Strategisches Studienmarketing zur Begünstigung der Aufnahme eines Informatik-Studiums Eine empirische Studie unter besonderer Berücksichtigung des Vergleichs der Absolventen von alter (G9) und neuer gymnasialer Oberstufe (G8) in Bayern der Rechts - und Wirtschaftswissenschaftlichen Fakultät des Fachbereichs Wirtschaftswissenschaften der Friedrich-Alexander-Universität Erlangen-Nürnberg zur Erlangung des Doktorgrades Dr. rer. pol vorgelegt von Christian Götz
Inhaltsverzeichnis Kurzfassung Abstract Abbildungsverzeichnis T abellenverzeichnis Abkürzungsverzeichnis Danksagungen Vorwort I II VII X XI XIII XIV 1 Einleitung 1 1.1 Motivation und Zielsetzung der Forschungsarbeit 1 1.2 Methodisches Vorgehen und Gliederung der Arbeit 3 2 Ausgangssituation und grundlegende Rahmenbedingungen 5 2.1 Der Bologna-Prozess als Auslöser für den zunehmenden Wettbewerb unter den Hochschulen 5 2.2 Anzahl der Studierenden 8 2.3 Situation am Arbeitsmarkt 11 2.4 Rahmenbedingungen zur Einführung der neuen gymnasialen Oberstufe in Bayern 15 2.5 Einfuhrung des verpflichtenden Informatikunterrichts in Bayern 18 3 Theorien und Modelle zur Studien- und Berufswahl 20 3.1 Zuordnungstheorien 21 3.1.1 Der Trait-und-Factor-Ansatz nach Parsons (1909) 21 3.1.2 Die Theorie der beruflichen Interessen von Holland (1997) 23 3.2 Entwicklungstheoretische Ansätze 27 3.2.1 Entwicklungstheoretischer Ansatz nach Ginzberg (1951) 27 3.2.2 Die Laufbahnentwicklungstheorie von Super (1957, 1994) 28 3.2.3 Theorie der Eingrenzung und Kompromisslösung von Gottfredson (1981) 33 3.3 Lerntheoretische Ansätze 37 3.3.1 Die Theorie der beruflichen Entscheidungsfindung als sozialer Lernprozess nach Krumboltz (1976) 38 3.4 Entscheidungstheoretische Ansätze 43 3.4.1 Allgemeines zu Rational Choice Ansätzen 44 3.4.2 Der Ansatz des Homo Oeconomicus" 45 III
3.4.3 Die SEU-Theorie nach Savage (1954) 46 3.4.4 Das entscheidungstheoretische Modell von Vroom (1964) 48 3.4.5 Theory of Reasoned Action (Ajzen, Fishbein 1977) 51 3.4.6 Theory of Planned Behavior (Ajzen 1985) 53 3.4.7 Prospect Theory (Kahneman, Tversky 1979, 1992) 55 3.5 Entscheidungen aus Sicht des Neuromarketings und der Neurobiologie 57 3.5.1 Zum Begriff Neuromarketing 58 3.5.2 Erkenntnisse des Neuromarketing 60 3.5.3 Neurobiologische Erkenntnisse zur Informationsverarbeitung 64 3.6 Spezifische Modelle zur Studienwahl 67 3.6.1 Modell des Studienentscheidungsprozesses nach Tutt (1997) 67 3.6.2 Modell des Centrums für Hochschulentwicklung (2007) 68 3.6.3 Phasenmodell der Studienwahlentscheidung nach Schöpe (2009) 69 3.7 Allgemeine Einflussfaktoren zur Studienwahl 71 3.7.1 Fachinteresse 72 3.7.2 Schulisches Selbstkonzept 72 3.7.3 Eltern/Familie/Soziale Herkunft 73 3.7.4 Freunde/Peer Group 74 3.7.5 Studienfach-/Berufsimage 75 3.7.6 Sonstige Einflussfaktoren 76 3.8 Zusammenfassung und Bewertung der einzelnen Theorien und Faktoren in Bezug auf Studienmarketingmaßnahmen 76 4 Forschung«- und Diskussionsstand 80 4.1 Ergebnisse zu Prädispositionen gegenüber Informatik 80 4.1.1 OECD- und ICILS-Studien zu