Die 2. Generation des E-Commerce

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1 Die 2. Generation des E-Commerce Chancen für Geschäftsmodelle am Fallbeispiel der Köln, 17. November 2008 Ralf Strehlau

2 Inhaltsverzeichnis Ω Was verstehen wir unter der 2. Generation des E-Commerce? Ω Ω Ω Einführung in den Case BilligBuch.de GmbH Lessons Learned: Dos & Don'ts in der 2. Generation des E-Commerce Kurzdarstellung der ANXO 2

3 Häufig wird von Web 2.0 gesprochen. Was bedeutet dies? Web 2.0 ist ein Oberbegriff für die Beschreibung einer Reihe neuer interaktiver Techniken und Dienste sowie einer geänderten Wahrnehmung des Internets Weitere Schlagworte Das Web als Plattform Mitmach-Web Soziale Vernetzung Kollektive Intelligenz Im Vordergrund des Web 2.0 stehen weniger technologiegetriebene Innovationen, sondern die Einbindung neuer Dienste in das Unternehmensmodell 3

4 Die veränderte Wahrnehmung und Nutzung des Internet Offenheit Durch User gemeinsam entwickelte und bereitgestellte Software Gemeinsame Nutzung von Informationen über unterschiedliche Kanäle Verschiebung von Grenzen Zusammenfließen von Desktop- und Serveranwendung Auflösung der Trennung zwischen Nutzer und Editor Auflösung der Trennung von lokaler und zentraler Datenhaltung Interaktivität Starke Mitarbeit der Nutzer Abbildung sozialer Beziehungen zwischen den Nutzern Mitmach-Web lässt eine Vielzahl neuer und auf den Nutzer zugeschnittener Angebote entstehen. Dies verstehen wir als die 2. Generation des E-Commerce! 4

5 Unterhaltung: YouTube Platz 3 der meistbesuchten Websites der Welt Jede Minute werden 10h Videomaterial hochgeladen und 110 Mio. Clips angesehen Übernahme durch Google für 1,65 Mrd. US-Dollar im Oktober 2006 Ca. 70% US-Marktanteil 42% der Nutzer sind zwischen 12 und 17 Jahre alt Durchschnittliche Verweildauer: ca. 30 Min. Quelle: YouTube, Alexa Web Search, Nielsen/NetRatings; FAZ.net Mit monatlich ca. 25 Mio. Unique Visitors zählt YouTube zu den am schnellsten wachsenden Web-Communities der letzten Jahre 5

6 Flickr das digitale Anschlagbrett des Internets Quelle: flickr; Wikipedia; Alexa Web Search; marketingboerse.de Gegründet 2002 Übernahme durch Yahoo im Jahr 2005 für ca. 50 Mio. US- Dollar Mehr als 7 Mio. registrierte Nutzer Weltweit ca Seitenzugriffe pro Minute Über 5000 Inhalte werden pro Minute hochgeladen Beitragsfinanziert: Pro-Account (1 Gigabyte Fotospeicher) 42 US-Dollar / Jahr 113% Wachstum in 2006 gehört zu den am stärksten frequentierten Internetseiten der Welt 6

7 User generated Shop : Spreadshirt Quelle: spreadshirt, spiegel-online.de Gegründet 2002 ohne Startkapital Auf über 100 verschiedenen Kleidungsstücken können Spreadshirts-Kunden ihre Phantasie spielen lassen Pro Woche werden bei Spreadshirt ca. 40T. Designs eingereicht Übernahme von Produktion, Versand und Zahlungsabwicklung für Shop-Partner Partner bekommen die vorher selbst festgelegte Provision auf alle durch sie verkauften Artikel Mehr als Spreadshirt-Shops sind rund um die Uhr geöffnet; mehr als neue kommen weltweit pro Woche dazu 7

8 Vom Push zum Pull mit der 2. Generation des E- Commerce Neue Marketing-Herausforderung Broadcasting Podcasting In Anlehnung an: BMW Group 2006; Forrester Consumer Technographics 2006 Mikromärkte, Netzwerkeffekte und virale Architekturen transformieren das Geschäft und markieren den Übergang zu neuen Wertschöpfungsmodellen 8

9 Die 2. Generation des E-Commerce Ω Ω Ω Ω Ω Ω Ω lässt mailing, chatting und blogging zur SMS des Internets werden demokratisiert Informationen und Inhalte rückt die Unternehmensprozesse näher an den Kunden ist nicht Technologie, sondern eine Vielzahl unterschiedlicher Anwendungen ermöglicht die schnelle Adaption erfolgreicher Geschäftsmodelle (z.b. MyVideo als Kopie von YouTube) macht Nischenlösungen möglich und rentabel ermöglicht schnelle Integration von anderen Diensten in das eigene Geschäftsmodell schafft das globale Dorf zum Leben, Kommunizieren und Einkaufen 9

10 Veränderung der E-Commerce-Wertkette durch das Web 2.0 E-Commerce 2.0-Strategie / Geschäftsmodell Online- Sortiment Marketing E-Shop Service & Fulfillment Analytics Einfluss durch den Kunden Integration des Kunden Neue Anwendungen The Long Tail Produktbewertungen Werbe- Formen Communities Suchfunktion Öffnung des E-Shops Produktgestaltung Shopping- Elemente User generated Shop Personalisierung Web TV Usw. Visual Shop Usw. Die Bereiche Online-Sortiment, Marketing und E-Shop unterliegen den stärksten Veränderungen durch das Web 2.0! 10

