KPMG Consulting AG. CRM im deutschen und österreichischen Maschinen- und Anlagenbau (MAB) Marktstudie/Auszug. München, im Juli 2002

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2 KPMG Consulting AG CRM im deutschen und österreichischen Maschinen- und Anlagenbau (MAB) Stand 2002 und Perspektiven 2003 Marktstudie/Auszug München, im Juli 2002

3 Juli 2002, KPMG Consulting AG, German member of KPMG International, a Swiss association. The information contained herein is of a general nature and is not intended to address the circumstances of any particular individual or entity. Although we endeavor to provide accurate and timely information, there can be no guarantee that such information is accurate as of the date it is received or that it will continue to be accurate in the future. No one should act upon such information without appropriate advice after a thorough examination of the particular situation KPMG Consulting AG CRM im Maschinen- und Anlagenbau 2002/2003 Folie 3

4 CRM im deutschen und österreichischen Maschinen- und Anlagenbau (MAB) Stand 2002 und Perspektiven 2003 Inhalt! Bei steigendem Wettbewerbsdruck im MAB bleibt die persönliche Betreuung von Key Accounts wichtiger Erfolgsfaktor! Bedeutung und Anwendungsfelder für CRM wurden von den Maschinen- und Anlagenbauern prinzipiell erkannt! Wichtige CRM-Ziele sind die Optimierung der Kundenbeziehungen und der Vertriebsprozesse hier liegen die größten Verbesserungspotenziale! Die Entwicklung zum umfassenden Serviceanbieter macht den Einsatz neuer Medien unumgänglich hier gibt es deutlichen Nachholbedarf! Individualisierte Produkt- und Serviceleistungen sind für viele MAB-Unternehmen aufgrund mangelnder Kundendaten nicht realisierbar! Die Voraussetzungen für nachhaltige CRM-Erfolge fehlen noch eine CRM-Strategie sowie Erfolgsmessungen existieren nur ansatzweise Basis der Befragung: 20 der größten 100 Unternehmen im Maschinen- und Anlagenbau Deutschland und Österreich 2002 KPMG Consulting AG CRM im Maschinen- und Anlagenbau 2002/2003 Folie 4

5 Bei steigendem Wettbewerbsdruck im MAB bleibt die persönliche Betreuung von Key Accounts wichtiger Erfolgsfaktor Branchencharakteristik! Der Wettbewerbsdruck im Maschinen- und Anlagenbau nimmt ständig zu abnehmende Differenzierungsmöglichkeiten durch die Produkteigenschaften! Eine langfristige Kundenbindung zu den Key Accounts ist die beste Voraussetzung für Profitabilität! Wichtigster Vertriebskanal ist der Außendienst andere Vertriebskanäle werden kaum incentiviert 2002 KPMG Consulting AG CRM im Maschinen- und Anlagenbau 2002/2003 Folie 5

6 Bedeutung und Anwendungsfelder für CRM wurden von den Maschinen- und Anlagenbauern prinzipiell erkannt Kundenbild und CRM-Verständnis! CRM wird im MAB als kundenorientiertes Managementkonzept verstanden, welches maßgeblich zum Unternehmenserfolg beiträgt! Kundenorientierung bedeutet für die MAB-Unternehmen zuverlässige Auftragsabwicklung und erstklassige, individuelle Serviceleistungen 2002 KPMG Consulting AG CRM im Maschinen- und Anlagenbau 2002/2003 Folie 6

7 CRM wird im MAB als kundenorientiertes Managementkonzept verstanden, welches maßgeblich zum Unternehmenserfolg beiträgt Stellenwert von CRM Definition des CRM-Begriffs aus Sicht der Befragten Kernaussagen Kundenzufriedenheit & gute Kundenbeziehungen Kundenorientierte Unternehmensorganisation Kundenorientiertes Managementkonzept IT-Lösung zur Kundenbeziehungssteuerung Wachstums- & Profitabilitätssteigerungsstrategie 63% 21% 42% 42% 42% 37% 26% 32% 26% 5% Sehr zutreffend Weitgehend zutreffend! Mehr als die Hälfte der befragten Unternehmen bewerten Kundenzufriedenheit und den Aufbau langfristiger, guter Kundenbeziehungen als kritisch für den Unternehmenserfolg! CRM wird hierbei als kundenorientiertes Managementkonzept gesehen bzw. die Ausrichtung der Organisation eines Unternehmens auf seine Kunden! Als Modethema wird Customer Relationship Management von keinem der befragten Unternehmen betrachtet 2002 KPMG Consulting AG CRM im Maschinen- und Anlagenbau 2002/2003 Folie 7

