DIE ZUKUNFT DER INNENSTADT Was Konsumenten wollen

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1 Gpoint Studio_Fotolia_ _XL DIE ZUKUNFT DER INNENSTADT Was Konsumenten wollen SVENJA BRÜXKES IFH KÖLN 2018 IFH Köln GmbH. Alle Rechte vorbehalten. Veröffentlichung, auch auszugsweise, nur mit Genehmigung.

2 IFH Köln Wer wir sind Wir sind Markt- und Kundenversteher! Als Brancheninsider liefert das IFH Köln Information, Research und Consulting zu vertriebsrelevanten Fragestellungen im digitalen Zeitalter. Das IFH Köln ist erster Ansprechpartner für unabhängige, fundierte Daten, Analysen und Konzepte, die Unternehmen erfolgreich und zukunftsfähig machen. Mit dem IFH Köln den Vertrieb stärken, vom digitalen Wandel profitieren und Kunden kanalübergreifend bedienen! Information Research Consulting

3 Zeit Online 26. Januar 2018 Modehaus Maas m² - Bistro - Gin Tasting - Craftbeer trinken - 2x sechsstellig investiert - Standort: Bassum EW südl. von Bremen Wir müssen den Kunden etwas Neues bieten, das über den reinen Verkauf und die Beratung hinausgeht Michael Maas, Geschäftsführer des Modeshauses Maas i»es ist einfach Geld da«zeit Online, , IFH Köln 3

4 Handelsstrukturen im Wandel Gerhard Seybert_Fotolia_ _L

5 Marktvolumen online (brutto) Im stagnierenden Marktumfeld wächst online deutlich (9 Prozent des Einzelhandelsumsatzes bereits online). Absolutes Wachstum bleibt konstant. 28,3 36,1 37,6 45,0 46,9 31,1 Onlineumsatz (in Mrd. Euro) 18,4 14,8 12,2 9,8 7,5 1,5 1,9 2,6 3,5 5,1 0,4 0,7 0,9 1,6 2,4 2,3 2,4 2,6 3,6 Veränderung zum Vorjahr (in Mrd. Euro) Veränderung zum Vorjahr (in %) 23,8 21,8 24,2 29,5 23,8 28,7 20,6 33,1 37,7 42,0 47,0 52,1 57,4 15,1 14,1 11,3 12,0 10,8 10,1 5,4 4,9 4,4 4,6 4,3 5,0 5,1 5, (P) HDE Online-Monitor (Dargestellt sind die vom IFH Köln umgerechneten Bruttowerte.)

6 Anteil der Branchen am Gesamtonlinevolumen Die Hälfte des Onlineumsatzes entfällt auf Fashion und CE/Elektro. Schmuck & Uhren (stationär: 1,0 %) 1,7 % Heimwerken & Garten (stationär: 8,7 %) 4,1 % Büro & Schreibwaren (stationär: 0,6 %) 1,7 % Sonstige 4,5 % (stationär: 11,7 %) Fashion & Accessoires 25,2 % (stationär: 8,4 %) Gesundheit & Wellness (stationär: 5,0 %) 6,3 % Fast Moving Consumer Goods (stationär: 44,4 %) 7,7 % Wohnen & Einrichten (stationär: 7,9 %) 9,2 % CE/Elektro 24,9 % (stationär: 7,4 %) Freizeit & Hobby 14,7 % (stationär: 5,0 %) HDE Online-Monitor (Basis Nettoumsätze)

7 Veränderung im Bereich Verbraucherfrequenz Auswirkungen des Online-Handels auf die Besuchsfrequenz von Stadtzentren Konsequenzen Verringerung Anzahl Fahrten, da grundsätzlich weniger eingekauft wird 8,1 Anzahl Outlets Verringerung Anzahl Fahrten, da zunehmend online gekauft wird 44,9 Anzahl Filialen Keine Verringerung der Fahrten, da nicht oder wenig online gekauft wird Keine Verringerung der Fahrten, obwohl online gekauft wird 23,8 23,2 Marktkonzentration Standortabhängigkeit i 939 < n < 963; Angaben in % IFH Köln, CSR-Tracker, 2013; bevölkerungsrepräsentative Online-Befragung. IFH Köln 7