11 Das Amazon-Experiment Flexible Preise für Nischentitel Ein unpopuläres Kochbuch wird für 11,02 $ in den Warenkorb gelegt. Am nächsten Tag liegt der Preis bereits bei 11,53 $ These: Landet ein selten nachgefragter Titel im Warenkorb, wird dies als Indiz für steigende Nachfrage interpretiert und der Preis angehoben Experiment: Beobachtung von 12 weiteren Nischentiteln über 4 Wochen Quelle: David Streitfeld Los Angeles Times Bei drei Viertel der 12 weiteren Nischentitel konnte ein Preisanstieg von jeweils 5% beobachtet werden 11

12 The Long Tail Die digitale Resterampe beendet das Dasein von Ladenhütern Quelle: Chris Anderson The Long Tail; spiegel-online Grafik: gmtplus09.typepad.com/blog/2005/04/index.html Web 2.0 ermöglicht zunehmend kommerziellen Erfolg für Produkte, die zuvor nur wenig Beachtung fanden Die Masse an Kleinstverkäufen kann künftig die wirtschaftliche Bedeutung der Megaseller ablösen Bekanntestes Beispiel: ebay! Mitglieder handeln in mehr als Kategorien Der Online-Buchhändler Amazon beispielsweise generiert bis zu 40 Prozent seiner Umsätze mit Büchern, die in keinem klassischen Buchgeschäft zu finden sind 12

13 Erfolgreich werbende Unternehmen haben die neuen Kommunikationskanäle des Web 2.0 akzeptiert Potentielle Reichweite (Penetration US Haushalte in %) Wird dünner TV (98%) Press (75%).com (62%) Wird dicker Podcasts (15%) Video portals (10%) Communities (7%) Blogs (5%) Wikis (3%) Wird länger Quelle: PwC Tiefe und kommunizieren beispielsweise über Weblogs, Podcasts und Communities auf Augenhöhe mit den Konsumenten 13

14 Anzahl deutscher Online-Käufer in Millionen ,76 22,73 24,84 27,13 29,37 31, ,85 15,31 5 Quelle: Allensbacher Computer- und Technik- Analysen, ACTA Die Anzahl der deutschen Online-Käufer ist in den letzten 7 Jahren um fast das 2,5-fache gestiegen! 14

15 Online-Umsätze mit Waren in Milliarden Euro 14 13, , ,9 +23% 6 5, ,8 2,7 3,6 1 Änderung der Erhebungsmethode Quelle: bvh / TNS Infratest Die Online-Umsätze mit Waren haben sich im Jahr 2008 gegenüber 2007 um 23% auf 13,4 Mrd. erhöht. Der Online- Anteil am Gesamthandelsumsatz (28,6 Mrd. ) beträgt 46,9% 15

16 Thematische Schwerpunkte der Internet-Nutzung Private s versenden und empfangen 89,2% Recherche in Suchmaschinen / Web-Katalogen 87,6% Nachrichten zum Weltgeschehen Online-Einkaufen bzw. -Shoppen Regionale oder lokale Nachrichten Online-Banking Messenger Sportergebnisse und -berichte Chats und Foren Kinofilme, Kinoprogramm Essen, Trinken und Genießen Familie und Kinder Aktuelles Fernsehprogramm Flirten und Kontakte 65,2% 61,6% 57,3% 54,5% 40,7% 39,1% 39,1% 35,2% 31,3% 29,4% 28,4% 21,1% Quelle: AGOF e.v. / internet facts 2008-II Kommunikation, Information und Transaktion sind nach wie vor die zentralen Gründe für die Online-Nutzung 16

17 Conversion-Rates für die Top 12 Produkte Bücher Damenbekleidung Spielwaren Eintrittskarten für Kino, Theater etc. Herrenbekleidung Babybedarf Musik-CDs Filme auf DVDs, Videos Computer-Hardware oder Zubehör Gebührenpflichtige Musik oder Filme Schuhe Flugtickets von Billig Airlines 6% 21,8% 20,7% 18,8% 11,5% 12,3% 19,8% 16,7% 24,2% 19,9% 24,5% 18,7% 36,8% 33% 33,8% 31,8% 31,7% 33,8% 39% 39,2% 39,5% 46,9% 55% 53% Conversion- Rate 66,9% 65,5% 61,2% 60,0% 59,3% 52,2% 51,6% 50,8% 50,8% 50,2% 49,4% 47,3% Online-Info Online-Kauf Quelle: AGOF e.v. / internet facts 2008-II Bücher mit der höchsten Conversion-Rate: 55% der Internet-Nutzer haben schon einmal Informationen über Bücher im Internet gesucht, 36,8% in den letzten 12 Monaten Bücher online gekauft 17

18 Verteilung der nach Einwohnerzahl bereinigten Kaufvorgänge in allen E-Shops nach Bundesland Quelle: Pago etransaction Services 2008 Bewohner der Region Hamburg sind am aktivsten im deutschen E-Commerce 18

19 Inhaltsverzeichnis Ω Ω Ω Ω Was verstehen wir unter der 2. Generation des E-Commerce? Einführung in den Case BilligBuch.de GmbH Lessons Learned: Dos & Don'ts in der 2. Generation des E-Commerce Kurzdarstellung der ANXO 19