8 Kundenorientierung bedeutet für die MAB-Unternehmen zuverlässige Auftragsabwicklung und erstklassige, individuelle Serviceleistungen Kundenorientierung im MAB Kundenorientiertes Handeln aus Sicht der Befragten Kernaussagen. Pünktliche Auftragsabwicklung 1st class-service, bezüglich Beratung und Betreuung Gute Differenzierungsmöglichkeiten mit CRM im MAB Persönlicher Kontakt ist kritischstes Erfolgskriterium 21% 42% 84% 79% 42% 37% 16% 21 %! Ein MAB-Kunde erwarte eine pünktliche Auftragsabwicklung und erstklassigen Service! Die MAB-Branche bietet beste Möglichkeiten, sich mit CRM vom Wettbewerb zu differenzieren! Hierbei nimmt die Außendienstbetreuung als kritischer Erfolgsfaktor unverändert eine wesentliche Rolle ein Kundenerwartung: Einbeziehung in die Produktentwicklung 21% 42% Sehr zutreffend Weitgehend zutreffend! Zunehmend wichtiger wird jedoch die Einbeziehung der Kunden in die Produktentwicklung 2002 KPMG Consulting AG CRM im Maschinen- und Anlagenbau 2002/2003 Folie 8

9 Wichtige CRM-Ziele sind die Optimierung der Kundenbeziehungen und der Vertriebsprozesse hier liegen die größten Verbesserungspotenziale CRM-Problembereiche und Ziele! Verbesserungspotenziale im Vertrieb liegen in der Auftragserfassung die Zahl der Auftragsänderungen ist trotz intensiver Beratung sehr hoch! Zwei Drittel der Befragten haben CRM-Ziele definiert Prozessverbesserungen und Optimierung der Kundenbeziehungen stehen im Vordergrund 2002 KPMG Consulting AG CRM im Maschinen- und Anlagenbau 2002/2003 Folie 9

10 Verbesserungspotenziale im Vertrieb liegen in der Auftragserfassung die Zahl der Auftragsänderungen ist trotz intensiver Beratung sehr hoch Verbesserungspotenziale in den Vertriebsprozessen Probleme in in den Vertriebsprozessen Weitere Details Komplexität: Zeitaufwendige Beratung und Auftragserfassung Auftragsänderungen: Die Zahl der Auftragsänderungen ist sehr hoch Mehrfacherfassung: Die Aufträge müssen mehrfach erfasst werden Durchlaufzeit: Die Auftragsabwicklung dauert zu lange 42% 27% 10% 10%! Wesentliche Verbesserungspotenziale werden in der zeitintensiven Beratung und Aufwandserfassung sowie in der hohen Zahl der Auftragsänderungen gesehen! Mehrfacherfassungen von Aufträgen spielen nach Einschätzung der Befragten kaum eine Rolle! Auch die Durchlaufzeit der Aufträge ist nach Einschätzung der befragten Unternehmen unkritisch 2002 KPMG Consulting AG CRM im Maschinen- und Anlagenbau 2002/2003 Folie 10

11 Zwei Drittel der Befragten haben CRM-Ziele definiert Prozessverbesserungen und Optimierung der Kundenbeziehungen stehen im Vordergrund (1) CRM-Ziele im Maschinen- und Anlagenbau Prozessverbesserungen Kernaussagen Optimierung von Vertriebsprozessen Optimierung von Serviceprozessen Optimierung der Kommunikation und Interaktion mit dem Kunden über alle Vertriebskanäle Optimierung von Marketingprozessen 100 % 77 % 62 % 62 %! Ein Drittel der Unternehmen haben keine CRM-Ziele definiert! Alle Unternehmen, die Ziele definiert haben, sehen die Optimierung von Vertriebsprozessen als wesentlich! Weiterhin ist die Optimierung von Serviceprozessen ein Hauptanliegen 2002 KPMG Consulting AG CRM im Maschinen- und Anlagenbau 2002/2003 Folie 11

