Situationsanalyse und Marketingkonzept für die Kindertagesstätte Taka Tuka Diplomarbeit eingereicht an der Hochschule für Wirtschaft und Verwaltung HSW Bern vorgelegt von Katrin Meyer Referent Prof. lic. phil. Peter Baumann Korreferent Prof. lic. et mag.rer.pol. Dieter Frey 10. September 2004
Inhaltsverzeichnis VORWORT ----------------------------------------------------------------------------------------------------- 4 I ABSTRACT------------------------------------------------------------------------------------------- 5 II EINLEITUNG ----------------------------------------------------------------------------------------- 7 1 Der Auftraggeber stellt sich vor ------------------------------------------------------------------ 7 2 Ziele der Arbeit ----------------------------------------------------------------------------------------- 8 3 Methodik -------------------------------------------------------------------------------------------------- 8 4 Begriffserklärung -------------------------------------------------------------------------------------- 9 III GESCHICHTLICHE ENTWICKLUNG DER KITAS -------------------------------------- 10 IV SITUATIONSANALYSE-------------------------------------------------------------------------- 11 1 Marktdefinition und Erfassung der Marktstruktur ---------------------------------------- 11 1.1 Allgemeine Definition des Marktes---------------------------------------------------------- 11 1.2 Definition des relevanten Marktes----------------------------------------------------------- 13 1.3 Marktvolumen und Marktanteil--------------------------------------------------------------- 14 1.4 Marktstruktur-------------------------------------------------------------------------------------- 16 1.5 Externe Wettbewerbskräfte------------------------------------------------------------------- 17 1.6 Absatzmittler-------------------------------------------------------------------------------------- 18 2 Staat als übergeordneter Marktpartner------------------------------------------------------- 19 2.1 Rechtliche Rahmenbedingungen------------------------------------------------------------ 19 2.1.1 Bundesebene------------------------------------------------------------------------------- 19 2.1.2 Kantonale Ebene -------------------------------------------------------------------------- 19 2.1.3 Kommunale Ebene------------------------------------------------------------------------ 19 2.2 Bewilligungspflicht------------------------------------------------------------------------------- 20 2.3 Finanzierung-------------------------------------------------------------------------------------- 20 3 Analyse der Nachfrageseite---------------------------------------------------------------------- 21 3.1 Definition und Beschreibung der Marktsegmente--------------------------------------- 21 3.1.1 Familiäre Situation in den Kitas-------------------------------------------------------- 22 3.1.2 Anteil Ausländer in den Kitas----------------------------------------------------------- 23 3.1.3 Tarifstrukturen------------------------------------------------------------------------------ 23 3.1.4 Fazit betreffend der Nachfragestruktur ---------------------------------------------- 24 3.2 Definition der unterscheidbaren Teilmärkte ---------------------------------------------- 25 4 Analyse der Umweltfaktoren und der externen Beeinflusser------------------------- 26 4.1 Beschreibung der Umweltfaktoren---------------------------------------------------------- 26 4.1.1 Demographisches Umfeld--------------------------------------------------------------- 26 4.1.2 Wirtschaftliches Umfeld------------------------------------------------------------------ 27 4.1.3 Politisches Umfeld ------------------------------------------------------------------------ 29 4.2 Beschreibung der externen Beeinflusser-------------------------------------------------- 31 5 Konkurrenzanalyse --------------------------------------------------------------------------------- 33 5.1 Vorgehen ------------------------------------------------------------------------------------------ 33 5.2 Unterschiede zwischen städtischen, subventionierten und privaten Kitas------- 34-2-
5.3 Betreuungspersonal ---------------------------------------------------------------------------- 36 5.4 Pädagogisches und betriebliches Konzept ----------------------------------------------- 37 5.5 Die Unterschiede zwischen den verschiedenen Formen von Kitas zusammengefasst ------------------------------------------------------------------------------ 37 5.6 Hauptkonkurrenten der Kita Taka Tuka --------------------------------------------------- 38 5.7 Zusammenfassung Konkurrenzanalyse --------------------------------------------------- 44 6 Analyse der eigenen Unternehmung---------------------------------------------------------- 45 6.1 Allgemeiner Überblick-------------------------------------------------------------------------- 45 6.2 Pädagogisches- und betriebliches Konzept ---------------------------------------------- 46 6.3 Personal ------------------------------------------------------------------------------------------- 46 6.4 Tarife ----------------------------------------------------------------------------------------------- 46 6.5 Finanzen------------------------------------------------------------------------------------------- 46 6.6 Standort-------------------------------------------------------------------------------------------- 47 6.7 Einschätzung der Eltern ----------------------------------------------------------------------- 