20 BilligBuch.de GmbH Ausgangssituation, Zielsetzung und erste Schritte bei der Neugründung Ausgangssituation Bis Oktober 2005 war BilligBuch Teil des Buchgroßhandels Zanolli Buch Holding, der im Juni 2005 Insolvenz anmeldete Start im September 2004 am jetzigen Standort; verschiedene Führungswechsel; arbeitete während der vorläufigen Insolvenzphase eigenständig ohne Führung Schließung des Geschäftsbereiches durch den Insolvenzverwalter im September 2005, da die Auffanggesellschaft (ZMV) aufgrund einer laufenden Übernahmeverhandlung für den Kernbereich BilligBuch.de nicht übernehmen konnte Keine Verflechtung mit der alten Zanolli Gruppe oder der ZMV Zielsetzung und erste Schritte Start am als BilligBuch.de mit dem alten Team zum Hochfahren der Geschäftstätigkeit und Nutzung des vorhandenen Know-hows Start der Verkaufsaktivitäten über Amazon Marketplace Nutzung der vorhandenen Access- Datenbank als Warenwirtschaftssystem Abverkauf vorhandener Gebrauchtbücher ohne weitere Einkaufsaktivitäten Aufschaltung der weiteren Plattformen ABEbooks und Booklooker in den ersten Wochen Start des eigenen Shops BilligBuch.de Mitte Dezember

21 Geschäftsmodell von BilligBuch.de Ω Ziel: günstigster konzernunabhängiger Anbieter für preisreduzierte Bücher, Hörbücher, CD s und DVD s im Internet Ω Ergänzendes Angebot von ladenpreisgebundenen Büchern. Bezug über Barsortimenter Ω Angebot aller Artikel zeitgleich auf mehreren Plattformen (Multiplattform-Management) Ω Eigene Lagerhaltung & Versandabteilung Ω Sicherung einer 100% Kundenzufriedenheit 21

22 Phasen der Geschäftsentwicklung bis heute Neugründung (Oktober 2005) Aufbau (2006) Etablierung (ab 2007) Wachstum (seit 2008) Nutzung der vorhandenen Ressourcen Abverkauf der aus der Insolvenz eingelagerten Ware Vermarktung fast ausschließlich über Amazon Aufschaltung weiterer Vermarktungsplattformen Eigene Warenbeschaffung Austausch von Personal; Aufbau einer neuen Aufbau-/ Ablauforganisation Einführung einer neuen IT-Infrastruktur und E- Shop-Lösung Optimierung der Vermarktungsstrategien für alle relevanten Plattformen Abstimmung der Warenbeschaffung auf die Vermarktungsstrategien Weiterentwicklung des eigenen E-Shops Optimierung der IT, Aufbau-/ Ablauforganisation Outsourcing SEM 1 an eine Agentur Kundenbefragungen E-Shop-Analysen / E-Shop- Management Launch der neuen E-Shop- Lösung Review aller E- Commerce Aktivitäten 1 SEM = Search Engine Marketing (Suchmaschinenmarketing) Etablierung der BilligBuch.de GmbH als profitables und langfristig erfolgreiches Onlineunternehmen 22

23 Inhaltsverzeichnis Ω Ω Ω Ω Was verstehen wir unter der 2. Generation des E-Commerce? Einführung in den Case BilligBuch.de GmbH Lessons Learned: Dos & Don'ts in der 2. Generation des E-Commerce Kurzdarstellung der ANXO 23

24 Lessons Learned: Dos & Don'ts in der 2. Generation des E-Commerce Auswahl der Vermarktungs- Kanäle (Plattformen) Aufbau der Kategorien nach der Zielgruppe Klares und stringentes Pricing im Internet Gezielte Marketingaktivitäten Definition eines Geschäftsmodells und Formulierung einer E-Commerce- Strategie Professionelle(r) Partner für das Fulfillment Kontinuierliche Optimierung aller E-Commerce- Aktivitäten Usability zu Beginn der Aktivitäten nicht vernachlässigen Screening / Monitoring der digitalen Welt Mit der Marktforschung nicht erst im Laufe der Entwicklung anfangen 24

25 Vision, Ziele und Strategie von BilligBuch.de Vision Ω Günstigster Internetanbieter für Bücher, CD s und DVD s im Segment Modernes Antiquariat Ziele Ω Nutzung aller Online- Vermarktungsplattformen im Internet für Bücher Ω Aufbau weiterer Dienstleistungen Strategie Ω Identifikation der Kosten- und Umsatztreiber bei den Plattformen und Optimierung der Beschaffungsstrategien Ω Etablierung des eigenen Shops Ω Schaffung einer Systemumgebung, die jeglichen Onlineverkauf ohne Prozessbrüche abwickeln kann Entwicklung eines klaren Profils xxx für die BilligBuch.de GmbH 25