12 Zwei Drittel der Befragten haben CRM-Ziele definiert Prozessverbesserungen und Optimierung der Kundenbeziehungen stehen im Vordergrund (2) CRM-Ziele im Maschinen- und Anlagenbau Optimierung der Kundenbeziehungen Kernaussagen Aufbau einer ganzheitlichen Kundensicht und Ausbau des Wissens über den Kunden Höhere Profitabilität des einzelnen Kunden Konzentration auf profitable und potentiell loyale Neukunden Erhöhung von Kundenbindung und -loyalität 85 % 70 % 70 % 54 %! Die Erhöhung des Wissens über den Kunden ist für 85% der Unternehmen eines der wichtigsten Ziele von CRM! Die Steigerung der Profitabilität und Konstanz in der Kundenbeziehung spielt für viele der Beteiligten ebenfalls eine wichtige Rolle Individualisierung der Kundenbeziehungen 54 % 2002 KPMG Consulting AG CRM im Maschinen- und Anlagenbau 2002/2003 Folie 12

13 Die Entwicklung zum umfassenden Serviceanbieter macht den Einsatz neuer Medien unumgänglich hier gibt es deutlichen Nachholbedarf Einsatz neuer Medien als Vertriebs- und Service-Kanal! Die Maschinen- und Anlagenbauer entwickeln sich zunehmend vom reinen Produktzum umfassenden Serviceanbieter! Die Mehrheit der befragten Unternehmen ist für ihre Kunden über ein Customer Service Center erreichbar! Das Internet wird im MAB hauptsächlich für die Pre-Sales Phase eingesetzt! Die Hälfte aller Befragten bietet ihren Kunden die Nutzung eines Internet-Kundenportals Funktionalitäten noch deutlich ausbaubar 2002 KPMG Consulting AG CRM im Maschinen- und Anlagenbau 2002/2003 Folie 13

14 Individualisierte Produkt- und Serviceleistungen sind für viele MAB- Unternehmen aufgrund mangelnder Kundendaten nicht realisierbar Generierung und Nutzung von Kundendaten! Ziele für die effiziente Nutzung von Kundendaten liegen vor an erster Stelle steht die Differenzierung im Wettbewerb! Die Kundendaten werden fast ausschließlich durch den Außendienst erfasst und gepflegt! Analysen einzelner Datenbestände sind bereits möglich die Systemintegration steht allerdings noch aus 2002 KPMG Consulting AG CRM im Maschinen- und Anlagenbau 2002/2003 Folie 14

15 Die Voraussetzungen für nachhaltige CRM-Erfolge fehlen noch eine CRM-Strategie sowie Erfolgsmessungen existieren nur ansatzweise Probleme bei der CRM-Umsetzung! Die Notwendigkeit für eine CRM-Strategie- und -Zieldefinition hat der Maschinenund Anlagenbau erkannt! Interne Herausforderungen für die CRM-Einführung sind vor allem die schwierige Systemintegration und Interessenskonflikte der Mitarbeiter! Die Umsetzung von CRM im MAB steht noch am Anfang auf eine Erfolgsmessung wird bislang weitgehend verzichtet 2002 KPMG Consulting AG CRM im Maschinen- und Anlagenbau 2002/2003 Folie 15

16 Die Notwendigkeit für eine CRM-Strategie- und -Zieldefinition hat der Maschinen- und Anlagenbau erkannt Herausforderungen der CRM-Einführung (1) Strategische Herausforderungen Kernaussagen Fehlende Messgrößen und Definition messbarer Ziele für CRM Fehlender ganzheitlicher CRM-Ansatz Viele bereits begonnene und nicht integrierte Einzelmaßnahmen Keine klare Markt-/Kundenstrategie 47 % 37% 32 % 26%! Strategische Herausforderungen werden vor allem in der Definition CRM-Zielen und Messgrößen zur Zielerreichung gesehen! Oftmals fehlt der ganzheitliche Ansatz für CRM viele Unternehmen haben mit Einzelmaßnahmen begonnen, welche nicht aus einem Gesamtansatz hervorgehen! Zudem fehlt es häufig an einer klar definierten Kundenstrategie 2002 KPMG Consulting AG CRM im Maschinen- und Anlagenbau 2002/2003 Folie 16