8 Vom Preis- zum Online-Offline-Wettbewerb Umsatzentwicklung nach Formaten Gewinner Verlierer CAGR Durchschnittliche jährliche Wachstumsraten Fachmärkte & Filialisten: +2,0% p.a. +2,9% p.a. Discounter: +3,5% p.a. +0,9% p.a. Onlinehandel: +24,7% p.a. +19,4% p.a. Handel i. e. Sinne insgesamt: 0,5% p.a. (0,9% p.a.) ( ) Kleinbetrieblicher Fachhandel: -2,7% p.a. -2,6% p.a. Kauf- & Warenhäuser: -2,5% p.a. -2,0% p.a. Klassischer Versandhandel: -1,8% p.a. -1,3% p.a. IFH Köln, Handelsszenario 2020, IFH Köln 8

9 Kanalpräferenzen im Zeitverlauf Kanalpräferenzen nehmen ab selektive Kanalwahl dominiert. Konsumenten Smart Consumer 52,0 32,0 24, Traditioneller Handelskäufer Ich kaufe nicht gern im Internet ein. Ich bevorzuge Geschäfte, wo ich mir die Produkte vor dem Kauf anschauen und mich bei Bedarf beraten lassen kann. 9,4 56,0 46,2 31,0 Selektiver Online-Shopper Ich kaufe bestimmte Produkte wie Bücher oder CDs gerne im Internet. Für andere Sachen gehe ich lieber in ein Geschäft und schaue sie mir dort vor dem Kauf an. 52,8 23,6 20,0 11,0 Begeisterter Online-Shopper Ich kaufe am liebsten im Internet ein. Das spart Zeit, ich habe einen guten Überblick über das Angebot, kann gezielt einkaufen und dabei die Preise der verschiedenen Anbieter vergleichen. 37,7 i 984 n 8.623; Smart Consumer: n = 159; Angaben in % Institut für Demoskopie Allensbach: ACTA 2012, Allensbach, ECC Köln: Cross-Channel im Umbruch Das Informations- und Kaufverhalten der Konsumenten, Köln, ECC Köln: ECC-Cross-Channel-Studie Vol. 8, Köln, IFH Köln 9

10 Was bedeutet das für Händler in der Innenstadt? Iakov Kalinin_Fotolia_ _XXL

11 Cross-Channel-Verhalten 2017 Vergleich von Konsumenten und Smart Consumern Geschäft 45,1 * 54,3 Online 43,9 39,8 81,3 * 80,7 13,8 15,2 Konsumenten Smart Consumer i 71 n 1.221; Angaben in % *Lesebeispiel: 45,1 % der Käufe im Geschäft geht eine Informationssuche im Internet voraus. Bei den Smart Consumer sind es sogar 54,3 %. Bei 81,3 % der Onlinekäufe informieren sich Konsumenten ausschließlich online. ECC Köln: ECC-Cross-Channel-Studie Vol. 8, Köln, 2017.

12 Informationssuche mit dem Smartphone Händler benötigen eine Visitenkarte im Internet. mehrmals pro Woche mehrmals pro Monat 100 % Informationen über Preise suchen 34,9 27,1 62,0 Informationen über lokale, stationäre Händler suchen 31,8 28,8 60,5 Informationen über Produkte und Dienstleistungen suchen 31,5 28,0 Σ 59,5 Informationen über Verfügbarkeit von Waren suchen 31,5 27,6 59,0 Zusatzinformationen zu Produkten über Codes abrufen 20,8 23,8 44,6 i n = (Smartphone-Nutzung); Angaben in % IFH / ECC Köln, PayPal & Shopgate, Mobile Commerce in Deutschland, IFH Köln 12