26 Positionierung der BilligBuch.de GmbH Der Buchmarkt in Deutschland in Marktvolumen: 9,3 Mrd. (plus 1,1%) Die 10 großen stationären Buchhandlungen erzielten zusammen in ,9 Mrd. oder 21% des Gesamtumsatzes Buchumsatz über das Internet: 703 Mio. (plus 11%) Der Buchverkauf im Internet konzentriert sich auf das Angebot von Neubüchern (geschätzte 95% des gesamten Angebots) Die großen Buchhandlungen im Internet sind Amazon, Jokers, Buch.de und Bücher.de Relevante Marktplätze im Internet (Nutzung von anderen Händlern zum Verkauf der eigenen Ware) sind Ebay, Amazon und Booklooker Klare Positionierung BilligBuch.de bietet ausschließlich preisreduzierte Bücher, DVD s und CD s an. Dies sind Mängel- und Restexemplare, die der in Deutschland gültigen Buchpreisbindung nicht mehr unterliegen Die Artikel sind alle neu, oder neuwertig. Dadurch kann die BilligBuch.de GmbH gezielt mit Gutscheinen, Coupons und Rabatten arbeiten, was eigentlich für Neubücher nicht erlaubt ist Die Kunden sind überwiegend Intensivverwender. M.a.W. eine enge Kernzielgruppe, fokussiert auf Bücher 1 Quellen: FTD; Buchreport.de Abgrenzung zu den großen Wettbewerbern und Nutzung der Nische zur Entwicklung eines eigenständigen Geschäftsmodells 26

27 Positionierung Positionierung: BilligBuch seitenweise kleine Preise besetzt mit dem ausschließlichen Verkauf von preisreduzierten Büchern eine Nische, die sehr interessant für Menschen ist, die viel lesen oder günstig gute Bücher suchen! 27

28 Killer-Differenzierungsfaktor Preis 1 Quelle: W3B- Studie 2007 Ca. 60% der Internet-Nutzer entscheiden sich ausschließlich über den Preis 1. BilligBuch.de muss noch stärker die Preiswürdigkeit und Preisgünstigkeit in den Mittelpunkt stellen! 28

29 Preissensitivitätsanalyse Die Preisreduktionen von BilligBuch.de sind ja oftmals erheblich. Ab welcher Ersparnis ist für Sie ein Angebot? Ø ein attraktives Angebot % angemessen für das Kulturgut Buch % ein echtes Schnäppchen % bei dem Sie nur geringe Erwartungen an das Produkt haben % N = 929 Befragte Quelle: E-Commerce Optimizer August 2008 Ersparnis: 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% Die BilligBuch-Kunden erwarten erhebliche Preisnachlässe, überwiegend 50% und mehr! Erst ab Nachlässen von 70% und mehr sinken die Erwartungen an das Produkt 29

30 Vermarktungskanäle Online- Vermarktungsplattformen Kanäle von BilligBuch.de BilligBuch.de-Shop Seit Dezember 2005 in Betrieb, kontinuierliche Umsatzsteigerung Amazon Etablierter Anbieter von Gebrauchtbüchern mit einer der besten Servicebeurteilungen Verbesserung des Pricing zur Steigerung der Umsätze Ebay Unter den Top 20 der Buchanbieter Größter Shop mit Kinderbüchern Abebooks und Booklooker Ausbau des Angebots von hochwertigen Gebrauchtbüchern Kooperation mit Buch.de zum Aufbau deren Marktplatzes Auvito, Kauflux und Avanando Angebot aller Artikel mit mehr als einem Stück im Bestand Ziel: Nutzung aller Online-Vermarktungsplattformen im Internet für Bücher 30

31 E-Shop-Usability Kategorien BilligBuch.de Kategorien Dos Auf der Startseite sollten klare Einstiegsmöglichkeiten in die Kategorien angeboten werden, beispielsweise über ansprechende Kategorie- oder Produkt-Teaser Ebenfalls sollte der Online-Shop über eine eindeutig definierte und erkennbare Informationsstruktur verfügen, die den Benutzer zu den verschiedenen Bereichen führt Die Klickwege sollten verständlich und einheitlich sein Das Stöbern kann ebenfalls erleichtert werden, wenn Produkte miteinander in Verbindung gesetzt werden können, z.b. durch eine Vergleichsmöglichkeit Für zielgerichtete Nutzer und insb. für die Gruppe der virtuellen Einkaufsbummler, die ohne konkretes Ziel durch den E-Shop stöbern, ist die Navigation über Kategorien ein zentraler Punkt 31

32 Gezielte Marketingaktivitäten E-Marketing: Portfolio und Tools etracker emotiontrack Suchtreffer AG + Cross-, Up- und Zubehörselling anbieten + Empfehlungen generieren + Newsletter + Banner etc. BilligBuch.de Marketingaktivitäten Intensive Nutzung von Google Adwords zur Neukundengewinnung Verschiedene Kategorien und Adwords werden kontinuierlich auf Profitabilität analysiert Nutzung der Transaktions als Marketinginstrument Einbau eines Gutscheins in die Transaktions mit der Bitte um die Weitergabe an Freunde und Bekannte Bindung von neuen und alten Kunden 5 Gutschein Aktionsnewsletter mit Sonderrabatten 2 Jahre BilligBuch.de 2 Tage lang 22% Rabatt auf alle Titel Geburtstagsnewsletter an Bestandskunden Kauf von Adressmaterial zur Kundengewinnung mit der Vorgabe des Kundenprofils anhand der Käuferstruktur bei BB 32

