zielsetzung und Forschungsfrage 3 1.3. Wissenschaftliche Methode 3 1.4. Aufbau der Arbeit 4 2. BEGRIFFSDEFINITIONEN UND ABGRENZUNGEN 6 2.1. Relevante Begriffsdefinitionen 6 2.1.1. Definition Verkaufsförderung 6 2.1.2. Definition Promotion 8 2.1.3. Definition Promotoren 9 2.1.4. Definition Warenprobe 10 2.1.5. Definition Point of Säle 11 2.2. Abgrenzung der Begriffe 11 3. THEORETISCHE GRUNDLAGEN DER VERKAUFSFÖRDERUNG 13 3.1. Bedeutung und Ziele der Verkaufsförderung 13 3.1.1. Bedeutung der Verkaufsförderung 13 3.1.2. Ziele der Verkaufsförderung 14 3.2. Instrumente der Verkaufsförderung 15 4. PROMOTIONS ALS INSTRUMENT DER VERKAUFSFÖRDERUNG 18 4.1. Ziele und Zielgruppe von Promotions 18 4.1.1. Ziele von Promotions 18 4.1.2. Zielgruppe von Promotions 19 4.2. Überblick über die Wirkungsweisen von Promotions 20 4.2.1. Absatzwirkungen von Promotions 20 I
4.2.1.1. Kurzfristige Absatzwirkungen 20 4.2.1.2. Langfristige Absatzwirkungen 21 4.2.2. Wirkung von Promotions auf das Konsumentenverhalten 21 4.2.2.1. Kurzfristige Wirkungen auf das Konsumentenverhalten 22 4.2.2.2. Langfristige Wirkungen auf das Konsumentenverhalten 24 4.2.3. Die Wirkung der persönlichen Kommunikation 25 4.3. Besonderheiten beim Einsatz von Promotoren 26 4.3.1. Einsatzbereiche von Promotoren 26 4.3.1.1. Verteilung von Warenproben 27 4.3.1.2. Verteilung von Degustationsproben 29 4.3.1.3. Beratung erklärungsbedürftiger Produkte 29 4.3.2. Das Anforderungsprofil von Promotoren 31 4.3.3. Problembereiche beim Einsatz von Promotoren 32 4.3.4. Beurteilung des Einsatzes von Promotoren 32 4.4. Der Planungsprozess von Promotions 33 4.4.1. Der Planungsprozess aus Sicht eines Unternehmens 34 4.4.2. Der Planungsprozess aus Sicht einer Agentur 36 4.4.3. Probleme bei der Zusammenarbeit von Unternehmen und Agentur... 38 5. ERFOLGSMESSUNG VON PROMOTIONS 40 5.1. Theoretischer Ansatz der Erfolgsmessung von Promotions 40 5.1.1. Grundlagen der Erfolgsmessung von Promotions 40 5.1.2. Probleme bei der Erfolgsmessung von Promotions 41 5.1.3. Umsetzung der Erfolgsmessung von Promotions 43 5.1.3.1. Ermittlung des Kontrollbedarfs 44 5.1.3.2. Datenbeschaffung 45 5.1.3.3. Instrumente zur Erfolgsmessung 47 5.1.3.4. Dateninterpretation / Datenrückkopplung 49 5.2. Ansatz der Kosten-Nutzen-Analyse als Instrument der Erfolgsmessung 49 5.2.1. Relevanz der Kosten-Nutzen-Analyse 49 5.2.2. Komponenten der Kosten-Nutzen-Analyse 51 5.2.2.1. Kosten für den Einsatz von Promotoren 51
5.2.2.2. Nutzen aus dem Einsatz von Promotoren 53 6. EMPIRISCHE UNTERSUCHUNG 55 6.1. Grundlagen der empirischen Untersuchung 55 6.1.1. Gegenstand und Ziel der Untersuchung 55 6.1.2. Untersuchungsdesign und Methode 55 6.1.3. Besonderheiten und Ablauf des Experteninterviews 57 6.1.3.1. Erstellung des Interviewleitfadens 57 6.1.3.2. Auswahl der Experten 58 6.1.3.3. Datenerhebung 61 6.1.3.4. Auswertung 62 6.2. Ergebnisse der Untersuchung 62 6.2.1. Der Einsatz von Promotoren im Unternehmen 63 6.2.1.1. Zweck des Einsatzes von Promotoren für das Unternehmen 63 6.2.1.2. Brachenspezifische Unterschiede beim Einsatz von Promotoren 65 6.2.1.3. Bedeutung und Eignung des Einsatzes von Promotoren als Instrument der Verkaufsförderung 68 6.2.1.4. Einsatz weiterer Verkaufsförderungsinstrumente im Unternehmen 69 6.2.2. Auswirkungen des Einsatzes von Promotoren auf das Konsumentenverhalten 71 6.2.2.1. Kurzfristige Auswirkungen auf das Konsumentenverhalten 71 6.2.2.2. Langfristige Auswirkungen auf das Konsumentenverhalten 72 6.2.2.3. Bedeutung und Wirkung der persönlichen Kommunikation 73 6.2.2.4. Einfluss der Promotoren auf die Kaufentscheidung 74 6.2.2.5. Einfluss der Promotoren auf zukünftige Kaufentscheidungen 75 6.2.3. Die Erfolgskontrolle des Einsatzes von Promotoren 76 6.2.3.1. Instrumente zur Erfolgskontrolle von Promotoreneinsätzen 76 6.2.3.2. Schwierigkeiten bei der Messung des Erfolges 79 6.2.3.3. Bedeutung und Ziele der Erfolgskontrolle für das Unternehmen..79 6.2.4. Kosten-Nutzen-Analyse für den Einsatz von Promotoren 80 6.2.4.1. Darstellung der Kosten für den Einsatz von Promotoren 80 6.2.4.2. Darstellung des Nutzens für den Einsatz von Promotoren 84
6.2.5. Das Instrument der Kosten-Nutzen-Analyse 86 6.2.5.1. Bedeutung und Anwendung der Kosten-Nutzen-Analyse in der Praxis 86 6.2.5.2. Probleme beim Einsatz der Kosten-Nutzen-Analyse 88 6.2.5.3. Beurteilung des Kosten-Nutzen-Verhältnisses für den Einsatz von Promotoren 89 7. CONCLUSIO 91 7.1. Zusammenfassung der Inhalte 91 7.2. Beantwortung der Forschungsfragen 94 ANHANG 100 LITERATUR- UND QUELLENVERZEICHNIS 108 IV