13 Einkaufserlebnis im Ladengeschäft vs. Online-Shop Ladengeschäft schlägt Online-Shop in puncto Einkaufserlebnis. Das Einkaufserlebnis ist im Online-Shop deutlich größer als im Ladengeschäft. 14,4 Das Einkaufserlebnis ist im Ladengeschäft deutlich größer als im Online-Shop. 46,1 Das Einkaufserlebnis ist im Ladengeschäft und im Online-Shop gleich groß. 39,6? Wo ist für Sie das Einkaufserlebnis größer, beim Online-Shoppen oder im Ladengeschäft? i n = 928 IFH Köln 13

14 Zwischenfazit 1. Konsumentenverhalten wird nachhaltig durch Online, Mobile, Sprachsteuerung und Co. verändert. 2. Entstehende Erwartungshaltung schnell, einfach und bequem wird auf Shopping übertragen. 3. Hohe Erwartungen an Service- und Erlebniskomponente.

15 Iakov Kalinin_Fotolia_ _XXL Vitale Innenstädte 2016 Welche Note erhalten deutsche Innenstädte? Größte Innenstadtuntersuchung für Handel, Stadtplanung und -marketing Passantenbefragung zur Attraktivität der deutschen Innenstädte Synchron erhoben am Donnerstag und Samstag (September 2016)

16 Vitale Innenstädte 2016 Die teilnehmenden Städte Aachen Ansbach Arnsberg Bad Essen Bad Homburg Bad Kreuznach Bad Oldesloe Bayreuth Bebra Beckum Bensheim Berlin (City West) Bernkastel-Kues Bielefeld Bocholt Bochum Bonn Brake Bramsche Braunschweig Bremen Bremen-Vegesack Bremerhaven Bremervörde Bruchköbel Brühl Buchen Buchholz i.d.n. Cottbus Darmstadt Daun Delmenhorst Donauwörth Düren Düsseldorf Elmshorn Erftstadt Erfurt Euskirchen Freudenstadt Fulda Gotha Göttingen Greifswald Grünberg Güstrow Gütersloh Hagenow Hamburg Hameln Hanau Hannover Heidelberg Heinsberg Hennef Herford Herne Hilden Hildesheim Holzminden Ibbenbüren Ingolstadt Kamen Kassel Kempten Koblenz Köln Konstanz Langenfeld Lauterbach Leipzig Lingen Lippstadt Lohne Magdeburg Mainz Mannheim Mayen Meerbusch Minden Mörfelden-Walld. Mosbach Neubrandenburg Neuburg/Donau Neumünster Neustadt a. Rüb. Norden Nürnberg Oberursel Osnabrück Ostercappeln Pforzheim Quedlinburg Radolfzell Ravensburg Recklinghausen Rhede Saarburg Schleswig Schortens Schwalmstadt Schwelm Schwerin Siegburg Soest Sonthofen Stade Stadtlohn Trier Troisdorf Verden Viersen Waren (Müritz) Werl Wermelskirchen Westerstede Wetzlar Wiesbaden Wismar Zwickau Eupen / Belgien IFH Köln: Vitale Innenstädte, Köln, 2017.

17 THESE 1 Passanten nehmen Verödung der Innenstädte nicht pauschal wahr

18 Wie bewerten die Besucher die Innenstadt? Hessen schneidet mit einer Schulnote von 2,7 gut ab und liegt auf gleicher Höhe mit dem Gesamtdurchschnitt. Gesamt 8,0 12,3 40,5 34,7 Hessen bis EW bis EW 6,3 6,7 11,0 12,1 16,7 31,2 40,4 43,6 37,2 36,6 39,7 Ø 2,7 Ø 2,7 Ø 2,8 Ø 2, EW bis EW bis EW 7,2 6,7 7,1 12,1 32,6 51,0 14,4 44,1 34,1 30,9 47,2? i Ø 2,5 Ø 2,8 Ø 2,4 Welche Schulnote würden Sie dieser Innenstadt in Bezug auf ihre Attraktivität geben? 914 n ; Angaben in % der Befragten IFH Köln: Vitale Innenstädte, Köln, 2017.