47 6.8 Bisherige Kosten der wichtigsten Marktaktivitäten-------------------------------------- 47 6.9 Rahmenbedingungen -------------------------------------------------------------------------- 47 6.10 Stärken-Schwächen-Analyse----------------------------------------------------------------- 48 7 Marktentwicklung und relevante Bedrohungen/Chancen ----------------------------- 49 7.1 Erwartete mittelfristige Marktentwicklung ------------------------------------------------- 49 7.2 Bestimmungen der Chancen und Gefahren---------------------------------------------- 50 V MARKETINGKONZEPT-------------------------------------------------------------------------- 52 1 Grundsätzliche, strategische Überlegungen ----------------------------------------------- 52 2 Verbesserungsvorschläge betreffend der aktuellen Positionierung--------------- 53 3 Blick in die Zukunft --------------------------------------------------------------------------------- 54 3.1 Szenario 1: ---------------------------------------------------------------------------------------- 54 3.1.1 Variante 1: Fokus auf die Betreuung von Kleinkindern -------------------------- 54 3.2 Szenario 2: ---------------------------------------------------------------------------------------- 55 3.2.1 Variante 2: Luxus Kita-------------------------------------------------------------------- 55 3.2.2 Variante 3: 24 Stunden Betreuung---------------------------------------------------- 58 3.2.3 Variante 4: Alternativ-Kita --------------------------------------------------------------- 60 3.2.4 Variante 5: Therapeutische Kita ------------------------------------------------------- 62 3.2.5 Variante 6: Zusammenarbeit mit politischen Parteien --------------------------- 62 3.3 Einsatz des Instrumentes Promotion (Submix Kommunikation) -------------------- 63 3.4 Abschliessende Bemerkungen zum Konzept -------------------------------------------- 63 VI SCHLUSSBEMERKUNGEN -------------------------------------------------------------------- 64 VII VERZEICHNISSE ---------------------------------------------------------------------------------- 66 1 Literaturverzeichnis--------------------------------------------------------------------------------- 66 2 Tabellenverzeichnis--------------------------------------------------------------------------------- 69 3 Abbildungsverzeichnis ---------------------------------------------------------------------------- 69 VIII ERKLÄRUNG --------------------------------------------------------------------------------------- 70-3-
I Abstract Management Summary Die Idee dieser Arbeit ist es, eine Situationsanalyse und ein darauf basierendes Marketingkonzept für die Kindertagesstätte Taka Tuka, welche sich in der Stadt Bern befindet, zu verfassen. Der Auftraggeber ist der Ansicht, dass in naher Zukunft bedeutende Marktveränderungen dazu führen werden, dass Kindertagesstätten Anpassungen betreffend ihrem Auftreten vornehmen müssen. Der Kunde erwartet, durch diese Arbeit mehr Klarheit über mögliche und erfolgsversprechende zukünftige Entwicklungen seiner Kindertagesstätte zu erhalten. Die Diplomarbeit richtet sich grösstenteils nach der Methodik von Prof. Dr. Richard Kühn. Situationsanalyse und Marketingkonzept basieren einerseits auf Informationen aus Broschüren und Websites sowie Gesprächen mit verschiedenen Behörden, andererseits auf eigenen Ideen. Aus der Situationsanalyse resultiert, dass die Nachfrage nach Betreuungsplätzen in den bernerischen Kindertagesstätten wesentlich grösser ist als das Angebot. Gegenwärtig warten rund 600 Kinder, darunter vorwiegend Kleinkinder im Alter zwischen 0 2 Jahre, auf einen Betreuungsplatz. Im Weiteren ist ersichtlich, dass die Kindertagesstätte Taka Tuka zur Zeit bereits gut im Markt positioniert ist. Die Auslastung ist überdurchschnittlich hoch, die finanzielle Situation ist gut und bei den Kunden geniesst die Kindertagesstätte einen hervorragenden Ruf. Seit Beginn des Schuljahres 2003/2004 haben die Kindertagesstätten Konkurrenz durch die Tagesschulen erhalten; diese dürfen nun auch Kinder im Kindergartenalter betreuen. Diese neue Situation könnte zur Folge haben, dass sich die Kindertagesstätten künftig vermehrt um jüngere Kinder kümmern werden. Die Stadt Bern ist bemüht, jährlich neue Betreuungsplätze zu schaffen, damit dem derzeitigen Mangel entgegengewirkt werden kann. Zudem kommt hinzu, dass der Bundesrat neue Finanzierungsmodelle entwickeln will, die den Wettbewerb unter den verschiedenen Einrichtungen fördern sollen. All diese Faktoren können dazu führen, dass sich die Kindertagesstätten in einigen Jahren auf dem Markt neu positionieren müssen, um ihre Existenz zu sichern. Es ist im Moment nicht absehbar, wie sich dieser Markt tatsächlich entwickeln wird. Die Kindertagesstätte Taka Tuka ist bereits gut im Markt positioniert und will kein Geld für Marketingaktivitäten zur Verfügung stellen, daher wurde auf die Erarbeitung eines konkre- -5-
ten Marketingkonzeptes verzichtet. An dessen Stelle treten sechs Varianten, die dem Auftraggeber Anhaltspunkte liefern sollen, wie sich seine Kindertagesstätte unter veränderten Marktbedingungen positionieren und profilieren könnte. Die Vorschläge wurden gezielt auf extreme Situationen abgestimmt, damit sie sich deutlich voneinander unterscheiden. Somit kann dem Kunden ein breites Spektrum an Möglichkeiten aufgezeigt werden. Sollten sich in den nächsten zwei bis drei Jahren einschneidende Marktveränderungen abzeichnen, schlage ich dem Auftraggeber vor, dass zu gegebener Zeit noch einmal ein Marketingkonzept erarbeitet wird. -6-