33 E-Commerce-Herausforderungen Was sind aus Ihrer Sicht die drei größten Herausforderungen beim Verkauf von Waren oder Dienstleistungen im Internet? N = 491 Quelle: ibi research 2007 Die Bekanntmachung des Angebots ist mit weitem Abstand die größte Herausforderung im E-Commerce! 33

34 Kundengewinnung und Kundenbindung Welche der folgenden Möglichkeiten nutzen Sie bzw. planen Sie zukünftig zu nutzen, um Kunden auf Ihren Shop aufmerksam zu machen und dauerhaft zu binden? N = 479 Quelle: ibi research 2007 Suchmaschinenoptimierung (SEO) ist die am häufigsten genutzte Maßnahme, um auf den eigenen E-Shop aufmerksam zu machen 34

35 Generierung von kostengünstigem Traffic Quelle: SinnerSchrader (2007) Erfolgreiche E-Commerce-Unternehmen kaufen nur beschränkt externen Traffic ein! 35

36 Outsourcing des Fulfillment Aufbau eigener Kompetenzen Kompetenzen selbst aufbauen und den Onlineauftritt erst dann starten, wenn das Backoffice so funktioniert, dass alle Prozesse sicher und reibungslos laufen Learning by doing kostet jedoch viel Geld und Zeit. Das Risiko ist sehr hoch und wer nicht schnell genug handelt, verliert den Markt an den schnelleren Wettbewerber vs. Outsourcing an spezialisierte Unternehmen Die Suche nach geeigneten Partnern setzt jedoch bereits Kompetenzen voraus! Es bietet sich an, einen Partner auszuwählen, der das gesamte Fulfillment aus einer Hand bietet und über Erfahrungswerte und Referenzen verfügt Grundlagenkompetenz: Marketing-Services; E-Shop- Lösung; Kaufmännischer Service; Logistik Das Outsourcing des Fulfillment stellt hohe Anforderungen an die Qualität der ausführenden Partner für Logistik, Kundenservice und Inkasso! 36

37 Die Sicherheit Die aktuellen Skandale zum Datenschutz dürften die Sorgen noch weiter erhöht haben! 37

38 BilligBuch.de Privatsphäre und Datenschutz 38

39 Bauen Sie Vertrauen auf! 39

40 BilligBuch.de Trusted Shop Zertifikat 40

41 Grundlegende Anforderungen an einen E-Shop Was sind aus Ihrer Sicht die drei wichtigsten Anforderungen, die ein E-Shop erfüllen muss? N = 477; 2 ohne Angabe Quelle: ibi research 2007 Eine nutzerfreundliche Navigation im E-Shop ist aus Sicht der Unternehmen mit Abstand am wichtigsten 41

42 E-Shop-Usability die Startseite BilligBuch.de Startseite Dos Die Startseite sollte z.b. durch eine ansprechende farbliche Gestaltung einen freundlichen und einladenden Eindruck vermitteln Der Aufbau einer Seite sollte stimmig und logisch strukturiert sein und dem Nutzer eine gute Orientierung bieten, so dass er sich auf Anhieb zurecht finden kann und ihm ein Überblick über die wichtigsten Angebote und Produkte im Shop ermöglicht wird Die Inhalte sollten neugierig machen, die Vorteile der aufgerufenen Seite auf einen Blick verdeutlichen ( Warum bin ich hier und nicht woanders? ) und zum Verweilen und Stöbern einladen wie z.b. durch emotional ansprechende, großflächige Teaser Die Homepage sollte einen schnellen Überblick über die auf der Seite präsentierten Produkte geben und diverse Einstiegs- / Handlungsoptionen aufweisen, die zum Weitersurfen animieren 42

43 E-Shop-Usability die Suchfunktion BilligBuch.de Suchfunktion Dos Bereits auf der Startseite sollte ein Textfeld zur Eingabe der Suchbegriffe vorhanden sein, welches nach Möglichkeit einen Filter für die vorhandenen Haupt- Kategorien bietet Die Suchfunktion sollte möglichst fehlertolerant sein, d.h. sie sollte zu Suchbegriffen nicht nur genau passende Ergebnisse, sondern auch ähnliche Treffer liefern. Auch sollten Rechtschreibfehler durch einen intelligenten Mechanismus ausgeglichen werden ( Meinten Sie XY? ) Die Suchfunktion sollte so gestaltet werden, dass die Nutzer bei der Formulierung der Suchanfrage bestmöglich unterstützt werden, z.b. durch Vorschlagsbzw. Empfehlungsfunktionen Nutzer erwarten direkt auf der Startseite die Möglichkeit, ihren Suchbegriff in ein Textfeld einzugeben. Sehr positiv werden in diesem Zusammenhang zusätzliche Filteroptionen bewertet 43

44 Identifikation der Verbesserungspotenziale mit Hilfe von emotiontrack Online-Shop / Service & Fulfillment Optimierungspotenziale Systemarchitektur (ständige Verfügbarkeit, zufriedenstellende Performance was insb. Zugriffszahlen und Ladezeitenoptimierung betrifft, usw.) Geschäftsprozesse / Schnittstellen (Bestellung + Bezahlung, Lieferungen, Kundenmanagement / CRM, Warenmanagement / ERP, etc.) Usability (Einstiegsbereich, Navigationslogik, hochwertige Suchfunktion wie Ähnlichkeitssuchen, Kategoriesuche, Suchfilter / Suchfinder etc.) Serviceorientierung (Shortcuts, Transparenz z.b. der Versandkosten, Verfügbarkeitsanzeigen, Bezahloptionen, usw.) Ziel war die Betrachtung der Website BilligBuch.de mit den Augen der Kunden, um zentrale Informationen für die E-Shop-Lösung zu generieren 44