19 THESE 2 Innenstädte punkten insbesondere mit Ambiente und Flair

20 Relevanz der Einzelbewertung für die Gesamtbewertung Relevanz-Zufriedenheitsmatrix Gesamt Ambiente und Flair haben die höchste Relevanz für die Gesamtbewertung einer Innenstadt die bewertete Attraktivität bietet noch Potenzial. Ambiente/Flair Die Achsen bilden den Durchschnitt der gemessenen Werte ab. Einzelhandel Bewertung der Attraktivität (Schulnoten, 1 = sehr gut bis 6 = ungenügend); Freizeit/Kultur Parken Verkaufsoffene Sonntage Öffnungszeiten Gastronomie ÖPNV Dienstleistungen PKW - Erreichbarkeit Relevanz der Einzelbewertungen für die Gesamtbewertung (0 bis 1, Korrelation der Einzelbewertungen mit der Gesamtbewertung) Bewertung der Attraktivität IFH Köln: Vitale Innenstädte, Köln, 2017.

21 Wie bewerten die Besucher die Innenstadt? Der Durchschnitt hessischer Städte liegt teils deutlich über dem Gesamtdurchschnitt besonders verkaufsoffene Sonntage punkten. Ambiente/Flair Einzelhandel Freizeitangebot Gastronomieangebot Ladenöffnungszeiten Erreichbarkeit mit Dienstleistungsangebot Durchschnitt Hessischer Städte n = Durchschnitt Gesamt Verkaufsoffene Sonntage Erreichbarkeit mit PKW n = Parkmöglichkeiten? Wie bewerten Sie die Attraktivität dieser Innenstadt im Hinblick auf IFH Köln: Vitale Innenstädte, Köln, 2017.

22 THESE 3 Gebäude und Plätze prägen den Charakter einer Innenstadt

23 Relevanz der Einzelbewertung für die Gesamtbewertung Relevanz-Zufriedenheitsmatrix Ambiente/Flair Gebäude zahlen am meisten auf die Attraktivität von Ambiente und Flair ein. Sicherheit ist eine Basisanforderung. Gebäude Die Achsen bilden den Durchschnitt der gemessenen Werte ab. Sightseeing Ausstattung Plätze, Grünflächen Lebendigkeit Sauberkeit Sicherheit Bewertung der Attraktivität (Schulnoten, 1 = sehr gut bis 6 = ungenügend); Relevanz der Einzelbewertungen für die Gesamtbewertung (0 bis 1, Korrelation der Einzelbewertungen mit der Gesamtbewertung) Bewertung der Attraktivität IFH Köln: Vitale Innenstädte, Köln, 2017.

24 Wie bewerten die Besucher die Innenstadt? Der Durchschnitt hessischer Städte liegt meist über dem Gesamtdurchschnitt besonders Sehenswürdigkeiten punkten. Gebäude / Fassaden Plätze, Wege, Grünflächen etc. Sehenswürdigkeiten Lebendigkeit der Innenstadt Ausstattung der Innenstadt Durchschnitt Hessischer Städte n = Durchschnitt Gesamt Sauberkeit Sicherheit n = ? Wie bewerten Sie das allgemeine Ambiente / Flair der Innenstadt im Hinblick auf IFH Köln: Vitale Innenstädte, Köln, 2017.

25 THESE 4 Der Wettbewerb findet zwischen den stationären Standorten statt

26 Präferierte Einkaufsstätten der Besucher der Innenstadt Hessens Während Güter des täglichen Bedarfs oftmals in den Geschäften der jeweilige Stadt eingekauft werden, reisen Konsumenten für Gebrauchsgüter auch in umliegende Städte. Bekleidung Schuhe / Lederwaren 49,5 48,7 31,5 32,1 8,6 7,8 9,0 9,5 in Geschäften dieser Stadt Uhren / Schmuck Consumer Eletronics 44,0 31,6 23,6 26,8 7,0 8,2 5,9 8,0 20,6 14,3 9,0 in Geschäften anderer Städte Telekommunikation etc. Wohnen / Einrichten / 29,7 37,3 21,1 36,9 5,9 5,6 6,3 21,3 14,9 8,8 7,9 in Shopping- Centern Büro / Schreibwaren Sport / Spiel / Hobby Optiker 44,7 66,6 62,0 26,0 17,6 5,5 17,0 5,0 11,1 9,5 16,1 in Fachmarktzentren am Stadtrand Bücher 60,1 15,6 15,1 6,3 im Internet Drogeriewaren etc. 74,7 17,5? Lebensmittel 72,1 Wo kaufen Sie hauptsächlich Produkte aus den folgenden Warenbereichen ein? 18,5 6,8 i n = 6.529; Angaben in % der Befragten IFH Köln: Vitale Innenstädte, Köln, 2017.