17 Interne Herausforderungen für die CRM-Einführung sind vor allem die schwierige Systemintegration und Interessenskonflikte der Mitarbeiter Herausforderungen der CRM-Einführung (2) Interne Herausforderungen Kernaussagen Integration von CRM- Systemen in die IT- Infrastruktur ist schwierig Widerstand bzw. mangelnde Anpassungsfähigkeit der Mitarbeiter Interne Interessenskonflikte Budget und Ressourcen sind nicht ausreichend Aufwendige Reorganisation von Strukturen und Prozessen 53 % 47 % 42 % 42 % 37 %! Interne Herausforderungen sind in erster Linie die Integration der verschiedenen IT- Systeme! Zudem sehen sich befragten Unternehmen häufig mit Widerständen und Interessenkonflikten seitens ihrer Mitarbeiter konfrontiert! Oftmals sind Budget und Ressourcen nicht ausreichend vorhanden! Ein weiteres Problem sehen die befragten Unternehmen in der aufwendigen Reorganistion von Strukturen und Prozessen 2002 KPMG Consulting AG CRM im Maschinen- und Anlagenbau 2002/2003 Folie 17

18 Die Umsetzung von CRM im MAB steht noch am Anfang auf eine Erfolgsmessung wird bislang weitgehend verzichtet Einfluss von CRM auf die Erfolgsgrößen der Unternehmen Zitate Erfolgsmessung CRM! Wir sind erst dabei, eine CRM-Software zu installieren! Der Kunde steht stärker im Focus des Handelns! Es gibt so gut wie keine aktiven gestalteten CRM Aktivitäten!! Wir beginnen erst und haben noch zu wenig Erfahrungen und Ergebnisse! Fast 20% der Unternehmen haben noch nicht mit der Einführung von CRM begonnen.! 75% der Befragten messen den Erfolg ihrer CRM-Aktivitäten nicht! Ca. der Hälfte der Unternehmen mit vorhandenem CRM ist nicht bekannt, wie sich die CRM-Aktivitäten der letzten 5 Jahre ausgewirkt haben! Unternehmen mit Erfolgsmessung für CRM beobachten tendenziell positive Effekte 2002 KPMG Consulting AG CRM im Maschinen- und Anlagenbau 2002/2003 Folie 18

19 Consulting AG (KCA)! Eine einheitliche Definition zu CRM existiert nicht was versteht KCA unter dem Thema?! Das KCA Beratungsportfolio entspricht individuellen Fragestellungen unter Berücksichtigung eines ganzheitlichen Ansatzes! Kontaktdaten Wir freuen uns auf ein persönliches Gespräch 2002 KPMG Consulting AG CRM im Maschinen- und Anlagenbau 2002/2003 Folie 19

20 Eine einheitliche Definition zu CRM existiert nicht was versteht KCA unter dem Thema? CRM-Definition Kunde und Wirtschaftlichkeit! CRM ist ein Managementkonzept zur Sicherung des langfristigen Unternehmenserfolges! Im Mittelpunkt dieses Konzeptes steht der Kunde und die Kundenbeziehung mit dem Ziel zum einen Mehrwerte für den Kunden entlang des Kundenlebenszyklus zu schaffen und zum anderen wirtschaftliche Erfolge für das Unternehmen zu erzielen Technologien! Zur Ausgestaltung der Kundenbeziehungen werden neue Technologien und Kommunikationskanäle genutzt 2002 KPMG Consulting AG CRM im Maschinen- und Anlagenbau 2002/2003 Folie 20

21 Das KCA Beratungsportfolio entspricht individuellen Fragestellungen unter Berücksichtigung eines ganzheitlichen Ansatzes Operatives CRM Analytisches CRM Kollaboratives CRM Strategie CRM-QuickScan Balanced Target Framework Kundenkonzept CRM Strategy Wirtschaftlichkeitsbetrachtung/ROI Programm Management Go Prozesse und Organisation Business Blueprint Machbarkeitsanalyse Stammdatenharmonisierung Change Management Multi-Backend Integration Mobilisierung Technologien und Systeme CRM Tool-Auswahl IT Infrastruktur Migrationsstrategie Hands- on System Session Baseline Installation Prototyping Hosting Pilot/Go Live Implementierung 2002 KPMG Consulting AG CRM im Maschinen- und Anlagenbau 2002/2003 Folie 21

22 Kontaktdaten wir freuen uns auf ein persönliches Gespräch Michael Wittich, Partner Solution Leader Customer Relationship Management KPMG Consulting AG Ganghoferstrasse 29 D Munich Tel Torsten Grall, Partner Lead Partner Maschinen-/ Anlagenbau KPMG Consulting AG Kurfürstendamm D Berlin Tel KPMG Consulting AG CRM im Maschinen- und Anlagenbau 2002/2003 Folie 22

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