45 Beispiel: Optimierung der Suchfunktion Vor der Implementation der Verbesserungen Zentrale Ergebnisse Die Zufriedenheit der Besucher mit den Suchergebnissen ist signifikant gestiegen Nach der Benutzung der Suchfunktion hat sich die durchschnittliche Anzahl besuchter Seiten bis zu einem Kauf gegenüber der vorherigen Version deutlich verringert Page Impressions konnten insb. bei Artikeln, die hauptsächlich über die Suchfunktion gesucht werden, deutlich erhöht werden Signifikante Erhöhung der Conversion Rate haben die BilligBuch.de Kunden die gewünschten Bücher häufig gar nicht gefunden. Nach der Optimierung dagegen in nur drei Schritten und innerhalb von ca. 48 Sekunden von der Suche des Produktes zum abschließenden Buchkauf! 45

46 Marktforschung als Basis im E-Commerce Online-Kundenbefragung Rückschlüsse Die Kunden haben eine extrem hohe Bereitschaft uns Feedback zu geben, wenn man sie ernst nimmt! Ein Incentive, in unserem Fall ein Gutschein für Bücher, erhöht die Anzahl der Teilnehmer signifikant Das Internet wird als Kanal für eine Befragung sehr gut angenommen Eine Online-Befragung ist extrem schnell und kann innerhalb von vier Wochen konzipiert und abgeschlossen werden. Die Kosten sind deutlich geringer als bei Erhebungsverfahren z.b. über das Telefon oder über eine schriftliche Befragung Verfalle beim Start der E-Commerce-Aktivitäten nicht auf simple Rückschlüsse, sondern befrage Deine Kunden! Einfache (Online-)Befragungen reichen vollkommen aus 46

47 Online-Umfrage BilligBuch.de Online-Einkauf Welche Gründe sind für Sie ausschlaggebend für einen Online-Einkauf? Große Angebotsvielfalt (N=460) X (1,6) Günstigere Preise als im Buchhandel (N=462) Bequemer Einkauf von zu Hause aus (N=461) X (1,6) X (1,7) Einkaufsmöglichkeit rund um die Uhr (N=451) X (1,7) Ausführliche Produktinformationen (N=455) X (2,0) Direkter Preisvergleich (N=455) X (2,1) 1 sehr wichtig unwichtig 47

48 Kommunikation im Internet beeinflusst Entscheidungsverhalten und Haltungen gegenüber Anbietern nachhaltig direkt oder indirekt 48

49 Web 2.0 Screening-Tool: Ein potenzielles Tool der 2. Generation des E-Commerce, um Social Media Auslöser Klassische Medien Events Katastrophen Kampagnen Produkteinführungen politische Events SNA Semantische Netze Blogs Second Life Vodcasts Foren Hate-Seiten Meinungsportale Newsgroups Suche Tagging Crawler / Parser ETL Statistik Text Mining Web 2.0 Warehouse General Corpus Industry Corpus Suche Linguistik Company Corpus Web 2.0 Screening-Tool SaaS CRM Input Social Media Teilnehmer Unternehmen Kunden Parteien Institute Konsumenten Wettbewerber Presse das Web 2.0 systematisch durch innovatives Screening und Monitoring in Echtzeit zu analysieren 49

50 Analyse der Vernetzungsstruktur zur Identifikation von Meinungsführern, frühen Adoptern und Multiplikatoren Meinungsführer Meinungsführer und und Netzwerkknoten Netzwerkknoten werden werden deutlich deutlich Multiplikatoren Multiplikatoren und und Quellen Quellen Die Social Network Analysis SNA erschließt die Funktion (Innovator, Koordinator, Brücke etc.) der einzelnen Knoten für das Netzwerk Veränderungen Veränderungen im im Zeitablauf Zeitablauf zeigen zeigen zu-/abnehmende zu-/abnehmende Bedeutung Bedeutung 50

51 Identifikation von Multiplikatoren: Social Network Analysis (SNA) Wissenschaft von Untersuchung von Netzwerken, deren Wirkungsgefüge, Gesetze und Parameter Die Personen und Gruppen bilden die Knoten des Netzwerks, während die Beziehungen durch die Kanten dargestellt werden der Messung, Visualisierung und Simulation sozialer Beziehungen 51

52 Quellenvernetzung Werden die richtigen Themen besetzt? Beispiel Energieversorger Strom Energieversorger Energie enbw_strom2.graphml Knoten: 370 Kanten: 773 enbw_enbw2.graphml Knoten: 158 Kanten: 260 enbw_energie2.gra phml Knoten: 151 Kanten:

53 Über den Energieversorger wird in verschiedenen Medien mit unterschiedlicher Tonalität berichtet in Foren in Weblogs in Meinungsportalen in Newsgroups Die automatisierte Analyse von Tonalitäten kann zu dem Ergebnis führen, dass entweder die positiven/negativen Beiträge überwiegen oder die Stimmungslage weitgehend neutral ist 53