27 THESE 5 Die neue Stadt(ver)führung: Digitale Frequenzbringer für eine Cross- Channel-Stadt

28 Wie shoppen die Innenstadtbesucher der hessischen Städte? Der Onlineanteil ist in jeder Ortsgrößenklasse in etwa vergleichbar Auch dort, wo das Einzelhandelsangebot vergleichsweise gering ist. Gesamt Hessen bis EW bis EW 35,1 18,6 32,7 18,4 40,5 17,8 29,0 16,9 46,2 48,9 41,7 54,1? i EW bis EW bis EW 30,9 16,5 52,6 26,6 23,0 24,1 24,0 50,5 Hat sich Ihr Einkaufsverhalten in der Innenstadt durch das Angebot, online einkaufen zu können, in den letzten zwei bis drei Jahren verändert? 921 n ; Angaben in % der Befragten; Werte unter 5% nicht dargestellt 51,9 Ja, ich kaufe verstärkte online ein und besuche daher diese Innenstadt zum Einkaufen seltener Nein, ich kaufe zwar online ein, aber besuche die Innenstadt zum Einkaufen unverändert häufig Nein, ich kaufe überhaupt nicht online IFH Köln: Vitale Innenstädte, Köln, 2017.

29 Wie online-affin sind die Besucher der Innenstadt Hessens? Kostenfreies WLAN in der Innenstadt hat eine hohe Wichtigkeit für Konsumenten. mich online über Geschäfte dieser Innenstadt und deren Angebote informieren kann. 21,9 27,4 17,6 21,0 12,1 bei Geschäften dieser Stadt auch online bestellen kann. 15,2 20,2 21,9 29,6 13,1 in dieser Innenstadt WLAN kostenfrei nutzen kann. 41,1 17,2 10,9 17,2 13,5 die Geschäfte dieser Innenstadt auf einem lokalen Online-Marktplatz finden kann. 16,7 22,6 19,0 25,2 16,6 online reservierte / bestellte Waren in den Geschäften abholen kann. 22,5 21,8 15,3 25,2 15,2? i Stimme voll und ganz zu Stimme eher zu Stimme eher nicht zu Stimme gar nicht zu weiß nicht / kann ich nicht beurteilen Bitte geben Sie an, inwieweit Sie den folgenden Aussagen zustimmen: Für mich ist wichtig, dass ich n = 6.529; Angaben in % der Befragten IFH Köln: Vitale Innenstädte, Köln, 2017.

30 Fazit und Implikationen für Städte und Handel jackfrog_fotolia_ _xl

31 Fazit und Implikationen IMPLIKATIONEN FÜR DIE STÄDTE IMPLIKATIONEN FÜR DEN HANDEL Schaffen Sie Attraktivität durch Ambiente und Flair Konsumenten sollen sich in Ihrer Stadt wohlfühlen Erhalten Sie Baukulturen durch Refurbishment und Modernisierungsmaßnahmen Gebäude zahlen am stärksten auf Ambiente und Flair ein Digitalisieren Sie Ihre Innenstadt und bieten Sie durch digitale Services wie kostenfreien WLAN einen Mehrwert Schaffen Sie Einkaufsanreize, um die Leute in die Innenstadt zu locken Verkaufen Sie nicht einfach nur Ihre Produkte erhöhen Sie das Einkaufserlebnis Schaffen auch Sie Mehrwerte durch Digitalisierung eine Präsenz auf Google My Business ist ein erster kostengünstiger Schritt