Computerzugang und Computernutzung 80 4.1.2 Marktforschungsergebnisse zur Studienwahl Informatik 84 4.1.3 Ergebnisse internationaler Studien zur Einstellung von Schülerinnen und Schülern gegenüber Informatik 86 4.1.4 Ergebnisse aus der Genderforschung 87 4.1.5 Zwischenfazit 1 89 4.2 Forschungsstand zu Studienwerbemaßnahmen 90 4.2.1 Studienwerbemaßnahmen in Deutschland 90 4.2.2 Studienwerbemaßnahmen ausländischer Hochschulen 92 4.2.3 Zwischenfazit II und Forschungsfragen I 96 4.3 Forschungsstand zur Studienwahl Informatik 97 4.3.1 Ergebnisse der Studie Studienwahl Informatik" der TU München 97 4.3.2 Erkenntnisse aus der Didaktik-Forschung 99 IV
4.3.3 Forschungsergebnisse zu Informationsmöglichkeiten von Oberstufenschülern 102 4.3.4 Zwischenfazit III und Forschungsfragen II 103 5 Theoretische Fundierung und Einbettung 110 5.1 Zum Begriff Marketing 110 5.2 Zum Begriff Dienstleistungsmarketing 113 5.3 Zum Begriff Hochschulmarketing 114 5.3.1 Kurzer geschichtlicher Abriss des Hochschulmarketings 115 5.4 Strategisches Marketingkonzept und Marke tingplan ung 117 5.5 Zielgruppen des Hochschulmarketing 118 5.6 Zum Begriff Studienmarketing 119 5.7 Instrumente im Studienmarketing 120 5.8 Forderungen für das Studienmarketing aus dem Neuromarketing 123 6 Studie zur Wahrnehmung und Beurteilung von Studienmarketingmaßnahmen 126 6.1 Grundannahmen und Motivation 126 6.2 Untersuchungsdesign und Untersuchungsmethodik 127 6.3 Eingrenzung des Befragungsgebietes und der Befragten 129 6.4 Durchführung der Datenerhebung 130 6.5 Entwurf des Fragebogens 134 7 Ergebnisse 137 7.1 Stichprobenbeschreibung 137 7.2 Ergebnisse zu den Fragestellungen 143 7.2.1 Ergebnisse zum Stellenwert von Infoveranstaltungen (FF1) 143 7.2.2 Ergebnisse zu den Werbekanälen für Infoveranstaltungen (FF2) 152 7.2.3 Ergebnisse zu den generellen Motiven der Studienwahl (FF3) 156 7.2.4 Ergebnisse zur Einflussstärke von Faktoren der Studienwahl (FF4)... 158 7.2.5 Ergebnisse zum Erwerbsort des IT-Wissens (FF5) 167 7.2.6 Ergebnisse zum Einfluss des Schulfachs Informatik (FF6) 170 7.2.7 Ergebnisse zur Beurteilung des Schulfachs Informatik (FFT) 174 7.2.8 Ergebnisse zum Zeitpunkt der Studienwahl (FF8) 178 7.2.9 Ergebnisse zum Einfluss durch das P-Seminar (FF9) 180 7.2.10 Ergebnisse zu Gründen gegen die Studienwahl Informatik (FFl0) 188 8 Zusammenfassung und Interpretation 194 9 Fazit und Ausblick 204 10 Anhang A 209 V
10.1 Übersicht der evaluierten Projekte der MoMoTech-Studie 209 10.2 Übersicht der von der Technischen Fakultät der Universität Erlangen-Nümberg jährlich durchgeführten Studienmarketingmaßnahmen.210 10.3 Werbeflyer für das P-Seminar Robotik 211 10.4 Berichte über das P-Seminar Robotik auf der Homepage des Albert- Schweitzer Gymnasiums (29.9.2011) 212 11 Anhang B 213 11.1 Statistische Auswertungen 213 11.1.1 Zu FF3 213 11.1.2 Zu FF4 215 11.1.3 Zu FF5 228 11.1.4 Zu FF6 232 11.1.5 Zu FF7 239 11.1.6 Zu FF8 246 11.1.7 Zu FF10 250 12 Anhang C 254 12.1 Online-Fragebogen (Auszüge) 254 12.2 Wichtige Mails 266 13 Literaturverzeichnis 271 VI