54 Analysis Service Beispiel Automobilhersteller Startseite Share of Buzz Stimmungslage zu ausgewählten Themen Customer Perception Alternative Antriebe HeadUp Display Nachtsichtgerät Press Perception Cars Convention Share of Buzz: zeigt Themen und Trends in der Kommunikation & in der Suche. e-sentiment Press and Customer Perception Customer Perception Press Perception e-sentiment: zeigt Stimmungen und Tonalitäten in der Wahrnehmung von Kunden und Presse. Brand Awareness Aussage- und Akzeptanzkonzept 5er 7er X5 Brand Awareness: zeigt die Marken-Wahrnehmung von Unternehmen und Produkten. Web Attractiveness Trafficverteilung nach Pageviews BMW Audi Web Attractiveness: zeigt die Attraktivität der Web-Präsenz in Bezug auf die Nutzung und Reichweite im Vergleich zu den Wettbewerben. Trends Nightvision Hotelkosten 3 Liter Auto BMW zieht als weitere Ticker Automarke in die virtuelle Welt von Second Life. BMW Aktuelle Meldungen New World lautet der Name für die Präsenz in Second Life Trends: zeigen die und repräsentiert den klassischen Claim des aufkommenden bayrischen Themen auf. Automobilhersteller leider gar Scanning: die nicht. Freude am Fahren ist Themen werden nicht hier nur sehr wenig zu vorher definiert, verspüren. sondern automatisch e.de detektiert. Ticker: blendet aktuelle Beiträge aus den verschiedenen Quellen (Blogs, Foren, Meinungsportale, ) ein. 54

55 Optimierung der E-Commerce-Aktivitäten Identifikation der Potenziale Analyse und Dokumentation Maßnahmen und Konzept Implementierung Online-Sortiment Marketing E-Shop Service & Fulfillment Analytics Welches Sortiment ist adäquat und wie wird es präsentiert? Welche Aktivitäten bauen die Online-Marke und Vertrauen auf? Welcher E-Shop und welche Dienstleister sind geeignet? Wie kommt Traffic auf den E-Shop? Wie werden Anforderungen und Bestellungen am besten erfüllt? Wie schafft man Transparenz und identifiziert Stellschrauben? Vision von BilligBuch.de Günstigster Internetanbieter für Bücher, CD s und DVD s im Segment Modernes Antiquariat 55

56 Identifikation von Marketing- und Sortimentspotenzialen mit Hilfe des E-Commerce Optimizers Online-Sortiment / Marketing Optimierungspotenziale Positionierung Vertikale Geschäftsfeldausdehnungen: Neben Remittenden auch andere Bücher? Andere Medien als Bücher? Andere Zielgruppen als Billig-Käufer? Horizontale Geschäftsfeldausdehnungen: Neben Büchern auch andere Sortimente? Neue und ergänzende Vertriebskanäle? Hochwertige Warenpräsentation (Produktdarstellung und -beschreibung; strukturiertes Produktportfolio, Services, Produktvergleiche usw.) Verkaufsfördernde Maßnahmen (Cross-, Up- und Zubehörselling anbieten, Empfehlungen generieren, Vertrauen usw.) Ziel war es im Besonderen, zentrale Informationen für die zukünftige Positionierung der BilligBuch.de GmbH zu generieren 56

57 Analyse der Sortimentstiefe Treiberanalyse Attraktivität Optionale Artikel Stärker promoten Streichkandidaten Attraktivität ausbauen oder Sortiment verschlanken Muss Artikel Niveau halten oder steigern Sensible Artikel Wichtig für die Kunden; Angebot verbessern Treiberwirkung in % Bildet den Kern der Sortimentsanalyen Untersucht die Wirkungen von Sortimentserweiterungen auf die Kaufbereitschaft (ein Index aus z.b. BilligBuch.de ist bei mir immer in der engeren Wahl usw.) Im Gegensatz zur direkten Abfrage Würden Sie kaufen? oder Finden Sie, BilligBuch.de ist eine starke Marke? misst die Treiberanalyse die Wirkungen von Sortimentserweiterungen indirekt, d.h. mit statistischen Modellen Der Vorteil ist, dass die unmittelbare Handlungswirkung bei den Kunden gemessen werden kann, während sich bei direkten Abfragen der Kunde den zukünftigen Kauf vorstellen muss, was ihn erfahrungsgemäß überfordert Das Sortiments-Portfolio zeigt strategische Handlungsempfehlungen für die Sortimentsplanung auf. Es verknüpft die subjektive Bewertung im Hinblick auf die Attraktivität der Sortimentsteile mit ihrer Treiberwirkung für den Kauf und die Markenstärke! 57

58 Sortimentsanalyse bei der BilligBuch.de GmbH Beispiel Sortimentstiefe Attraktivität 10,0 9,0 8,0 7,0 6,0 5,0 Ø-Wert: 4,9 4,0 3,0 2, Ø-Wert: 6% Reiseliteratur Schule & Lernen 1,0 0% 5% 10% 15% 20% Süddeutsche Zeitung Mediathek Treiberwirkung auf Kaufindex Maßnahmen (Beispiele) Das Angebot von Produkten der Süddeutschen Zeitung Mediathek stärken und weiter ausbauen; Lieferanten langfristig binden, da es sich um ein strategisches Schlüsselsortiment handelt Maßnahmen zur Stärkung der Treiberwirkung und insb. der Attraktivität. Z.B. die Auswahl der Bücher erhöhen oder die Qualität der Angebote überprüfen Das Angebot auf der Grundlage interner Verkaufszahlen etc. prüfen und ggf. aus dem Sortiment nehmen 58