32 Fazit und Implikationen Gründerzentren und Start-Up Kultur Hessische Städte

33 Status quo Gründerzentren Start-Ups werden genau beobachtet und von 75% der befragten Städte aktiv begleitet. Eine städtische Start-Up Kultur gibt es jedoch meistens nicht. Stimme voll und ganz zu Stimme eher zu Stimme eher nicht zu Stimme überhaupt nicht zu "Wir beobachten das Gründergeschehen um uns genau" "Gründungen finden in unserer Stadt eher zufällig statt" "Wir begleiten aktiv Start- Ups" "In unserer Stadt gibt es eine Start-Up Kultur" i n = 17; Kästen: Darstellung von Top-2-Boxen (Stimme voll und ganz zu/stimme eher zu); Lesebeispiel: 47 Prozent der befragten Städte geben bei der Aussage Wir beobachten das Gründergeschehen um uns genau die Antwort Stimme voll und ganz oder Stimme eher zu an; Angaben in % IFH Köln 33

34 Services für Start-Ups Beratungsangebote, Gründer-Netzwerke und Innovation-Labs werden in hessischen Städten bereits häufig umgesetzt. Beratungsangebot Gründungs-Netzwerk Innovation LABS, Vorträge etc Spezielle Events Uni-Partnerschaften Finanzielle Förderung Unternehmenspartnerschaften Räume in Innenstadtnähe Fertigungshallen/technologiezentren Technische Förderung Mentoring Programme ? i bereits umgesetzt konkret geplant geplant nicht geplant trotz Bedarf nicht geplant - kein Bedarf Welche Angebote bieten Sie aktuell schon an oder sind in Planung, um Ihre Stadt für junge Unternehmen zukünftig noch attraktiver zu machen? n=17, Mehrfachnennungen möglich; Lesebeispiel: 53% der befragten Städte bieten bereits ein Gründungs-Netzwerk an, 18% planen ein solches konkret, 12% planen ein solches, 18% planen keins und sehen keinen Bedarf; Angaben in % IFH Köln 34

35 Services für Start-Ups - Beratung Beratung wird vor allem in der Startphase und zu den Themen Finanzierung und Businessplanerstellung angeboten. Startphase, allgemeine Voraussetzungen 94 Finanzierungsberatung 71 Businessplan, Geschäftsmodell, Franchising 65 Rechtsberatung 24 Technologie/ IT-Beratung 24 Steuerberatung 18 Zollberatung zum Import und Export von Waren 0 i n=17; Mehrfachnennungen möglich; Lesebeispiel: 94% der befragten Städte bieten bereits Beratung im Bereich Startphase, allgemeine Voraussetzungen an; Angaben in % IFH Köln 35

36 Services für Start-Ups Angebotene Services werden zu großen Teilen noch nicht ausreichend genutzt oder sind noch zu unbekannt. Services Angebot und Nachfrage 6 Die angebotenen Services werden stark genutzt Die angebotenen Services könnten noch stärker genutzt werden Die angebotenen Services sind noch zu unbekannt Die angeboteten Services erfüllen aktuell den Bedarf noch nicht Das Verhältnis von Bedarf Angeboten ist ausgewogen i n=17; Lesebeispiel: 6% der befragten Städte geben an, dass die angebotenen Services stark genutzt werden; Angaben in % IFH Köln 36

37 Iakov Kalinin_Fotolia_ _XXL Vitale Innenstädte 2018 Welche Note erhält Ihre Innenstadt? Größte Innenstadtuntersuchung für Handel, Stadtplanung und -marketing Passantenbefragung zur Attraktivität der deutschen Innenstädte Synchron erhoben am Donnerstag und Samstag (September 2018) Bei Interesse übersenden wir Ihnen gerne ein detailliertes Angebot für Ihre Stadt

38 Kontakt Svenja Brüxkes Projektmanagerin +49 (0) IFH Köln GmbH Dürener Str. 401 b Köln +49 (0)