59 Analyse der Sortimentsbreite Marken-Fit Langfristkandidat Die Sortimentsaufnahme wäre leicht verständlich zu machen. Der Erfolg ist aber fraglich No Go Auf die Einführung verzichten Erfolgskandidaten Sortimentsaufnahme ernsthaft prüfen Erklärungssortiment Hat eine Treiberwirkung; muss aber den Kunden erklärt werden Treiberanalyse Analysen zur Entscheidung über die Aufnahme neuer Sortimente Untersucht die Wirkungen neuer Sortimente auf die Kaufbereitschaft Treiberwirkung in % Das Erweiterungs-Portfolio zeigt strategische Handlungsempfehlungen für die Sortimentsausdehnung auf. Es verknüpft die subjektive Bewertung im Hinblick auf den Fit der neuen Sortimente mit ihrer Treiberwirkung für den Kauf und die Markenstärke! 59

60 Sortimentsanalyse bei der BilligBuch.de GmbH Beispiel Sortimentsbreite Marken-Fit 10,0 9,0 8,0 7,0 6,0 5,0 4,0 Ø-Wert: 3,6 3,0 2, Ø-Wert: 5% Bahn- und Flugtickets 4 Rezeptfreie Medikamente Blumen 1,0 0% 5% 10% 15% Computer Hardware Treiberwirkung auf Kaufindex Maßnahmen (Beispiele) Aufnahme ernsthaft überprüfen Aufnahme ernsthaft überprüfen; aber Maßnahmen vorbereiten, welche die Kompetenz von Billig- Buch.de im Warenbereich Blumen erklären Auf die eigene Vermarktung verzichten, aber einen Kooperationspartner suchen Auf keinen Fall einführen 60

61 Inhaltsübersicht Ω Was verstehen wir unter E-Commerce 2? Ω Ω Ω Einführung in den Case BilligBuch.de GmbH Lessons Learned: Dos & Don'ts im E-Commerce Kurzdarstellung der ANXO 61

62 ANXO* MANAGEMENT CONSULTING GmbH Ω Ω Mission Wir schaffen für unsere Mandanten eine dauerhafte Optimierung des Unternehmens und führen sie durch die notwendigen Veränderungsprozesse. Wir helfen, das langfristige Wachstum unserer Mandanten zu sichern vom Konzept bis zur messbaren Umsetzung Fakten Gegründet 2002 mit Sitz in Düsseldorf und Frankfurt Berater mit umfangreicher Tätigkeit bei internationalen Consultingunternehmen (KPMG, PwC, Ericsson Consulting, etc.) und Management- sowie Praxiserfahrung bei renommierten Unternehmen Nutzung eines bewährten Dienstleistungsnetzwerkes z.b. über die Mitgliedschaft im Bundesverband Deutscher Unternehmensberater BDU e.v. Kombination von Methoden- und Prozess-Know-how mit den Vorteilen einer flexiblen und hoch qualifizierten Organisation *ANXO: Gottheit des Wachsens (griechische Mythologie) Wir sind Berater, denken und agieren aber wie Unternehmer! 62

63 Beratungsschwerpunkte und ausgewählte Mandanten Beratungsschwerpunkte Ausgewählte Mandanten Leistungsschwerpunkte Marketing / Vertrieb Logistik Personal Lösungsschwerpunkte Steuerung von Veränderungsprozessen Unternehmensoptimierung Projektmanagement / Implementierungscontrolling Wachstumskonzepte Training / Coaching 63

64 E-Commerce 2 Beratungskompetenz der ANXO Transformationsmanagement der ANXO Überblick über die 2. Generation des E-Business Konzept für Unternehmensbereiche Unternehmensanalyse Implementierungs- Begleitung Ω Darstellung der strategischen Potenziale der zweiten Generation des E-Business Ω Marktüberblick zu Web 2.0- Anwendungen / Tools des E-Commerce 2 Ω Darstellung der Nutzungsmöglichkeiten ausgewählter Beispiele Ω Workshop zur Analyse der Zielsetzung Ω Status Quo über derzeitige Kommunikationsmedien und die Resonanz in der digitalen Welt Ω Analyse und Bewertung einzusetzender Anwendungen / Tools und Auswahl der Unternehmensbereiche Ω Neue Dienste / Tools auswählen und für die einzelnen Einsatzbereiche konzipieren Ω Implementationsplan erstellen Ω Auswahl und Einbindung der Geschäftspartner und Agenturen Ω Erarbeitung der technischen Voraussetzungen mit den Partnern Ω Projektmanagement Ω Aufbau der neuen Prozesse / Geschäftsmodelle, Briefing und Steuerung der Implementierungspartner Ω Implementierungs- Controlling Ω Bewertung und Anpassung des Konzepts der neuen Dienste / Tools Ω Roll-Out Plan 64

65 Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit! Ralf Strehlau ANXO MANAGEMENT CONSULTING GmbH Louise-Dumont-Straße Düsseldorf +49(0) 211 / (0) 171 / Sowie weitere Informationen unter: 65